Управление брендом
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
171;миф бренда (совокупность восприятий его потребителями), регистрации, а значит и охране, не подлежит.
Я хотел бы включить в этот раздел такой важный момент, как предохранение бренда от размывания.
Когда-то существовали такие товарные знаки, как магнитофон, пейджер, Internet. Эти обозначения стали использоваться людьми как обозначения не конкретного товара конкретной фирмы, а данного вида товара как такового.
Размывание - это ситуация, когда бренд нового вида товаров, например пейджер, (через какое-то время, когда товар уже теряет новизну и начинает выпускаться другими производителями), у потребителей этот бренд ассоциируется не только с товаром конкретной фирмы, но и с аналогичными товарами других производителей. Вроде бы это можно назвать пиком карьеры для бренда: можно ли придумать, более явное признание и запоминание бренда, чем когда его название становится нарицательным? Например, до сих пор самым расхожим выражением, описывающим создание копии бумажного документа на копировальном аппарате является сделать ксерокс (ксерокопию), хотя фирма XEROX - не единственный производитель на рынке копировальной техники. Но на практике это означает, что усилия по созданию бренда пошли прахом ведь бренд размывается, теряет функцию индивидуализации и становится бесполезным.
Из вышесказанного следует одна рекомендация создателям брендов: надо указывать в рекламной кампании новых товаров не только бренд, но и вид товара. Это предохранит бренд от размывания.
Некоторые особенности управления брендом в России
Развитие бренд-менеджмента в России началось уже в после перестройки - в начале 1990-х годов. Об этом говорит и то, что основной закон, регламентирующий работу со знаками отличия товаров (товарных знаков) был принят в 1992 году. В этом, может быть, кроется причина многих юридических проблем - закон устарел и не отражает реалии современной экономики (хотя бы в том аспекте, что не содержит понятия бренд, о чем я уже неоднократно говорил). Однако гораздо более интенсивное развитие этого направления деятельности началось после августовского кризиса 2007 года. Во многом это связано с тем, что отечественные компании попали в гораздо более выгодные условия, чем импортеры.
К особенностям российского управления брендами можно отнести:
Стремление к персонифицированности бренда. Отечественный потребитель склонен доверять конкретным фамилиям и людям (к примеру, бренд "Смирнов" стоил в 2010г. порядка 2.313 млн. долларов).
В России наиболее эффективны рекламные акции, опирающиеся при продвижении на патриотические настроения. Сделано в России - очень популярный лозунг, который стараются использовать даже большинство локализованных в нашей стране иностранных компаний (например, Nestle - фабрика Россия).
Особенностью россиян, выработавшейся за время беспредела первой половины 1990-х стала тотальная боязнь подделок, в связи с чем огромную роль играет гарантия качества продукта, поэтому многие компании используют комплекс недоверия и придумывают различные виды защит (например, голограммы, обязательные печати и т.п.), преподнося это как заботу о потребителях и акцентируя на ней внимание в рекламе.
До сих пор еще живо особое отношение к имиджевым товарам, которое возникло в начале 1990-х. Стоит вспомнить, что значило купить 600-тый Mercedes. Люди, которые дорвались до индивидуальности, с особым трепетом относились к тому, что выделяло их, свидетельствовало о достатке или особом образе жизни. Мне кажется, что подобное отношение в некоторой (хотя, безусловно, гораздо меньшей) степени сохранилось и по сей день.
Говоря о поддержании отечественных производителей, стоит вспомнить, что многие действительно российские продукты значительно уступают в качестве аналогам. Производимым под руководством иностранных компаний, значит, достаточно сложно говорить о новом российском бренде, который должен обладать доверием потребителя.
Еще один интересный момент. Многие отечественные бренды, выигрывающие конкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, часто представляют собой не новые имена, а хорошо развитые торговые марки, известные еще с советских времен (к примеру: Столичная, Лакомка, Волга, Красный Октябрь).
Национальная особенность управления брендом в России - рекламная раскрутка товара, которая начинается не на этапе его выхода на рынок, а уже вслед за ростом продаж и чаще всего призвана зафиксировать этот процесс. При этом мало внимания уделяется изначальному формированию потребительской потребности, приверженности определенному бренду, от которых и зависят долговременные продажи.
В настоящее время большое количество фирм используют Outsoursing для создания и раскрутки своих брендов. Т.е. управлением брендом, по крайней мере на начальном этапе, занимается не компания - будущий владелец бренда, а специальные фирмы (пример - Русский имидж центр). Чаще всего в роли создателей брендов выступают рекламные компании, обладающие креативными ресурсами. Такая компания может создать все необходимые атрибуты бренда: концепцию, имя, товарный знак… и вывести молодой бренд на рынок, обеспечив его рекламной поддержкой.
Сейчас направление бренд-менеджмента в России уже достаточно развито, о чем свидетельствует не только большое количество ярких товарных образов, с которыми мы ежедневно сталкиваемся, и котор?/p>