Методическое пособие для практических занятий красноярск 2002

Вид материала

Методическое пособие

Содержание Пример расчета рейтинга поставщика Вес кри-те-рия Тема 2. Система маркетинговой информации 2.8 На дороге автомобили нашей мечты 2.10 Сбор информации Тема 3. Стратегический маркетинг 4.4 Выбор потребителем 4.5 Разработка нового товара Первая группа Вторая группа Третья группа Четвертая группа

Подобный материал:

• Учебно-методическое пособие красноярск 2002 удк 394. 14: 361. 3 + 613. 043., 444.35kb.
• Методическое пособие для студентов Института массовых коммуникаций Санкт-Петербург, 2088.04kb.
• Учебно-методическое пособие к выполнению контрольной работы по дисциплине «Промышленная, 1241.9kb.
• О. Б. Плющенкова бухгалтерский учет основных средств учебно-методическое пособие, 740.98kb.
• Методическое пособие По дисциплине «Интегрированные системы проектирования и управления», 380.5kb.
• Методическое пособие дает возможность оценить свою осанку и поможет в организации самостоятельных, 357.71kb.
• Учебно-методическое пособие для практических занятий и самостоятельной работы по дисциплине, 906.34kb.
• Методическое пособие по курсу «Информатика» для студентов, обучающихся по всем направлениям, 1648.11kb.
• Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по специальности «Регионоведение, 190.75kb.
• Методическое пособие, Канск: Канский педагогический колледж, 2005. 44 с. Методическая, 911.35kb.

Пример расчета рейтинга поставщика

Критерий выбора поставщика	Вес кри-те-рия	Оценка критерия по десятибалльной шкале			Произведение веса критерия на оценку
		постав-щик № 1	постав-щик № 2	постав-щик № 3	постав-щик № 1	постав-щик № 2	постав-щик № 3
Надежность поставки	0,30	7	5	9	2,1	1,5	2,7
Цена	0,25	6	2	3	1,5	0,5	0,75
Качество товара	0,15	8	6	8	1,2	0,9	1,2
Условия платежа	0,15	4	7	2	0,6	1,05	0,3
Возможность внеплановых поставок	0,10	7	7	2	0,7	0,7	0,2

Продолжение таблицы 1.5

Финансовое состояние поставщика	0,05	4	3	7	0,2	0,15	0,35
ИТОГО	1,00	XX	XX	XX	6,3	4,8	5,5

Рейтинг определяется суммированием произведения веса критерия на его оценку для данного поставщика. Рассчитывая рейтинг разных поставщиков и сравнивая полученные результаты, определяют наилучшего партнера. Расчет, проведенный в табл. 2.1, показывает, что таким партнером является поставщик № 1, и именно с ним следует пролонгировать (продлить срок действия) договор.

В нашем примере более высокий рейтинг поставщика № 1 свидетельствовал о его предпочтительности. Однако для расчета рейтинга может использоваться и иная система оценок, при которой более высокий рейтинг свидетельствует о большем уровне негативных качеств поставщика. В этом случае предпочтение следует отдать тому поставщику, который имеет наименьший рейтинг.

Система оценки критериев в предлагаемом ниже задании как раз и основана на регистрации темпов роста негативных характеристик работы поставщиков.

Произвести оценку поставщиков № 1 и № 2 по результатам работы для принятия решения о продлении договорных отношений с одним из них.


Тема 2. Система маркетинговой информации


2.1

Какие из перечисленных формулировок вопросов предполагают использование открытой, а какие - закрытой формы. Вспомните о преимуществах, недостатках, а также о подходящих ситуациях использования тех или других форм вопросов.

1. Как вы считаете, почему покупают дорогие квартиры?
   
2. Какие факторы учитываются, на ваш взгляд, покупателями при их приобретении?
   
3. Думают ли покупатели, приобретающие дорогие квартиры, о престиже?
   
4. Почему вы покупаете дорогую квартиру?
   
5. Какие факторы при этом учитываете?
   
6. Важен ли для вас престиж при покупке дорогой квартиры?
   

2.2

Разработайте вопросники (не менее 10 вопросов в каждом) по изучению факторов макросреды маркетинга, описывающих:

1. тенденции рыночного изменения;
   
2. поведение покупателей;
   
3. сбытовые возможности;
   
4. структуру конкуренции;
   
5. экономическую среду;
   
6. научно-технологическую среду;
   
7. социально-демографическую и культурную среду;
   
8. политическую среду;
   
9. международную среду.
   

2.3

В результате маркетинговых исследований предполагается увеличение доли фирмы на рынке с 10 до 12% при емкости рынка 175 млн. штук продукта. Рассчитать дополнительную прибыль фирмы в предстоящем году, если прибыль на одно изделие составляет 98 руб., а емкость рынка не изменяется. Затраты на маркетинговые усилия в расчете на год составляют 182 млн. рублей.


2.4

Рассчитать, используя данные таблицы 2.1, структуру квотированной выборки, если известно, что ее объем составит 1500 респондентов.


Таблица 2.1


Возраст жителей Красноярска разного образовательного уровня

Образование	16-24 года	25-34 года	35-44 года	45-54 года	55-64 года	65 и более
Высшее Среднее специальное Среднее общее Начальное, неполное среднее	16% 12% 27% 35%	17% 18% 12% -	19% 25% 14% -	22% 21% 16% -	15% 11% 12% 12%	12% 12% 18% 43%

2.5

Дайте предложения, какие «кабинетные исследования» следует провести и где можно было бы получить необходимую информацию.

Дайте предложения, какие «полевые исследования» целесообразно провести и с какой целью.


2.5.1

ПО «ЗИЛ» решает выйти на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма объединения нуждается в данных о состоянии зарубежных автомобильных рынков, необходимы сведения о потенциальных покупателях, об их требованиях и предпочтениях.


2.5.2

Крупный мебельный комбинат, выпускающий корпусную и мягкую мебель, хочет изучить возможности соседних регионов (областей) для открытия там своих специализированных магазинов.


2.5.3

Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продает коммерческим банкам, страховым компаниям и информационно-рекламным агентствам.


2.6

Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею кампании. Желаемая надежность оценки составляет 95,4% (z=2), а требуемая точность ±3%. Нет никакого представления относительно процента людей, которые знакомы с проводимой кампанией.

Каков должен быть размер выборки в этом случае?


2.7

В одном из российских регионов, где проживает около 6 млн семей, случайным образом отбирается 2000 семей. Оказывается, что 24% семей из этой выборки имеют холодильник.

Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%.


2.8

На дороге автомобили нашей мечты


Действительно ли большинство покупателей автомобилей покупают машину своей мечты?

Чтобы выяснить это, американская компания, осуществляющая исследования в области автотранспортных средств, провела опрос покупателей новых автомобилей. Компания интересовалась не только тем, какие машины приобретают покупатели и каков уровень их удовлетворенности, но также и тем, какие машины они хотели бы купить. Исследователи предположили, что если для некоторых людей покупка машины является своего рода компромиссом, то в впоследствии такие покупатели могут предпочесть другую марку. Поэтому была разработана программа опроса, призванного показать, приобретают ли покупатели именно ту машину, о которой они мечтают.

Выборка состоялась из людей, имеющих высшее образование и незаконченное высшее образование и семейный доход более 30 тыс.долл. в год. Маркетологи решили, что, если они зададут простой прямой вопрос типа: "О какой машине вы мечтаете?", многие люди в ответ назвать какие-нибудь экзотические марки автомобилей. Поэтому ключевой вопрос был сформулирован очень сложно: "Из-за особенностей своего стиля жизни и/или бюджета люди часто не могут купить тот автомобиль, который они хотят на самом деле. Существует ли какой-либо другой автомобиль, который вы на самом деле хотели, но не могли купить? Укажите его марку и модель". В результате менее 3% автомобилей, названных респондентами, были экзотических марок.

Ключевым результатом этого опроса было установление того факта, что большинство опрошенных действительно сидели за рулем машины своей мечты: 59% респондентов дали отрицательный ответ на этот вопрос.

В ответах представителей разных сегментов рынка были отмечены некоторые вариации. Так, покупатели автомобилей, выпущенных американскими производителями, чаще покупали именно ту машину, которую они предпочитали, чем покупатели японских машин. Владельцы новых машин в возрасте 35-54 лет чаще всего покупали именно то, что хотели. Вероятно, это было результатом того, что они располагали большими средствами для совершения покупки, поскольку удовлетворенность возрастала с ростом уровня дохода.

Среди машин, пользующихся наибольшей популярностью у потребителей, предпочитающих другую машину (41% опрошенных), были, во-первых, мерседес-бенц, и, во-вторых, шевроле-корвет. В возрастной подгруппе до 30 лет наиболее предпочитаемой маркой была БМВ. Примерно половина респондентов, предпочитавших другую машину, хотели бы сменить свой автомобиль на другую марку или модель, но того же производителя, что и приобретенный ранее.

1. Как вы считаете, почему исследовательская компания избрала метод опроса?
   
2. Проводили ли маркетологи мотивационные исследования?
   
3. Дали ли бы направленные групповые интервью те результаты, которые хотела получить компания? Аргументируйте свой ответ.
   
4. Как бы вы интерпретировали результаты исследований?
   

2.9

Как маркетологу получить ответ на свой вопрос?


Майкл Келли - студент последнего курса экономического факультета, специализирующийся в области маркетинга. После окончания учебы он надеялся заниматься маркетинговыми исследованиями, но такую работу найти трудно. Майкл заинтересован в получении практического опыта, так как это обеспечит преимущества при устройстве на работу на конкурсной основе. Когда один из преподавателей сообщил ему, что Ассоциация по маркетинговым исследованиям (АМИ) ищет практиканта на лето, Майкл обратился туда, и его взяли на стажировку.

Марси Смит - начальник Майкла разработала опросник на девяти страницах, который необходимо было апробировать. Опросник включал вопросы, касающиеся стратегического планирования деятельности добровольческих организаций одного из штатов США. Ассоциация работала по правительственному контракту и занималась проверкой того, как добровольческие организации (такие, как Красный Крест и др.) используют стратегическое планирование.

Марсия работала над составлением опросника несколько месяцев. Ей нравилось его оформление и содержание. Первое задание Майкла в рамках этого проекта состояло в том, чтобы провести предварительную апробацию опросника и оценить разработанный Марсией план исследований. Опрос должен был осуществляться на основе почтовой рассылке. За два года до этого АМИ составила каталог, включающий около 7000 добровольческих организаций штата, который послужил базой выборки. Майкл подозревал, что некоторые организации за это время изменили адрес и закрылись. Поскольку рабочее время добровольцев, занимающихся административной работой, не оплачивается, Майкл предполагал, что предложение заполнить длинный опросник будет встречено недоброжелательно.

Для проведения предварительной рассылки Майкл наугад выбрал десять добровольческих организаций. Каждой организации были направлены опросник, конверт с обратным адресом и письмо, причем почтовые расходы составили немалую сумму.

Через две недели был получен один заполненный опросник. Также было получено два чистых опросника с уведомлением, что такой организации больше не существует. Майкл послал второй комплект документов в адрес каждой из семи не ответивших организаций. Прошло еще две недели, и не было получено ни одного ответа. Майкл попробовал по телефону связаться с неответившими организациями, чтобы выяснить, почему они не возвращают документы. Он дозвонился в четыре из них, но несмотря на интенсивные поиски, не смог установить контакт с остальными.

Неформальный анализ содержания телефонных разговоров показал, что недостаточное число постоянно действующих добровольческих организаций и высокая текучесть управленческих кадров ограничивали возможность использования такой рассылки. Кроме того, многие руководители добровольческих организаций просто не хотели заполнять объемный опросник.

Майкл и Марсия решили встретиться, чтобы обсудить свои дальнейшие действия по этому проекту.

1. Данные какого типа хотели получить Майкл и Марсия? Какой метод сбора информации они использовали?
   
2. Каковы результаты предварительной апробации опросника?
   
3. Следует ли Майклу и Марсии рассмотреть другие методы контакта с участниками опроса? Если да, то какие и почему?
   
4. Предложите наиболее эффективный, с вашей точки зрения, план сбора информации для АМИ.
   

2.10

Сбор информации


В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны, изготовлявшиеся фирмами Ford и Volkswagen. Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания.

Как правило, фургоны использовались владельцами магазинов для завоза продуктов, закупаемых на оптовых рынках, а также для перевозки различных грузов. Рынки начинали работать с 4 часов утра с таким расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия. Значительное количество таких магазинов находились в крупных и средних городах. Располагались они в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавало определенные неудобства при загрузке и разгрузке фургонов.


Схема фургона фирмы Ford




Сиденья для людей


Мотор



Дверь для погрузочно-разгрузочных работ




Схема фургона фирмы Volkswagen







Мотор




Дверь для погрузочно-разгрузочных работ


Модель фургона, выпускаемого фирмой Ford, отличалась от аналогичной модели фирмы Volkswagen количеством мест для перевозки людей, местом расположения мотора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.

Фирма Ford приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на требования потребителей. Планировалось, что первоначально новая модель фургона будет предлагаться владельцам небольших магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов и в других землях. Отделу маркетинга, который был создан незадолго до этого, было поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации выделено не было. В этот период в штате отдела маркетинга было два сотрудника.

1. Какие рекомендации по методу сбора и обработки информации вы могли бы дать сотрудникам маркетингового отдела фирмы Ford, исходя из существующих условий?
   
2. Какие предложения по схеме новой модели фургона вы могли бы сформулировать с учетом удобств для пользователей?
   
3. На основе анализа исходной информации и с учетом разработанных рекомендаций и предложений сформулируйте основные рекламные аргументы по проведению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.
   

Тема 3. Стратегический маркетинг

3.1

Из наблюдений, проводимых в течение года в одном из крупных городов России, установлено, что 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них постоянно приобретают данную марку 50% покупателей. Выяснилось, что те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные.

Определите рыночную долю «Майского чая» в период проводимых наблюдений.


3.2

Выдвинута следующая цель маркетинга по позиционированию:

«Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодежи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ».

Разработайте план маркетинговых мероприятий.


3.3

Портфель видов деятельности изготовителя бытовой техники включает пять бизнес-направлений. Ниже приводятся данные о продажах и конкурентах:

СЗХ	Продажи (млн шт.)	Количество конкурентов	Продажи трех главных конкурентов	Темпы роста спроса (в %)
А	1.0	7	1.4/1.4/1.0	15
В	3.2	18	3.2/3.2/2.0	20
С	3.8	12	3.8/3.0/2.5	7
D	6.5	5	6.5/1.6/1.4	4
E	0.7	9	3.0/2.5/2.0	4

Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ и представьте свой диагноз ее состояния.

Что можно рекомендовать по результатам анализа?

Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес-направления?

Назовите условия, выполнение которых необходимо для использования матрицы БКГ.


3.4

До недавнего времени производственное объединение «Бытхим», выпускающее краски, ориентировалось только на профессиональный рынок, продавая краску в 5-литровых емкостях. Но теперь принимается стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка, продавая краску в литровых емкостях и под другой торговой маркой с целью обеспечить дальнейший рост.

Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения.

Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».


3.5

Анализ конкурентных угроз выявил потенциальную угрозу со стороны новой фирмы, выходящей на товарный рынок. Каковы могут быть ее основные мотивы? Если бы вы были на месте конкурента, то какими были бы ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?


3.6

Выделите признаки, по которым можно типизировать людей по их отношению к моде. Сформируйте типические группы людей по их отношению к моде. Определите требования таких групп населения к модным товарам.


3.7

Предложите критерии и показатели для позиционирования следующих товаров и услуг:

• водка «Кристалл»;

• автомобиль ВАЗ-21047;

• Сбербанк;

• телеканал НТВ;

• магазин ЦУМ.


3.8

В 1994 г. на рынке появился новый спортивный тренажер. Первичный спрос на этот товар складывался следующим образом:

Год	Первичный спрос (шт.)
1994	3000
1995	6000
1996	12000
1997	24000
1998	12000
1999	6000

Первичный спрос на 2000 г. оценивается в размере 3000 шт. Исследования показали, что 50% владельцев тренажеров заменяют их после трех лет эксплуатации. Остальные - через четыре года. Дополнительный спрос на эти товары не сложился.

Рассчитайте ожидаемый суммарный спрос на спортивные тренажеры в 2000г.


3.9

Ваша фирма столкнулась на рынке массового товара с ситуацией, когда вторичный спрос стабилизировался, а первичный спрос насыщен, хотя и не полностью удовлетворен.

В ближайшем будущем не стоит ожидать быстрого развития новых рынков.

Какую стратегию выберет фирма, если она действует на рынке первичного и вторичного спроса:

1. Экстенсивного развития.
   
2. Интенсивного развития.
   
3. Усиления конкурентоспособности.
   
4. Создание круга надежных клиентов.
   

3.10

Разработайте варианты позиционирования новых товаров, планируемых к выводу на рынок товаропроизводителями:

1. жевательной резинки;
   
2. стирального порошка;
   
3. детской одежды;
   
4. журналов для женщин (мужчин);
   
5. прохладительных напитков.
   

Какие атрибуты позиционирования уже используются существующими товаропроизводителями? Обоснуйте, почему предложенные вами варианты смогут конкурировать с позиций существующих на этих рынках фирм? Что необходимо предпринять товаропроизводителю, чтобы его позиционирование было убедительным для потенциальных потребителей?


3.11

Вы изготавливаете и реализуете туалетное мыло. Какие требования будут предъявлять к вашему товару сегменты потребителей, описываемые следующим образом: отрицатели моды, равнодушные, расчетливые, практично-модные покупатели, провинциалы в моде, лидеры моды?


3.12

Заполните таблицу 3.1, используя приведенные ниже составляющие:

• возраст;
  
• размер семьи;
  
• стиль жизни;
  
• степень нуждаемости в продукте;
  
• регион;
  
• плотность населения;
  
• пол;
  
• профессия;
  
• личные качества;
  
• численность населения;
  
• уровень доходов;
  
• климат;
  
• город или сельская местность;
  
• поиск выгод при покупке изделия.
  

Таблица 3.1

Переменные сегментирования

Демографические	Психографические	Географические	Отношение к изделию

3.13

Обоснуйте выбор целевого сегмента на рынке средств по уходу за контактными линзами, если имеются следующие данные: уровень рентабельности продукции по сегменту А - 12%, сегменту Б - 25%, сегменту В - 9%. Объем предложения на рынке составляет 80% от объема спроса, или 600 тыс.шт. в год, при этом в структуре спроса на сегмент А приходится 30% общего объема, на сегмент Б - 25% и сегмент В - 45%, в структуре предложения соответственно - 55%, 25 и 20%. Оценка изменений в состоянии спроса представлена в таблице 3.2.

Таблица 3.2

Прогнозируемы тенденции изменения спроса на рынке средств по уходу за контактными линзами

Параметры	Оценка
Прирост численности сегмента А Прирост численности сегмента Б Прирост численности сегмента В Степень обновления продукции в отрасли Благоприятные факторы для сегмента А Благоприятные факторы для сегмента Б Благоприятные факторы для сегмента В Неблагоприятные факторы для сегмента А Неблагоприятные факторы для сегмента Б Неблагоприятные факторы для сегмента В	+2 -2 +5 0 -4 +2 +3 +5 -5 0

3.14

Фирма при реализации продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 54 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 1980 млн. шт. Предполагается, что в следующем году емкость рынка этого сегмента возрастет на 3%, доля фирмы - на 5%.

Во втором сегменте доля фирмы составляет 4%, объем продаж 75 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11%, при этом доля фирмы в этом сегменте вырастет до 8%.

В третьем сегменте емкость рынка составляет 45 млн. шт., доля фирмы - 0,12. Изменений емкости рынка не предвидится, объем продаж фирмы сократится на 1 млн. шт.

Определить объем продаж фирмы в настоящем году при вышеуказанных условиях.


3.15

Фирма «Заря» производит алюминиевые блоки для наружного остекления зданий (жилых домов и магазинов). В фирме работают около 40 человек. Ее оборот составляет 40 млн руб. Рынок готовых оконных блоков можно разделить на две части.

Рынок, ориентированный на тех, кто занимается только установкой оконных блоков. Сбыт продукции через специализированные фирмы, занимающиеся установкой блоков. Эти фирмы в основном обслуживают частных заказчиков. Объем рынка: 220 млн руб. (из них 10% приходятся на изделия из синтетических материалов).

Рынок, ориентированный на строительную индустрию (строительство новых зданий). Сбыт через торговые фирмы, обслуживающие строительную индустрию, и подрядчиков, занимающихся строительством новых и реконструкцией старых зданий; здесь подрядчики занимаются установкой оконных блоков сами. Объем рынка: 270 млн руб. (из них 25% - изделия из синтетических материалов).

До сих пор «Заря» ориентировалась на фирмы, специализирующиеся только на установке блоков. Эти «фирмы-установщики» (их насчитывается порядка 100) обычно предлагают две-три марки блоков, различающиеся по цене (хотя некоторые марки могут иметь и сходные цены). С точки зрения цены на свою продукцию «Заря» занимает промежуточное положение на рынке. Отличия в качестве продукции незначительные. Зачастую выбор заказчиком конкретной фирмы-изготовителя зависит от того, что ему рекомендует сама фирма-установщик, или от собственной информированности заказчика об изделиях упомянутой фирмы-изготовителя. Благодаря рекламе в журналах «Заря» смогла стать одной из трех наиболее известных торговых марок. Исследования показали, что 10% потенциальных покупателей отдают предпочтение «Заре».

Фирмы-установщики обслуживают домовладельцев. Специалисты фирмы проводят необходимые измерения в помещении заказчика, дают рекомендации, касающиеся марок изделия и цены на них, а затем совместно с заказчиком делают окончательный выбор. Далее фирма-установщик заказывает изделие соответствующего размера у фирмы-изготовителя. На поставку и установку уходит от шести до восьми недель. В настоящее время малые строительные фирмы все чаще работают и как установщики. Когда такая фирма реконструирует кухню или комнату, она берет на себя и установку оконных блоков. Конечно, подобная практика наносит ущерб специализированным компаниям. До настоящего времени «Заря» не занималась поставками своей продукции такого рода подрядчикам,

Производственный процесс на «Заре» выглядит относительно просто. Алюминиевый лист закупается у одной из компаний (вместе с петлями и замками). Лист разрезается, и с помощью специализированных машин изготовляются три типа стандартных секций. Стекло закупается у другой компании. Алюминиевые секции разрезаются по размеру, оконные блоки собираются и полируются. Далее устанавливаются петли и замки. Наконец, стекло вставляется в штампы из синтетического материала.

За последние два года рост оборота «Зари» приостановился. В том цехе, где штампуются секции, наблюдается недозагрузка мощностей. Причина этого кроется в растущей популярности оконных блоков из синтетических материалов. В течение многих лет фирмы-изготовители оконных блоков и фирмы-установщики были настроены скептически относительно долговечности синтетических оконных блоков, однако поставляемые изделия могут иметь несколько различных цветов. Кроме того, они оказываются на 12% дешевле. Сегодняшний заказчик также хорошо знает это, и в настоящее время доля альтернативной продукции из синтетического материала на рынке достигла 10%.

«Заря» рассматривает возможность освоения производства синтетических блоков. Это можно сделать относительно легко, так как производственный процесс в основном остается прежним. В этом случае потребуется закупать синтетические секции вместо алюминиевых листов. Новые капиталовложения потребовались бы только для закупки машин для полировки и резания материала.

Кроме того, «Заря» прорабатывает еще одну идею: освоение мебели. Считается, что фирме удастся воспользоваться растущей популярностью «техностиля». Прежде всего это относится к таким изделиям, как шкафы, кровати и настенные полки. Характерными особенностями этого стиля являются окрашивание мебели в металлические цвета методом распыления, а также популярность при производстве мебели таких материалов, как хром и сталь. Появившись на рынке кухонной мебели, эта тенденция уже распространилась и на предметы мебели для гостиной (кофейные и телевизионные столики, лампы). С точки зрения «Зари», большое преимущество такого расширения ассортимента продукции - особенно это касается настенных предметов мебели, шкафов и кроватей - в том, что компания может в полной мере воспользоваться имеющимися собственными производственными технологиями. В конце концов, здесь в основе производства лежат алюминиевые секции и здесь также необходимы высокая точность обработки и идеальная доводка изделий. Кроме того, рынок мебели обширней рынка оконных блоков.

На совещании членов правления фирмы господин И. Быстрое (генеральный директор), госпожа О.Ульянова (управляющая по маркетингу) и господин Б.Зуев (управляющий по производству) имели следующую беседу.

О.Ульянова: Огромное преимущество рынка мебели заключается в том, что он действительно дает нам большой шанс. Фирма «Радуга», занимающаяся производством кроватей, ничего не знает об алюминии. А фирма «Прима» обладает ноу-хау только по дереву. В этом наша сильная сторона.


Б.Зуев: Преимущество производства мебели вместо синтетических оконных блоков состоит в том, что в этом случае мы сможем воспользоваться большим числом производственных технологий из числа тех, что используются нами в настоящее время (например, производство секций).


И.Быстров: Но если мы начнем выпускать синтетические блоки, мы намного больше выиграем благодаря той высокой репутации, которой наша продукция пользуется среди потребителей.


Б.Зуев: Риск перехода на синтетические изделия состоит в том, что мы не уверены в их долговечности. Фирмы-установщики думают то же самое. Правда, Ассоциация потребителей заявляет, что синтетика долговечна, но возникает вопрос: что они знают о синтетике?


И.Быстров: Наш алюминий самый лучший на рынке. И мы должны продолжать работать в этой области. И если мы займемся мебелью, почему бы нам ни попробовать продавать свои оконные блоки через мелкие строительные фирмы? В этой области тоже имеется огромный потенциал роста.


О.Ульянова: В долгосрочном плане преимущество мебели в том, что этот рынок намного надежнее. Если мы будем продолжать работать по-прежнему, рынок оконных блоков будет полностью насыщен через 25 лет. И что мы тогда будем делать?


И.Быстров: Исследование перспектив в области производства алюминия, проведенное одной консалтинговой фирмой, показало, что в конечном итоге многие из используемых синтетических изделий могут быть повреждены радиацией, вызванной «озоновой дырой». На алюминии же этот эффект не скажется.

Задания


Проведите SWОТ-анализ для фирмы «Заря».

Прокомментируйте основные направления стратегического развития деятельности фирмы «Заря» на рынке.

Укажите 2 преимущества и 2 недостатка каждого из этих направлений.

Определите экономические и коммуникативные цели маркетинга по целевым рынкам, где собирается действовать фирма «Заря».

Предложите план маркетинговых мероприятий по достижению выбранных целей.

Если бы Вам предложили выбрать одно из указанных направлений стратегического развития фирмы «Заря», то каким бы было Ваше решение и почему?


Тема 4. Товар в маркетинге


4.1

Проведите АВС-анализ производственной программы предприятия по показателям сбыта, представленным в таблице 4.1. Дайте рекомендации по формированию ассортимента.

Таблица 4.1

Исходные данные для АВС-анализа товаров

Номер изделия	Цена реализации, ден. ед.	Объем реализации, ед.
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.	13 83 24 1860 17 212 701 58 165 9	1200 445 680 6 550 30 18 205 81 3440

4.2

Проведите анализ совместных покупок на основании данных, представленных в таблице 4.2. По результатам анализа дайте свои рекомендации торговой фирме по товарному ассортименту, ценовым решениям и оформлению демонстрационного зала и каталога.

Таблица 4.2

Результаты наблюдений за покупками в универсаме "Северный"

№ покупки	Товар А	Товар Б	Товар В	Товар Г	Товар Д	Товар Е	Товар Ж
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11.	* * * * * *	* * * * * * *	* * * * *	* * * * * * *	* * * * *	* * * * * * *	* * * * * *
Примечание: * означает, что товар был куплен

4.3

Конкурентоспособность


Фирма по производству легких грузовых автомобилей решила приступить к экспорту своей продукции. Для оценки ее конкурентоспособности и возможного объема продаж фирмой был проведен следующий анализ.

"Мы выступаем на рынке легких грузовиков в классе грузоподъемности 1-2 т с автомобилем грузоподъемностью 1,6 т. Для оценки конкурентоспособности выбирается аналог грузоподъемностью 1,4т. Признавая другие отличия несущественными, будем считать, что и по данному параметру они незначительны.

Объем спроса на легкие грузовые автомобили на рынке интересующей нас развитой страны составляет 57 тысяч штук, в том числе на наш аналог приходится 10 тыс. штук.

Чтобы повысить прибыльность сбыта, установим на наш грузовик такую цену, чтобы по конкурентоспособности он сравнялся с аналогом. Тогда спрос разделится поровну, а может быть, даже склонится в нашу пользу за счет большей грузоподъемности нашего грузовика".

В реальности, однако, оказалось, что на рынке выбранной страны из 57 тыс. проданных автомобилей данного класса 54 тыс. пришлось на автомобили грузоподъемностью 1-1,5 т, куда вошел и выбранный аналог. Но в оставшемся диапазоне грузоподъемности 1,5-2 т с общим объемом спроса 3 тыс. штук нашей фирме удалось занять лишь часть, так как и здесь оказались более удачливые конкуренты.

1. Есть ли противоречие в ходе анализа, проведенного фирмой в отношении грузоподъемности автомобиля, и если - да, то в чем оно состоит?
   
2. Какие другие "жесткие" (в том числе нормативные) и "мягкие" параметры автомобиля необходимо было учесть? Разместите их в порядке убывающей значимости.
   
3. Какова может быть общая формула интегрального показателя конкурентоспособности товара относительно образца?
   

4.4

Выбор потребителем


Коллектив кафедры вуза по итогам выполнения договора с заказчиком получил на свой субсчет определенную сумму денег и собирается потратить их на приобретение лазерного принтера. Предварительный анализ сравнительных характеристик имевшихся в продаже в 1995 г. принтеров позволил составить следующую таблицу (табл. 4.3)


Таблица 4.3

Паспортные характеристики потребительских лазерных принтеров

Характеристики	LaserJet 4L	EPL 5200	Xerox 4010
Быстродействие (текст, стр. в мин.)	4	6	4
Время печати первого листа, сек.	20	20	20
Качество печати текста	Очень высокое	Высокое	Высокое
Требования к качеству бумаги	Одинаковое
Быстродействие (таблицы, шрифты)	1 мин.	Св. 1 мин.	Св. 1 мин.
Быстродействие (бух. документы)	Св. 1 мин.	Мен. 1 мин.	1 мин
Качество печати сложных рисунков	Хорошее	Недостаточное	Хорошее
Аппаратная русификация	Отсутствует
Дополнительные картриджи с кириллицей	Не предусмотрено	Можно купить	Укомплектован
Цена продажи, $	930	775	1500
Расходы по обслуживанию	Более 200	175	Более 200

1. Какие из приведенных характеристик можно сразу исключить из анализа, чтобы облегчить его?
   
2. Какие характеристики, по вашему мнению, являются наиболее актуальными для данного коллектива?
   
3. С учетом выявленной значимости характеристик, какой из принтеров имеет смысл рекомендовать к выбору и почему?
   

4.5

Разработка нового товара


Маркетинговая служба сообщила руководству своей фирме о том, что в ближайшие годы ожидается резкий рост спроса на посудомоечные комплексы. Директор-распорядитель дал указание отделу исследований создать нужный товар.

Руководитель этого отдела поручил своим сотрудникам провести серию пробных экспериментов с целью выяснения достоинств различных растворителей, степени очистки при применении различных распылительных форсунок, наилучшего способа размещения посуды и т.п.

К концу года руководитель отдела и фирмой уже достаточно много знало обо всех этих проблемах. В этот же период времени был создан работающий опытный образец посудомоечного комплекса.

Однако, когда у техников был готов прототип и стал ясен замысел конструкции, специалисты службы маркетинга и производственники стали предлагать изменения, из-за чего разработка ходового товара затянулась. Выход на рынок, состоявшийся лишь через два года по сравнению с конкурентами, оказался неудачным.

1. Охарактеризуйте стиль решения данной проблемы, как он проявился со стороны руководителя фирмы.
   
2. Почему потребовались изменения, и затянулся выход товара фирмы на рынок?
   
3. Каковы была наиболее вероятная рыночная судьба товара фирмы, если бы ее не успели опередить конкуренты?
   

4.6

Разработка нового товара (продолжение)


Смотрите сначала предыдущее задание.

В конкурирующей фирме создали четыре рабочие группы.


Первая группа в составе специалистов-техников и маркетологов провела комплексные эксплуатационные испытания всех имеющихся типов "посудомоек": по чистоте мойки, легкости пользования, длительности безотказной работы, причинам поломок.


Вторая группа (технологи и производственники) разобрала представленные ей образцы, подсчитала количество и разнообразие деталей, оценила их стоимость и простоту сборки, долговечность работы, общую картину технологического процесса.


Третья группа (маркетологи и производственники) изучили действующие системы распределения аналогичного товара: число торговых точек, систему сервиса, степень доступности каждого товара.


Четвертая группа, так называемая "полевая", группа из сотрудников экономических служб исследовала предприятия конкурентов с точки зрения стоимости рабочей силы, сырья и материалов, производительности труда.


Отмечалось, что через год на фирме так и не разобрались, каким образом жидкость отмывает посуду. Однако разработанный здесь проект, включая макет и схему производства, позволили осуществить серьезную экономию на издержках.

1. В чем состоят качественные отличия планирования организации обновления товара у данного конкурента, в сравнении с предыдущим?
   
2. Что еще требуется сделать отделу маркетинга до момента выведения нового товара на рынок?
   
3. Есть ли возможности для дополнительного усиления позиции нового товара в конкуренции?