Geum.ru

Методическое пособие для студентов экономических специальностей Составители

Вид материалаМетодическое пособие

Содержание


Сегментация рынка
Сегментирование рынка (segmentation) —
Способы сегментирования
Социально- демогра-фический (описательная сег-ментация)
Социально-культур-ная (по стилю жизни)
Сегмента-ция по выгодам
Иметь эффективный спрос
Конкуренция торговых марок
Общая конкуренция.
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9

Сегментация рынка


"Если фирма не сегментирует рынок,
рынок сегментирует фирму".
П. Друкер.

Сегмент рынка — совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка (segmentation) — разбивка рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга, на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Способы сегментирования:


Критерии
Описание
Признаки
Примеры

Социально- демогра-фический (описательная сег-ментация)
В зависимости от социально-демографических признаков потребителей (косвенный метод сегментации, базирующийся на том, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.)
  • Возраст,
  • пол,
  • размер семьи,
  • доход,
  • род занятий,
  • религия,


  • социальный класс
  • до 16 лет, от 16 до 25 лет, от 26 до 45 лет, от 45 до 60 лет, свыше 60 лет;



  • учащиеся, студенты, рабочие, служащие, предприниматели, безработные, пенсионеры;
  • мусульмане, православные и т.д.;
  • высшие слои общества, средний класс, низший класс.

Социально-культур-ная (по стилю жизни)
в зависимости от их деятельности, интересов, мировоззрения,

поведения:

чем занимаются,

чем интересуются, что думают об окружающем их мире
  • активность личности



  • интересы личности



  • мнения личности



  • главные социаль-но-демографические характеристики
  • Общительный, властный, импульсивный, амбициозный; Консервативные , либеральные
  • Спорт, кино, хобби, ее предпочтения и то, что она считает для себя важным в окружающей среде;
  • отношение к политике, религии, искусству, экологии, мнения о себе
  • сфера де, место работы, должность, фаза жизненного цикла семьи и т.п.

Сегмента-ция по выгодам
основана на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей, а один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
  • Качеству



  • цене
  • символика (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.).
  • предпочитающие наивысшее качество
  • предпочитающие низшую цену
  • важен престиж, дизайн, эмоциональность.

Поведен-ческая
в зависимости от их поведения на рынке: почему клиенты покупают продукт какую пользу они хотят видеть в продукте, насколько полно они

используют продукт.
  • статус покупателя



  • уровень пользования товаром (интенсивность совершения покупок)
  • уровень лояльности потребителей,
  • чувствительность к факторам маркетинга.
  • потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями
  • Высокая, средняя, низкая;



  • Отсутствие, средняя, высокая, абсолютная.
  • чувствительные к качеству, марке, цене, продвижению, распределению


Чтобы сегменты были эффективными с точки зрения маркетинга,
они должны быть:

  • Определенны и измеримы: размер, покупательная способность и профиль сегмента должны быть измеримы
  • Внутренне однотипны: составляющие сегмента должны быть похожи друг на друга в поведении и характеристиках, четко отличаться от составляющих другого сегмента
  • Доступны: должны быть достижимы для рекламы и каналов сбыта
  • Иметь эффективный спрос: группа должна быть достаточно велика, должна иметь необходимый уровень платежеспособности и желания приобрести товар

Конкуренция


Последовательность изучения конкурентов:
  1. оценка общего уровня конкуренции;
  2. выделение основных конкурентов;
  3. определение стратегии конкурентов;
  4. оценка сильных и слабых сторон конкурентов;
  5. оценка их реакции.

Для того чтобы оценить привлекательность выбранного сегмента, необходимо определить основные конкурентные силы в нем (т. е. общее состояние конкуренции).
М. Портер предлагает модель 5 факторов, влияющих на прибыльность отрасли





Барьеры проникновения на отраслевой рынок



Привлекательность зависит от высоты барьеров на входе и выходе. Благоприятно, когда барьеры на входе высоки, а на выходе – низки. Если барьеры высоки на входе и выходе: отрасль имеет высокий п-л для прибыли и высок риск. Когда барьеры низки доходы стабильны и низки. Худе всего – вступительные б – низки, а на выходе – высоки – излишек производственных мощностей и низкие прибыли для все ее участников.


Поставщики

2. угроза появления новых конкурентов
Покупатели



Сегмент неперспективен, если поставщики имеют возможность повышать цены и сокращать объемы поставок. Их сила возрастает с ростом их концентрации и организованности, уменьш. кол. товаров-субститутов, когда покупатель не имеет возм. отказаться от поставляемого продукта, велики издержки переключения на других поставщиков.

5.Рыночное давление поставщиков
Конкурентное соперничество на отраслевом рынке (сегменте)


3. Рыночное давление покупателей
Сегмент непривлекателен, когда потребители обладают сильной или растущей рыночной властью. Они требуют снижения цен, повышения качества, настраивают конк. друг против друга. Примеры: их число невелико и они организованы, затраты на приобретение продукта составляют значительную часть расходов покупателей, цена переключения на др. продукт незначительна, высока чувствительность покупателей к ценам, существует возможность интеграции вверх по течению.
  1. Угроза интенсивного соперничества.

Сегмент непривлекателен, если на рынке много сильных или агрессивных конкурентов, уровень продаж на нем стабилен или снижется, если для увеличения уровня прибыли необходимы значительные инвестиции, а уровень постоянных издержек и барьеры на выходе высоки. Такой рынок характеризуется ценовыми войнами, рекламными сражениями, необходимостью разработки новых продуктов, что повышает издержки конкурентной борьбы.






3. Угроза появление новых товаров



Продукты-заменители (субституты)

Отрасль теряет привлекательность в случаях, когда с ее продукцией конкурируют товары-субституты (приведите примеры). Наличие таких товаров снижает уровень цен и прибыль предприятий. Если в конк. отраслях появляются новые технологии или возрастает конкуренция – следствием становится снижение цены.


В зависимости от взаимозаменяемости продуктов можно выделить 4 уровня конкуренции.
    1. Конкуренция торговых марок (компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, предлагающие сходный продукт и услуги тем же целевым покупателям по сходным ценам).
    2. Отраслевая конкуренция. Компания рассматривает в качестве конкурентов фирмы, производящие тот же продукт или группу товаров.
    3. Формальная конкуренция. Компания считает конкурентами всех, кто производит одну и ту же продукцию, призванную предоставить одни и те же услуги.
    4. Общая конкуренция. Компания видит конкурента в каждом производителе, участвующем в борьбе за деньги покупателей.