Справочник профессионала
| Вид материала | Справочник |
- В. В. Красник справочник москва энергосервис 2002 Автор: Доктор технических наук, профессор, 3548.17kb.
- Ii. Смысл жизни, акме и профессиональная деятельность временные аспекты становления, 953.69kb.
- Эффективное взаимодействие преподавателя со студентом является важным условием, 227.97kb.
- Д. Б. Кабалевский нотографический и библиографический справочник, 2044.39kb.
- Справочник состоит из следующих разделов, 2077.26kb.
- Афанасьев Павел Александрович Разработка электронного справочник, 545.37kb.
- Телефонный справочник составлен и подготовлен, 1866.24kb.
- Справочник школьника Справочник «Математика. 5-11 классы», 26.04kb.
- Словарь-справочник, 262.79kb.
- Справочник «вентиляция. Проектирование, монтаж, эксплуатация» Справочник «Вентиляция., 2285.69kb.
Маркетинг
Дональд Ейзиер
Чтобы преуспеть, ассоциациям приходится принимать маркетинговые решения, аналогичные тем, что принимают, хотя возможно и для других целей, коммерческие фирмы. Фирма стремиться к получению более высокой прибыли, в то время как ассоциация — к защите интересов определенной отрасли или профессии. Но и фирма, и ассоциация для достижения своих целей принимают основополагающие маркетинговые решения. Ассоциация является некоммерческой организацией, но этот факт не должен заслонять необходимость таких решений. Для ассоциации более высокий уровень дохода может означать более высокий уровень обслуживания интересов определенной отрасли или профессии, представленных данной ассоциацией. Доход не является конечной целью ассоциации. Это скорее одно из средств достижения такой цели, но без дохода успех ассоциации невозможен, точно также как невозможен без него успех коммерческой фирмы.
Процесс маркетинга
Маркетинговые решения — одни из самых главных для организации. Они во многом определяют природу организации и сферу ее деятельности. Маркетинг включает в себя выявление потребностей в продуктах и услугах, а также удовлетворение таких потребностей в соответствии с целями данной организации. Процесс маркетинга можно подразделить на шесть этапов.
1. Определение рынка и его сегментов
Ассоциациям сделать это проще, чем коммерческим фирмам, поскольку рынок ассоциации как правило определяется ее названием. Например, рынок Национальной ассоциации ресторанов — отрасль общественного питания. Фирмы, действующие в такой отрасли можно подразделить по типу услуг (обслуживание за столиками, закусочные быстрого обслуживания или обслуживание организаций), по размеру (владеет ли фирма одним или несколькими предприятиями), по местоположению (северо-восток, юго-запад), по предлагаемому меню (континентальное, этническое), а также по другим признакам. Каждому выделенному таким образом сегменту будут присущи свои собственные потребности, проблемы и приоритеты, не обязательно совпадающие с аналогичными параметрами других сегментов. Ассоциация должна указать, какие рынки она собирается обслуживать, а также из каких сегментов эти рынки состоят.
2. Определение потребностей на рынке
Рынок установлен. Теперь необходимо определить его потребности и предложить продукты и услуги, способные эти потребности удовлетворить. Такие решения определяют судьбу ассоциации, поэтому в процессе их выработки необходимо задействовать все доступные источники информации. Первоочередное внимание следует уделять информации, поступающей от членов ассоциации, а также от ее потенциальных членов, поскольку именно этим группам ассоциация намеревается служить. Необходимые сведения можно получить также у широких слоев общественности, специалистов в какой-либо области, потребителей услуг, предоставляемых членами ассоциации (например, клиентами ресторанов, если члены ассоциации — это рестораны), государственных и образовательных учреждений, а также из любых других относящихся к делу источников. Важно, чтобы решения о поставке продуктов и предоставлении услуг вырабатывались исходя из положения на рынке, а не были продиктованы внутренними потребностями ассоциации. Нет смысла производить никому ненужное изделие, например печатать книгу, которой суждено пылиться на полке. Во избежание “синдрома затоваривания”, решения о поставке продукции на рынок принимайте исходя из ситуации на этом рынке.
Информацию о положении на рынке можно собирать различными способами, многие из которых не требуют обширных познаний в статистике или особых навыков научно-исследовательской работы. Например, некоторая ассоциация ежегодно рассылает своим членам определенный тематический перечень, предлагая оценить каждую из содержащихся в нем тем по десятибалльной шкале, в зависимости от того, насколько она является значимой для данного члена. Результаты опроса обобщают и на их основании решают, какую печатную продукцию выпускать в будущем году. Относительные объемы продаж такой печатной продукции практически безошибочно предсказаны результатами опроса. Вот пример рыночного исследования, проведенного исходя из соображений здравого смысла. Рыночные исследования такого рода — мощный инструмент планирования производства. Другая ассоциация может провести телефонный опрос или пригласить своих членов принять участие в дискуссии, специально посвященной определенной тематике. Главная задача здесь — найти пути получения информации о рынке, причем момент получения такой информации, а также ее форма должны способствовать эффективному планированию.
3. Создание ассортимента продуктов и услуг, необходимых для удовлетворения выявленных потребностей.
Очевидно, что производственные решения принимаются исходя из оценки существующих потребностей, но точная оценка таких потребностей не обязательно гарантирует успех какому-либо продукту. Чтобы иметь успех на рынке продукт или услуга должны быть доступными, удобными и практичными. Например, ассоциация обнаруживает, что существует потребность в обучении мерам безопасности и тем самым открывает для себя важное направление планирования. Но при этом штатные специалисты ассоциации решают, с помощью каких видеозаписей, брошюр, плакатов, семинаров или их сочетания (или, возможно, чего-то совершенно иного) эту потребность можно будет удовлетворить. При выработке производственного решения следует учесть, как данный продукт будет покупаться и применяться, чтобы максимально увеличить тем самым вероятность его одобрения потребителями. В таблице 1 мы приводим основные соображения, связанные решением о выпуске нового продукта.
Таблица 1. Решение о выпуске нового продукта
1. Предложенный продукт
а. Что он из себя представляет? Опишите.
б. Какой прок от него покупателям и пользователям?
в. Опишите конкурирующие продукты, если таковые имеются
г. В чем особенность такого продукта, его уникальность, его желательность?
2. Покупатели
а. Кто они, какую работу выполняют, их демографические характеристики, являются они юридическими или физическими лицами и т.д.?
б. Сколько их?
в. Можно ли с ними связаться? Иными словами, имеется ли список почтовой рассылки?
3. Решение о закупке
а. Какими критериями руководствуются покупатели продуктов этого типа
б. Опишите процедуру закупки — требуются ли автоматизация, цикл финансовых операций и т.д.
в. Покупатель и пользователь — это одно и то же лицо?
г. Сезонные и циклические факторы
е. Решение о закупке принимается комитетом, группой или в индивидуальном порядке?
ж. Как оплачивается такой продукт: из средств организации, из личных средств или как-нибудь еще?
4. Маркетинговый план
а. Какие средства массовой информации использовать?
б. На чем сделать упор?
в. Какова продолжительность программы?
г. Указать все запланированные действия.
4. Цена
Решение о цене продукта — это маркетинговое решение, которое принимают исходя из рыночной информации, рассмотренной в свете назначения данного продукта. Например, в своей издательской деятельности ассоциация может стремиться в первую очередь к получению максимального дохода. Тогда у ее печатной продукции будет одна цена. Если же за счет широкого распространения своих изданий ассоциация стремится лучше проинформировать общественность о вкладе определенной отрасли в национальную экономику, то и цена таких изданий будет совершенно иной. Цена производимых ассоциацией продуктов устанавливается согласно назначению таких продуктов.
Какое финансовое воздействие оказывает продукт на ассоциацию? Чтобы ответить на этот вопрос, руководство ассоциации изучает связанные с данным продуктом доходы и расходы за определенный период. Такое воздействие определяется множеством взаимосвязанных факторов, например: как продукт рекламировался, как велики издержки по его производству, какова его продажная цена и т.д. Оценка финансовой эффективности проводится до выхода продукта на рынок. Фактическая величина финансовой эффективности отслеживается и выявляются ее отклонения от сделанной ранее оценки. В таблице 2 указаны некоторые позиции, по которым определяется финансовое воздействие продукта на ассоциацию.
Таблица 2. Финансовое воздействие нового продукта
1. Издержки
а. Разработка
б. Производство
в. Хранение
г. Маркетинг
д. Накладные и прочие расходы
2. Оценка сбыта на основе маркетингового плана
а. Количество проданных единиц
б. Количество заказов
в. Долларов на заказ
г. Всего долларов
д. Повторные продажи — перезаказы
е. Воздействие сбыта данного продукта на сбыт других продуктов
3. Финансовое воздействие
а. Доход за вычетом расходов равен чистому доходу
б. Каковы риски и вероятности, связанные с доходом и расходами?
в. Отвечают ли поставленным целям размеры дохода и рисков?
5. Как свести покупателя и продукт друг с другом
Ассоциация располагает продуктом, который, как ей кажется, удовлетворяет некоторой потребности определенного рынка и отвечает задачам ассоциации. Теперь информацию о продукте необходимо довести до сведения предполагаемых покупателей или пользователей, например посредством почтовой рассылки, телемаркетинга, рекламы в журналах, выставок, личных презентаций, а также любых иных демонстраций, необходимых для получения заказов на данный продукт. На данном этапе используется план, созданный во время принятия решения о выпуске нового продукта. Разработка рекламных материалов, подготовка списков рассылки и т. д. осуществляется одновременно с выработкой продукта как такового, чтобы заказы начинали приходить сразу, как только данный продукт будет готов к продаже.
Маркетинговый план должен быть подробным (хотя и не длинным) и включать в себя описание каждого действия, планируемого для организации сбыта. Указываются адресаты рассылки, а также распорядок журнальной рекламы, демонстрационных показов и т. д. Кроме того, такой план включает в себя показатели сбыта и издержек, относительно которых будут оцениваться фактические результаты. Прогноз сбыта и отчет о доходах, подготовленные в связи с маркетинговым планом, возникшим как результат первичного рассмотрения продукта, определяют решение о продолжении работ над данным продуктом.
Оценка и пересмотр
Реакцию рынка на предлагаемый продукт необходимо знать. Это вполне естественно. Определяются итоговые показатели сбыта в единицах продукции и денежных единицах. По каждому факту продвижения продукта на рынок собирается соответствующая информация, необходимая для определения полученных результатов. Такая информация может быть использована для планирования последующих действий, в ходе которых ассоциация может перевести денежные средства из менее эффективных программ в более эффективные.
Чтобы лучше отслеживать результаты, бланк заказа помечают каким-либо кодом. Профессионал маркетинга возможно потребует особого кода (достаточно буквы или цифры) для каждого списка рассылки, для каждого журнала с помещенной в нем рекламой, для каждого демонстрационного показа и т.д. Добавочные издержки здесь минимальны, а финансовая выгода велика, поскольку такая методика позволяет ассоциации полностью переключиться на эффективные программы, отказавшись от неэффективных.
Эта информация позволяет также определить, появляется ли данный продукт в тех сегментах рынка, для которых он был предназначен. Определив, кто реально заказывает ее продукт, ассоциация может многое сказать о правомочности допусков, сделанных на разных этапах маркетингового процесса. Если продукт ведет себя не так, как предполагалось, ассоциация может его видоизменить, пересмотреть свою рекламную политику или свое отношение к рынку, для которого этот продукт предназначен.
Это динамичный процесс
Здесь мы разбили маркетинг на шесть этапов. Но следует заметить, что целый ряд таких этапов происходит одновременно, такие этапы независимы друг от друга, причем их результаты меняются с прошествием времени и сменой обстоятельств. Это не статичный, а динамичный процесс. Здесь совсем немного раз и навсегда установленных правильных ответов (если такие ответы вообще существуют). Всей своей сутью эффективный маркетинг зависит от рынка, подчиняется его законам, но в то же время действует в согласии с целями определенной организации.
Маркетинговые функции
Любая организация извлекает доход из своей маркетинговой деятельности. Она располагает продуктом или услугой, за которую кто-то платит. Вне зависимости от наличия маркетингового отдела в ассоциации, кто-то в ней обязательно осуществляет маркетинговые функции. Здесь принимают решения по новым продуктам, ценам, размещению рекламы, устареванию продуктов, времени и месте осуществления маркетинговых действий и т.д. Здесь дают понять, что это и в самом деле маркетинговые решения, а не продолжение какой-либо иной области, например производства или образования. Маркетинг — это особая управленческая функция и профессия со своим собственным запасом знаний и умений. Маркетинг принесет ассоциации пользу лишь в том случае, если маркетинговые решения будут принимать квалифицированные маркетинговые специалисты. Ниже мы приводим перечень маркетинговых функций, обычно осуществляемых в ассоциации.
1. Продажа имеющихся в наличии продуктов и услуг
Имеющиеся в ассоциации продукты продаются для получения дохода. Предполагается, что физические лица, отвечающие за маркетинг каждого из продуктов, будь то публикации, семинары, регистрация на съездах, место для рекламы в изданиях ассоциации, предпринимают необходимые меры для достижения необходимого уровня сбыта. Для этого они могут предлагать товар лично или по телефону, осуществлять программы непосредственной рассылки, заниматься рекламной кампанией в журналах, а также всем, что может для этого понадобиться.
2. Определение возможностей, связанных с новым продуктом
Это значит чувствовать потребности рынка и реагировать на них, предлагая от имени ассоциации необходимый новый продукт.
3. Оценка рыночных перспектив новых продуктов и услуг
Для получения количественной оценки того, какое финансовое воздействие на ассоциацию окажет предлагаемый продукт, специалист по маркетингу использует все имеющиеся в его распоряжении источники информации, например опросы членов ассоциации, данные о поведении аналогичных продуктов и результаты исследования рынка. Такая оценка является одним из факторов, определяющих дальнейшее отношение ассоциации к данному продукту.
4. Отказ от устаревших или нежизнеспособных продуктов
Сюда относятся любые продукты, не доступные больше по каким-либо причинам. Отказ от продукта может быть вызван низкими объемами сбыта, моральным устареванием или заменой новым продуктом.
5. Установка цен
Исходя из величины издержек и прочих финансовых факторов, а также спроса, наличия средств для покупки данного продукта, конкуренции, назначения продукта и т.п., специалист по маркетингу назначает цены продуктов ассоциации (или рекомендует такие цены руководству ассоциации).
6. Разработка и ведение маркетинговой информационной системы
Эффективная маркетинговая система обеспечивает специалиста по маркетингу информацией, необходимой для принятия эффективных, обоснованных решений. Другим (например высшему руководству ассоциации) маркетинговая система предоставляет информацию, необходимую для слежения за состоянием маркетинговых программ. Такая информация может включать в себя данные о результатах прямой почтовой рассылки, продуктах, которые имеют наилучший сбыт, продуктах, сбыт которых растет, а также обо всем, что может соответствовать потребностям ассоциации.
7. Планирование и подготовка бюджета
Свою деятельность и ее бюджет специалисты по маркетингу планируют таким образом, чтобы она достигала необходимых результатов согласно стоящим перед ассоциацией целям и задачам. Они устанавливают предполагаемые размеры издержек и доходов, определяют необходимые для осуществления данной программы ресурсы, например штат.
Каждая ассоциация самостоятельно определяет, кто ей больше подходит для выполнения описанных выше функций: централизованный маркетинговый отдел или отдельные лица, ответственные за различные программы. И тот и другой подход может принести успех. Но важно, чтобы маркетинговые решения определялись рынком, основывались на информации, поступающей с обслуживаемого рынка. Благодаря этому продукты и услуги ассоциации будут соответствовать потребностям рынка и способствовать решению стоящих перед ассоциацией задач.
Глава 10
Развитие членства
Уилфорд А. Батлер, САЕ
В настоящей главе рассматриваются жизненно важные вопросы развития членства, удержания членов, службы работы с членами и отношений службы маркетинга членства с внештатными членами ассоциации и со штатом. Любые ассоциации, даже те, в которых вопросы членства регулируются законодательством, должны принимать решения о том, как наилучшим образом разрабатывать планы, программы, услуги и виды деятельности, которые желательны и нужны их членам. Большинству ассоциаций также приходится иметь дело с вопросами о том, как привлекать членов и затем удерживать их. А поскольку бывшие члены, срок членства которых истёк, могут быть наиболее перспективными в плане повторного вступления в ассоциацию при условии, что они не покинули данную сферу деятельности, службы маркетинга членства ассоциации должна активно работать также и с этим сегментом.
Типы членства
Поскольку в структуре членства имеются многочисленные вариации, большинство ассоциаций применяют одну из пяти моделей:
1. Национальная или международная ассоциация с низовыми организациями. Эта форма организации в особенности приемлима для больших ассоциаций с большим числом членов. Низовые организации организованы таким образом, чтобы помогать связи с членами в определенном регионе и/или создавать возможность взаимодействия на местном уровне. Данная модель включает в себя следующие характеристики:
- Сбор членских взносов осуществляется на национальном уровне, но может быть перераспределён и на низовые организации.
- Вступление большинства членов происходит на национальном уровне.
- Большинство видов деятельности осуществляется на национальном уровне.
- Большинство финансовых ресурсов, штата и управления находится на национальном уровне.
2. Смежная или дочерняя структура. В этой модели нет формальных отношений между местными, государственными, региональными или национальными организациями. Члены организуются в подразделения на местной или территориальной основе при наличии также возможности членства в организации на уровне штата или в национальной организации. Данная модель включает в себя следующие характеристики:
- Члены не обязаны принадлежать к национальной организации для того, чтобы быть членами местной организации или организации на уровне штата.
- Члены могут принадлежать к одной группе, всем группам или любой комбинации национальных, местных групп, групп на уровне штата или ко всем трем.
- Сбор членских взносов осуществляется каждой организацией.
- В структуре управления нет параллелизма.
- Внутри организаций могут быть конкурирующие виды деятельности.
- Между подразделениями имеется лишь минимальная координация.
- Все подразделения могут носить некоторым образом схожие названия, указывающие на их участие в данной сфере.
3. Объединённая на федеративных началах структура с доминантными низовыми организациями и “материнской организацией” в качестве координирующего органа. В этой модели несколько сильных местных или территориальных групп или низовых организаций могут увидеть преимущество объединения всех групп в федерацию. В этой структуре низовые организации часто сохраняют контроль и власть, поскольку именно они и создали “материнскую организацию”. Данная модель включает в себя следующие характеристики:
- Сбор членских взносов осуществляется на местном уровне.
- Члены хранят свою лояльность прежде всего на местном уровне.
- Бюджет, размер штата и деятельность шире на местном уровне, где также существует более значительная концентрация правомочности.
4. Трёхъярусная структура низовых организаций. В этой модели местные низовые организации вступают в ассоциации на уровне штата, а ассоциации на уровне штата вступают в национальные. К примеру, в Национальной ассоциации риэлторов ассоциации на уровне штата контролируют дела национальной организации, а местные ассоциации контролируют дела организаций на уровне штата.
5. Двухъярусная структура низовых организаций, в состав которой входят как низовые организации на уровне штата, так и местные низовые организации. Как низовые организации на уровне штата, так и местные низовые организации могут вступать в национальную ассоциацию (как, например, в Национальных квартирных ассоциациях). В этой модели местные ассоциации пользуются относительно той же степенью контроля, как и ассоциации на уровне штата.
Членство в ассоциациях может быть от имени корпораций или же может быть индивидуальным (как чаще всего бывает в случае с профессиональными обществами). Многие ассоциации имеют ассоциированных членов или членов-поставщиков. Другие специальные категории членства могут включать в себя студентов, преподавателей, профессоров или научных сотрудников из колледжей и университетов, оптовых торговцев, розничных торговцев, а также торговцев любого из расположенных между ними рыночного уровня. Кроме того, некоторые ассоциации имеют специальные категории и почести для пожизненных членов, членов, ушедших в отставку, и почётных членов.
В некоторых организационных структурах ассоциаций требования к членству в национальной группе таковы, что член должен принадлежать к низовой организации для того, чтобы считаться членом национальной. Иной раз требования таковы, что членство должно быть на каждом из трёх уровней: на местном уровне, на уровне штата и на национальном уровне. В
объединённых на федеративных началах ассоциациях одна или несколько низовых организаций могут иметь ресурсы, штат и деятельность гораздо шире, чем в национальной организации. Это, в частности, относится к тем случаям, когда основной целью национальной группы является обмен информацией, координация деятельности федераций и исследовательская деятельность в отличие от обеспечения программы полного обслуживания, которое бы составило конкуренцию отдельным низовым организациям.
Службы маркетинга членства ассоциации на сегодняшний день
Сотрудник службы маркетинга членства ассоциации прошёл определенную эволюцию с того времени, когда главный исполнительный руководитель в штате нёс ответственность за все грани деятельности ассоциации и, в частности, за привлечение и удержание её членов. В настоящее время должность сотрудника службы маркетинга членства ассоциации приобретает все большую важность и значимость по мере того, как ассоциации разрабатывают долгосрочные планы и имеют тенденцию стать более зависимыми от состояния рынка.
Персонал службы маркетинга членства ассоциации должен быть заинтересован в зарождении энтузиазма и положительного отношения остальной части сотрудников к деятельности, относящейся к вопросам членства, так как она касается не только привлечения и удержания членов, а также и всей перспективной программы ассоциации. Практически вся деятельность ассоциации связана определённым образом с вопросами членства. Разработка глобального взгляда на образовательные семинары, конференции, выставки и любые программы по возможностям службы маркетинга членства ассоциации создаёт средства для создания всеобъемлющего плана маркетинга членства ассоциации, по которому, в идеале, не будет происходить ни одного контакта члена ассоциации без его сопроводительной поддержки, в результате чего вся ассоциация в целом получает определённую выгоду. Имеется, к примеру, взаимная связь между успехом программы маркетинга членства ассоциации по привлечению и удержанию членов и способностью директора по образованию заполнить места на семинаре. Имеется также взаимная связь между возможностью программы правительственных отношений представить ассоциацию как настоящего представителя отрасли промышленности или профессии и успехом в законодательных инициативах. Вдумчивый руководитель службы маркетинга членства ассоциации подчёркивает этот всеобъемлющий взгляд на свою работу всем другим членам штата ассоциации на всех уровнях.
В большинстве организаций жизненно важную роль для успеха маркетинга членства ассоциации играют добровольцы, начинающие со своего примера исполнения обязанностей руководителя. Пример, поданный советом директоров, весьма важен для поощрения подобной положительной деятельности сотрудников и руководителей всех уровней.
Использование добровольных членских комитетов и привлечение наибольшего возможного числа членов при сохранении своих прежних членов, отличающихся высоким качеством работы и квалификацией, является хорошо известной и необходимой стратегией в большинстве ассоциаций. Даже в организациях с разветвлённой сетью деятельности и со специальным персоналом, занимающимся связями по продаже членства, использование добровольцев очень важно для того, чтобы расширить ресурсы штата, к примеру, содействовать в обновлении существующего штата. Соответственно, для того, чтобы достичь поставленных целей в вопросах членства, квалифицированный сотрудник службы маркетинга членства ассоциации может работать с добровольцами и через них.
Планирование для маркетинга
Правильно составленный план маркетинга членства ассоциации должен дополнять состояние и функцию миссии ассоциации в качестве местного продолжения её долгосрочного плана. Ассоциации с подробными долгосрочными планами и хорошо проработанными планами маркетинга членства ассоциации с большей вероятностью достигнут своих целей в привлечении и удержании членов, а также в восстановлении членства тех, у кого истёк срок их членства.
Имеется два важных предварительных шага в создании плана маркетинга членства ассоциации. Во-первых, это составление всеобъемлющего списка выгод и преимуществ членства и стратегий для достижения членами своих целей. Во-вторых, как упоминалось ранее, профилирование всех видов деятельности ассоциации в течение года под углом зрения членских связей.
Далее, следует определить цели и перспективы в качестве части долгосрочного плана ассоциации. Такие цели и перспективы должны способствовать разработке плана маркетинга членства ассоциации с определёнными цифровыми задачами, выраженными цифровыми значениями, и временными рамками для привлечения числа “х” новых членов и сохранения существующих.
Ключевая информация, которая обычно рассматривается как необходимая при подготовке такого плана маркетинга членства ассоциации, включает в себя следующие вопросы:
- Каков средний возраст членов?
- Какова продолжительность сохранения своего членства средним членом?
- Каков средний срок членства?
- Есть ли какие-либо тенденции в отрасли/профессии, которые бы указывали на её рост/сокращение?
- Какие социальные изменения имеют вероятность повлиять на членство?
- Представлены ли определённые географические регионы в вашем членстве более весомо, чем другие?
- Какова средняя сумма собираемых членских взносов?
- Какой процент в общем бюджете ассоциации образуют членские взносы?
- Какие месяца года являются наиболее благоприятными для обновления членства?
- Какие месяца года являются наиболее благоприятными для получения членства (на основании предыдущих кампаний)?
- В какие месяца года уходят большинство членов?
- Какие действия (к примеру, контакты с членами, почтовая переписка, представления на чужих собраниях) представляются наилучшими для достижения успеха в получении членства?
- Если в настоящий момент ассоциация не имеет таких профильных данных, то сотрудник службы маркетинга членства ассоциации должен предпринять определённые шаги к разработке этих данных. Анализ данных по членству даёт ассоциации более ясное представление о тех задачах и проблемах, которые стоят перед программированием членства.
- При определении действий, необходимых в каждом шаге годового раздела плана маркетинга членства ассоциации, можно использовать 12-месячную сетку-схему или схему ПЕРТ (метода оценки и пересмотра планов). Соответствующие действия и тщательно планируемые кампании по вопросам членства - лично, по почте и по телефону - больше способствуют получению результатов, нежели старый “кризисный подход” к работе с вопросами членства лишь в те моменты, когда цифры оказываются неблагоприятными.
- Неотъемлемой частью плана маркетинга членства ассоциации является адекватный бюджет для связи и смежной деятельности, планируемой на ближайший год. Для целей будущего планирования следует тщательно вести записи о том, что сработало и что не сработало. Все бюджеты для привлечения, удержания и восстановления членов являются соответствующими аспектами функции маркетинга членства ассоциации. Выделение определенной суммы бюджета на удержание членов является разумным действием при рассмотрении относительно высокой стоимости привлечения большинства новых членов на первом году.
- При планировании бюджета необходимо рассматривать не только доллары как таковые, но также мощность штата и вероятность того, что во время сезонного пика обновления членства может оказаться необходимой дополнительная помощь (временная помощь или заимствование штата из других отделений).
- Когда уже имеется написанный план маркетинга членства ассоциации, то следующим шагом является получение его утверждений (если необходимо, то с какими-то модификациями). Кроме того, представление плана всему штату нередко помогает воодушевить сотрудников по поводу действий, связанных с членством, а также получить массу предложений по поводу тех видов помощи, которая может быть оказана их отделением.
- Далее, руководитель службы маркетинга членства ассоциации должен добиваться утверждения плана, прежде всего, председателем, а затем остальными членами комитета по членству. В случае успешного разрешения этого вопроса план направляется в Совет директоров.
- Философские обязательства со стороны руководства
- Очень важно, чтобы руководство Совета директоров имело обязательство по отношению к плану маркетинга членства ассоциации. Одним из простых способов достижения этого является введение в описание должностных обязанностей высших руководящих работников и директоров требования о том, чтобы в каждый год своего пребывания в офисе каждый из них внёс предложение по рассмотрению кандидатур двух членов. Когда добровольцы из числа ключевых руководителей подписывают обязательства и лично соглашаются принять непосредственное участие в деятельности, связанной с вопросами членства, это задаёт тон и направляет как раз тот сигнал, который нужен, ко всем другим добровольцам. В противном случае, то есть, когда этого нет, идёт другое сообщение - что обладающие активностью добровольцы не обращают внимание на деятельность, связанную с привлечением и удержанием членов, или не имеют на неё времени.
- Изучение мотивации
- В настоящее время многие ассоциации находят, что для многих членов причины для вступления стали совершено иными, нежели в прежние времена. Исследования, проведённые через фокусные группы, изыскания и анализ членского участия дали более чёткую картину теперешних причин вступления людей в профессиональные организации.
- В отчёте об исследовании отношения членов и не членов ассоциации под названием “Решение о вступлении” (The Decision to Join)vii респонденты указали на то, что они вступили в ассоциацию по следующим основным причинам:
- Особые услуги ассоциации
- Неосязаемые причины, такие как престиж, признание, надёжность, гордость, этические обязательства и подтверждение подлинности профессионализма
- Чисто личные причины, такие как дружба и “желание быть частью основного потока”
- Профессиональные или деловые преимущества и возможности достижения каких-то целей
- Имидж ассоциации.
Ассоциации прибегают к значительному объему деятельности службы маркетинга членства ассоциации для того, чтобы быть как можно ближе к потребностям членов и привлекать не членов. К примеру, исследования отношения к членству может включать в себя раздел банка талантов, что даёт членам возможность проверки комитетов и видов деятельности вне ассоциации, которыми эти члены хотели бы добровольно заняться или о которых хотели бы побольше узнать.
Ведение фокусных групп с шестью или восемью новыми членами, долгосрочными членами и не членами также может дать важные данные о восприятии ассоциации членами и не членами. Фокусные группы одной ассоциации указали на необходимость переформатирования публикаций ассоциации. Еженедельный листок ассоциации, напечатанный на машинке, оказался более читаемым, нежели её красочный и яркий журнал. Членам импонировала краткость и чёткий исследовательский подход к решению вопросов в этом листке. Это открытие дало толчок совету расходовать несколько большую сумму на издание листка и несколько меньшую на издание журнала, который теперь стал издаваться ежеквартально в противовес более частому выходу до этого.
Некоторые руководители службы маркетинга членства ассоциации договариваются со своими виз-а-ви из других ассоциаций о временном обмене местами, так как не хотят являться причиной ограничения свободной дискуссии членов штата ассоциации. Другие приглашают посторонних экспертов для ведения фокусных групп и для проведения других видов оценочных исследований.
Целевой маркетинг
При испытании новой программы или изделия для некой ассоциации удачной стратегией маркетинга является выявление меньших, легче управляемых и допустимых сегментов большого рынка не членов. В качестве целевых кандидатов могут выступать не члены, купившие книги или публикации из ассоциации, у участников конференции или семинара или у членов смежных групп. По почтовым индексам, по штатам, по объёму бизнеса и по любому числу критериев выбора из большого полученного по почте списка можно выбрать целевые сегменты рынка. Использование целевого маркетинга также даёт ассоциации возможность более точно выставить на рынок все преимущества членства в ассоциации в терминах конкретных потребностей. Как правило, у лиц, выбранных для целевого рынка, будет иметься некий показатель, который предполагает, что они будут весьма перспективны для ассоциации. Однако же, это не всегда бывает так. Таким образом, использование небольшого научного образца или даже целевого рыночного списка может дать ассоциации экономию невидимых долларов, вложенных в малодоходную аудиторию.
Техника маркетинга
Большинство ассоциаций используют прямую переписку для обновления штата и восстановления членства тех, кто не возобновил его в последние годы. Для получения оптимальных результатов лучше всего использовать прямую переписку, которая является высоко персонализированной. Написание и отправка личного письма с последующим использованием телемаркетинга дало хорошие результаты для программ службы маркетинга членства ассоциаций.
Телемаркетинг, осуществляемый, в частности, добровольцами, штатными сотрудниками или тщательно подготовленными юристами при постоянном контроле, помог повысить результаты удержания к концу цикла обновления. Многие занятые люди хотели бы возобновить своё членство, но им не удаётся собраться и отправить по почте свой чек. Некоторые ассоциации также сообщают о хороших результатах от телефонных контактов с видом на будущее, но как правило, эти результаты гораздо менее убедительны.
Кампании привлечения новых членов старыми представляют собой успешную технику привлечения, которая эффективно использовалась в некоторых ассоциациях. Руководителям службы маркетинга членства ассоциаций следует оптимистично подходить к перспективе числа добровольцев, которых можно будет привлечь к проведению в жизнь любой подобной программы. Одна треть общего числа членов является очень существенными числом лиц, которых можно постоянно привлекать к кампаниям привлечения новых членов старыми. Весьма эффектным средством является: незамедлительное выражение благодарности тем членам, которые порекомендовали или выдвинули новых членов, и направления им нового заявления; публичное признание положительных результатов деятельности по привлечению и удержанию членов на всех собраниях ассоциации; а также оказание должных почестей чемпионам кампании членства. Вовлечение новых членов в кампанию привлечения новых членов может проводиться путём простого информирования их о том, что такая деятельность является традиционной и ожидаемой уже и на первом году их членства в ассоциации.
Кампании членства ассоциации должны иметь тему и рассчитываться по времени таким образом, чтобы завершиться успешным финишем на самом большом и представительном собрании ассоциации, где должна быть поставлена тема и установлена отправная дата новой кампании.
Использование почтовых списков
Некоторые ассоциации постоянно имеют почтовые списки кандидатов, в базу данных которых постоянно добавляются новые имена. Чаще всего ассоциации стремятся обмениваться списками с ассоциированными группами для получения местных, региональных директорий и директорий на уровне штата и для сравнения членств, а также для покупки почтовых списков лишь в крайнем случае или же тогда, когда это уже подтвердило свою ощутимую выгоду. На списках кандидатов должно быть указание даты, так как они могут устаревать, и самые старые могут отсеиваться по истечении определённых интервалов времени. Те лица, которые не возобновили своего членства в ассоциации, должны сразу же быть внесены в список проспектов ассоциации и выделяться как заслуживающие особого внимания. Они являются одними из наиболее вероятных кандидатов к восстановлению.
При покупке почтовых списков вначале для проверки следует купить лишь их минимальное число, а уж потом приобретать больший список. Следует присвоить код источникам составленных почтовых списков, а также причинам (если таковые известны), по которым бывшие члены покинули ассоциацию. Тогда при истечении срока членства тех или иных лиц служба членства ассоциации может персонализировать своё предложение им в соответствии с их требованиями, выявленными ранее.
Для того, чтобы гарантировать безопасность собственного почтового списка ассоциации, вставьте в них фамилии некоторых членов штата с тем, чтобы любое нелегальное использование или хищение списка могло бы быть быстро выявлено.
Мотивы для вступления
Ничто не привлекает внимания столь успешно, как выражения “новое”, “полностью пересмотренное и исправленное”, “расширенные услуги”, “специальное бесплатное предложение”, “уменьшенные членские взносы”. Эти выражения могут быть частью вступления раздела о членских взносах. Следует обращать внимание на то, чтобы избегать использования ставшей уже обычной неполной оплаты членства на первом году, так как это приводит ассоциацию к потере членов в период возобновления членства и отрицательно сказывается на имидже ассоциации. Если член знает, что он может всегда получить членство первого года за половину цены, то и после этого сам он будет полагать, что эта половинная цена и есть финансовая стоимость его членства.
Существуют моменты и ситуации, когда имеет смысл предлагать специальные членские льготы, включая особые размеры оплаты членских вносов. Например, это можно делать при вступлении во время регистрации на образовательном семинаре или ежегодном совещании. Или перед повышением размера членских взносов можно предложить всем действительным членам возможность возобновления членства с уплатой старого размера взноса при условии, что это будет произведено в течение тридцати дней.
Ещё лучшим мотивом для вступления может быть некая добавка к пакету членства. К примеру, одна ассоциация дарит небольшой подарок своим новым членам, а также дарит такой же подарок тем, кто возобновит своё членство в течение тридцати дней с момента получения счёта на его оплату. Получаемый в результате лучший оборот денежных средств с лихвой окупает издержки такой стимуляции.
Дополнительными стимулами могут быть призы и специальные конкурсы, связанные с членством, но выбор таковых следует осуществлять с осторожностью. Некоторые ассоциации сами создают себе проблемы с удержанием членов, когда они предлагают им совершенно невероятные призы или когда обещают потенциальным членам такие услуги, которые сами не в состоянии предоставить.
Связь с членами
Ассоциации, которые относятся с достаточно высоким вниманием к потребностям членов, склонны к драматизации использования членами услуг, программ и данных видов деятельности наиболее эффективным образом. Местные и региональные ассоциации нередко используют телефонные бригады добровольцев для поиска новых членов, которые ещё не принимали участия в их деятельности уже три месяца, а затем тех, кто не принимал участия уже шесть месяцев, с тем. чтобы предоставить им законодательную информацию и информацию обо всех изменениях. Многие ассоциации имеют бесплатный номер связи 800, а у других есть специальная линия кризисной или экстренной информационной связи, которая часто используется членами, желающими узнать последнюю информацию или данные о тенденциях в отрасли. Исследования должны предоставить персоналу службы маркетинга членства ассоциации информацию о том, какие услуги ассоциации используются наиболее широко и наиболее высоко оцениваются различными сегментами всей группы членов. Эти услуги следует особо выделять в периодических и годовых отчётах и в материалах по перспективному членству. Обеспечение членов удобной директорией наиболее используемых услуг и фамилий штатных сотрудников, с которыми следует связываться по различным интересующим вопросам является ещё одним способом драматизации выгоды членства и предоставления членам возможности получения информации и необходимой им помощи в нужное им время.
Все члены штата ассоциации должны получать ориентацию и периодическое обучение по предстоящим программам и инициативам ассоциации. Любой отвечающий на телефонные звонки в штаб-квартире должен быть в состоянии предоставить базовую информацию для сведения потенциального члена или направить абонента в соответствующий офис, где он получит ответы на более конкретные вопросы. Трудно переоценить важность регулярных совещаний, на которых персоналу будет даваться информация о потребностях членов и о важности услуг, предоставляемых членам.
Члены обращаются к ресурсам своих ассоциаций при действительной нужде или кризисе. Штатные сотрудники должны понимать непосредственную связь между особой услугой и действительно внимательным отношением со стороны ассоциации и восприятием членами того факта, что их ассоциация является действительно первоклассной, отличной организацией.
Следует быстро и внимательно рассматривать и регулярно надлежащим образом анализировать жалобы с тем, чтобы увидеть, действительно ли они указывают на необходимое усовершенствование услуг.
Членские взносы
Полагаться на членские взносы ассоциаций в качестве основного средства финансирования их деятельности более не является нормой. Во многих ассоциациях процент прибыли не из членских взносов увеличивается и, причём, до такой степени, что иная ассоциация редко заявляет о менее 35 - 55 % дохода не их членских взносов. Структуры членских взносов многочисленны и разнообразны, но в число четырёх наиболее распространённых входят:
1. Фиксированная сумма (часто применяется в профессиональных ассоциациях и ассоциациях с индивидуальным членством). Систему с фиксированными суммами легко администрировать, а отдельные членские взносы легко предусматривать в бюджете. Такая система является более нейтральной по отношению к инфляции и к экономическим спадам, нежели системы, основанные на процентах.
2. Проценты (такая система часто используется торгово-промышленными ассоциациями). Считается, что эта система является более справедливой, так как размеры членских взносов зависят от объёмов продаж и т. п.
3. Формулы (также используются торгово-промышленными ассоциациями). В формульной системе членских взносов может применяться такой метод оценки: базовая сумма плюс процент от продаж сверх количества “х” при наличии верхнего предела, благодаря которому платежи от очень больших производственных компаний не превышают некоего максимального уровня. Иногда такая система включает еще и нижнюю фиксированную сумму членских взносов для самых малых членов ассоциации.
4. Многоярусная (встречается в ассоциациях с индивидуальным членством и торгово-промышленных ассоциациях в некоторых областях). В двухъярусной системе “золотой” член платит сумму членских взносов в размере обычного членского взноса плюс ещё 50 % для того, чтобы стать золотых членом. Такая система применима, в частности, в организациях, где может быть невозможным осуществление сплошного увеличения размера членских взносов, но где значительное число членов желают улучшить работу ассоциации, что в этом случае невозможно иначе, чем за счёт использования денежных поступлений от регулярных членских взносов. Нередко при системе многоярусных членских взносов ассоциации подразделяют группы особого интереса на подгруппы, секции или подконтрольные ассоциации внутри головной. Базовая стоимость членства плюс дополнительные платежи дают возможность участия в таких подгруппах.
У многих ассоциаций имеются различные структуры расценок для регулярных членов, ассоциированных членов и членов-поставщиков. В ассоциациях, включающих все фазы промышленности от исходного производителя до конечных пользователей, обычными являются системы членских взносов ярусного типа.
Членские взносы чаще всего структурируются на годичный период, например, от октября до октября. А системы предъявления счёта на уплату членских взносов в один определённый день года популярны в некоторых ассоциациях, которые показывают на основании этой системы увеличение потока денежных средств, и это облегчает продажу одногодичного членства в любое время отчетного года ассоциации в качестве существенной льготы.
При годичной системе некоторые ассоциации предлагают уменьшение членских взносов, если перспективный член вступает в последнем квартале года. Лучше предложить 15 месяцев за цену 12, чем уменьшать в качестве обычной практики размер членских взносов .
Для применения регулярной системы увеличения членских взносов ассоциациям рекомендуется рассмотреть свои доходы и расходы за пять лет с использованием прежних исторических данных и сведений о тенденциях. Такие схемы демонстрируют совету директоров, что регулярные изменения размеров членских взносов в сторону увеличения являются, по сути дела, альтернативой дефицитному финансированию или значительным увеличениям размеров членских взносов.
Благоразумный руководитель ассоциаций предвидит тенденции изменений размеров членских взносов, наблюдает за изменениями у конкурирующих или подобных организаций и никогда не выходит с предложениями повышения размеров членских взносов, пока не закончены исследования восприятия членами стоимости членства в ассоциации в соотношении со льготами. Есть много ассоциаций, которые потеряли значительное число своих членов, и на возмещение этого ушло более десятка лет. А причина потери проста - никто не предпринял ни исследования мнения членов, ни образовательной программы для них с тем, чтобы показать наличие льгот и случаи увеличения размера членских взносов.
Презентацию системы членских взносов ассоциации никогда не следует делать без того, чтобы вновь не разъяснить наиболее ценные услуги ассоциации. оказываемые её членам. Многие ассоциации в настоящее время используют термины “профессиональные инвестиции” или “инвестиции в нашу отрасль” в противовес термину “членские взносы”. Счета на уплату членских взносов следует отправлять по почте в конвертах с окошком, и на них всегда следует указывать фамилию и номер телефона лица для контакта на случай необходимости выяснения каких-то вопросов относительно членских взносов.
Сумма взимаемых членских взносов должна находиться в соответствии с восприятием членом ценности ассоциации и предоставляемых ею услуг. Те же услуги, которые используются менее, чем на 50 % членов, могут быть хорошими кандидатами для изъятия из пакета услуг, предоставляемых членам в пределах сумм выплат их членских взносов, и размещения в пакете услуг, создающих доход.