Справочник профессионала

Вид материала

Справочник

Содержание Связь с общественностью Public Relations News Цели связи с общественностью Что такое общественность? Средства массовой информации - средства Процесс связи с общественностью Потенциальные возможности Исследования других задач Процесс связи с общественностью в маркетинге Кто выступает от имени ассоциации? Кто выступает от имени вашей отрасли Управление при кризисах Осуществление деятельности службы связи с общественностью

Подобный материал:

• В. В. Красник справочник москва энергосервис 2002 Автор: Доктор технических наук, профессор, 3548.17kb.
• Ii. Смысл жизни, акме и профессиональная деятельность временные аспекты становления, 953.69kb.
•         Эффективное взаимодействие преподавателя со студентом является важным условием, 227.97kb.
• Д. Б. Кабалевский нотографический и библиографический справочник, 2044.39kb.
• Справочник состоит из следующих разделов, 2077.26kb.
• Афанасьев Павел Александрович Разработка электронного справочник, 545.37kb.
• Телефонный справочник составлен и подготовлен, 1866.24kb.
• Справочник школьника Справочник «Математика. 5-11 классы», 26.04kb.
• Словарь-справочник, 262.79kb.
• Справочник «вентиляция. Проектирование, монтаж, эксплуатация» Справочник «Вентиляция., 2285.69kb.

Глава 12


Связь с общественностью


Пауль Т. Кнапп, САЕ


Нижеследующее часто цитируемое определение связи с общественностью, разработанное периодическим изданием “ Public Relations News”, охватывает все возможные взаимоотношения между организацией и общественностью: “Функция руководства, оценивающая отношения общественности, определяющая политику и методы лица или организации, имеющих общественный интерес, и осуществляющая программу действий для того, чтобы заслужить общественное понимание и принятие.”^viii В этом определении признаётся, что связь с общественностью не только исполняет популярную роль выхода на общественность, но также осуществляет функцию выслушивания того, что говорит или думает общественность о данной деятельности или профессии. Кроме того, защитники расширения рыночной ориентации ассоциаций хотели бы, чтобы в определении связи с общественностью подчёркивались аспекты этой мотивировки и её роли в создании основ организации.


Цели связи с общественностью

С точки зрения ассоциации имеется шесть признаваемых как правило целей связи с общественностью:

1. Установить благоприятный общественный имидж для отрасли или профессии и работающих в ней с получением определенной выгоды.
   

1. Дать общественности мотивировку к благоприятной реакции и активной поддержке позиций и усилий ассоциации.
   

1. Предоставить общественности полезную и точную информацию, которую она бы иначе на получила.
   

1. Косвенно стимулировать членов ассоциации хорошо думать о себе при рассмотрении успешных действий с тем, чтобы создать для них положительный общественный имидж.
   

1. Создавать гласность и рекламу для членов и не членов ассоциации с целью помощи в продаже изделий и услуг ассоциации в качестве дополнения к её маркетинговой деятельности.
   

1. Способствовать росту и сохранению членства ассоциации, подчёркивая выгоды членства с помощью средств массовой информации ассоциации и внешних средств массовой информации.
   

Что такое общественность?

Для ассоциации общественность, которая обыкновенно рассматривается как однородная сущность, включает в себя много определенных аудиторий, с которыми ассоциация должна поддерживать связь. Это следующие аудитории, расположенные нами в убывающем порядке, который можно некоторым образом оспорить:

1. Лидеры добровольных участников
   

1. Штатные сотрудники
   

1. Члены
   

1. Потенциальные члены
   

1. Клиенты и потенциальные клиенты на товары и услуги членов
   

1. Правительственные законодательные органы и агентства, имеющие определенную важность для ассоциации
   

1. Соответствующие преподаватели и студенты
   

1. Другие ассоциации, как-то связанные с этой (штат, руководители, члены)
   

1. Поставщики изделий и услуг для членов ассоциации
   

1. Потенциальные заказчики на изделия или услуги ассоциации из числа не членов
   

1. Заинтересованная общественность
   

1. Широкая общественность (все группы, которые не приведены выше в этом списке)
   

Имеются важны причины для того, чтобы расположить в вышеприведенном списке лидеров добровольных участников и штат первым и вторым пунктом. Ведь важно не только то, чтобы эти две группы эффективно общались (через говорение и слушание) друг с другом, а также и то, чтобы они общались с членами. В больших ассоциациях со штатом значительных размеров большой важностью является связь внутри штата. Она должна быть грамотно структурированной и спланированной за счет советов и помощи со стороны штатных сотрудников, занимающихся связью с общественностью. По сути же дела весь штат выполняет функции связи с общественностью, включая и сотрудника приёмной, который может создать первое и долгое впечатление об ассоциации.

Многие специалисты по связи с общественностью утверждают, что служба связи с общественностью всегда признавала существование многих аудиторий, в то время, как другие вступают с ними в спор по поводу того, что сам термин “связь с общественностью” слишком узок и что более подходящим является термин “коммуникации”. Эти последние указывают на расширение отделов , занимающихся под одной крышей такими функциями, как связь с общественностью, связь со средствами массовой информации, публикации, особые мероприятия и, иногда, и маркетинг.

Но по сути дела, возможность выявлять отдельные аудитории и концентрировать на них внимание (подход как при стрельбе из точной винтовки, а не из дробового ружья) больше является продуктом новой технологии, нежели новых концепций. Посредством автоматизированной рассылки почтовых списков, улучшенных баз данных по членам и не членам, сложных исследований рынков и членов и других новшеств в обработке данных ассоциации знают больше об этих аудиториях, нежели когда-либо до этого, и, что еще важнее, о том, как они воспринимают те отрасли промышленности или профессии, которые эти ассоциации обслуживают. У ассоциаций теперь есть набор инструментов, с помощью которых они могут с большей готовностью направлять свои усилия и разрабатывать свои сообщения с целью укрепления существующего мнения или изменения его в свою пользу.


Средства массовой информации - средства

достижения целей ассоциаций

Печать и электронные средства массовой информации столь же разнообразны, как и их аудитории. Сегодняшнее коммерческое телевидение, большие газеты и разнообразные национальные издания охватывают широкую общественность миллионами. В то же самое время, общественное радио и телевидение, а также специальные журналы позволяют ассоциациям достигать почти полного насыщения определенных демографических аудиторий, что дает неограниченные возможности направлять усилия службы связи с общественностью своих ассоциаций для достижения максимальной эффективности. Этому способствует использование компьютерных текстовых процессоров, которые позволяют легко видоизменять сообщения о новостях, статьи и очерки, сводные таблицы, материалы для средств массовой информации в соответствии с потребностями конкретных аудиторий. Компьютеризованные почтовые списки ассоциации также могут быть конкретно нацеленными, как никогда не было до этого.

Далее мы приводим список некоторых из каналов, по которым сотрудник службы связи с общественностью может направить сообщение от ассоциации к ее предпочтительной аудитории или аудиториям. Он может оказаться полезным для руководителей ассоциаций при обзоре деятельности службы связи с общественностью.

1. Информационные бюллетени, профессиональные и технические издания
   

1. Газеты, журналы, радио, телевидение, кабельное телевидение, передачи радиотрансляционной сети
   

1. Спонсорство образовательных фильмов, слайдов и наглядных пособий
   

1. Подготовка, производство и спонсорство конвенций, выставок, движений, совещаний и семинаров
   

1. Информация о конкурсах и презентация наград
   

1. Спонсорство профессиональных выставок и показов
   

1. Снабжение членов рекламными материалами
   

1. Появление перед законодательными органами и административными агентствами
   

1. Постоянное информирование членов и общественности о законодательных и правительственных действиях, оказывающих влияние на их бизнес
   

1. Коалиции, создаваемые для рассмотрения конкретных вопросов
   

1. Изучение рынка, общественных мнений и других услуг для облегчения представления потребителям
   

1. Устные убеждения на конвенциях, семинарах, симпозиумах, встречах клубов и организаций
   

1. Личные контакты, телефонные разговоры, письма.
   

Процесс связи с общественностью


Исследования

Программа связи с общественностью должна начинаться с цели, которая фокусируется на том, что должно быть выполнено. Одним из способов определения целей является проведение упражнений по мозговому штурму для штатных и внештатных сотрудников. Однако, более состоятельным подходом является проведение исследований и анализа. Этот путь выбирают все больше и больше ассоциаций. Здесь следует сделать веское замечание: как правило, организация инициирует исследование для того, чтобы подтвердить уже существующее мнение. А когда ответ расходится с этим предположением, в организации склонны скорее усомниться в том, что условия испытаний соответствовали надлежащим требованиям, чем в том, что исходная посылка была верной. Невзирая на то, что столько говорится о важности связей, мы редко осознаем, то исследования представляют собой лишь половину акта связи - половину “слушания”. Если даже организация не хочет открыто и честно выслушать реальные ответы людей, то что удивляться тому, что и нас никто не слушает?

Исследования могут выявить сложные места еще до того, как они произведут взрыв. Но они предоставляют нам одни лишь факты и не говорят нам, что следует с ними делать. Анализ и исследования могут показать ассоциации, где она находится и, возможно, где она хочет быть. Организация может начать разрабатывать реалистичный план достижения требуемой цели только когда эта цель известна.


Планирование

План связи с общественностью должен составляться в письменном виде. Он должен серьезно восприниматься не только как рассмотрение попыток ассоциации, но и как способ сосредоточения на программных целях для сбора разнообразной информации, необходимой для его осуществления. Следует помнить, что план призван помогать, но не довлеть над штатными и внештатными сотрудниками, выполняющими его. Следует выделять достаточные объемы времени и денег. План не предназначен для того, чтобы сделать вещи сложнее - напротив, только определеннее. Кроме долгосрочных целей следует формулировать и краткосрочные. Они способствуют прослеживанию прогресса на пути к достижению долгосрочных целей, а в ходе осуществления проекта позволяют регулировать его направления. На этапах планирования не всегда можно предвидеть сбои и появление дополнительных требований, о которых можно будет узнать только на своем непосредственном опыте.

Кроме того, при составлении плана действий будет разумно привлечь к этому процессу тех, которые, скорее всего. и будут его осуществлять. Это даст им ощущение собственного участия в успешном выполнении плана.

Всеобъемлющий план должен содержать нижеследующие элементы:

1. Сводку фактов, выявленных в ходе исследований
   

1. Определение проблем и целей программы, основанную на результатах исследований
   

1. Определение фаз планирования
   

1. Анализ конкурентных факторов, оказывающих воздействие на программу
   

1. Определение первоочередностей, графиков и планов связи со средствами массовой информации
   

1. Описание и анализ целевых аудиторий
   

1. Описание способов выполнения программы
   

1. Схематичное определение организации и персонала, требуемых для выполнения программы
   

1. Список примеров средств передачи информации для контакта с целевыми аудиториями (статьи, сводки новостей, сводные таблицы данных, и т. п.)
   

1. Бюджет , который не только включает ожидаемые расходы, но также и источники образования фондов.
   

Выполнение

Следующим шагом в процессе связи с общественностью является выполнение плана. В этот период важно вести четкие записи на тот случай, если в будущем будет осуществляться подобная программа.


Оценка

Конечным шагом является оценка. Как сработала программа? Что нужно будет сделать иначе в случае повторения программы? Цели процесса исследования, описанные здесь в качестве первого шага связи с общественностью, и оценки являются, по сути дела, одними и теми же. И те, и другие представляют собой попытку определить “что мы собой представляем”, но во втором случае считается, что вопрос “что мы собой представляем” идет дальше, чем вопрос “где мы были” благодаря тому, “что мы сделали”.

Эффективная программа связи с общественностью достигает своих целей, а целевая аудитория помнит ассоциацию и ее сообщение вместо того, чтобы ввергаться в амнезию поверхностной, несерьезной и неосновательной кампанией. На каждом этапе данного процесса удачливая ассоциация должна чутко чувствовать, “куда ветер дует” вместо того, чтобы упрямо придерживаться всех шагов изначального плана. Новаторские связи с общественностью неизбежно включают определенные ошибки, но в любой области успех всегда на стороне тех, кто готов рисковать.


Потенциальные возможности

Одним из лучших источников инспирирования возможностей связи с общественностью является годичный календарь мероприятий разработанных ассоциацией. Он должен включать в себя все прогнозируемые в ассоциации совещания, виды деятельности, особые случаи и мероприятия. Там должно указываться, где, когда и с какой целью, даже ориентировочно, будут штатные и внештатные руководители ассоциации.

Нижеследующий список возможностей связи с общественностью может оказаться полезным для составления программы ассоциации:

1. У ассоциации годовщина
   

1. Награждение членов или штатных сотрудников за безопасную работу, за их услуги или за их вклад
   

1. Открытие новой штаб-квартиры
   

1. Объявление о расширении офиса, лучшем обслуживании или новой публикации
   

1. Найм сотрудника или продвижение его по служебной лестнице
   

1. Выпуск годового отчета
   

1. Прогнозирование того, насколько успешно будет данная отрасль или профессия работать в следующем году
   

1. Руководители ассоциации выступают с речами перед группами местного или национального масштаба
   

1. Сотрудники ассоциации присутствуют на конвенции или семинаре
   

1. Ассоциация принимает своего 5000-ного, 10000-ного или 100000-ного члена
   

1. Спонсирование мероприятия или выставки
   

1. Ввод новой программы или нового стандарта услуг
   

1. Объявление результатов опроса или исследования членов
   

1. Доклад технического персонала ассоциации на конференции или завершение им исследовательского проекта
   

1. Прием важного или необычного посетителя или группы
   

1. Оказание услуг в экстренной ситуации
   

1. Выступление генерального директора с замечаниями по поводу будущего отрасли или профессии
   

1. День открытых дверей для общественности, законодателей, членов или клиентов членов
   

1. Агрессивное действие против неблагоприятного законодательства (например, через редакционные брифинги, письма редакторам и т. д.)
   

1. Объявление о новом семинаре для членов
   

1. Высшее выборное лицо ассоциации или какой-то другой ее член назначен на правительственную должность или выбран в общественную организацию
   

1. Объявление об участниках программы конвенции
   

1. Опубликование нового статистического отчета
   

1. Разработка наградных программ на местном и национальном уровнях
   

1. Объявление почетного членства в ассоциации
   

Исследования других задач

и способов их выполнения

Кроме разработки конкретных программ связи с общественностью в применении к особым ситуациям, персоналу службы связи с общественностью приходится сталкиваться с огромным множеством повседневных проблем. Они различны в разных ассоциациях, но в число основных входит составление наградных документов, написание специальных отчетов и брошюр и работа в качестве внутреннего “консультанта” по рекомендациям и помощи в плане связей.

Одной из дополнительных важных и занимающих много времени обязанностей являются ответы на запросы средств массовой информации, и эта обязанность хоть и соотносится напрямую с миссией связи с общественностью, но нередко воспринимается как нечто должное. После того, как ассоциация уже установила хорошие профессиональные отношения с печатью и электронными средствами массовой информации, те будут обращаться к персоналу службы связи с общественностью с запросами о реквизитах руководителей с тем, чтобы брать у них интервью по различным вопросам. Работа с этими запросами может означать необходимость проведения широкой исследовательской деятельности и многочисленные телефонные разговоры и письма. Однако, вероятно, нет более важной функции службы связи с общественностью, чем быстрое, правильное и полное выполнение этих запросов.

Следует регистрировать все запросы и их происхождение, а опубликование их результатов следует документировать, хорошо отображать и доводить до членов одновременно с информацией о достижении целей, намеченных руководством ассоциации. И подобно босым детям сапожника, отдел связи с общественностью нередко бывает последним из тех, кто слышит похвалы в свой адрес за свои достижения.


Процесс связи с общественностью в маркетинге

По мере того, как многие ассоциации увеличивают свои усилия для образования дохода не от членских взносов, а от продажи своих изделий и услуг членам и иногда даже не членам, все больше значимости приобретает маркетинг, хотят они это признать или нет. Техника маркетинга также используется для увеличения и сохранения членства и для обеспечения посещаемости конвенций, совещаний и выставок.

Бывает, что отдел маркетинга, даже будучи отдельным подразделением, располагается в одном помещении с отделом связи с общественностью. Находятся ли они совместно или раздельно, но даже исходя из необходимости, они работают в очень тесном контакте. Однако, следует четко подразделять службы связи с общественностью и маркетинга во избежание нереалистичных надежд на осуществление того или иного дела.

Успех программы маркетинга ассоциации, по данным фирмы “Barton-Gillet Company”, занимающейся маркетингом и изучением рынка, “зависит от того, насколько четко аудитории понимают способность организации служить их потребностям и интересам... При таком измерении успеха очень важным является процесс связи... Это уже деятельная фаза маркетинга, и, будучи таковой, она должна быть тщательно спланирована, обеспечена бюджетом, выполнена и прослежена.”^ix Обратите внимание на сходство этого описания с описанием процесса связи с общественностью, приведенным выше.

Целевыми аудиториями для работы службы маркетинга значительной мере также являются те, которые перечислялись выше для программ связи с общественностью. И даже терминология и определения очень похожи. Основное различие состоит в том, что в процессе маркетинга от целевой аудитории требуется прежде всего ее решение приобретать членство в ассоциации и/или ее изделия или услуги или оказывать ей финансовую помощь в выполнении ее важных задач. В конечном итоге, усилия службы связи с общественностью осуществляют свой вклад в достижение определенных целей маркетинга.

Далее шаги процесса связи в маркетинге начинаются с создания осведомленности, ведущей к пониманию, которое, в свою очередь, ведет к убеждению (соотнесенности индивидуальных интересов и предложений ассоциации) и, наконец, к финансовым обязательствам.


Кто выступает от имени ассоциации?

Очень важно, чтобы руководители ассоциации и внештатные лидеры еще на начальном этапе своих взаимоотношений решили, кто будет официально выступать от имени ассоциации. Есть ли какие-то ситуации, например, свидетельствование перед законодательными комитетами, когда предполагается, что лицо из штата будет представлять ассоциацию? Или же таким представителем всегда будет являться высший выборный руководитель или назначенное им лицо? Если в этом вопросе имеется хорошо организованная и преданная гласности политика, то при этом можно избежать непонимания и недоразумений. Важную роль в развитии такой политики играют отдел связи с общественностью и местный юрисконсульт.

Важным вопросом является обучение лиц, которые будут выступать от лица ассоциации, в частности, если предполагается, что они будут произносить много речей и иметь много контактов со средствами массовой информации. Опыт выступления перед телевизионной камерой резко бросается в глаза, а вопрос репортера, который было бы предпочтительнее не задавать, может привести в смятение самого искусного выступающего. Имеются компетентные фирмы и лица, которые предлагают проведение обучения выступлений перед аудиторией и общения со средствами массовой информации, включая игру своей роли в самых разнообразных ситуациях. Лучше всего проводить такое обучение в группах не более трех человек, чтобы каждому участнику можно было уделять максимум индивидуального внимания. (См. также главу 13 настоящего пособия, “Правительственные отношения”).


Кто выступает от имени вашей отрасли

промышленности или вашей профессии?

Рост ассоциаций на национальном и местном уровнях в последние годы делает все сложнее и сложнее для многих отраслей и профессий говорить одним голосом. Невозможность достичь единодушия по основным вопросам на местном и национальном уровнях приводит к беспорядку среди целевых аудиторий и расколу в самих ассоциациях. Сейчас, когда многие местные, региональные ассоциации и ассоциации на уровне штата имеют столь же широкое членство и штат, как и их национальная “материнская организация” всего лишь несколько лет тому назад, все более важно, чем когда-либо, чтобы разрабатывался групповой подход к связи с общественностью для консолидации местных различающихся мнений в единую национальную позицию. Когда такое единодушие будет достигнуто, то сила большого голоса намного превысит силу воздействия многих малых голосов даже если они и сходятся друг с другом в своем основном тоне.

Еще больше беспорядка со стороны общественности вносится за счет разделения многих национальных (а впоследствии местных) организаций на специализированные сегменты отрасли или профессии. К примеру, разными группами представлены такие профессии, как медицинская, юридическая, а также такая отрасль, как строительная. Это привело к появлению большого числа коалиций смежных ассоциаций или ассоциаций с общими интересами или заботами, которые стремятся выступать как единое целое. И при этом тенденция такова, что они будет выживать лишь пока жива эта “община”.

Многочисленные голоса, выступающие от имени отраслей и профессий, усложняют планирование связи с общественностью, создавая необходимость для руководителей ассоциации, в основном, и для руководителей службы связи с общественностью, в частности, в оттачивании своих способностей вести переговоры, обращая особое внимание на широкое применение такта и дипломатии.


Управление при кризисах

Еще до того, как ассоциация столкнется с первым кризисом, ей нужен план кризисного руководства. Однако, нередко разработка такого плана сама по себе становится вторым кризисом ассоциации в ее стремлении создания программы до неизбежного третьего кризиса. Это подобно повторным толчкам при землетрясении. Чаще всего инициация программы осуществляется штатом отдела связи с общественностью, поскольку большинство кризисов вовлекают в себя также и местные или национальные средства массовой информации , и штат отдела связи с общественностью первым узнает о кризисе через запросы от средств массовой информации.

Предсказуемые кризисы, то есть только те, которые и можно начинать планировать, имеют различные формы в разных отраслях и профессиях, в то время, как те, что требуют незамедлительного реагирования, включают в себя естественные и искусственные катаклизмы, террористические действия, влекущие за собой повреждения или разрушения, смерть высшего или одного из высших руководителей, или являются кризисами, произошедшими на крупных совещаниях ассоциации или в ее штаб-квартире. Никакая программа кризисного руководства не будет полной без соответствующего справочника, который постоянно обновляется и находится по руками каждого члена группы кризисного руководства. Такая книга может включать в себя такие пункты, как:

1. Список группы кризисного руководства (включая номера домашних телефонов)
   

1. Направления ответных действий (кто из группы что и когда делает)
   

1. Руководство для работы со средствами массовой информации
   

1. Кризисы, возникновение которых можно ожидать:
   

1. Стихийные бедствия (землетрясения, наводнения, торнадо, извержение вулкана, пожар)
   

1. Другие несчастья (обрушивание здания, несчастные случаи на производстве, террористические действия, смерть руководителя или члена штата, кризис на большом совещании, кризис в штаб-квартире)
   

5. Список совета директоров или другого ключевого штата (включая номера домашних телефонов).


На случай большинства предсказуемых бедствий планом необходимо определить лиц, которые являются “экспертами” с тем, чтобы предложить их средствам массовой информации в качестве резерва. А поскольку большинство несчастий не происходит в рабочие дни с 9 до 5, следует включать в список столько экспертов, сколько вы можете уговорить.


Осуществление деятельности службы связи с общественностью

Совершенно очевидно, что кто-то должен осуществлять деятельность по связи с общественностью для ассоциации. Это может быть штатный сотрудник, постороннее лицо, фирма, занимающаяся связью с общественностью, или, возможно комбинация сотрудника штата и консультанта. Свои достоинства и недостатки есть и у внутреннего, и у внешнего подходов. К примеру, для штатных сотрудников может с трудом даваться объективность, в то время, как у посторонних иногда бывает недостаточное понимание сложных отношений в ассоциации. Кроме того, консультанты по связи с общественностью могут оказаться способными концептуализировать реальные потребности, но им может не хватить знаний политики ассоциации и путей достижения целей, которые есть у штатного сотрудника. При наличии своих плюсов и минусов у каждого подхода к связи с общественностью руководитель ассоциации должен взвесить потребности и возможности ассоциации перед тем, как принять свое решение. Кроме того, лицо, отвечающее за связи с общественностью, должно быть компетентным, надежным, доступным и достижимым. Более того, ассоциация должна оказывать финансовую поддержку службе связи с общественностью в любой момент вместо того, чтобы рассматривать ее как нужную лишь для того, чтобы тушить пожары.

Ассоциация должна также рассматривать найм специалиста со стороны, который должен работать со специалистом из ассоциации, имеющим опыт работы в службе связи с общественностью. Многие ассоциации провели такую работу. Может быть использован также и юрисконсульт со стороны для того, чтобы увеличить штат для осуществления специальных проектов, содействия развитию и проведения различных мероприятий. В любом случае руководитель ассоциации ограничен тем, что он обязан осуществить наилучшую работу по связи с общественностью при определенном наборе обстоятельств. Но осознав важность цели установления реалистичных связей с общественностью и способов ее достижения, он уйдет намного дальше от большинства других.