Geum.ru

Учебно-методический комплекс по дисциплине «мерчендайзинг» Программа и методические указания по изучению курса

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


I. учебная программа дисциплины 4
Ii. методические указания по изучению дисциплины 12
I. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ 1. Пояснительная записка
2. Цели и задачи изучения дисциплины
3. Требования к уровню освоения дисциплины
4. Содержание дисциплины
Всего часов по дисциплине
Наименование разделов и тем
Наименование разделов и тем
Наименование разделов и тем
4.2. Содержание разделов и тем Тема 1. Определение мерчендайзинга и его эволюция
Тема 2. Инструменты мерчендайзинга
Тема 3. Мерчендайзинг товара-новинки
Тема 4. POS материалы
Тема 5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков
Тема 6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете
5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний 5.1. Система формирования 100-балльной оценки
5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий
5.3. Форма итогового контроля
Рейтинговая оценка успеваемости студентов
...
Полное содержание
Подобный материал:
Федеральное агентство по образованию

Байкальский государственный университет экономики и права


Кафедра маркетинга


Одобрено

Учебно-методической

комиссией БГУЭП


Учебно-методический комплекс по дисциплине

«МЕРЧЕНДАЙЗИНГ»


Программа и методические указания по изучению курса


Специальность 080111 Маркетинг


Цикл дисциплин специализации; компонент федеральный


Иркутск

Издательство БГУЭП

2009

УДК 658.8(075.8)

ББК 65.422.2-803.4я7

У91

Печатается по решению редакционно-издательского совета

Байкальского государственного университета экономики и права


Учебно-методический комплекс обсужден и утвержден на заседании кафедры маркетинга (протокол № 1 от 5 сентября 2009 г.)


Составитель А.Г. Рыженков


СОГЛАСОВАНО

Декан факультета д-р экон. наук, проф. Н.В. Полякова

9 апреля 2009 г.

Начальник УМУ канд. физ.-мат. наук, проф. Н.В. Деренко

9 апреля 2009 г.


Учебно-методический комплекс по дисциплине «Мерчендайзинг»: программа и методические указания по изучению курса/ сост. А.Г. Рыженков.– Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2009. – 20 с.


Учебно-методический комплекс по дисциплине составлен на основании Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования специальности 080111 Маркетинг, утвержденного 23 марта 2000 г.


Содержит учебную программу и методические указания по изучению курса.


Предназначен для студентов очной, заочной форм и обучения в сокращенные сроки.


ББК 65.422.2-803.4я7

© Издательство БГУЭП, 2009

СОДЕРЖАНИЕ


I. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ 4

1. Пояснительная записка 4

2. Цели и задачи изучения дисциплины 4

3. Требования к уровню освоения дисциплины 4

4. Содержание дисциплины 5

4.2. Содержание разделов и тем 7

Тема 1. Определение мерчендайзинга и его эволюция 7

Тема 2. Инструменты мерчендайзинга 7

Тема 3. Мерчендайзинг товара-новинки 7

Тема 4. POS материалы 7

Тема 5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков 7

Тема 6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете 8

5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний 8

5.1. Система формирования 100-балльной оценки 8

5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий 8

5.3. Форма итогового контроля 9

5.4. Перечень вопросов к зачету 9

II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ 12

1. Методические рекомендации по освоению учебного материала 12

2. Методические указания по организации самостоятельной работы 15

3. Технические средства обучения и контроля 16

4. Инновационные методы обучения 16

5. Список рекомендуемой литературы 16

5.1. Основная литература 16

5.2. Дополнительная литература 16

5.3. Интернет-ресурсы 17

6. Глоссарий 17



I. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

1. Пояснительная записка


Мерчендайзинг занимается изучением внутримагазинных факторов, влияющих на решение покупателя о приобретении того или иного товара.

2. Цели и задачи изучения дисциплины


Целью изучения дисциплины является получения специальных знаний в области размещения и расположения товаров в торговой точке, создания эффективного запаса и ассортимента продукции, изучения факторов, влияющих на атмосферу магазина (освещение, звук, цвет, запахи).

Задачами изучения дисциплины «Мерчендайзинг» являются знания и умения маркетолога, необходимые для выполнения следующих видов профессиональной деятельности:
  • комплексное использование инструментов мерчендайзинга для повышения эффективности деятельности торговой точки;
  • планировка расположения торгового оборудования в торговой точке;
  • выявление сильных и слабых мест торгового зала;
  • размещение товарных групп в торговом зале и выкладка продукции на полках;
  • продвижение товара новинки в местах продаж;
  • разработка и размещения рекламных материалов в местах продаж;
  • использование инструментов мерчендайзинга для создания атмосферы торговой точки (освещение, цветовые решения, запахи и т.д.).

3. Требования к уровню освоения дисциплины


В результате изучения дисциплины студент должен знать:
  • определения мерчендайзинга;
  • стадии развития мерчендайзинга;
  • инструменты мерчендайзинга;
  • каким образом осуществляется мерчендайзинг товара-новинки;
  • зачем осуществляется маркетинг торговых каналов с точки зрения мерчендайзинга;
  • варианты организации мерчендайзинга в компании и систему оценки мерчендайзинговой активности;
  • какие рекламные материалы используются, и в каких зонах точки продажи они размещаются;
  • какую роль играет упаковка при продаже продукта;
  • какую роль играет цвет, свет, запахи и звуки в торговой точке.

В ходе изучения дисциплины студент должен приобрести необходимые навыки и умения:
  • определять и обосновывать эффективный запас и ассортимент в торговой точке;
  • осуществлять планировку торговой точки;
  • размещать товар на полках в соответствии с наибольшей эффективностью (для торговой точки или для производителя);
  • использовать информационные материалы, освещение, цветовые сочетания, запахи и звуки для привлечения внимания к товару.

Для изучения курса «Мерчендайзинг» необходимы знания основ маркетинга, рекламы, поведения потребителей, маркетинговых исследований.

При заочной и ускоренной формах обучения основной является самостоятельная работа над учебниками, учебными пособиями, различными печатными материалами и Internet.

4. Содержание дисциплины

4.1. Содержание дисциплины, структурированное по видам учебных занятий с указанием их объема в часах

Вид учебной работы
Количество часов по формам обучения

Очная
Заочная
Сокращенные сроки

№№ триместров
5.1
5.1
2.1

Аудиторные занятия
30
12
12

Лекции
15
12
12

Практические и семинарские занятия
15
-
-

Самостоятельная работа
50
68
68

ВСЕГО ЧАСОВ ПО ДИСЦИПЛИНЕ
80
80
80

Виды итогового контроля
Зачет 5.1
Зачет 5.1
Зачет 2.1

Распределение часов по темам и видам учебной работы

Форма обучения очная

Наименование разделов и тем
Всего часов по учебному плану
Аудиторные занятия, в том числе
Самостоятельная работа

Лекции
Семинары

1. Определение мерчендайзинга и его эволюция
2
2
2
5

2. Инструменты мерчендайзинга
3
3
3
12

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала
1
1
1
4

2.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
1
1
1
4

2.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
1
1
1
4

3. Мерчендайзинг товара-новинки
2
2
2
5

4. POS материалы
2
2
2
5

5.Цветовое,световое оформлениеторговой точки, использование запахов и звуков
2
2
2
5

6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете
10
4
4
18

ИТОГО
80
15
15
50

Форма обучения заочная

Наименование разделов и тем
Всего часов по учебному плану
Аудиторные занятия, в том числе
Самостоятельная работа

Лекции
Семинары

1. Определение мерчендайзинга и его эволюция
2
2



7

2. Инструменты мерчендайзинга
3
3



15

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала
1
1



5

2.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
1
1



5

2.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
1
1



5

3. Мерчендайзинг товара-новинки
2
1



8

4. POS материалы
2
2



7

5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков
2
2



7

6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете
10
2



24

ИТОГО
80
12



68

Форма обучения в сокращенные сроки

Наименование разделов и тем
Всего часов по учебному плану
Аудиторные занятия, в том числе
Самостоятельная работа

Лекции
Семинары

1. Определение мерчендайзинга и его эволюция
2
2



7

2. Инструменты мерчендайзинга
3
3



15

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала
1
1



5

2.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
1
1



5

2.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
1
1



5

3. Мерчендайзинг товара-новинки
2
1



8

4. POS материалы
2
2



7

5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков
2
2



7

6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете
10
2



24

ИТОГО
80
12



68

4.2. Содержание разделов и тем

Тема 1. Определение мерчендайзинга и его эволюция


Особенности поведения потребителей в торговой точке. Факторы, влияющие на приобретение товаров в магазине. Определения мерчендайзинга. Отношения продавца, производителя и дистрибьютора, их роль в мерчендайзинге конкретной продукции. Составные элементы мерчендайзинга. Ограничения на использование технологий мерчендайзинга в торговой точке.

Возникновение мерчендайзинга за рубежом и в России. Стадии развития мерчендайзинга. Информация, необходимая для проведения мерчендайзинга в торговой точке. Основные рекомендации по размещению и выкладке товаров.

Тема 2. Инструменты мерчендайзинга


Определение понятий, используемых в мерчендайзинге. Элементы стратегии мерчендайзинга. Организация эффективного запаса. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров. Использование пространства торгового зала. Разделение товарных групп на категории. Расположение основных и дополнительных точек продажи. Замедление движения покупателей. Правило «золотого треугольника». Выкладка товаров на полках. Эффективное представление товаров.

Тема 3. Мерчендайзинг товара-новинки


Эффективный запас (торговые каналы, ассортимент, полочное пространство), эффективное расположение (замещение жертвы и заимствование популярности), эффективное представление.

Тема 4. POS материалы


Назначение и роль рекламных материалов в торговой точке (POSM). Правила размещения рекламных материалов. Зоны размещения рекламных материалов в торговой точке. POS материалы наружного оформления. POS материалы входной группы. POS материалы в торговом зале. POS материалы в месте выкладки товара. POS материалы в прикассовой зоне.

Тема 5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков


Основы цветовой палитры. Соответствие цвета характеру продукта и спроса. Использование цветового пятна и цветовых контрастов. Световое оформление магазина. Использование запахов в магазине. Звуковое оформление магазина.

Тема 6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете


Размещение товарных групп в супермаркете. Особенности выкладки колбасных изделий. Особенности выкладки макаронных изделий. Особенности выкладки чая, кофе. Особенности выкладки молочной продукции. Особенности выкладки растительного масла. Особенности выкладки спиртных напитков. Информационные материалы в супермаркете. Стеллажи и проходы в супермаркете.

5. Организация промежуточного и итогового контроля знаний

5.1. Система формирования 100-балльной оценки


Текущая оценка (до 60 баллов) формируется как комплексная, которая учитывает результаты работы на семинарских занятиях (до 40 баллов) и премиальные баллы (до 20 баллов). В конце курса выполняется комплексный анализ системы мерчендайзинга в торговой точке (до 40 баллов).


Контрольные мероприятия по дисциплине
Количество баллов
Разделы и темы дисциплины

1. Выполнение работ на семинарских занятиях (5 баллов за 1 семинар)
40
Темы 1-6

2. Премиальные баллы за активность на семинарских занятиях
20



3. Выполнение комплексной работы по анализу систему мерчендайзинга в торговой точке
40



Итого

100




Рейтинговая оценка складывается из суммы баллов текущего контроля и премиальных баллов (до 100 баллов). Итоговый контроль в форме зачета (до 100 баллов).

5.2. Образцы тестовых и контрольных заданий


Вопросы для анализа торговой точки (мерчендайзинг)*
  1. Наименование торговой точки?
  2. Адрес или местонахождение торговой точки?
  3. Почему вы выбрали эту торговую точку для анализа?
  4. Насколько эффективно используется пространство в торговом зале (планировка)?
  5. Наличие декоративной выкладки?
  6. Расположение товаров постоянного, периодического и импульсного спроса?
  7. Какая группировка товаров используется в торговой точке?
  8. Расположение товарных групп (в торговом зале и на полках – товарная выкладка)?
  9. В каких местах (сильных или слабых) представлены анализируемые товарные группы?
  10. Как и где располагаются основные и дополнительные точки продажи товарных групп?
  11. Какие элементы мерчендайзинга товара-новинки используются (в каждой товарной группе)?
  12. Как и какие POS материалы используются в торговой точке (общие и в каждой товарной группе)?
  13. Имеют ли место способы замедления покупателей?
  14. Цветовое, световое и звуковое оформление торговой точки?
  15. Прочие комментарии?


По каждому вопросу требуется дать развернутый ответ и свои комментарии и предложения по улучшению (если требуется).


* Примечание:
  • вопросы, набранные этим шрифтом для всей торговой точки
  • вопросы, набранные этим шрифтом, используются для 3-х выбранных товарных групп

5.3. Форма итогового контроля


Всего по курсу Мерчендайзинг предусмотрен зачет в первом семестре. Зачет для успевающих студентов выставляется по результатам промежуточного контроля, для неуспевающих проводится устный опрос по вопросам (3 вопроса, каждый вопрос по 20 баллов) – 60 баллов, с обязательным выполнением письменной работы по комплексному анализу системы мерчендайзинга в торговой точке – 40 баллов.

Рейтинговая оценка успеваемости студентов

С целью повышения мотивации к освоению изучаемых дисциплин успеваемость студентов оценивается одновременно стандартными оценками (отлично, хорошо, удовлетворительно, зачтено) и по 100-балльной рейтинговой оценке.

Взаимозависимость стандартных оценок и количество набранных баллов следующая: зачтено – от 41 до 100 баллов.

Балльная оценка определяется и вносится в зачетную книжку, исходя из 100 баллов (возможных).

5.4. Перечень вопросов к зачету

  1. Что может влиять на решение покупателя о приобретении того или иного товара непосредственно в торговой точке.
  2. Причины появления мерчендайзинга на российском рынке.
  3. Роль производителя в мерчендайзинге конкретной продукции.
  4. Роль дистрибьютора в мерчендайзинге конкретной продукции.
  5. Роль продавца в мерчендайзинге конкретной продукции.
  6. Цели и задачи мерчендайзинга розничного торговца.
  7. Цели и задачи мерчендайзинга поставщика (производителя).
  8. Что является результатом мерчендайзинга.
  9. Понятия, включаемые в мерчендайзинг.
  10. Ключевой критерий оценки фирменного магазина.
  11. Ограничения на использование технологии мерчендайзинга.
  12. Где осуществляется мерчендайзинг.
  13. Что такое мерчендайзинг.
  14. Стадии развития мерчендайзинга.
  15. Какие данные необходимо знать для проведения мерчендайзинга.
  16. Отличия торговой точки и точки продажи.
  17. Что такое торговые каналы (примеры).
  18. Инструменты (план действий) мерчендайзинга.
  19. Принцип организации эффективного запаса.
  20. Принципы формирования эффективного ассортимента в торговой точке.
  21. Принципы эффективного расположения товаров.
  22. Виды выкладки (плюсы и минусы).
  23. Выкладка «стены замка» (плюсы и минусы), исключения.
  24. Основные и дополнительные точки продаж (размещение, ассортимент).
  25. Виды группировок товаров (примеры).
  26. Идейное и респектабельно специализированное представление товара (примеры).
  27. Выкладки товара на полке (зоны).
  28. Принципы размещение товаров на полке (примеры).
  29. Мультифейсинг (дублирование) товара.
  30. Принципы эффективного представления товаров.
  31. Стратегии продвижения товара направленные на привлечение к сотрудничеству розничных торговцев.
  32. Способы размещения оборудования в торговом зале (достоинства и недостатки).
  33. «Сильные» и «слабые» места торгового зала, с чем связаны.
  34. Зависимость продаж от движения покупателей (причины).
  35. Размещение товаров с учетом «сильных» и «слабых» мест торгового зала и движения покупателей.
  36. Деление товаров на группы, с учетом спроса (примеры).
  37. Причины совершения импульсных покупок (примеры).
  38. Качества и характеристики импульсных товаров.
  39. Выкладка товаров и вызываемые ассоциации (примеры).
  40. Принципы размещение товарных групп в торговой точке.
  41. Товары пассивного спроса.
  42. Замедление движения покупателей.
  43. Правило «золотого треугольника».
  44. Особенности мерчендайзинга товара-новинки.
  45. Создание эффективного запаса товара новинки (выбор торговых каналов, ассортимент, полочное пространство).
  46. Подходы к расположению товара-новинки в торговой точке.
  47. Эффективное представление товара-новинки (примеры).
  48. Зоны размещения рекламных материалов в торговой точке (POSM).
  49. Общие правила размещения POSM.
  50. Функции POSM.
  51. POSM в наружном оформлении.
  52. POSM размещаемые во входной группе.
  53. POSM размещаемые в торговом зале.
  54. POSM в месте выкладки товара.
  55. POSM в прикассовой зоне.
  56. Требования к упаковке с позиции покупателя.
  57. Требования к упаковке с позиции производителя.
  58. Упаковка с точки зрения мерчедайзинга.
  59. Использование корпоративного блока при выкладке товара.
  60. Первичные, вторичные, третичные цвета.
  61. Аналогичная палитра, ее использование.
  62. Комплиментарная палитра, ее использование.
  63. Использование цвета в торговой точке. Влияние цвета на покупательскую активность, соответствие цвета характеру продукции. Преимущества использования цветового пятна.
  64. Освещение в торговой точке. Соответствие товара цветности и яркости света.
  65. Использование запахов в магазине.
  66. Теории размещения товара на полке – в начале, в середине и в конце (плюсы и минусы).
  67. Варианты использования цветовых контрастов для привлечения внимания к товару.
  68. Создание условий для выбора товаров определенного цвета.
  69. Звук в магазине (определение жанра музыка, связь жанра с продаваемыми товарами, принцип ротации жанра в течение дня, использование радио).
  70. Размещение товарных групп в супермаркете.
  71. Особенности расположения и выкладки весовых и порционных продуктов в супермаркете.
  72. Принципы выкладки «недорогое вперед» и «чересполосицы» (примеры).
  73. Информационные материалы в супермаркете.
  74. Стеллажи и проходы в супермаркете.

II. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ИЗУЧЕНИЮ ДИСЦИПЛИНЫ

1. Методические рекомендации по освоению учебного материала


Рекомендации по освоению предмета сформулированы последовательно и сгруппированы по темам.

Тема 1. Определение мерчендайзинга и его эволюция

Чтобы понять сущность мерчендайзинга, необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. В прошлом, производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, и началась работа с конечными пунктами продаж. При изучении данной темы необходимо обратить внимание на различия в целях и задачах мерчендайзинга со стороны производителя и со стороны дистрибьютора (продавца). Добиться успеха, используя мерчендайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителей.

Немаловажным условием эффективности мерчендайзинга является работа по всем направлениям, включаемым в мерчендайзинг. Это создание атмосферы магазина, наличие необходимых информационных материалов, эффективное расположение и выкладка товаров, поддержание необходимых запасов и ассортимента продукции, размещение рекламных материалов и поведение продавцов. При этом наиболее важным критерием для фирменного магазина является качество обслуживания.

Необходимо помнить, что мерчендайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

За рубежом первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от наиболее организованных розничных торговцев, которыми являлись сети супермаркетов. На российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными корпорациями, такими как: Кока-Кола, Пепсико, Филипп Моррис, Марс и др. Однако, это не означает, что до начала работы иностранных компаний в России (СССР) не было мерчендайзинга. Приемы мерчендайзинга активно использовались на рынках, где продавец был заинтересован в продаже своей продукции и поэтому должен был сам придумывать, как лучше представить свой товар.

При оценке магазина на предмет предстоящего мерчендайзинга необходимо обратить свое внимание на следующие особенности торговой точки:
  • процент продаж, определяемый отдельными зонами торгового зала (пространство перед кассами, вход в магазин, периметр зала);
  • структура покупательской аудитории;
  • процент продаж, приносимый отдельными типами оборудования для выкладки;
  • способ выкладки и место в торговом зале, приносящие наиболее высокие продажи;
  • предполагаемое место продукции по отношению к конкурентам;
  • траектория движения потока покупателей.

Использование этих данных позволит с наибольшей эффективностью использовать инструменты мерчендайзинга.

Тема 2. Инструменты мерчендайзинга

Прежде чем приступить к изучению данной темы, вначале необходимо разобраться с понятиями, используемыми в дальнейшем – это определения торговой точки, точки продажи и торговых каналов. Торговые каналы более подробно будут рассмотрены в следующей теме.

Стратегия мерчендайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:
  1. эффективный запас;
  2. эффективное расположение;
  3. эффективное представление.

Основным принципом организации эффективного запаса является то, что на полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Следовательно, запасы товаров должны быть пропорциональны спросу на них.

При расположении товара в торговой точке определяются места для основных и дополнительных точек продажи, выбирается наиболее оптимальная планировка торгового зала (решетка, бокс, петля и т.д.), анализируются сильные и слабые места магазина.

При размещении товаров на полках существует большое количество разнообразных способ выкладки. Наиболее популярными среди них являются:
  • товарная и декоративная выкладки;
  • выкладка сопутствующих товаров;
  • основная и специальная;
  • горизонтальная, вертикальная, выкладка блоком (дисплейная), палетная и фронтальная;

Выкладка осуществляется также в соответствии с группировкой (по видам и стилям, по назначению и по ценам) и представлением (идейное, респектабельно-специализированное) товаров.

Необходимо отметить, что в большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести, поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три основные группы: товары повседневного спроса, товары импульсного спроса и товары периодического спроса.

Особое внимание следует обратить на то, какие товары можно отнести к импульсным. Стоимость импульсной покупки зависит от того, в каком секторе рынка вы находитесь, так как при работе с платежеспособным потребителем импульсная покупка может быть весьма серьезной (машина, шуба, обувь и т.д.). Также следует учесть, что природа возникновения импульса может быть различна.

Кроме рассмотренных выше групп товаров существуют товары: предварительного выбора и товары пассивного спроса. Наибольший интерес представляют товары пассивного спроса – это те товары, о которых покупатели не знают, то есть не владеют всей информацией о выгодах, которые они могут получить от их использования, хотя на самом деле это могут быть очень хорошие товары.

В данной теме рассматривается правило «золотого треугольника», который может быть применен в торговой точке с небольшой площадью. Для наглядности следует на практике рассмотреть применение этого правила.

Полки магазина не равнозначны по популярности. Наиболее популярными полками является уровень глаз и рук. Это следует учитывать при размещении товара на полках. Существуют приемы, с помощью которых можно повысить вероятность покупки – это дублирование товара (мультифейсинг), заимствование популярности, выделение с помощью воображаемой оправы и т.д. Необходимо отметить, что не бывает универсальных приемов и каждую ситуацию следует рассматривать в отдельности.

Последним этапом стратегии мерчендайзинга является представление товара.

Тема 3. Мерчендайзинг товара-новинки

При выводе нового товара на рынок у производителя встает вопрос о минимизации затрат, поэтому мерчендайзинг товара-новинки начинается с определения торговых каналов, по которым будет распространяться товар в первую очередь. Что касается ассортимента, то его широта определяется возможностями производителя и требованиями рынка. Расположение товара на полках осуществляется следующими 2 способами: замещение жертвы и заимствование популярности. Каждый из способов имеет свои достоинства и недостатки и применяется в зависимости от ситуации в торговой точке и вида продукции.

Представление товара-новинки имеет свои особенности. Необходимо наиболее полное обеспечение продукции рекламными и информационными материалами. Недостаток информации может быть устранен несколькими приемами:
  • продавец-консультант;
  • самплинг или демонстрация (дать возможность покупателю попробовать товар перед покупкой или увидеть его в действии);
  • информационные листовки или другие рекламные материалы.

Тема 4. POS материалы

При изучении темы следует обратить внимание на то, что при всем многообразии рекламных материалов они имеют разное функциональное предназначение: среди этих функций есть как общие для всех, так и уникальные для каждого вида. Существует также разделение рекламных материалов по торговым каналам и зонам торговой точки. Каждая зона размещения рекламных материалов имеет свои особенности.

Тема 5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков

В рамках данной темы рассматриваются только основные положения, так как более детально эта тема изучается дизайнерами. При рассмотрении данной темы необходимо понять взаимосвязь цвета и характеристики товара, влияние цветовых контрастов (цветового пятна), уровня освещенности, звуков и запахов на покупательскую активность.

Тема 6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете

Данная тема рассматривает применение некоторых положений мерчендайзинга в супермаркете. Изучение данной темы следует подкреплять практическим опытом.

2. Методические указания по организации самостоятельной работы


Самостоятельная работа студентов заключается, во-первых, в изучении литературных источников: основной и дополнительной литературы, интернет-источников и литературы для углубленного изучения предмета. На основе знаний, полученных из литературы и лекционного материала, студенты в часы самостоятельной работы выполняют, во-вторых, ряд заданий: анализ распложения оборудования в торговой точки, анализ выкладки продукции и т.д. Наконец, самостоятельная работа необходима для подготовки к итоговому зачету и для выполнения комплексной работы по самостоятельному анализу торговой точки.

Виды самостоятельной работы и рекомендуемые источники

Тема
Вид самостоятельной работы
Источники (№ в списке рекомендованной литературы)

1. Определение мерчендайзинга и его эволюция
Работа с источниками и контрольными вопросами.
1, 7, 10

2. Инструменты мерчендайзинга
Работа с источниками и контрольными вопросами.
1, 3

2.1. Оптимальное использование пространства торгового зала
Изучение примеров планировок (удачных и неудачных)
1, 2, 18, 19

2.2. Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров
Работа с источниками и контрольными вопросами. Изучение примеров и способов расположения оборудования.
1, 2, 19

2.3. Эффективное представление продвигаемых товаров
Работа с источниками и контрольными вопросами. Анализ различных представлений.
3, 6, 8, 12, 15

3. Мерчендайзинг товара-новинки
Работа с источниками и контрольными вопросами. Рассмотрение примеров мерчендайзинга товара-новики.
1, 17

4. POS материалы
Работа с источниками и контрольными вопросами.
1, 14

5. Цветовое, световое оформление торговой точки, использование запахов и звуков
Работа с источниками и контрольными вопросами.

2, 3

6. Планировка торгового зала и особенности выкладки отдельных групп товаров в супермаркете
Работа с источниками и контрольными вопросами. Подготовка к самостоятельному комплексному анализу торговой точки
2, internet

3. Технические средства обучения и контроля


Студенты могут воспользоваться кратким изложением лекционного материла по курсу в электронном виде, методическими указаниями по выполнению самостоятельной работы в электронном изложении, контрольными вопросами и заданием на итоговую работу в электронном варианте. В БГУЭП для освоения дисциплины могут быть применены:
  • компьютерное и мультимедийное оборудование;
  • электронная библиотека курса;
  • множительная техника;

4. Инновационные методы обучения


Для лучшего освоения материала студентам рекомендуется перманентно проводить анализ системы мерчендайзинга всех посещаемых торговых точек и выделять наиболее интересные приемы и инструменты мерчендайзинга, а также интересоваться последними достижениями в области технологии розничных продаж.

5. Список рекомендуемой литературы

5.1. Основная литература

  1. Канаян Кира и Рубен Мерчандайзинг– М.: РИП-холдинг, 2003. – 236 с. – (Академия рекламы).
  2. Современный супермаркет / Учебник по современным формам торговли. – М.: BBPG, 2006. – 336 с.
  3. Мерчендайзинг в торговом бизнесе / Учебное пособие – М.: Деловая литература, 2002. – 112 с.

5.2. Дополнительная литература

  1. Виктюк И. Мерчендайзинг – искусство торговать //Журнал-каталог «Фасон», 2002. № 4 (май-июнь).
  2. Иванов Л.А. Мерчендайзинг – прибыль без затрат ссылка скрыта
  3. Киселев В.Д. Мерчандайзинг. Как соблазнить товаром покупателя? ссылка скрыта
  4. Колборн Роберт Мерчендайзинг / Пер. с англ. Под ред. И.О. Черкасовой. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2002. – 416 с.
  5. Котляренко М. Мерчендайзинг – это искусство l="nofollow" href=" " onclick="return false">ссылка скрыта
  6. Крамарев А.Н. Мерчендайзинг – чудеса или расчет? ссылка скрыта
  7. Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничной торговли. /Пер. с англ. Под ред. Ю.Н. Каптуревского. СПб: Изд-во «Питер», 1999.
  8. Мальцева А. Программа мерчандайзинга – конкурентное преимущество компании ссылка скрыта
  9. Мерчендайзинг – формирование импульса покупки ссылка скрыта
  10. Наум В.М. Маркетинг сбыта. ссылка скрыта
  11. Пономарев Н. P.O.P.-средства ссылка скрыта
  12. Славянская А. Импульсные покупки ссылка скрыта
  13. Статьи журнала «Мерчендайзинг»
  14. Удалова К. Управление мерчендайзингом / К. Удалова //Современная торговля. 2007. № 11. – С. 18-20.
  15. Шредер Кэрол Специализированный магазин: Как построить прибыльный бизнес в розничной торговле / Пер. с анг. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. – 384 с.
  16. Эстерлинг С., Флоттман Э., Джерниган М., Маршалл С. Мерчендайзинг в розничной торговле, 3-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2004. – 304 с.: ил.

5.3. Интернет-ресурсы


ссылка скрыта

ссылка скрыта

ссылка скрыта

6. Глоссарий


HORECA (hotels-restorants-clubs) – так называется комплект POS-материалов, предназначенных для залов ресторанов, баров, кафе, клубов, отелей и т.п. В этот комплекс входят как стандартные конструкции, так и специальные предметы, такие как пепельницы и подставки под салфетки.
Point of sales – место продаж.
POS-материалы – средства оформления мест продаж, задача которых состоит в повышении продаж конкретного товара или группы товаров в данной торговой точке.
Product placement – размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями.
Stock control – инструмент мерчандайзинга, заключающийся в обеспечении оптимального количества товара в месте продажи.

Блистер – мини-диспенсер, предназначенный для всяких мелочей -жевательной резинки, бульонных кубиков и прочего.

Брендинг – напоминание о существовании товара, закрепление ассоциаций.
Витрина – застекленный ящик, шкаф или окно, приспособленные для выставки различных предметов.

Воблер – полиграфическое изображение на гибкой пластиковой ножке, которое клеится липучкой обычно в ближайшем радиусе от товара. Воблеры бывают прямоугольные или вырубленные фигурно, с "ответной" стороной (т.е. с дополнительным изображением в районе липучки) и без оной.
Выкладка товара – инструмент мерчандайзинга, заключающийся в размещении товара в заметном для покупателя месте и в достаточном количестве. Считается, что товар, имеющий привлекательный для целевой группы дизайн, притягивает уже своим наличием на полке.

Дисплей (display- размещать, демонстрировать) – презентационная панель, где размещаются образцы товара. Не путать с электронными жидкокристаллическими дисплеями-экранами.

Диспенсер (от англ, dispense - раздавать) – конструкции оригинального дизайна (бывают в виде панели или в виде стойки), предназначенные для демонстрации и хранения товара в местах продаж. Прочность этого изделия зависит от величины и тяжести представляемого продукта. Отличие от дисплея в том, что товар, размещенный в диспенсере, - не просто выставочный экземляр, а находится в открытом доступе для покупателя. Диспенсеры могут находиться за прилавком, тогда ими пользуется продавец.

Зонирование – разбиение торгового пространства на отделы.
Интерьерная стойка – отдельно стоящая напольная конструкция, предназначенная для обособленной выкладки товара в месте продажи.

Информирование – подтверждение присутствия товара в данной торговой точке.
Киномерчандайзинг – использование образа кино- или мультперсонажа при продаже или распространении товара.

Коммуникативная функция – сообщение информации о товаре на уровне теста и на уровне образов.

Лефлет-холдер – стандартная картонка или стойка оригинальной конструкции с кармашками для буклетов. Кармашки чаще всего делают из прозрачного пластика - акрила или полистирола.

Локализация – указание на торговую точку, в которой можно найти определенный товар.
Магазин в магазине – выделенный участок торгового зала, оформленный как отдельный магазин в собственном стиле.
Мерчендайзер – сотрудник компании, обеспечивающий наличие товаров в торговой сети и занимающийся мониторингом продаж.

Мобайл (денглер) – подвесная, обычно объемная, конструкция, прикрепляемая к потолку на леске. Часто имеет отверстия для дополнительных подвесок на крючках.

Мотивирование – побуждение потребителей к совершению покупки. Подобное воздействие оказывают все виды POS, но в разной степени.

Муляж (джумби) – увеличенная копия упаковки продуктов с точным сохранением дизайна и пропорций. Единственная возможная вариация отхода от оригинала - это двусторонний фасад, то есть вместо оборотной стороны присутствует "лицо" другого товара, обычно из той же серии. Использование этого вида POS-материалов целесообразно, если упаковка продукта имеет жесткую фиксированную форму. Обычно практикуется увеличение примерно в 3 раза.

Наружная панель (чаще всего панель-кронштейн) – крепится снаружи к зданию непосредственно около входа в магазин. Может иметь вид светового знака. Бывает динамической, вращающейся и в таком случае напоминает флюгер.

Ориентирование – помощь покупателю в поиске товара среди прочих в месте продаж.
Размещение POS – материалов в пространстве магазина - инструмент мерчандайзинга, заключающийся в размещении в магазине плакатов, буклетов, воблеров, ценников, монетниц, стендов и т.п.

Световой знак – конструкция с подсветкой. Самый яркий и красивый материал POS. Бывают различной конфигурации, подвесные и напольные. Различаются по системе подачи света - "бэклиты" (задняя подсветка) и краеосвещенные табло.

Шелфтокер, шелфорганайзер (shelf- полка, talker- говорящий) – изображение на пластике или картоне, приблизительно такой же конструкции, как у настольного календаря. Крепится непосредственно к полке с товаром и служит мини-вывеской, выделяющей этот продукт среди других.

Шоу-кард – жесткий постер из толстого картона, на котором размещена информация о продукте, иногда - инструкция по его использованию. Не имеет никаких дополнительных кармашков.

Штендер – выносная напольная конструкция, устанавливаемая непосредственно перед входом в торговую точку. Чаще всего - двусторонний. Штендеры при входе в кафе играют роль выносных меню.

Экспонирование товара – привлечение к товару дополнительного внимания за счет выделения места его выкладки.

Учебно-методическое издание


Учебно-методический комплекс по дисциплине

«МЕРЧЕНДАЙЗИНГ»


Программа и методические указания по изучению курса


Составитель Рыженков Алексей Геннадьевич


Издается в авторской редакции

Технический редактор Н.А. Князева


ИД № 06318 от 26.11.01.

Подписано в печать 12.10.09. Формат 60х90 1/16. Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл.печ.л. 1,25. Тираж 100 экз. Заказ _______.


Издательство Байкальского государственного университета

экономики и права.

664003, Иркутск, ул. Ленина, 11.

Отпечатано в ИПО БГУЭП.