Навчально-методичний комплекс дисципліни „ стратегічний менеджмент" для підготовки фахівців напряму 0502 „Менеджмент" зі спеціальності

Вид материала

Документы

Содержание Рис. 1. Матриця «Ринок – продукт» Рис. 2. Матриця БКГ Фактори порівняльної оцінки конкурентоздатності фірми Практичне завдання Рекомендації до розв’язання

Подобный материал:

• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ стратегічний менеджмент" для підготовки, 1386.2kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни „ менеджмент діяльності підприємств на ринку, 1718.41kb.
• Характеристики, робочої програми навчальної дисципліни "Стратегічний менеджмент" підготовки, 230.16kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни "Методика викладання у вищій школі" для, 404.69kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни автоматизована система обліку для підготовки, 2158.27kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " аграрна політика" для підготовки фахівців, 1320.76kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " логістика в зовнішньоекономічній діяльності", 2105.01kb.
• Навчально-методичний комплекс з дисципліни „ менеджмент зовнішньоекономічної діяльності, 447.74kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Комерційна діяльність посередницьких підприємств, 1397.74kb.
• Навчально-методичний комплекс дисципліни " Міжнародний менеджмент" для підготовки фахівців, 537.83kb.

Рис. 1. Матриця «Ринок – продукт»

Високі


Темпи росту ринку


Низькі

«Зірка»	«Важка дитина»
«Дійна корова»	«Собака»

Висока Низька

Відносна частка ринку

Рис. 2. Матриця БКГ

«Дійні корови» мають стійке положення на зрілих та насичених ринках, так як реалізують товари з високою конкурентоспроможністю.

Фірми, які не мають сильних конкурентних позицій, але які діють на перспективних ринках, – «Важка дитина», – потребують ретельного аналізу, так як керівництво фірми примушено вирішити: або перетворювати цю фірму в «Зірку», або від неї позбавитися. Фірми, які поєднують слабкі конкурентні позиції з низькими частками на ринку, – «Собаки», – є гальмом розвитку. Від «Собак» необхідно позбавлятись.

Об'єктивний аналіз і оцінка конкурентоспроможності фірм із комплексним урахуванням нових конкурентів, які проникають на ринки з товарами-аналогами, конкурентоспроможності товарів-замінників, різноманітних запитів покупців є ключовим моментом при визначенні стратегії фірми.

Важливим інструментом реалізації стратегічних цілей є оперативний бізнес-план. При реалізації кожної бізнес-операції необхідно оцінити її реальні можливості, вивчити ємність і перспективи товарної ніші, обґрунтувати отримання інвестицій, а також залучати до виконання бізнес-операцій висококваліфікованих спеціалістів.

Основою комерційної діяльності та її рушійною силою є оцінка реальних можливостей з урахуванням прогнозу розвитку ринкової ситуації з метою отримання максимального комерційного успіху. Одним з головних критеріїв цього успіху є конкурентоспроможність фірми й товарів, що вона реалізує.

Відомо, що забезпечення конкурентоздатності товару неможливе без обліку вимог ринку, становища сформованої кон'юнктури, місткості ринку, рівня цін на даний товар і товар-аналог основних фірм-конкурентів і в цілому рівня конкуренції. При оцінці конкурентоздатності важливо виділити основні сегменти товарної ніші фірми за демографічними ознаками, а також географічному, економічному і галузевому критеріям, виходячи з рівня потенціалу фірми, її фірмової структури та аналогічних показників основних фірм-конкурентів, що займаються збутом подібної продукції.

Але ринкові дослідження не можуть дати бажаних результатів без ретельного врахування вимог і побажань покупців щодо комплексних споживчих характеристик товару.

Конкурентоспроможність товару містить сукупність споживчих характеристик, що відрізняють даний товар від товарів-аналогів за ступенем максимального задоволення потреб покупців порівняно з витратами на його придбання й експлуатацію. Основою конкурентоздатності є якість товару, що містить насамперед високий рівень техніко-економічних характеристик щодо сукупних витрат на придбання товару, його монтаж і кінцеве споживання. Велике значення при оцінці конкурентоздатності фірми є визначення рівня престижу фірми, а також країни, де вироблявся товар, що містить імідж товарного знаку фірми, частку реалізації даного товару на зовнішньому ринку, динаміку росту продажів і рівень рейтингу серед основних фірм-конкурентів. При оцінці конкурентоздатності фірми доцільно здійснювати аналіз сукупних факторів, що сприяють одержанню комерційного успіху (див. табл. 1).

Таблиця 1

Фактори порівняльної оцінки конкурентоздатності фірми

Товар	Ціна	Канали збуту	Просування товару
1. Якість товару	1. Продажна	1. Форми збуту: пряма доставка від виробника; здійснення поставок через посередників, у тому числі дилерів, дистриб'юторів, комісіонерів, агентів, маклерів та ін.	1. Реклама для споживачів, торгових посередників та постачальників
2.Технічні та економічні показники	2. Процент знижки з ціни	2. Ступінь охоплення ринку	2. Формування системи попиту та її прогноз
3. Престиж торгівельної марки	3. Умови отримання кредиту	3. Наявність та розміщення складських приміщень	3. Стимулювання потреб покупців
4. Упаковка	4. Форми платежу та умови фінансування	4. Система транспортування	4. Розвиток торгівлі з показом зразків
5. Рівень сервісу		5. Система контроля запасів та товароруху	5. Розробка систем контролю якості товару та обслуговування
6. Гарантії			6. Підготовка персоналу збутових служб
7. Унікальність
8. Захищеність патентами
9. Багатоваріантність використання

Практичне завдання

Розглянути ситуацію та зробити висновки за отриманими результатами.

Ситуація. Оптово-посередницька меблева фірма «Ельдорадо» має у своєму складі п'ять філій на території України. Маємо такі дані (табл. 2):

Таблиця 2

Вихідні дані до ситуації 1

Філії фірми «Ельдорадо»	Укладено контрактів, тис. гри.	Відвантажено, тис. грн.	Сукупні витрати, тис. гри.	Прибуток, тис. гри	Зміна частки ринку
1	11214,6	1389,49	1111,6		Зменшення на1%
2	23213,2	20313,8	10156,9		Не змінилася
3	201442,5	128777,7	77267,0		Збільшення на 1,5%
4	137776,3	72657,9	50860,5		Не змінилася
5	215671,0	87639,8	64798,5		Зменшення на1,2%
Усього по фірмі	589317,6	310778,69	204194,5

Оцініть основні показники комерційної діяльності фірми. Заповніть графу з прибутку і визначте стратегічне положення на ринку кожної філії, виділіть при цьому номер філії, що досить міцно зайняла положення «Зірки».

Для оцінки стратегічного положення філій на ринку використовуйте матрицю Бостонскої консультаційної групи (БКГ) і графічно покажіть, від якої філії необхідно позбутися, а якій необхідно надати підтримку, для її наближення до положення «Зірки». При цьому слід мати на увазі, що рівень конкурентноздатності реалізованих товарів визначається рівнем прибутковості кожної філії.


Задача 10

За даними таблиці визначити:

1. Темпи росту ринку для кожного продукту
   
2. Відносну частку ринку по кожному продукту
   
3. Частку кожної продукції в загальному обсязі реалізації
   
4. Заповнити таблицю і побудувати матрицю БКГ
   

Таблиця

Характеристика портфеля пропозиції підприємства

№	Продукція	Обсяг реалізації продукції по роках, тис.ум.од.				Частка ринку 2007, %
		2004	2005	2006	2007	Підпри-ємства	Конкуре-нта
1	Вершкове масло для України та СНД	2400	2900	2900	2500	34	17
2	Вершкове масло для країн, що розвиваються	510	550	590	649	33	21
3	Вершкове масло для Західної Європи	0	0	90	130	5	7
4	Маргарин для України та країн СНД	1650	1700	1850	2405	11	09
5	Маргарин для країн, що розвиваються	200	240	280	448	15	10
6	Йогурти для України та країн СНД	0	0	60	100	1	7
7	Пастеризоване масло для України	900	600	580	348	40	18
8	Сметана для України та країн СНД	1000	1000	980	686	16	16
9	Кефір для України та країн СНД	1600	1200	900	400	2	4
	Разом				7667

Задача 11

Знайти зважену оцінку-рейтинг привабливості ринку за даними таблиці.

Рейтинги привабливості галузі (конкурентної позиції СОБ) ранжуються від одиниці до п’яти. Наприклад:

1. Одиниця – привабливість низька (конкурентна позиція слабко)
   
2. Три – виставляється для середніх значень ключових параметрів
   
3. До п’яти – висока привабливість галузі (дуже сильна конкурентна позиція бізнесу).
   

Таблиця

Оцінка привабливості галузі

Критерії	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
	Наші дані		Самі
1 Розмір	0,15	4	0,6
2 Темп росту	0,25	3	0,75
3 Структура конкуренції	0,15	3	0,45
4 Галузева рентабельність	0,25	3	0,75
5 Чутливість до інфляції	0,1	2	0,2
6 Енергоємність	0,1	4	0,4
7 Сумарна зважена оцінка			3,15

Задача 12

Використовуючи матрицю БКГ (Бостонської консалтингової групи, США), сформувати продуктову (продуктово-маркетингову) стратегію підприємства.

Таблиця 1

Характеристика портфеля пропозицій підприємства

Види продукції	Об’єм реалізації по роках, тис. г.о.				Частка ринку 2004р., %
	2004 р.	2005 р.	2006 р.	2007р.	Підприє-мства	Конкурен-та
Фотоапарати для України і ближнього зарубіжжя	2400	2900	2900	2500	34	17
Фотоапарати для країн, що розвиваються	510	550	590	649	33	21
Фотоапарати для Західної Європи	-	-	90	130	5	7
Кінокамери для України і ближнього зарубіжжя	1650	1700	1850	2405	11	9
Кінокамери для країн, що розвиваються	200	240	280	448	15	10
Відеокамери для України і ближнього зарубіжжя	-	-	60	100	1	7
Оптичні прилади для армії і флоту	900	600	580	348	40	18
Оптичні прилади для медичних організацій	1000	1000	980	686	16	16
Оптичні прилади для підприємств оборонної промисловості	1600	1200	900	400	2	4

Рекомендації до розв’язання

1. В якості критеріїв при побудові двомірної матриці БКГ розглядаються: темпи росту ринку (об’єм продажу) підприємства і відносна частка ринку.

2. Розрахувати темпи росту ринку (РР). Вони характеризують рух продукції на ринку, тобто зміни об’ємів реалізації (об’ємів продажу), і можуть бути визначені по кожному продукту через індекс темпу їх росту за останній розглянутий період (2006-2007р.р.) або через середньорічні темпи їх змін.

Індекс темпу росту по кожному виду продукції визначається як відношення об’єму реалізації продукції за 2007 рік до об’єму її реалізації за 2006 рік і виражається в процентах чи коефіцієнтах росту. Наприклад, РР для продукції №1=2500/2900=0,86.

Середньорічний темп зміни одного об’єму реалізації по кожному виду продукції визначається як відношення одного рівня часового ряду до другого, взятого за базу порівняння, і виражається в процентах чи коефіцієнтах росту. Середньорічний темп росту за n років вираховується за формулою,

Т_р=,

де Y- значення об’єму реалізації відповідно за n-ий (поточний 2007 р.) чи 1-й (базовий 2004 р.) рік.

3. Вирахувати відносну долю, яку займає підприємство ринку (ОДР), з кожного виду продукції. Відносна частка ринку визначається відношенням частки підприємства на ринку до частки ведучої конкуруючої фірми. Частки ринку підприємства чи сильнішого конкурента знаходяться як відношення об’єму реалізації до ємкості ринку даної продукції відповідно підприємством чи сильнішим конкурентом. Наприклад, ОДР продукту №1=34/17=2. Це означає, що об’єм реалізації підприємством продукту №1 перевищує реалізацію аналогічного продукту сильнішою конкуруючою фірмою в два рази.

4. Обчислити частку ринку (в %) кожного виду продукції в загальному об’ємі реалізації підприємства по 2007 рік.

Всі вирахувані дані рекомендується подати в табличному вигляді за спеціальною формою (табл. 2)

Таблиця 2

Форма таблиці вихідних даних для побудови матриці БКГ

№ Показник продукції	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Темпи росту ринку
Відносна частка ринку
Частка продукції в загальному обсязі підприємства, %

5. Побудувати матрицю БКГ. В якості масштабу оцінки окремих видів продукції (середнє значення в матриці) використовуються:

• Середній індекс темпів росту ринку, рівний одиниці, тобто об’єм продажу постійний;
  
• Відносна частка ринку – середня величина (в діапазоні від мінімального до максимального значення) відносної частки на ринку;
  
• Діаметр кола для відображення продукту вибирається пропорціонально частці об’єму продукції в загальному об’ємі реалізації підприємства.
  

6. На основі аналізу матриці БКГ сформувати продуктову стратегію підприємства. Вона формується по окремих видах продукції і може містити наступні стратегічні рішення:

• Забрати з продуктового портфеля підприємства;
  
• Збільшити об’єм реалізації, змінюючи структуру продуктового портфеля;
  
• Змінити відносну частку на ринку;
  
• Збільшити інвестування;
  
• Ввести жорстокий контроль над інвестиціями і перерозподілити кошти між окремими видами продукції і т.п.
  

При формуванні продуктової стратегії можна користуватися наступним набором рішень і принципів формування продуктового портфеля:

• „зірки” оберігати і зміцнювати;
  
• по можливості позбутися від „собак”, якщо нема поважних причин для того, щоб їх зберігати;
  
• для „дійних корів” необхідні жорсткий контроль капіталовкладень і передача надлишку грошової виручки під контроль менеджерів вищого рівня;
  
• „дикі коти” підлягають спеціальному вивченню, щоб встановити, чи не зможуть вони при відомих капіталовкладеннях перетворитися в „зірки”;
  
• комбінація продуктів „коти”, „зірки” і „дійні корови” приводить до найкращих результатів функціонування – помірної рентабельності, доброї ліквідності і довготривалому росту збуту і прибутку;
  
• комбінація „коти” і „зірки” веде до нестійкої рентабельності і поганої ліквідності;
  
• комбінація „дійні корови” і „собаки” веде до падіння продажів і рентабельності.