Проблемы современного коммуникативного образования в вузе и школе

Вид материала

Документы

Содержание Рекламные тексты на занятиях по риторике и культуре речи Правда, компания Lamport, к нашему общему сожалению, не торгует рождественскими ёлками. Она предлагает компьютерную технику, выб

Подобный материал:

• Проблемы современного коммуникативного образования в вузе и школе, 5221.5kb.
• «Современные проблемы методики преподавания биологии, географии и экологии в школе, 39.9kb.
• Проблемы современного образования информационные технологии в средней школе сборник, 2976.91kb.
• Методика и технология медиаобразования в школе и вузе таганрог, 6452.24kb.
• Программа вступительного экзамена для поступления в магистратуру по профессиональнообразовательной, 85.07kb.
• Отчет о региональной научно-практической конференции «Актуальные проблемы образования, 65.98kb.
• Факультет филологии и межкультурной коммуникации филология научно-методические щербовские, 830.86kb.
• 3. Закон об образовании, 1823.73kb.
• Задачи: Выявить направления в разработке данной проблемы в образовательных учреждениях, 53.73kb.
• Межвузовская научно-практическая конференция "Современное образование в негосударственном, 44.04kb.

РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ НА ЗАНЯТИЯХ

ПО РИТОРИКЕ И КУЛЬТУРЕ РЕЧИ

Повседневная коммуникация (личное общение и массовая коммуникация) – важнейший фактор, стимулирующий языковое развитие человека. В последнее время в пространстве города большое место занимает реклама. Её семиотический и социокультурный аспекты, креативные механизмы и структура рекламного текста, закономерности рекламного творчества давно уже привлекают внимание лингвистов. Изучением языка рекламы дополняется курс русского языка в школе «и как примера квалифицированного и талантливого обращения к возможностям русского языка, и как концентрированного воплощения речевых и психолого-речевых (риторических) ошибок» [4, с. 82].

В педагогическом вузе язык рекламы изучается в курсе стилистики русского языка, риторики на факультете русского языка и литературы, на занятиях по культуре речи со студентами неязыковых факультетов. Наша цель не только «подготовить современного человека к осознанному существованию в современном знаковом мире, лицо которого во многом определяется деятельностью средств массовой информации» [2, с. 160], но и обучить приёмам составления эффективной рекламы. Полученные знания могут быть использованы в преподавании дисциплин словесности, а также в сфере массовой коммуникации, где трудятся по окончании вуза многие наши студенты. Изучение языка рекламы способствует выработке внимательного, критического отношения к реальной языковой практике.

Для занятий подбираются тексты, интересные студентам как потребителям рекламы (читателям, зрителям, слушателям) и как потенциальным покупателям рекламного товара. Традиционны задания, составленные на основе рекламных текстов, на нахождение и исправление ошибок (орфографических, речевых, стилистических). Например, в одной из студенческих групп при изучении темы «Лексические нормы русского языка» были предложены следующие тексты: «Невиданная скидка – 50% на один из наших бестселлеров – тонизирующий гель для тела и волос»; «Инвайт плюс – самая выгодная победа над жаждой»; «От вас должно исходить ощущение спокойствия и уверенности»; «Вы увидите здоровье и блеск ваших волос!»; «Эта выставка обогатит ваш кругозор». Студенты легко находят в таких текстах нарушение лексической сочетаемости, неправильный выбор слова, расширение понятия.

Трудны для студентов задания на выявление нарушений грамматических норм в рекламном тексте, в частности норм управления и согласования. Более того, будущие педагоги убеждены, что если в местных средствах массовой информации такие нарушения есть, то их нет и не может быть в каталогах известных фирм, в рекламе на первом канале и российском телевидении. Например, студенты искренне удивляются, когда им указывают на такие грамматические ошибки и погрешности, как, например, в рекламе стирального порошка, который «великолепно проникает между волокнами ткани», или «Милый сюрприз для Ваших красоты и очарования». Как пишет О. И. Северская в книге «Говорим по-русски»: многие «ошибочку проглатывают вместе с рекламной пилюлей. Как говорится, съели – и порядок, дальше так и будут говорить» [5, с. 124]. Замечено, что «вся система современных массовых коммуникаций не только отражает изменения во взглядах человека на мир, но и сама нацелена на изменение нашего сознания» [1, с. 82].

Специфический язык рекламы (выразительные языковые средства, рекламный функциональный стиль, нарушение языковых норм в рекламном тексте, преднамеренное и как следствие низкого уровня речевой культуры) является предметом исследования в курсовых и выпускных квалификационных работах студентов. Наиболее ценны работы, исследование в которых построено на местном материале. Например, в одной из курсовых работ проанализированы языковые средства привлечения внимания в местной рекламе. Исследование будет продолжено в выпускной квалификационной работе на более высоком уровне с привлечением метода социологического опроса, обработкой его данных.

На занятиях по риторике рекламный текст является материалом для риторического анализа и постановки риторических задач. Он рассматривается, во-первых, как «средоточие риторических приёмов и технологий» [4, с. 86], во-вторых, как дискурс, в котором должна присутствовать гармония, созданная за счёт эмоциональности речи, доставляющей удовольствие читателю, зрителю, слушателю.

Как пишет А. К. Михальская, нынешние средства массовой информации используют «в качестве средств воздействия всё те же древнейшие смысловые и формальные механизмы, которые некогда были осмыслены и описаны в границах риторики и тысячелетиями передавались из поколения в поколение именно посредством риторического образования» [2, с. 160-161]. Наряду с образцовыми произведениями самого разного содержания и стиля рекламный текст мы используем для показа технологии его создания, действия правил, которыми надо руководствоваться при его изобретении, расположении и языковом оформлении.

При рассмотрении топосов как способов развития замысла и создания содержания речи, своеобразных смысловых моделей мы предлагаем студентам подобрать тексты, в которых, например, есть определение, претендующее на творческое переосмысление предмета речи, оригинальный взгляд на предмет. Помимо примеров из образцовых текстов художественной литературы и публицистики, студенты находят метафорические определения и в рекламных текстах, оценивая их метафоричность, распространённость, украшенность.

Для составления смысловой схемы речи предлагаем, например, такой рекламный текст. Конечно, он не безупречен в лексическом оформлении, но, на наш взгляд, вполне пригоден для того, чтобы выявить в нём набор «идей» и установить связи между ними:

Человек искал ёлку. Ёлки попадались какие-то неправильные. То слишком длинные, то чересчур короткие, либо недостаточно пушистые, либо с кривыми лапами. Человеку хотелось найти не слишком колючую ёлку, но такие сворачивались в клубок и помахивали хвостом. А прямые ёлки цеплялись когтями всех своих растопыренных лап.

Найти подходящую ёлку непросто. Правильная конфигурация состоит из многих, отчасти даже противоречивых, требований. Например, трудно совместить небольшой рост с крепким толстым позвоночником. Встречаются и менее очевидные проблемы. Скажем, пушистость ёлки определяется сразу многими параметрами – начиная от раскидистости лап и кончая длиной и числом иголок. И эти параметры нельзя выбирать независимо.

Вот почему для оптимального во всех отношениях выбора необходимы два условия. Во-первых, требуется достаточно широкий выбор вариантов, которые желательно перечислить в каталоге с более-менее ясной структурой. Во-вторых, нужны профессиональные консультанты, которые помогут свести воедино все требования.

Компания Lamport выполняет оба этих условия. Подтверждений насчёт первого не нужно – каталог перед вами, уже семнадцатый по счёту. А чтобы убедиться в выполнении второго условия, достаточно посетить магазин компании, адрес которого легко найти на последней обложке, а сам магазин легко найти по схеме, которая приведена там же.

Правда, компания Lamport, к нашему общему сожалению, не торгует рождественскими ёлками. Она предлагает компьютерную технику, выбирать которую ничуть не легче.

А человек всё-таки нашёл ёлку.

Студентам трудно составить смысловой каркас, «рисунок» текста, как это предлагается в учебнике А. К. Михальской «Основы риторики. 10-11 кл.» [3, с.1 89-190], и всё же они «улавливают» присутствие в нём топосов «разновидность» (выбор ёлки и выбор компьютерной техники), «сопоставление» (ёлки разные по длине, пушистости, раскидистости, длине и числу иголок и компьютерная техника разной конфигурации), «сопоставление» (противоположное) (наличие каталога и консультанта при выборе компьютерной техники и отсутствие этого при выборе ёлки). «Сильным» студентам удаётся составить смысловую схему речи. Приведем образец схемы (с учетом корректив преподавателя).

Схема

Обращаем внимание студентов на то, что данное речевое произведение построено по принципу: начало – проблема, середина – решение, конец – разгадка. Именно по принципу загадки (проблемы) строится большинство эффективно работающих текстов.

При изучении раздела риторики «Элокуция» мы не пытаемся погружаться в глубины тонко разработанной теории семантических переносов и фигур речи, а, следуя рекомендациям А. К. Михальской, считаем необходимым обращаться «к реальной жизни и живой речи, каждую из фигур и каждый из тропов показывая на примерах той речи, которая является принадлежностью опыта каждого из нас» [2, с. 160]. Известно, что студенты, если и могут определить, какие типы семантических преобразований и расположений слов в речи использованы в том или ином художественном тексте, то, как правило, не замечают их в повседневной коммуникации, в публицистике, рекламе, не видят, как они используются для создания имиджа и вообще в реальной жизни. Метафору студенты находят легко, метонимия «распознаётся» с трудом. Помогаем студентам выявить метонимические переносы, одновременно обращая внимание на то, что тропы не всегда умело используются в рекламе. К примеру, реклама туалетной воды «Андалузия» известной французской фирмы «Пьер Рико»: «Ослепительный солнечный аромат для Вас в подарок». Предмет назван по признаку – метонимия. И далее: «Аndalucia рождена из яркого света, освежающей прохлады фонтанов, вкуса нагретых солнцем фруктов и аромата цветов». Странное сочетание света, прохлады, вкуса и аромата. Сознание слушателя (адресата) – получателя рекламы с трудом справляется с задачей «живо представить одновременно все компоненты смысла текста» [3, с. 258].

Студентам не составляет труда выявить средства привлечения внимания в рекламе, но не каждый из них в языковой игре видит низкий уровень речевой культуры хозяина предприятия и, следовательно, предоставляемых им услуг, как, например, в частичной замене графики в наименованиях рекламного типа Кофе Хаус, Котлета house (примеры взяты из статьи А. Т. Грязновой и Т. П. Черепковой [1]). Тексты-монстры, слова-чудовища – всё это приметы новых видов словесности развитого информационного общества.

Таким образом, разноаспектное и разностороннее изучение рекламного текста на занятиях со студентами – будущими педагогами имеет большое значение для осмысления ими устройства языка, его функционирования, для понимания культуры вообще и своей национальной культуры в частности.