Учебно-методический комплекс по дисциплине «основы маркетинга» Учебное пособие
| Вид материала | Учебно-методический комплекс |
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «промышленный маркетинг» Учебное пособие, 1440.18kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «маркетинговые иследования» Учебное пособие, 1390.13kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «логические основы аргументации» Пособие, 211.36kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «банковский маркетинг» Учебное пособие, 3460.43kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «управление инвестиционными проектами» Учебное, 982.47kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «экономико-правовое регулирование социально-трудовых, 1522.86kb.
- О. А. Миронова учебно-методический комплекс по дисциплине «основы таможенного дела», 679.3kb.
- Л. Л. Гришан Учебно-методический комплекс по дисциплине «Аудит» Ростов-на-Дону, 2010, 483.53kb.
- О. А. Миронова Учебно-методический комплекс дисциплины «основы международного бизнеса», 782.97kb.
- Учебно-методический комплекс по дисциплине «мерчендайзинг» Программа и методические, 326.86kb.
4. Инновационные методы обучения
В процессе изучения дисциплины «Основы маркетинга» рекомендуется прибегнуть к таким инновационным методам обучения как тренинги и ситуационные задачи. Эти методы обучения позволяют моделировать реальную среду принятия решения маркетологом и помогают выработать у студента практические навыки применения полученных знаний и изученных методик.
Тренинг «Анализ маркетинговой среды предприятия» предполагает выработку навыка практического применения таких методик, как PEST/STEP-анализ, QUEST-анализ, ETOM-анализ, SWOT-анализ.
Решение ситуационных задач, связанных с решением маркетинговых проблем предприятий, развивает у студентов творческое мышление, ответственность, коммуникабельность, умение отстаивать свою точку зрения, учит обосновывать экономическую целесообразность маркетинговых решений. При решении ситуационных задач группа студентов разбивается на команды. Оценивается командная работа, а все участники команды получают одинаковые оценки. В процессе выработки командного решения студенты закрепляют теоретические знания в области исследований, сегментирования, позиционирования, ценообразования, распределения, продвижения и др.
Решение задач проводится в аудиторное время на практических занятиях № 5, 8, 14, 15. Студентам предоставляется свобода выбора способа представления выработанного решения: устная презентация, использование раздаточного материала, оформление доски/аудитории, использование костюмов, необходимых декораций, изготовление и демонстрация упаковок, сувенирной продукции, макетов рекламного обращения и т.д. В распоряжение студентов может быть предоставлено специальное оборудование (портативный компьютер, принтер, сканер, копировальная техника, проектор). Рабочий регламент предполагает выступление каждой команды и дискуссию после каждого выступления. Студенты и преподаватель вправе задавать по обсуждаемой теме любое количество вопросов представителям выступившей команды. По окончании выступлений и дискуссий преподаватель проводит анализ ошибок и достижений команд.
^
5. Список рекомендуемой литературы
5.1. Основная литература
- Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики. – М.: КНОРУС, 2007.
- Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика. – М.: Эксмо, 2006.
- Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д.. Вонг В. Основы маркетинга. – М.: «Вильямс», 2007.
- Котлер Ф., Виноградова Т. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2005.
- Шив Чарльз Д. Курс МВА по маркетингу. – М.: Альпина Паблишер, 2007.
5.2. Дополнительная литература
- Багиев Г.Л., Анн Х., Тарасевич В.М. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2007.
- Браверман А. А. Маркетинговые стратегии роста прибыльности и стоимости бизнеса. – М.: Экономика, 2006.
- Бушмелева Г.В. Мониторинг жизненного цикла товара // Практ. маркетинг. 2006. № 7 (№ 113). – С. 18-20.
- Дойль Р., Штерн Ф. Маркетинг менеджмент и стратегии. – СПб.: Питер, 2007.
- Данченок Л.А., Дейнекин Т.В. и др. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах. – М.: Маркет ДС, 2006.
- Кавасаки Г. Как свести конкурентов с ума. – М.: Изд-во «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004.
- Каверков В.В., Каверков Д.В. Практикум по маркетингу. – М.: КНОРУС, 2007.
- Котлер Ф. Маркетинг XXI века. – СПб.: Изд. дом «Нева», 2005.
- Кузнецова Л.В., Черкасова Ю.Ю. Основы маркетинга. учеб. – М.: 2008.
- Липсиц И. В., Вигдорчик Е. А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. – М.: ГУ ВШЭ, 2006.
- Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке. – М.: Омега-Л, 2008.
- Репьев А.П. Маркетинговое мышление, или Клиентомания. – М.: Изд-во Эксмо, 2006.
- Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! Выживание в эпоху убийственной конкуренции. – СПб.: Питер, 2006.
- Траут Дж., Райс Э. Позиционирование: битва за умы. – СПб.: Питер, 2007.
5.3. Интернет-ресурсы
6. Глоссарий
Агент – посредник в оптовых продажах, который не принимает титула собственности на товары, но преимущественно помогает свести друг с другом покупателей и продавцов, способствуя сделкам купли-продажи.
Агент по продаже – агент, целиком осуществляющий всю маркетинговую функцию для производителя.
^ Агрегирование рынка – стратегия маркетинга, в которой применяется одна-единственная программа маркетинга с предложением одного товара всем потребителям.
^ Администрируемая вертикальная маркетинговая система – вертикальная маркетинговая система, в которой один из ее членов неформальным образом выполняет обязанности «капитана» канала распределения.
^ Анализ отклонений в объеме продаж – способ анализа, при котором данные о фактических объемах продаж сравниваются с установленными (количественно определенными) заданиями по продажам.
^ Анализ полных затрат – подход к анализу издержек, принимающий в рассмотрение как прямые, так и общие издержки.
Атомизация рынка – стратегия маркетинга, рассматривающая каждого индивидуального потребителя в качестве уникального рыночного сегмента.
^ Аудит службы маркетинга – комплексная, систематическая, независимая, периодически проводимая проверка условий деятельности, целей, стратегии и выполняемых функций службы маркетинга организации.
^ Аффективная составляющая (отношения) – эмоциональное чувство расположенности или не расположенности, возникающее после оценки объекта (вещи) потребителем.
База данных – упорядоченное собрание фамилий и названий фирм, информации об имевших место контактах и другой информации, полезной для предсказания моделей поведения покупателя. Компьютеризованные базы данных важны при проведении прямого маркетинга. Небольшие базы данных иногда ведут на карточках.
^ Базовая цена, также прейскурантная цена – изначально установленная цена на товар.
Банк (математических) моделей – составная часть информационной системы маркетинга, включающая математические модели рынка («маркетинговые модели»), раскрывающие взаимозависимости между различными аспектами и направлениями маркетинговой деятельности, внешними условиями и желаемыми результатами.
Банк данных – элемент информационной системы маркетинга, в котором хранятся данные первичного учета, поступающие как извне, так и из системы внутреннего учета.
Баннер (Banner) – текстовой (рекламный) блок в одну или несколько строк, размещенный на веб-странице. Новая форма оплаченной рекламы. (Также в печатной рекламе «баннер» – «флаговый заголовок», смотри).
«Барометрический метод» – методы прогнозирования, использующие анализ прошлых трендов для предсказания будущего.
Бартер – обмен одного товара на другой без применения денег как меры стоимости.
Брокер – оптовый посредник, главная функция которого заключается в том, чтобы сообщать информацию о рынке и устанавливать контакты, способствующие продажам.
^ Бюджетирование на нулевой основе – подход к бюджетированию, согласно которому все подразделения организации должны реально обосновать (при представлении бюджетных заявок) все статьи своего бюджета, чтобы получить необходимые им фонды.
Веб-страница (Web page) – опубликовайное во Всемирной паутине обращение, содержащее любую информацию, которую пожелает разместить дизайнер. Часто используется маркетологами для предоставления первичной информации потребителям, чтобы привлечь потребителей при посредстве интерактивного дисплея или для создания «онлайновых» каталогов товаров.
^ Вероятностная выборка – метод отбора в выборку, при котором все представители обследуемого населения имеют равные шансы быть включенными в выборку.
Вертикальная кооперированная реклама (Vertical cooperative advertising) – совместная реклама предприятий, представляющих разные уровни канала распределения.
^ Вертикальная маркетинговая система – канал распределения, участники которого объединены в единую организацию.
Вертикальный конфликт – конфликт между участниками (представителями) различных уровней канала распределения.
Вертикальный рынок – рынок, ограниченный одной отраслью.
^ Вклад в возмещение постоянных издержек – часть продажной цены, остающаяся после того, как будут вычтены переменные издержки.
«Влияющий на принятие решения» – индивидуум, влияющий на лицо, производящее закупки, в части решения что покупать и покупать ли вообще.
^ Волевая составляющая (отношения) – намерение или склонность действовать, сложившиеся под влиянием оценки объекта данным лицом.
Вопрос в закрытой форме (закрытый вопрос) – вопрос, ограничивающий выбор респондентов заданным набором возможных ответов.
^ Вопрос в открытой форме (открытый вопрос) – вопрос, сформулированный таким образом, что позволяет респондентам отвечать в произвольной форме и не ограничивает полноту ответа.
Всемирная паутина – компьютерная сеть, доступ к которой осуществляется через модемные устройства, в которой размещают информацию миллионы индивидуальных пользователей и организаций, а миллионы других обращаются к сети в поиске развлечений или информации. Растущий по своей значимости инструмент рекламирования товаров, стимулирования продаж и прямого товаропродвижения (direct selling).
Вторичная группа – большая группа людей, члены которой разделяют общую цель, но в общем случае не вовлечены в непосредственное общение «лицом к лицу».
^ Вторичные источники (информации) – данные, собранные вне рамок данного исследовательского проекта.
Выборка – группа респондентов, подлежащая обследованию.
^ Выборка, основанная на суждении – невероятностная выборка, в которую отбирают респондентов по таким критериям, которые, по мнению исследователей, позволяют сформировать группу, являющуюся репрезентативной для обследуемого населения.
Выход из моды – устаревание, происходящее в том случае, когда внешний вид товара изменяется так, что существующие разновидности товара начинают казаться «несовременными».
Гипотеза – утверждение, касающееся возможной связи между объектами или событиями.
Глобализация – характерная для разных рынков тенденция их расширения за пределы национальных границ, ведущая к росту конкуренции фирм, базирующихся в разных странах, и растущей зависимости от потребительской базы, диверсифицированной и представленной разными странами и культурами.
Годовой план – план, в котором менеджеры устанавливают цели и задачи организации на год.
^ Горизонтальная кооперированная реклама – совместная реклама предприятий, работающих на одном уровне канала распределения.
Горизонтальный конфликт – конфликт между участниками (представителями) одного уровня канала распределения.
^ Горизонтальный рынок – рынок, состоящий из широкого спектра отраслей.
Готовый макет – окончательно подготовленный «всеобъемлющий» макет печатного рекламного объявления, представляемый рекламным агентством или дизайнером-разработчиком маркетологу на окончательное утверждение.
^ График управления маркетингом – график, объединяющий в себе анализ тенденций изменения (трендов) со стандартами деятельности, устанавливаемыми организацией.
Делегирование – предписание конкретных обязанностей конкретным сотрудникам.
Демаркетинг – инструмент маркетинга, назначением которого является убедить потребителей меньше пользоваться товаром, сохраняя на прежнем уровне степень удовлетворения потребности.
^ Демографические характеристики – статистические характеристики населения, такие как, пол, возраст, семейное положение, уровень рождаемости и смертности, образование, доход, род занятий.
Демпинг – рыночная ситуация, при которой товар продается на зарубежном рынке по более низкой цене, чем на внутреннем или по цене ниже издержек производства.
Денежный поток – приток денежной наличности в корпорацию; поддержание устойчивого денежного потока иногда выдвигается в качестве задачи ценообразования.
^ Дескриптивные исследования – исследования, сконцентрированные на демографической информации о рынках и их структуре.
Детерминирующие (поведение) переменные – набор переменных, определяющих, относится ли тот или иной потребитель к конкретному сегменту рынка.
^ Дилерская торговая марка – торговая марка, создаваемая посредником, который ею владеет.
Дифференцированный маркетинг (Differentiated marketing) – стратегия маркетинга, направленная на несколько различных сегментов рынка, подразумевающая разработку для каждого сегмента отдельного комплекса маркетинга.
^ Договорная вертикальная маркетинговая система – вертикальная маркетинговая система, в которой независимые участники сбытового канала заключают юридически оформленное соглашение, определяющее права и обязанности сторон.
«Дойная корова» – стратегическая хозяйственная единица (стратегический элемент бизнеса – СЭБ), которая характеризуется высокой долей рынка и низкими темпами роста.
Долгосрочный план – план, в котором менеджеры устанавливают цели организации на период более одного года.
Доля рынка – количество единиц товара (или их стоимость в денежном выражении), выраженное в процентном отношении к общему количеству таких единиц, проданных на данном рынке всеми конкурентами.
^ Доход, используемый на усмотрение – часть величины располагаемого дохода, остающегося после расходов на первоочередные потребности, такие, как пища, жилище и одежда.
^ Единая цена поставки – политика ценообразования, при которой продавец предлагает единую цену поставки товара всем покупателям независимо от их географического местоположения и реальных транспортных издержек.
^ Единообразный спрос – рыночная ситуация, при которой изменение на определенный процент цены ведет за собой равное в процентном отношении изменение проданного количества.
^ Жизненный цикл продукта (товара) – период времени, в течение которого продукт пользуется спросом или представляет интерес для кого-либо (например, для разработчиков).
^ Закупка под новую задачу – род закупок, когда организация впервые осуществляет закупку данного товара или услуги.
Закупки по методу «точно-в-срок» – подход к управлению запасами, при котором товары закупаются в небольших количествах с тем, чтобы снизить издержки, связанные с хранением запасов, и обеспечить поставки точно к тому моменту, когда они должны быть использованы.
Закупочный центр – совокупность участников процесса закупки, преследующих взаимосвязанные цели и разделяющих риски.
«Запоздалое большинство» – потребители, приверженные традиционному образу действий и скептически настроенные в отношении новых идей.
«Звезда» – стратегическая хозяйственная единица (стратегический элемент бизнеса – СЭБ) с высоким темпом роста и высокой относительной долей рынка.
^ Значительная инновация, крупное новшество, нововведение – товар или услуга, которыми никогда не торговала никакая другая организация.
Зональное ценообразование – ценообразование по территориальному принципу, при котором продавец делит всю территорию на зоны и устанавливает цену для покупателей в каждой такой зоне прибавлением стандартного тарифа на грузоперевозки к базовой цене.
^ Идеальное представление о самом себе, идеальный образ собственного «я» – мысленный образ нас самих, какими мы хотели бы быть,
Слективное распределение – подход к распределению товаров, включающий использование ограниченного числа торговых точек в пределах каждой территории.
^ Интенсивное распределение – подход к распределению, стремящийся (получить доступ) к максимально большому числу торговых точек на данной территории.
Маркетинговая информационная система (МИС) – состоит из людей, оборудования и методологических приемов, используемых для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений.
^ Исследования причинной зависимости – вид исследований, в которых подвергается изучению существование причинно-следственных связей между различными явлениями.
Источник сообщения – тот, кто инициирует сообщение.
Канал передачи сообщений – средство передачи (доставки) сообщения.
^ Канал распределения (маркетинговый канал) – совокупность организаций, участвующих в процессе движения товара/услуги и титула собственности на этот товар/услугу от производителя к конечному потребителю, который использует этот товар/услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров/услуг.
«Капитан» канала – участник сбытового канала, способный влиять на поведение других его участников.
^ Квалифицирующие (описательные) переменные – набор переменных, позволяющих считать индивидуума членом определенного сегмента рынка, то есть квалифицирующих его как такого члена.
Квота – конкретное ограничение на количество товара определенного вида, которое разрешено импортировать.
^ Когнитивный диссонанс (послепокупочный диссонанс) – состояние тревоги или беспокойства, возникающее у покупателя после приобретения товара, заставляющее его искать подтверждения правильности сделанной покупки.
^ Коллективное мнение специалистов-руководителей – метод прогнозирования, согласно которому руководителей разных подразделений компании просят оценить потенциал рынка и объем продаж и затем попытаться прийти к согласию.
«Команда интрапренеров» – подход к созданию нового продукта, в рамках которого формируют небольшую команду из числа сотрудников организации, размещают ее обособленно от остальной части организации и освобождают от необходимости следовать обычным бюрократическим процедурам на срок, необходимый для создания нового продукта.
^ Комбинированные перевозки (автотранспорт - железная дорога) «верхом на свинье» – транспортные перевозки, при которых груженые автофуры непосредственно устанавливаются на железнодорожные платформы.
^ Комбинированный универсам – разновидность superstore, в котором сделан упор на продажу непродовольственных товаров и услуг.
Коммуникация – процесс обмена содержательными сообщениями.
^ Комплекс маркетинга (инструменты маркетинга, marketing mix) – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов (товар, цена, методы распространения/распределения и продвижения товаров), используемых предприятием для получения желаемой реакции целевого рынка. Известен также как концепция «4Р».
^ Комплексная система управления качеством – наиболее употребительное название для системы действий, предпринимаемых (вслед за японскими производителями) для того, чтобы «встроить» качество в товар или услугу непосредственно в процессе производства или обслуживания. Качество может быть определено как степень соответствия спецификациям, потребностям потребителей или (в наиболее продвинутых программах) соответствия скрытым потребительским нуждам. Комплексная система управления качеством предполагает активное участие и вовлеченность в программу самих работников (линейного персонала), что, как правило, достигается посредством радикальных изменений корпоративной культуры, направляемых главным исполнительным руководителем компании.
^ Конкурент по товарной группе, товарно-родовой конкурент – организация, ведущая борьбу с другими конкурентами за удовлетворение желаний и потребностей потребителей товарами и услугами той же товарной группы.
^ Конкурентное преимущество – преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами, посредством предложения потребителям либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.
Конкурс – метод продвижения (стимулирования сбыта), при котором потребителям предлагают призы за выполнение определенной задачи (например, составление слогана).
^ Контакты потребителя с рекламой – общее число контактов с конкретным рекламным объявлением за фиксированный промежуток времени.
Концепция маркетинга – управленческая философия, построенная на постулате, что вся деятельность в любой организации должна быть ориентирована на потребителя.
Кооператив – розничная торговая организация, состоящая из совокупности независимых розничных торговцев, объединивших свои ресурсы, чтобы иметь возможность самостоятельно вести оптовые закупки.