Методическое пособие для практических занятий красноярск 2002
| Вид материала | Методическое пособие |
- Учебно-методическое пособие красноярск 2002 удк 394. 14: 361. 3 + 613. 043., 444.35kb.
- Методическое пособие для студентов Института массовых коммуникаций Санкт-Петербург, 2088.04kb.
- Учебно-методическое пособие к выполнению контрольной работы по дисциплине «Промышленная, 1241.9kb.
- О. Б. Плющенкова бухгалтерский учет основных средств учебно-методическое пособие, 740.98kb.
- Методическое пособие По дисциплине «Интегрированные системы проектирования и управления», 380.5kb.
- Методическое пособие дает возможность оценить свою осанку и поможет в организации самостоятельных, 357.71kb.
- Учебно-методическое пособие для практических занятий и самостоятельной работы по дисциплине, 906.34kb.
- Методическое пособие по курсу «Информатика» для студентов, обучающихся по всем направлениям, 1648.11kb.
- Учебно-методическое пособие для студентов, обучающихся по специальности «Регионоведение, 190.75kb.
- Методическое пособие, Канск: Канский педагогический колледж, 2005. 44 с. Методическая, 911.35kb.
4.7
Стратегия маркетинга пива
(О введении нового продукта на рынок).
1. Характеристика и задачи маркетинга в компании А
Характеристика компании А
Компания А является крупнейшим универсальным предприятием пищевой промышленности по производству кофе, изделий из дробленого зерна, безалкогольных напитков, мороженых продуктов и т.д. Она давно приняла на вооружение принципы маркетинга и наращивает объем продаж за счет гибкого управления, ориентированного на интересы потребителей. В рамках диверсификации своей деятельности компания вышла на рынок пива с маркой пива, занимающей 4-е место в стране.
Поскольку компания А вступила в этот рынок позже других компаний, даже при ее возможностях как крупнейшего производителя пищевых продуктов при вхождении были значительные препятствия в виде больших маркетинговых возможностей компаний-предшественников и консервативности потребителей по отношению к вкусу, и поэтому долгое время производственные показатели по пиву оставались на низком уровне. Компания разрабатывала пивные сорта, используя прибыль других производственных отделов, и 10 лет назад стала третьим крупнейшим предприятием в этой отрасли, однако последние 3 года в показателях ее деятельности наблюдается застой.
Конъюнктура рынка
Рынок пива в целом проявляет тенденции к расширению, однако его конъюнктура весьма сурова. Традиционно сильны производители других алкогольных напитков: виски, водки и т.д., а импортируемые из-за границы сильные марки пива в быстрые сроки приобрели вес на внутреннем рынке.
Слой потребителей пива очень широк, но темпы прироста населения страны из года в год замедляются, общество в целом «стареет». В последнее время среди потребителей пива наблюдается тенденция роста численности молодежи.
В результате меняется восприятие алкогольных напитков потребителями, главным образом молодежью. Начинает расширяться спектр вкусовых потребностей, и растет объем продаж пива с легким вкусом. Покупательское поведение также становится более разнообразным, и люди по сравнению с прежними временами менее привязаны к привычным маркам, поэтому при условии хорошего качества товара мелкие производители также имеют шанс расширить свой рынок.
Тем не менее люди среднего возраста весьма консервативны в потреблении алкоголя, неохотно привыкают к новой продукции и привязаны к своим вкусовым предпочтениям. Если производители изменяют вкус существующих сортов, то от употребляющих их людей обязательно поступают жалобы типа: «Зачем вы поменяли вкус? Я раньше пил это пиво, потому что нравился его вкус, а теперь не пью». Этот слой потребителей употребляет пиво в больших количествах, поэтому рискованно игнорировать его тенденции.
Конкуренция на рынке пива острая, и ежемесячно меняется доля четырех крупнейших производителей. Розничные магазины продают пиво любых производителей. Производители различаются по своим возможностям доставки, поэтому продукция некоторых из них может отсутствовать в магазинах. Для рекламы в основном используется телевидение, а при введении новых сортов применяется также транспортная и газетная реклама.
Проблемой производителей является недостаточное число магазинов розничной торговли алкоголем по всей стране из-за налагаемых ограничений. Кроме того, существуют проблемы также в методах торговли в розничных магазинах, и методы расстановки товара, управления товарными запасами и общения с покупателями оставляют желать много лучшего. В городах появляются крупные розничные магазины, демонстрирующие желание активно заниматься продажей пива. В особенности важно закрепиться в универсамах, обладающих большими сбытовыми возможностями. Конкуренция между розничными магазинами за долю на рынке, а также обеспечение сотрудничества со стороны магазинов будет во многом воздействовать на объем продаж.
Маркетинг в компании А
Компания А является универсальным производителем продовольственной продукции, однако уделяет особенно большое внимание новой области деятельности - производству пива, - частично в силу низкого уровня ее доходности. Производственный отдел по пиву после вступления в данный рынок стал пионером в разработке новых сортов среди других компаний, однако жизненный цикл новой продукции был короток и рост объема продаж практически не наблюдался. Способности по разработке продукции оцениваются высоко, но с другой стороны, указывается на такие проблемы, как низкая привлекательность для потребителей, отсутствие последовательности в рекламе и слабый маркетинг после запуска продукции в продажу.
Проблема заключается также в том, что поскольку ответственные по маркетингу и члены группы разработки продукции в центральном отделении компании имеют мало возможностей контактировать с розничными магазинами и рынком в целом, информация с рынка не поступает в компанию. Заметен низкий уровень доходности производства пива по сравнению с другими видами деятельности, и при таком состоянии дел не исключена продажа этого производства другим компаниям.
• Задачи маркетинга
Для преодоления этой ситуации планируется введение на рынок новой продукции под условным названием «X». Задачей является обеспечение успеха нового товара, резкое увеличение объема продаж, расширение доли на рынке и повышение доходности. Составьте стратегию введения этой продукции на рынок, используя приведенные ниже материалы.
2. Материалы относительно введения на рынок продукта под условным названием «X».
2-1. Продукт
• Используемое сырье
Пиво данной компании изготавливается из качественного сырья и отличается высоким качеством приготовления, а его вкус высоко оценивается специалистами, и, тем не менее, это не доходит до такого числа потребителей, как ожидается. При нынешних производственных технологиях возможно приготовление задуманного сорта пива, однако вопрос заключается в том, какое пиво найдет популярность среди потребителей.
Солод. Используется высококачественный ячмень пивных сортов канадского производства.
Хмель. Используются многолетние травы семейства тутовых. Они обладают ароматом и горьким вкусом и придают пиву особый запах. Кроме того, они делают пиво прозрачным и предотвращают размножение различных бактерий и ухудшение качества. Используется ароматный высококачественный хмель из Германии.
Вода. Необходима чистая вода из подземных источников. Применяется бесцветная, прозрачная чистая вода без вкуса и запаха. Завод компании находится у подножья горы, поэтому есть возможность использования высококачественной воды.
• Дизайн
Для потребителей в возрасте старше 40 лет этикетка выглядит традиционно и со вкусом, однако невысоко оценивается молодежью.
Восточная и Северная Европа
Родиной пльзеньского пива - на сегодняшний день основного прототипа пива во всех странах мира - является Чехия. Богемское пиво из мягкой пльзеньской воды, высококачественного ячменя и ароматного высококлассного хмеля известно своим светлым цветом, горьким вкусом и хорошим донным брожением. Польша имеет давние контакты с западной культурой, и по всей стране расположено около 80 пивоваренных заводов.
В России же с началом первой мировой войны был издан «сухой закон». Впоследствии аналогичные законы были изданы в Финляндии, Норвегии и Швеции, где налагались суровые антиалкогольные ограничения. И ныне, после отмены «сухих законов», алкоголь находится под суровыми ограничениями, винно-водочных магазинов мало, и поэтому особенностью этих стран является распространенность самогоноварения.
Голландия
Голландия - пивная держава с богатыми традициями, на сегодняшний день потребление пива на душу населения в ней в 2 раза больше, чем в Японии. По всей Голландии расположено множество пивоварен, и особенно в Северной Фламандии, граничащей с Бельгией и Германией. В 1864г. в Амстердаме была основана фирма «Неineken», выпускающая пиво. Впоследствии она объединилась с влиятельной фирмой «Амстер» и стала господствовать на голландском рынке пива. Она известна как пивная компания мирового масштаба, осуществляющая техническое руководство более чем для 60 компаний в Европе, Азии и Африке.
Германия
Это всеми признанная родина пива, где история пивоварения восходит к древ ним временам. В бывшей Западной Германии действует 1361 большая и малая пивоварня, где и поныне производят пиво по самобытным традиционным технологиям. Таким образом, выпускается множество индивидуальных сортов, представляющих широкий спектр вкусов и ароматов.
В 1516 г. баварский князь Верхарм I издал «Указ о чистоте пива», по которому запрещалось использование побочных ингредиентов помимо ячменя, воды и хмеля. С тех пор особенностью немецкого пива является его чистота, т. е. отсутствие дополнительных примесей.
В Германии есть специалисты по пивоварению, называемые «браумайстерами», и развита сеть специальных учреждений по их обучению. Немцы прилагают все усилия для производства высококачественного пива.
Япония
Пиво «Кирин» появилось в Японии в 1888 г. Правда, тогда это название использовалось для пастеризованного пива немецкого типа. Компания «Кирин Мугисю», созданная в 1907 г., унаследовала это название и стала выпускать пиво «Кирин».
С момента основания компания строила свою деятельность на принципах приоритета качества и надежного управления, развивала свою собственную сеть сбыта по всей стране и в пивоваренной промышленности послевоенной Японии вышла на лидирующие позиции.
В 1989 г. были выпущены сорта «Кinn lадег Веег», «Fine Draft», «Fine Pilsnег». Параллельно развитию стратегии полного ассортимента успешно идет продажа «Ichiban Shibon».
2-2. Изучение конъюнктуры рынка
• Результаты изучения пробного маркетинга
спустя 3 месяца после введения продукции на рынок)
(%)
| | В целом | Мужчины | Женщины | 20 лет | 30 лет | 40 лет | 50 лет | 60 лет |
| Степень осведомленности | 38 | 42 | 34 | 48 | 45 | 25 | 26 | 36 |
| Имеют опыт употребления | 11 | 11 | 9 | 12 | 8 | 3 | 5 | 3 |
| Число покупок | 2,9 | 3,2 | 2,5 | 3,2 | 3,9 | 2,7 | 2,2 | 2,1 |
| Коэффициент повторной покупки | 47 | 51 | 42 | 48 | 55 | 32 | 36 | 29 |
• Население районов, где был введен новый продукт
{тыс. человек}
-
Всего
20 лет
30 лет
40 лет
50 лет
60 лет
Мужчины
4150
1170
850
940
760
430
Женщины
4060
1000
810
930
780
540
Всего
8210
2170
1660
1870
1540
970
2-3. Товары-конкуренты
1. Компания Т - 1-я крупнейшая компания.
Предприятие-лидер данной отрасли. В настоящее время доля на рынке пива - 42,3%. Имеет мощную сеть сбыта по всей стране. Опаздывает с вхождением в новые рынки, в компании царит атмосфера спокойствия, отсутствует инициативный дух. В настоящее время проводит кампанию реформ.
Конкурирующий продукт Т.
Оценка экспертов: глубокий вкус, богатый насыщенный вкус, полноценный вкус.
Рекламный девиз: привычное пиво, насыщенное пиво.
2. Компания N - 2-я крупнейшая компания.
Второе предприятие в данной отрасли. Стремится выйти на первую позицию, уделяя основное внимание качеству. Из-за упущений лидирующей компании доля на рынке понемногу растет. Введения новой продукции и появления сверхпопулярных сортов не ожидается. Маркетинговые возможности довольно слабые.
Конкурирующий продукт N.
Оценка экспертов: легко пьется, мягкий вкус, изысканный вкус.
Рекламный девиз: пиво среди пива.
3. Компания О - 4-я крупнейшая компания.
Является универсальным производителем пива и западных алкогольных напитков: виски, вин и т.д. Умеет делать хорошую рекламу.
Конкурирующий продукт О.
Оценка экспертов: пышный и в то же время насыщенный вкус, мягко пьется, богатый вкус.
Рекламный девиз: новый совершенный вкус.
Динамика доли на рынке
| Г  одКомпания | 5 лет назад | 4 года назад | 3 года назад | 2 года назад | (в%) 1 год назад |
| Компания Т | 49,3 | 47,2 | 43,8 | 42,0 | 42,3 |
| Компания N | 22,4 | 23,0 | 23,9 | 24,2 | 24,1 |
| Компания А | 12,3 | 12,5 | 12,8 | 12,7 | 12,8 |
| Компания 0 | 7,2 | 7,5 | 7,8 | 7,8 | 7,7 |
| Прочие | 8,2 | 10,2 | 11,7 | 13,3 | 13,1 |
2-4. Тенденции потребительского слоя
1. Критерии выбора пива
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Хороший вкус | Приемлемо по крепости | Часто рекламируется | Высококлассный сорт | Приемлемо по цене | Хороший дизайн тары | Чувство элитарности | |
| В целом | 80,7 | 13,7 | 12,5 | 7,8 | 15,2 | 1,7 | 1,4 |
| Мужчины | 82,4 | 15,4 | 13,4 | 7,4 | 15,7 | 0,8 | 1,1 |
| 20 лет | 75,4 | 13,4 | 14,8 | 6,4 | 26,7 | 2,5 | 0,8 |
| 30 лет | 85,2 | 14,8 | 17,8 | 6,2 | 19,2 | 2.6 | 2,1 |
| 40 лет | 82,5 | 17,9 | 10,8 | 7,4 | 15,1 | 0,5 | 0,8 |
| 50 лет | 84,7 | 16,7 | 9,1 | 11,8 | 10,6 | 0,3 | 1,5 |
| | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 |
| Хороший вкус | Приемлемо по крепости | Часто рекламируется | Высококлассный сорт | Приемлемо по цене | Хороший дизайн тары | Чувство элитарности | |
| Женщины | 78,4 | 14,8 | 15,7 | 10,4 | 21,4 | 4,5 | 1,5 |
| 20 лет | 78,4 | 19,4 | 24,1 | 4,5 | 10,2 | 6,8 | 0,9 |
| 30 лет | 81,2 | 15,4 | 17,4 | 7,8 | 18,9 | 4,6 | 0,9 |
| 40 лет | 73,4 | 14,0 | 11,1 | 13,1 | 26,4 | 3,5 | 2,5 |
| 50 лет | 88,4 | 9,2 | 10,5 | 13,9 | 15,9 | 6,1 | 1,2 |
2. Предпочтение сортов пива по компаниям
| | Мужчины | Женщины | |||||||
| 20 лет | 30 лет | 40 лет | 50 лет | 20 лет | 30 лет | 40 лет | 50 лет | ||
| Компания Т | 63,5 | 60,3 | 58,9 | 64,5 | 68,9 | 48,3 | 62,8 | 57,9 | 68,4 |
| Компания N | 42,1 | 38,6 | 42,5 | 39,8 | 37,2 | 42,5 | 54,3 | 41,8 | 43,7 |
| Компания 0 | 12,5 | 14,3 | 18.9 | 12,6 | 8,2 | 12,4 | 18,8 | 15,4 | 7,4 |
Тема 5. Цены, ценообразование, ценовая политика
5.1
Установлено, что посещение кинотеатра зрителями зависит от цены билета. При цене билета 150 рублей на сеансе присутствует 300 зрителей, при цене 100 рублей - 1200 зрителей. Максимальная вместимость зала 2000 человек.
По какой цене следует продавать билеты, чтобы получить наибольший доход? (Популярность фильма не учитывается).
5.2
В результате маркетингового исследования установлена следующая картина зрительского спроса на билеты в кинотеатр:
| Цена билета, д. ед. | Количество продаваемых на 1 сеанс билетов (спрос), шт. |
| 7 6 5 4 3 | 300 400 500 600 700 |
Вместимость зрительного зала кинотеатра 700 мест, все места в зале равноценны. Затраты в расчете на 1 сеанс составляют:
- плата за прокат кинофильма - 1800 д. ед.
- аренда зала (включая оплату уборки) - 250 д. ед.
- плата киномеханику - 50 д. ед.
- плата контролерам - 250 д. ед.
Какова должна быть самая выгодная цена одного билета?
Чему равна максимально возможная прибыль за 1 сеанс?
Определите наилучшее использование 200 свободных мест.
Для привлечения зрителей фирма уменьшает плату за прокат кинофильма с 1800 д. ед. до 800 д. ед. плюс 2 д. ед. с каждого проданного билета.
Какова теперь должна быть самая выгодная цена одного билета?
Какой будет при этом максимальная прибыль?
Как использовать в этом случае остающиеся свободные места?
5.3
5.3.1 Завод «Электрон» выпускает микрокалькуляторы. Ассортимент их ограничен. Цены достаточно высокие, что позволяет заводу покрыть все затраты и получить желаемую прибыль. Однако в последнее время замечено, что объем продажи и получаемая прибыль начали снижаться. Это обстоятельство вызвало беспокойство. Предприятие провело исследование рынка с целью выяснения причин создавшегося положения. Оказалось, что многие покупатели отказываются приобретать изделия по высоким ценам, они хотели бы также видеть большее разнообразие в ассортименте микрокалькуляторов, рассчитанных на различные группы потребителей.
5.3.2 Предприятие занимает лидирующее положение на российском рынке по выпуску и реализации бытовой посуды, изготовленной из новых сплавов. Данные товары являются новинкой. Конкурентов практически нет. Изделия пользуются большим спросом населения.
5.3.3 Издательство «Восход» выпускает иллюстрированную продукцию (календари, открытки, плакаты и др.), рассчитанную на массового потребителя. Оно занимает 20% доли на рынке. Наряду с «Восходом» на этом рынке действуют еще два достаточно крупных издательства, выпускающих аналогичную продукцию. Их доли на рынке составляют соответственно 35 и 45%. Причем качество товаров выше, чем у продукции «Восхода».
Задания
- Какая политика цен может быть выбрана в каждом отдельном случае? Какая ценовая ориентация целесообразна?
- Какую роль в этих ситуациях может сыграть ценообразование по методам «снятия сливок», «цены проникновения» и «ценовых линий».
5.4
Производственное предприятие «Малыш», выпускающее детские игрушки, имеет следующую структуру издержек:
постоянные издержки - 100 руб. в неделю;
нормальный объем производства - 100 изделий за неделю;
переменные издержки:
сырье и материалы - 7 руб.;
зарплата - 4 руб.;
торговые издержки - 3 руб.
По какой цене с экономической точки зрения невозможно больше продолжать производство и сбыт детских игрушек?
При каких условиях экономически целесообразной окажется продажа одной игрушки по 10 руб. ?
В каких условиях цена в 24 руб. может рассматриваться как минимальная?
5.5
Спрос на сувенир «Ванька-встанька» составлял 10000 шт. по 20 руб. Менеджер по продукту определил, что если поднять цену на 2 руб., то спрос сократится на 1200шт.
Какова ценовая эластичность спроса на этот сувенир?
5.6
Цена продукта составляет 4 руб., маржа-50%. В ходе кампании по стимулированию вводится скидка размером 0,5 руб.
Рассчитайте минимальный дополнительный объем продаж, при котором стимулирование не приведет к снижению прибыли.
5.7
А) Приведите примеры трех пар товаров-дополнителей и трех товаров-заменителей.
Б) На какие из этих товаров или типов товаров больше, чем на остальные влияет изменение доходов потребителей?
В) Какие из перечисленных товаров в данный момент подвергаются движению кривой спроса в связи с изменением модели? Не забывайте, что кривая может двигаться как "назад", так и "вперед".
5.8
Корпорация изобрела невиданную ранее бытовую электролампочку, которая служит в 5 раз дольше обычной, выдерживает 1000 часов эксплуатации, и расходует в 3 раза меньше энергии.
Фирма хочет установить на нее цену в 10 ден.ед., что в пересчете на срок службы обычной лампочки обеспечивает итоговую экономию в сумме 20 ден.ед. С какими проблемами может столкнуться корпорация при претворении в жизнь такой политики цен? Какие предложения вы могли бы внести со своей стороны?
5.9
Определить продажную цену мужского костюма в магазине, если известны следующие основные данные. Себестоимость изделия составляет 108 ден.ед. Для обеспечения устойчивого финансового положения производитель назначает наценку в 10% для оптового посредника. Оптовый посредник назначает наценку в сумме 30 ден.ед., а конечный потребитель уплачивает розничному торговцу еще 25% от конечной (продажной) цены товара.
Покажите схематично движение товара по каналу распределения.
5.10
Издатель выпустил десять тыс. книг. Себестоимость одной книги составила 60 руб., а доля покупных материалов и услуг сторонних организаций - 50% себестоимости.
По какой цене издатель должен продать книги, чтобы оставшаяся у него часть прибыли была не меньше 340 тыс. руб., если налог на прибыль составляет 32%, налог на добавленную стоимость 20%, а от других налогов он освобожден?
5.11
Цена зубной пасты марки «Целительная» увеличилась с 17 руб. 50 коп. до 18 руб. 20 коп. Наблюдения показали, что это вызвало увеличение спроса на зубную пасту марки «Блистательная» на 5%.
Определите перекрестную эластичность между этими двумя марками зубных паст.
5.12
Компания, продающая напитки, изучила спрос на них. В дни, когда температура воздуха равна +20 С, потребители покупают около 2 тыс. банок напитка по 50 ден.ед. каждая.
При росте цены на 5 ден.ед. проданное количество падает на 200 банок в день. Каждое увеличение температуры воздуха на 5С приводит к увеличению продаж на 150 банок в день. Аналогичные последствия имеет понижение температуры воздуха и цены. Исследуйте эту информацию, постройте кривые, показывающие спрос на напитки в дни, когда температура воздуха равна +20С, +25С, +35С. Затем постройте отдельную диаграмму с температурой, отложенной по вертикальной оси, и количеством напитков по горизонтальной оси. Изобразите график, выражающий связь между температурой воздуха и количеством напитков, когда цена равна 50 ден.ед. Постройте график для цен 40 и 60 ден.ед. Дают ли полученные диаграммы одну и ту же информацию?
5.13
В результате повышения цены на продукт, его было продано на 1000 руб. больше. Спрос на этот продукт был:
1. Эластичным. 2. Неэластичным. 3. Убывающим. 4. Все выше перечисленные.
5.14
Анализ условий безубыточности ценовых решений
Фирма «Пластикон» наряду с контейнерами для мусора выпускает пользующиеся большим спросом наборы для ванных комнат по 100 руб. Переменные затраты на их выпуск составляют 60 руб., что обеспечивает фирме величину удельного выигрыша в размере 40 руб., или 40%.
В текущем году «Пластикой» планирует продать 3 тысячи таких наборов, а в будущем году объем продаж (по оценкам службы маркетинга) может возрасти до 3,5 тыс. шт. Однако это превышает производственные возможности фирмы, и, чтобы выйти на новый уровень производства и продаж, необходимы инвестиции в приобретение дополнительного оборудования и строительство нового цеха. Поданным инженерной службы покупка оборудования для этих целей потребовала бы 15 тыс. руб. Вместе с тем шансы на привлечение инвестиций на приемлемых для фирмы условиях крайне малы.
Руководство фирмы приняло маркетинговое решение рассмотреть возможность повышения цены на 10% вместо наращивания масштабов выпуска, чтобы сократить величину спроса до уровня, обеспечиваемого нынешними мощностями фирмы. При этом фирма надеется получить прирост прибыли за счет продаж по ценам с более высокой величиной удельного выигрыша. По подсчетам она возрастет соответственно на 10руб., т.е. достигнет величины 50 руб., или 45% от новой цены.
Назовите условия успешной реализации такой ценовой политики.
5.15
Предельное ценообразование
Фирма «Автолайн» осуществляет перевозки пассажиров от железнодорожной станции «Нахабино» до поселка «Павловская Слобода». Оплата проезда составляет 3 руб.
Однажды, собрав необходимое количество пассажиров, микроавтобус фирмы «Автолайн» готовился выехать по своему маршруту, хотя в нем еще было несколько свободных мест.
Отъехав немного от места посадки пассажиров, водитель увидел бегущего к автобусу человека. Притормозив, он дал возможность этому человеку войти в машину и сесть на свободное место.
На просьбу водителя оплатить проезд новый пассажир изумил всех следующим аргументом:
3 рубля? Что за глупость? Вы были готовы уехать без меня - значит, были покрыты все расходы. Единственное неудобство, которое я причинил, это то, что отнял немного времени, немного износил сидение, немного увеличил расходы на уборку. Я заплачу 1 рубль - это более чем достаточно. Если же это Вам не подходит, тогда я выйду, а Вы потеряете 1 рубль».
Этот пассажир использовал аргумент предельного ценообразования, который состоите следующем: как только достигается уровень продажи, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно снизить продажную цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного пассажира. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса.
Однако предельное ценообразование может привести к серьезным проблемам. В этой связи попытайтесь ответить на следующие вопросы:
Как отреагируют другие пассажиры, уплатившие полную стоимость проезда?
Что произойдет, если каждый будет тянуть до последней минуты, как этот пассажир, и использовать тот же аргумент?
Не возникнет ли прецедент, если согласиться на снижение цены?
Тема 6. Реализация товара. Товародвижение
6.1
Торговый агент должен встретиться с иногородним клиентом и собирается лично вручить ему заказ на 3000 у.д.е. Если агент поедет поездом, то потеряет рабочий день, который принесет ему 1500 у.д.е.
Полет самолета позволит сократить рабочий день, но, если самолет не полетит из-за тумана, то личная встреча с клиентом не состоится, да и день на работе будет потерян. В этом случае придется говорить с клиентом по телефону, что уменьшает сумму заказа на 500 у.д.е. Вероятность тумана оценивается как 0,1 ( по статистике в это время года 1 день из 10 с туманом).
Какое решение должен принять агент?
6.2
Торговая фирма А заключила с торговой фирмой Б контракт на продажу ей товара на сумму 100 млн.руб. В контракте предусмотрена уплата фирмой А фирме Б неустойки на случай срыва ее поставки в размере 10% от суммы контракта, т.е. 10 млн.руб.
В свою очередь, фирма Б заключает контракт с фирмой В на продажу упомянутого товара по удвоенной стоимости, т.е. на сумму 200 млн.руб. И здесь тоже предусмотрена уплата неустойки фирмой Б фирме В при срыве фирмой Б контракта - тоже 10% от суммы контракта, но теперь это уже 20 млн.руб.
К сожалению, фирма Б, выступившая в качестве посредника, не знает, что фирма А и В находятся в сговоре.
По этому сговору фирма А срывает поставку фирме Б и выплачивает ей причитающиеся по контракту 10 млн.руб., но тем самым срывает и поставку товара от фирмы Б фирме В и фирма Б вынуждена уплатить фирме В 20 млн.руб. Разницу в 10 млн.руб. фирма А и В делят между собой.
Что должна сделать посредническая фирма Б, чтобы обезопасить себя (% неустойки менять нельзя)?
6.3
6.3.1 Малое предприятие «Элегант» производит в широком ассортименте мужские костюмы, предназначенные для массового потребителя, и реализует их в фирменном магазине. Но на традиционном рынке, где оно действует, появился более сильный конкурент. Изучив ситуацию, «Элегант» ставит задачу выйти на новые географические рынки. При этом предприятие предпочитает продавать там свою продукцию крупными партиями.
6.3.2 АО «Строймашина» наладило производство нового промышленного оборудования для небольших предприятий по выпуску строиматериалов из местного сырья (леса, камня, песка и др.). «Строймашина» хочет завязать связи с возможно большим числом таких предприятие в различных регионах страны, многие из которых еще неизвестны на рынке.
6.3.3 Верхнеканский нефтеперерабатывающий комбинат наладил производство различных марок автобензина. 30% выпускаемой продукции он намерен продавать местным владельцам автомобилей (в данной области). 50% - комбинат будет направлять в более отдаленные области, а 20% - предполагает вывозить за рубеж.
Задания
Выберите каналы распределения и обоснуйте их выбор.
Определите, какие, по Вашему мнению, конфликты возможны в каналах распределения.
Предложите меры по стимулированию участников каналов распределения.
6.4
Компания «Электро» производит электрорубанки и является достаточно активной на целевом сегменте рынка. Размер сегмента оценивается в 50 000 электрорубанков в год, обслуживается 120 магазинами типа «хозтовары», 60 из которых продают изделия компании. Эти 60 торговых точек продают 30 000 электорубанков в год, 10 000 из которых - это изделия компании.
Какова величина относительного покрытия рынка (индикатора выбора) компании «Электро» на этом сегменте рынка?
Прокомментируйте маркетинговый смысл рассчитанного Вами показателя.
6.5
В течение года фирма "Сластена» производит 243 000 банок варенья. Половину своей потребности в крышках для банок она удовлетворяет путем их закупки у других предприятий. Стоимость одного заказа - 32 рубля, затраты по хранению за один месяц составляют 0,5 рубля за одну коробку из 10 крышек.
Каким может быть оптимальный заказ на покупку крышек фирмой «Сластена»?
6.6
Построение каналов сбыта московскими предприятиями хлебопекарной промышленности
Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделий в Красноярске показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этой продукции не менее чем на 80%.
Что касается производства, то, по оценкам руководителей ряда крупных предприятий, за последние годы оно прошло несколько этапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практически удвоить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов.
Однако состояние каналов распределения этой продукции в Красноярске является серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничной торговой сети. Это связано со следующими факторами:
недостаточное количество торговых точек;
увеличение кредиторской задолженности розничной торговли;
одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции в магазины;
право торговли на возврат нереализованной продукции и др.
Возникло серьезное противоречие между потребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностью увеличения их производства, с одной стороны, и образование «узкого места» их реализации в силу неспособности обеспечить продажу силами существующей в настоящее время розничной торговой сети, с другой стороны.
Рядом столичных предприятий рассматриваются возможности и пути формирования собственной торговой сети, способной обеспечить реализацию хлеба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночной потребности.
Какие возможны способы разрешения возникшей ситуации на красноярскомрынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зрения развития каналов распределения?
Что может решить в этой связи создание вертикальных маркетинговых систем распределения под эгидой производителей? Из чего такая система может состоять?
Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба и хлебобулочных изделий как продукции массового спроса и какие конкретно методы прямой продажи можно было бы применить в этом случае?
Предложите комплекс маркетинга по прямой продаже хлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованных автофургонов.
6.7
Отличники по маргарину и майонезу
Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) основан в 1898 г. Сейчас в его состав входят 5 основных заводов и 16 вспомогательных цехов. Основная продукция: маргарин, майонез, хозяйственное и туалетное мыло. На НЖМК работает около двух тысяч человек.
Комбинат, находившийся в начале 1996г. на грани банкротства, сейчас вплотную приблизился к лидерам. Отправной точкой для восхождения стало создание Торгового дома как одной из сбытовых структур комбината. Задача Торгового дома - увеличивать объемы сбыта. Хотя спрос на продукцию был достаточно большим, но на комбинате почти никто не умел продавать. Требовалось много продавцов. Искали ребят, которые «будут ездить». Занялись серьезным поиском «краснодипломников» в возрасте от 28 до 32 лет. Организовали для них систему тренингов и семинаров.
На комбинате поняли, что ключ к увеличению продаж лежит не только в подборе торгового персонала, но и в развитии тех продуктовых линий, которые дают больше всего денег. Идеологически этим занимается маркетинговая служба, входящая в структуру Торгового дома. Директор департамента маркетинга и рекламы отвечает за сбор информации, разработку упаковки, рекламу. А директор департамента региональной политики выстраивает на основе статистики всю сбытовую политику в регионах.
Расширяются продуктовые линии по майонезу и маргарину. Запущено производство низкожирных сортов. Кроме того, по всем направлениям разработаны бренды, объединяющие серии продуктов. Это значительно снижает затраты на рекламу и увеличивает узнаваемость продукта.
Территория России разделена на семь секторов. В каждом работают один или несколько коммерсантов. За ними закреплены определенные города. Эти люди имеют большие полномочия: на уровне статуса заместителя коммерческого директора Торгового дома. Все они имеют хорошую экономическую и юридическую подготовку и работают в режиме полной автономности по контракту. В самом Торговом доме постоянно находятся начальник сектора и два менеджера. Они принимают заявки, делают заказы на производство, заказывают транспорт, отслеживают поступление денег и др.
Ближайшей задачей является создание Торгового дома по снабжению. Это даст эффективную связку сбыт-снабжение, так как без данных по сырью сложно прогнозировать ситуацию со сбытом, и наоборот. Этим будет заниматься общий аналитический центр. Требуется оптимизация закупок.
На самом деле апофеозом интеграции в цепочке сбыт-снабжение должно стать создание единого Торгового дома с маркетинговой службой в качестве ядра. В этом случае НМЖК, по мнению его руководства, превратился бы из сбытовой компании (что очень хорошо) в клиентоориентированную (что гораздо лучше с точки зрения конкурентоспособности).
На комбинате понимают, что реализовать такой замысел нелегко. По сути, надо начинать все сначала. Половина сотрудников отдела маркетинга уволена за безынициативность. Идет формирование нового отдела.
Подготовьте предложения по развитию маркетинговой политики распределения на НМЖК на основе перехода от снабженческо-сбытовой концепции к концепции маркетингового управления комбинатом.