Справочник профессионала

Вид материала

Справочник

Содержание Стратегическое планирование связей Связи в ассоциациях: уникальные возможности Планирование связей и управление ими

Подобный материал:

• В. В. Красник справочник москва энергосервис 2002 Автор: Доктор технических наук, профессор, 3548.17kb.
• Ii. Смысл жизни, акме и профессиональная деятельность временные аспекты становления, 953.69kb.
•         Эффективное взаимодействие преподавателя со студентом является важным условием, 227.97kb.
• Д. Б. Кабалевский нотографический и библиографический справочник, 2044.39kb.
• Справочник состоит из следующих разделов, 2077.26kb.
• Афанасьев Павел Александрович Разработка электронного справочник, 545.37kb.
• Телефонный справочник составлен и подготовлен, 1866.24kb.
• Справочник школьника Справочник «Математика. 5-11 классы», 26.04kb.
• Словарь-справочник, 262.79kb.
• Справочник «вентиляция. Проектирование, монтаж, эксплуатация» Справочник «Вентиляция., 2285.69kb.

Глава 11


Стратегическое планирование связей


Джон Б. Кокс


Связь является одним самым важным аспектом современной жизни. Тонкая нить чёткой и точной связи может угрожать жизни, давать жизнь и спасать жизнь. Ею диктуются финансовые соображения. С её помощью осуществляется незамедлительное управление войной и миром. На точке опоры умело манипулируемой системы связи, доступа к народу и контроля за информацией происходит подъём и падение правительств.

В современном мире связи небо уже не представляет собой предела для работы радиосвязи, бортовой авиасвязи, микроволновых передач, цифрового воспроизведения изображений и т. д. Мы, вне всякого сомнения, живём сейчас в пост-МакЛуханской эре. Если в 60-е годы телевидение создало из земного шара одну единую деревню, то сегодняшние технологии создали из него один дом. Мы уже перешли пределы “носителей связи”. Ещё до того, как у очередного носителя появится возможность самому стать сообщением о себе, в мгновенье ока его уже заменяет новый носитель. Короче говоря, те, которые контролируют связь, контролируют игру, независимо от того, какова эта игра.

То, что верно для общества, верно и для его основных элементов. Бизнес, медицина и юриспруденция являются теми сферами деятельности, в которых глубоко осознаётся необходимость высококачественной связи. Это становится всё более и более справедливым и для мира ассоциаций. И действительно, ассоциации просто не могут существовать без успешной связи, а в отдельных случаях связь является самой причиной их существования.

Всё чаще и чаще слово “связь” становится главным в мире ассоциаций, охватывая практически всё - от взаимоотношений членов, маркетинга публикаций и организации ежегодных совещаний и образовательных семинаров до классических отношений посредством связи и взаимодействием с ключевыми для этой ассоциации слоями общества. Многие профессиональные специалисты по связям убеждены в том, что связь является центральной сервисной функцией в нынешней жизни ассоциаций, объединяющей такие области, как отношения с правительственными органами, набор и удержание членов, услуги членам, профессиональное развитие, программы предоставления льгот членам и т. д., а также отвечающей требованиям, предъявляемым в этих сферах деятельности.


Связи в ассоциациях: уникальные возможности

Тот беспрецедентный объём внимания, который уделяется связям в настоящее время, даёт специалистам по связям ассоциаций уникальную возможность. Успешно осознав потенциал связи в данной ассоциации, специалист по связям несоизмеримо повышает воспринимаемую членами и обществом ценность организации, а также и свою собственную профессиональную репутацию. Для него это очень большой заказ, но ещё значительнее его выполнение, которое вполне осуществимо.

Прежде всего, профессиональный специалист по связям должен убедить высшее должностное лицо и соответствующие комитеты, а если нужно, то и совет директоров, в том. что связь максимально высокого качества является жизненно важной для ассоциации в только что упомянутых областях и по вышеизложенным причинам. Без такого утверждения и согласия никакие обязательства или распределения ресурсов не будут адекватными для достижения успеха. И вовсе не сложно достичь такого рода согласия, так как президенты и советы директоров многих ассоциаций уже очень хорошо знают о том, какую ценность являют собой профессионально организованные связи.

Следующим шагом является достижение сотрудничества и участие других департаментов, отделений и функциональных органов в деятельности ассоциации. И хотя все подразделения только выигрывают от усовершенствования систем внутренних и внешних связей, на этом этапе можно столкнуться с определёнными возражениями, в частности, от тех регионов, которые опасаются угроз и посягательств на свою территориальность. Изворотливый специалист по связям может опровергнуть это, убеждая таких людей в том, что целью профессионально спланированной и осуществлённой программы связей является помощь им и желание сделать их более привлекательными.

На этом основании профессиональный специалист по связям будет готов разработать долгосрочный план, применяя стратегии, рассчитанные на улучшение связи ассоциации с различными группами общения.


Планирование связей и управление ими

В стратегии планирования связей и управления ими имеется семь очень важных шагов, которые должны выполняться в определённой последовательности:

1. Анализ
   

1. Определение проблемы
   

1. Выявление основной группы общества
   

1. Выявление и развитие средств передачи информации
   

1. Установление целей
   

1. Разработка плана
   

1. Периодическая оценка
   

Краткое изучение этих шагов выявляет необходимые для каждого из них действия и логическую последовательность их выполнения, необходимую для достижения успеха; при этом каждый шаг буквально предполагает выполнение следующего.


Анализ

Как уже говорилось, специалист по связям обязательно должен обеспечить сотрудничество с другими участками в ассоциации до того как начинать процесс планирования стратегии. Лучше всего это осуществляется через специальные официальные встречи с этими функциональными органами. Рекомендуется встречаться как можно с большим числом людей из каждого отделения. Для специалиста по связям целью таких встреч является определить, как функция связи может помочь отделению и, возможно, улучшить его работу. И такой опрос должен повторяться до того момента, пока не будет охвачена вся организация. Окончательный план включает в себя все собранные замечания, просьбы и предложения.

После этого специалист по связям должен изучить основные комитеты, совет директоров и, если возможно, то и членов, с точки зрения потребностей ассоциации в связях. Временные и финансовые ограничения могут не позволить изучить мнение членов; однако, в принципе, ту же информацию можно получить и в результате исследований мнения комитетов и совета директоров, поскольку они являются представителями всех членов ассоциации.

Вооружившись предварительными данными от совета директоров, президента и из других отделений, далее специалист по связям начинает планирование стратегии. На основании исследований он уже получил профильные данные о присущих именно этой ассоциации потребностях в области связей. Эта информация должна быть логически организована для выполнения первого шага, то есть проведение анализа и изложения его результатов в письменном виде, и включать в себя два важных пункта:

1. Обычно разумно начать описание анализа с выделения первого пункта, в котором говорится о том, что система связей ассоциации мала, неадекватна и неспланированна. Это подчёркивает участникам те мероприятия, которые должны быть проведены.
   

1. Важно, чтобы анализ проводился честно, даже если это может оказаться подобным ботинку, который жмёт. Ведь этот анализ будет рассматриваться президентом, советом директоров и другими лицами, от которых зависит вложение денежных средств в вашу сулящую успех стратегию, и посему в анализе должно быть показано понимание проблем и должны выявляться слабые места в работе. Целостность проведенного анализа явится залогом уважительного отношения к нему.
   

Определение проблемы

Когда анализ уже закончен, специалист по связям переходит ко второму шагу - определению проблемы. Этот шаг следует подразделять на внутренние и внешние категории. И опять же, логическая последовательность работает в пользу специалиста по связям: первый аналитический шаг уже произвёл идентификацию внутренних и внешних проблем связей. Теперь нужно более подробно изучить эти две области, добавляя какие-то пункты и уникальную информацию, полученную профессиональным специалистом по связям из предварительной информации, и определяя взаимную связь между предложениями и обсуждениями из первого шага.


Выявление основной группы общества

Профессиональный специалист по связям практически сразу отметит, что убедился на основании анализа и определения проблемы в наличии сложностей во взаимной связи с лицами как внутри организации, так и за её пределами. И опять же в силу вступает упомянутая выше логическая последовательность, и третий шаг посвящается выявлению основных групп общества. И вновь, предшествующие шаги указали на большее число основных групп общества, чем ассоциации было известно до того, как началась разработка стратегического плана. На первый взгляд казалось, что пять или шесть основных групп общества и составляют всё окружение ассоциации. Однако, хороший план связей обычно выявляет от тридцати до сорока таких основных групп общества. Проницательный специалист по связям начинает свой список основных групп общества с членов ассоциации. И хотя немногие из основных групп общества имеют приоритет друг перед другом, а в любой отдельно взятый момент времени именно какая-то одна и является главной или целевой, всё же члены ассоциации всегда будут являться самой главной группой из всех этих групп общества. И если эта основная группа общества не удовлетворена системой связей, то ассоциация долго не выживет.

Полезное сравнение даётся в нижеследующем списке основных групп общества одной ассоциации. Ни у каких двух ассоциаций не будет одного и того же списка, но практически любая должна иметь его примерно в таком же объёме. И очень важно осознать, насколько объёмным должно быть это окружение.

• Члены
  

• Не члены, но потенциальные члены
  

• Не члены, но бывшие члены
  

• Совет директоров
  

• Комитеты
  

• Низовые организации
  

• Организации на уровне штата
  

• Региональные организации
  

• Торговые агенты
  

• Профессиональные агенты
  

• Имеющие отношения к делу федеральные департаменты (например, Министерство сельского хозяйства)
  

• Средства массовой информации, представляющие общий интерес: Местные: - Радиовещание - Печать Национальные: - Радиовещание - Печать
  

• Смежные организации / ассоциации
  

• Родственные группы
  

• Имеющие отношение к ассоциации федеральные бюро/агентства
  

• Конгресс
  

• Ключевые лица в конгрессе
  

• Законодатели штата
  

• Правительственные органы на уровне штата
  

• Городские/муниципальные власти
  

• Официальные лица из городских/муниципальных властей
  

• Лоббисты
  

• Благотворительные фонды
  

• Доноры
  

• Корпорации
  

• Особо выделяющиеся лица
  

0. 
   

0. На первый взгляд может показаться, что некоторые из приведённых здесь основных групп общества дублируют друг друга. Однако же, каждая из них является совершенно чётко очерченной группой, которая в определённые моменты может оказаться очень важной для ассоциации. Некоторые группы бывают ключевыми лишь редко, скажем, раз или два в год, в то время, как другие важны для организации каждый день. Прежде всего необходимо помнить, что не каждое средство передачи информации всегда достигает своей аудитории. В разное время требуются разные средства передачи информации для достижения различных аудиторий. Это приводит профессионального специалиста по связям к четвёртому шагу: Выявление и развитие средств передачи информации.
   

0. 
   

0. Выявление и развитие средств передачи информации
   

0. На первый взгляд неопытный специалист по связям может посчитать, что три или четыре, максимум пять средств передачи информации достаточны для потребностей ассоциации в связях. Это пресс-релизы, информационный бюллетень, статья или очерк, пресс-конференция и, возможно, речь. Но это не так. Так же, как и в случае с основными группами общества, список должен обозначаться двухзначной цифрой, и он никогда не будет одинаковым для любых двух ассоциаций. Профессиональный специалист по связям должен, в частности, знать, какие средства передачи информации соответствуют каким основным группам общества и когда. Неопытный специалист по связям может умерить свой пыл, решив, что удачно помещённое выступление в утреннем ток-шоу или 30 секунд в вечерних новостях одним разом охватит всю аудиторию. Однако же, это может оказаться совершенно неверно, так как информация может не достичь самой главной из основных групп общества - членов ассоциации.
   

0. Опять же, исследование набора средств передачи информации может оказаться весьма познавательным. Нижеследующий список не является исчерпывающим и не применяется к организациям. Более того, некоторые из средств передачи информации из этого списка используются лишь иногда. Впечатляет, что в распоряжении этой ассоциации имеется такой набор средств передачи информации.
   

0. 
   

• Журнал, информационный бюллетень и малоформатные газеты
  

• Статьи и очерки (торговые/профессиональные, общего интереса и собственная пресса)
  

• Пресс-конференции
  

• Рекламные туры
  

• Презентации со слайдами
  

• Видеокассеты
  

• Дискеты
  

• Речи
  

• Брошюры
  

• Буклеты
  

• Пособия по руководству (книги, монографии)
  

• Награждения (внутренние и внешние)
  

• Белая книга (сборник официальных документов)
  

• Специальные отчёты
  

• Национальные исследования
  

• Прямая связь с прессой
  

• Свидетельства (совместные и личные)
  

• Меморандумы
  

• Рекламные кампании
  

• Спонсированные мероприятия
  

• Специально подготовленные мероприятия
  

• Услуги радиотрансляционной сети службы общественных связей
  

• Совещания (ежегодные, региональные, на уровне низовых организаций)
  

• Ежегодные отчёты
  

• Семинары
  

• Пресс-релизы
  

• Персонализированные контакты с прессой
  

При чтении этого списка обращается внимание на вещи: пресс-релизам не отводится очень высокая роль, и некоторые из средств передачи информации вообще не упоминаются. Эта ассоциация определила, что срабатывает наилучшим образом для тех аудиторий, которых она желает достичь, и она по-разному подходит к различным средствам передачи информации.

(Перед тем, как перейти к следующему разделу, следует отметить с одной ссылкой, почему существует опасность потери пресс-релизом своей ценности как средства передачи информации. Несколько лет тому назад главный редактор газеты “Вашингтон Пост” сообщил на конференции по средствам массовой информации о том, что его издание получает каждый месяц более 100 000 пресс-релизов. И лишь исключительно малый процент из них прочитывается. И хотя эта цифра не может относиться ко всем изданиям, тем не менее, верно то, что затасканные пресс-релизы, в особенности, плохо написанные и используемые слишком буквально будут вскоре обладать отрицательной информационной ценностью.)

1. Установление целей
   

Теперь специалист по связям имеет на вооружении мощную информацию о своей ассоциации, о положительных и отрицательных моментах системы связей организации, о том, что нужно, о внутренних и внешних препятствиях на пути к успеху налаживания связей, об основных группах общества, которые надо охватить, и о том, какие средства передачи информации для этого нужны.

Теперь пора переходить к пятому шагу - установлению целей. Цели могут быть чёткими или расплывчатыми, но лучше всего срабатывают в сочетании. Процесс должен осуществляться с помощью других штатных профессионалов, в особенности из других отделов, и осуществляться тщательно. При установлении целей имеется два основных вопроса: почему планируется долгосрочная стратегия и что нужно сделать по этому плану. В качестве двух очевидных ответов следует привести такие: “чтобы служить существующим членам и набирать и удерживать новых”. Никакая стратегия связи, действующая на основании этих фундаментальных целей не встретит никакого сопротивления со стороны сотрудников, президента, генерального директора, внештатных сотрудников, членов совета директоров или членов ассоциации


Разработка плана

После того, как цели определены - и опять же, они будут различными у различных ассоциаций -логически следует шаг шестой - разработка плана. Автор рекомендует физический процесс использования больших разворотных листов или классных досок для разработки линейного непрерывного плана на 60 месяцев. Для разработки плана используется матрица. Для реализации пятого шага разработчик плана должен использовать данные, полученные в шагах один и два, и применить то, что было определено в шагах три и четыре. Таким образом, шаг шестой является просто занесением запланированных целей и действий в помесячную матрицу.

В этом месте может оказаться полезной иллюстрация. В шаге один было выяснено, что ни члены, ни другие потенциальные покупатели не бросаются сломя голову заказывать новые книги, выпущенные ассоциацией. В шаге два это было определено как внутренняя и внешняя проблема. Шагом три были определены основные группы общества, благодаря работе, проведённой в шаге один, и теперь стало возможным идентифицировать дополнительные аудитории. В шаге четыре были перечислены средства передачи информации, которые могли бы изменить эту ситуацию, обернув проблему в возможность. В этому случае можно применить комбинацию статей или очерков, брошюр прямого маркетинга и благоприятных обзоров в прессе. В шаге пять целью становится увеличенная продажа книг. В шестом шаге эта цель рассматривается как цель, которую нужно достичь в 24 месяце плана, если это будет возможно. Для достижения этой цели в 18, 21 и 22 месяцы следует привлечь к делу конкретный маркетинг, членов и деятельность по отношениям со средствами массовой информации. Этот процесс повторяется до тех пор, пока все проблемы, выявленные в шаге два, не будет переведены в цели в шаге пять путём выхода к аудиториям, выявленным в шаге три с помощью соответствующих средств передачи информации из шага четыре.

Разработка стратегического плана, по сути дела, является продолжительным процессом, а сам план может стать большим и очень объёмным. Но с каждой новой записью стратегия становится всё более ценной, а с каждой следующей реализованной целью воспринимаемая и реальная ценность стратегии увеличивается.


Периодическая оценка

Критическим является шаг семь, периодическая оценка. План должен предусматривать периодические оценки. Автор рекомендует проводить оценки, по меньшей мере, каждые 12 месяцев, а в идеале каждые 6 месяцев, если это возможно. Оценки скажут профессионалам, что срабатывает и что не срабатывает, где нужно ещё подработать, что оставить и что добавить. И окончательная мысль: в шагах один, пять и шесть (соответственно анализ, разработка целей и разработка плана) должно быть оставлено достаточно “воздуха”. Постоянно разрабатываются возможности связей, и то, что выглядит существенным за 60 месяцев от нынешнего момента, может выглядеть полностью иначе при оценке третьего года. Самой лучшей чертой любой стратегии связей является её податливость.

До этого делалась ссылка на выгодность - в прямом и переносном смысле - успешной стратегии связей. И это не праздное мышление. Когда в ассоциации используются отличные связи со всеми её аудиториями, происходит процесс умножения, когда каждый новый успех создаёт новые, ещё большие возможности, ответственность и ещё больший успех. Организация осознаёт свой потенциал, а карьера специалиста по связям существенно продвигается. Это классическая ситуация, в которой выигрывают все участники.