Методическое пособие для практических занятий красноярск 2002
| Вид материала | Методическое пособие |
- Учебно-методическое пособие красноярск 2002 удк 394. 14: 361. 3 + 613. 043., 444.35kb.
- Методическое пособие для студентов Института массовых коммуникаций Санкт-Петербург, 2088.04kb.
- Учебно-методическое пособие к выполнению контрольной работы по дисциплине «Промышленная, 1241.9kb.
- О. Б. Плющенкова бухгалтерский учет основных средств учебно-методическое пособие, 740.98kb.
- Методическое пособие По дисциплине «Интегрированные системы проектирования и управления», 380.5kb.
- Методическое пособие дает возможность оценить свою осанку и поможет в организации самостоятельных, 357.71kb.
- Учебно-методическое пособие для практических занятий и самостоятельной работы по дисциплине, 906.34kb.
- Методическое пособие по курсу «Информатика» для студентов, обучающихся по всем направлениям, 1648.11kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по специальности «Регионоведение, 190.75kb.
- Методическое пособие, Канск: Канский педагогический колледж, 2005. 44 с. Методическая, 911.35kb.
Министерство сельского хозяйства
Российской Федерации
Красноярский государственный аграрный университет
МАРКЕТИНГ
Методическое пособие
для практических занятий
КРАСНОЯРСК 2002
Составители: Антамошкина О.И., Иванова Е.В., Климова А.А., Курзюкова Ф.В.
Маркетинг: Метод. пособие для практических занятий / Краснояр. гос. аграр. ун-т. - Красноярск, 2002. - 52 с.
Методическое пособие предназначено для студентов специальностей "Менеджмент", "Маркетинг", "Прикладная информатика" всех форм обучения.
Рецензент: Н.Г. Филимонова, канд. эконом. наук, зав. каф. Предпринимательства и бизнеса
Печатается по решению редакционно-издательского совета
Красноярского государственного аграрного университета
Красноярский государственный аграрный университет, 2002
Содержание
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием……………………..4
Тема 2. Система маркетинговой информации…………………………..9
Тема 3. Стратегический маркетинг……………………………………...15
Тема 4. Товар и товарная политика……………………………………..23
Тема 5. Цены, ценообразование, ценовая политика…………………...33
Тема 6. Реализация товара……………………………………………….38
Тема 7. Система маркетинговых коммуникаций………………………44
Литература………………………………………………………………..51
Тема 1. Маркетинговое управление предприятием
1.1
Выберите правильные ответы. Система маркетинга включает такие инструменты рыночного воздействия, как:
1. Клиентура; 2. Прогнозирование; 3. Каналы сбыта; 4. Полезность товар; 5. Товар; 6. Цена; 7. Производство; 8.Реклама; 9.Мотивация потребителя; 10. Информация.
1.2
Подберите реальные примеры для заполнения табл. 1.1.
Таблица 1.1.
Динамика изменения потребностей потребителей
| Потребности, пришедшие из прошлого | |
| Формулирование потребности | Товары, удовлетворяющие потребность |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
| Потребности настоящего времени | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2 |
| Перспективные потребности | |
| 1. | 1. |
| 2. | 2. |
1.3
Рассмотрите любое хорошо знакомое вам предприятие - то, в котором вы работаете или проходили практику. Определите для выбранного вами предприятия, какие субъекты рыночной деятельности являются для него:
а) поставщиками;
б) маркетинговыми посредниками;
в) конкурентами;
г) клиентами;
д) контактными аудиториями.
В каждой категории участников микросреды выбранного вами предприятия приведите несколько примеров. Опишите характер отношений вашей фирмы с различными организациями. Чем эти отношения отличаются? Обоснуйте принадлежность каждой их названных фирм к определенной группе представителей микросреды.
1.4
Назовите, какие факторы макросреды из разряда демографических, экономических, природных, технологических, социокультурных, политических и международных необходимо учитывать производителю:
а) спортивных велосипедов;
б) коллекционных кукол;
в) надувных лодок;
г) хлебобулочных изделий;
д) спичек.
В каждой группе факторов укажите 5 - 7 наиболее важных. Проранжируйте важность факторов макросреды для каждого из перечисленных производителей, сравните полученные результаты, попробуйте объяснить, почему для каждого предприятия результаты ранжирования могут быть разными.
1.5
Оцените, насколько ваша фирма соответствует определению "маркетинговая", рассмотрев типичные характеристики "традиционного" и маркетингового подходов фирмы к сбытовой деятельности (табл. 1.2.).
Впишите характеристики, присущие вашей фирме, в табл. 1.3.
Дайте их экспертную оценку (по пятибалльной шкале), сравнивая с соответствующими характеристиками табл. 1.2.
Система экспертных оценок:
5 баллов - полностью соответствует характеристике, приведенной в колонке 2 табл. 1.2.;
0 баллов - соответствует характеристике, приведенной в колонке 3 табл. 1.2.;
1,2,3,4 балла - присутствуют в той или иной степени характеристики обеих колонок.
Подсчитайте общую сумму баллов. По табл. 1.4. определите степень маркетинговой ориентации вашей фирмы.
Таблица 1.2.
Сравнение "традиционного" и маркетингового подходов фирмы
| Объект | Деятельность фирмы | |
| Маркетинговый подход | "Традиционный" подход | |
| 1 | 2 | 3 |
| Рынок | Постоянно изучается и прогнозируется его развитие | Воспринимается через поток приходящей клиентуры и ее реакцию ("вчерашний рынок") |
| Клиентура | Идет активный поиск новой и постоянно оценивается уровень "удержания" имеющейся клиентуры | Формируется за cчет клиентов, приходящих по "собственной" инициативе. Уход старой и приход новой клиентуры в лучшем случае просто фиксируется |
| Конкуренты | Активно и планово изучаются семи доступными методами (анализ рекламы, клиентура, "засланный" клиент и т.д.) | Время от времени "прозваниваются" с целью узнать уровень цен. Разрозненная информация, получаемая от клиентов |
| Сбытовые сети | Активно ищутся посредники в регионах и развиваются разные формы сбытовых каналов | Работа с посредниками не поощряется. Предпочитается сбыт через центральный офис и штатную службу сбыта |
Продолжение таблицы 1.2
| Формы оплаты заказов клиентурой | Активно ищутся формы оплаты, гибко учитывающие особенности клиентуры, текущую и перспективную финансово-экономическую ситуацию на рынке и в самой фирме | Только стопроцентная предоплата и "вынужденный" бартер |
| Сотрудничество службы сбыта со службами снабжения и финансов | На постоянной основе. Совместный поиск наиболее эффективных отношений на рынке. Гибкое варьирование дебиторской и кредиторской задолженностью | Эпизодическое. Службы стараются "не лезть в дела друг друга" |
| Оплата труда сотрудников, вязанных со сбытом | Сильно привязана к реальным объемам сбыта, показателям сохранения и расширения клиентуры | Твердые оклады и небольшие премии |
| Статус подразделений маркетинга и сбыта | Маркетинг и сбыт фигурируют как ведущие подразделения предприятия. Директор по маркетингу (сбыту) - второе лицо в руководстве | Маркетинг и сбыт имеют статус ординарной (равной среди прочих) службы. Начальник отдела сбыта - на уровне других руководителей отделов |
| Взаимоотношения производства и сбыта | Активное прогнозирование сбытом объемов производства. Совершенствование технологии и товара идет с учетом требований сбыта (как проводника мнения потребителя) | Позиция производства: "Наша задача произвести товар с наименьшими издержками и с заданным уровнем качества, ваша задача (сбыта) - продать его". Сбыт заказывает производство под заключенные договора, когда обнаруживает, что запасы на складе исчерпываются. |
Таблица 1.3.
Оценка характеристик подходов вашей фирмы к сбыту
| Объект | Деятельность фирмы | Оценка |
| Рынок | | |
| Клиентура | | |
| Конкуренты | | |
| Сбыт | | |
| Формы оплаты заказов клиентурой | | |
| Сотрудничество службы сбыта со службами снабжения и финансов | | |
| Оплата труда сотрудников, вязанных со сбытом | | |
| Статус подразделений маркетинга и сбыта | | |
| Взаимоотношения производства и сбыта | | |
| Общая оценка | | |
Таблица 1.4.
Интерпретация результатов
| Сумма баллов | Степень маркетинговой ориентации |
| Менее 15 | Фирма в большей степени работает по "традиционной" схеме |
| 15 - 35 | Фирма, применяющая маркетинговые подходы |
| Более 35 | Полностью маркетинговая фирма |
1.6
Выбор поставщика – одна из важнейших задач фирмы. На выбор поставщика важное влияние оказывают результаты работы по уже заключенным договорам, на основании выполнении которых осуществляется расчет рейтинга поставщика.
Приведем пример расчета рейтинга условных поставщиков (табл.1.5). Допустим, что в течение определенного периода фирма получила от трех поставщиков один и тот же товар. Допустим также, что принято решение в будущем ограничиться услугами одного поставщика. Которому из трех следует отдать предпочтение? Ответ на этот вопрос можно получить следующим образом.
Сначала необходимо оценить каждого из поставщиков по каждому из выбранных критериев, а затем умножить вес критерия на оценку. Вес критерия и оценка в данном случае определяются экспертным путем.