Справочник профессионала

Вид материала

Справочник

Содержание Приоритет, отдаваемый членам Разработка комплекта средств связи Создание мощного редакционного штата Создание редакционной коллегии

Подобный материал:

• В. В. Красник справочник москва энергосервис 2002 Автор: Доктор технических наук, профессор, 3548.17kb.
• Ii. Смысл жизни, акме и профессиональная деятельность временные аспекты становления, 953.69kb.
•         Эффективное взаимодействие преподавателя со студентом является важным условием, 227.97kb.
• Д. Б. Кабалевский нотографический и библиографический справочник, 2044.39kb.
• Справочник состоит из следующих разделов, 2077.26kb.
• Афанасьев Павел Александрович Разработка электронного справочник, 545.37kb.
• Телефонный справочник составлен и подготовлен, 1866.24kb.
• Справочник школьника Справочник «Математика. 5-11 классы», 26.04kb.
• Словарь-справочник, 262.79kb.
• Справочник «вентиляция. Проектирование, монтаж, эксплуатация» Справочник «Вентиляция., 2285.69kb.

Глава 17


Публикации


Дебра Дж. Страттон


Публикации создают важнейшую связь между ассоциациями и их членами. Они не только являются средством постоянного информирования членов о самых недавних разработках в их отрасли или профессии, но, что не менее важно, также и очевидным напоминанием обо всем, что ассоциация делает для своих членов.

Даже в самой активной организации лишь небольшой процент членов принимает активное участие в деятельности ассоциации. А это означает, что ассоциации должны полагаться на свои публикации как средство установления жизненно важной связи со всеми членами. Для читателей же публикации становятся отражением самой организации.

Отдел публикаций ассоциации и ее ключевые руководители должны задать себе вопросы “Насколько сильным является отражение ассоциации? Сколь эффективны публикации ассоциации в деле продажи организации как некой ценности ее членам? Какое место занимают публикации ассоциации среди всей письменной корреспонденции, получаемой членом извне ассоциации?


Приоритет, отдаваемый членам

Для того, чтобы ассоциации могли быть конкурентоспособными в этом веке информации, им необходима мощная, гибкая, прогрессивная и профессиональная издательская деятельность. И что очень важно, эта издательская деятельность должна удовлетворять потребностям членов.

Самая эффективная издательская программа - это та, которая стремится к достижению двух целей:

1. Удовлетворение потребностей членов. У членов есть постоянная потребность в высококачественной, современной информации, анализах, интерпретации нынешних тенденций, данных по образованию и так далее. Лучше всего публикации ассоциации служат своим членам, когда они удовлетворяют специализированным потребностям, чего другие издания не делают или не могут делать.
   

1. Удовлетворение потребностей ассоциации. Для ассоциаций нужны инструменты, которые позволят им поддерживать связь со своими членами своевременно и эффективно. Но как бы то ни было, вне зависимости от тех причин, которые заставляют ассоциацию связываться с членами, ассоциация должна сначала удовлетворять потребности членов, а уж затем свои.
   

Разработка комплекта средств связи

При наличии эффективной программы публикаций потребности членов тщательно сопоставляются и сочетаются с потребностями ассоциации посредством большого разнообразия форм от брошюр и бюллетеней до руководств и книг. Американское общество руководителей ассоциаций из исследования, проведенного его отделом связи, выяснило, что ассоциации публикуют, по меньшей мере, одно из нижеприведенных изданий:

Тип публикации	% ассоциаций, издающих ее
Информационные бюллетени/газеты	89%
Справочники	59%
Книги	60%
Журналы	49%
Годовые отчеты	32%
Дневники	28%
Наставления покупателям	12%

Выбор типа публикации для передачи информации членам зависит от трех переменных факторов:

1. Цель публикации: Для каждой публикации в письменном виде должна излагаться ее цель. Какова причина для публикации? Как эта публикация достигнет этой цели? Для каждого издания нужно разработать формулировку цели из трех или четырех предложений, которая должна пересматриваться и, если нужно, видоизменяться раз в год.
   

1. Аудитория: На кого направлена публикация? На всех членов, на особые сегменты членов, на широкую общественность, на другие группы? Очень важно знать своих читателей. Целевая аудитория определяет, как осуществляется передача информации, а также какую именно информацию следует передавать.
   

1. Форма: Знание цели публикации и ее целевой аудитории помогает ассоциации определить наилучшую форму для передачи информации. К примеру, исключительно тот факт, что другие ассоциации и профессиональные организации издают журналы, вовсе не означает, что ваша ассоциации также должна выбрать журнал как форму публикации кратких сводок новостей.
   

Необходимо рассмотреть частоту публикации, тип информации для передачи, имидж, который ассоциации хотела бы передать, и имеющиеся в наличии ресурсы для выпуска каких-то изданий перед тем, как утвердится какая-то определенная форма.

К примеру, информационные бюллетени рассчитаны на быстрое прочтение и на публикации материалов ко времени, в то время как журналы традиционно более глубокие и образовательные по своей форме. Сообщение о приближающемся голосовании по какому-то вопросу, который окажет влияние на членов ассоциации, лучше опубликовать в информационном бюллетене, выпускаемом раз в две недели, в то время как глубинный анализ деятельности конгресса, затрагивающей интересы отрасли за последние пять лет, больше подходит для журнала.

Те ассоциации, которые не имеют ни штата, ни ресурсов для журнала или информационного бюллетеня, обращаются сейчас к все более популярной форме издания под названием “магапейпер” (“magapaper”), которая соединяет в себе лучшие черты журнала (magazine) и газеты (newspaper). Она, как правило, выпускается в таблоидном формате, то есть в виде малоформатной газеты, и имеет достаточно места для рисунков и фотографий. Новости печатаются в ней на первых страницах, а более глубокие статьи - в середине.


Создание мощного редакционного штата

Независимо от формы, спинным хребтом любой программы публикаций является мощный редакционный штат. Никакое прекрасное оформление, получившее кучу наград, не сможет вытащить плохо написанную публикацию. Читателей для издания завоевывает именно высококачественный штат сотрудников редакции, а это, в свою очередь, укрепляет интерес членов и их преданность организации. Придание большого значения высокому качеству штата редакции означает придание большого значения успеху публикации.

Заполучить себе такой штат ассоциация может различными способами. Даже небольшой штатный коллектив редакции может делать высококачественные публикации с помощью статей, написанных членами, ассоциированными членами, консультантами по профессии, свободными писателями и другими. Если выработать четкие, но носящие законченный характер редакционные указания по публикациям, то это поможет внештатным авторам делать свой вклад в издание.

В отличие от других изданий, в изданиях ассоциаций нет такого понятия, как “захват читателя”. Издатели ассоциаций должны непрерывно работать для того, чтобы их публикации содержали интересную, живую, занимательную и неординарную информацию, которую читатель навряд ли где еще найдет. Только создав уникальную нишу и сконцентрировав на ней особое редакционное внимание, ассоциация сможет привлечь интерес читателей к своим публикациям.

Тот факт, что члены платят взносы еще вовсе не означает, что они также читают эти публикации. Издатели ассоциации и редакторы должны непрерывно работать для того, чтобы создать высококачественный коллектив редакции, делающий такие материалы, которые будут непременно читаться членами.


Создание редакционной коллегии

Одни издатели ассоциаций очень рекомендуют создавать редакционные коллегии как шаг вперед в повышении качества коллектива редакции, в то время как другие полагают, что они являются скорее препятствием, нежели помощью. Те издатели, которые находят коллегии эффективными, как правило, выработали для них четко обозначенные и очерченные цели.

У редакционных коллегий самые различные цели. В технических изданиях редакционные коллегии используются для проверки точности и ценности технических статей. Перед тем, как публиковаться, статьи должны просматриваться и приниматься членами редакционной коллегии.

В журналах же они имеют больше консультативную функцию. Ее члены предлагают темы статей, источники информации, редакционные темы и так далее. Они нередко выдают идеи и советы авторам, которые непосредственно занимаются написанием редакционных обзоров.

В случае если редактор не искушен в делах отрасли или профессии или если читатели не принимают никакого активного участия в подготовке публикаций, ассоциация может решить создать редакционную коллегию. Она может способствовать подаче только точно выверенной информации и генерировать идеи для статей. При организации редакционной коллегии ассоциации должна:

• Четко разъяснить цели редакционной коллегии.
  

• Тщательно выбрать ее членов.
  

• Установить сроки полномочий для ее членов и не бояться заменять тех из них, которые не принимают активного участия в ее деятельности.
  

0. 
   

0. Компоновка публикации
   

0. Отличный состав редакционного штата еще не является гарантией завоевания большого количества читателей. У публикации должна быть компоновка, которая привлекает визуально и является читаемой. Весьма часто вместо того, чтобы нанимать штатного дизайнера, нанимают профессионального дизайнера извне, который будет форматировать публикации ассоциации. Когда он разработает компоновку издания, сотрудники редакции уже могут размещать в ней свои материалы.
   

0. Поскольку значительная часть издательских затрат приходится на печать и распространение, необходимо изыскивать типографии, которые лучше и дешевле могут удовлетворить техническим требованиям издания. Для разных целей и форм публикаций нужны разные размеры и технические характеристики полиграфических мощностей.
   

0. В профессиональном полиграфическом деле происходят изменения также, как и в компьютерной технологии. К примеру, многие ассоциации добиваются значительной экономии за счет компьютеризации своей издательской деятельности, так как могут самостоятельно распечатывать какие-то срочные статьи вместо того, чтобы посылать наборщику дискету или связываться с ним по телефонным линиям. И опять же, то, как ассоциация делает публикацию, зависит от ее финансовых ресурсов, от времени, необходимом для выполнения работы, и от количественного состава штата, который может выполнять различные задачи.
   

0. 
   

0. Настольные редакционно-издательские системы
   

0. Самым большим технологическим прорывом в издательском деле ассоциаций являются настольные редакционно-издательские системы - метод создания публикаций с использованием собственной компьютеризованной системы от рукописи до оригинал-макета. Настольные редакционно-издательские системы могут дать значительную экономию на таких изданиях, как информационные бюллетени, брошюры и так далее, когда качество репродукции не должно равняться качеству журналов или когда временной фактор имеет большее значение, чем высококачественная репродукция.
   

0. Как и любая другая вновь появляющаяся технология, настольные редакционно-издательские системы требуют определенного начального времени для их изучения, а также финансовых вложений в размере от 10 до 15 тысяч долларов. Но для ассоциаций, которые делают большой объем публикаций, это в результате может дать значительную экономию.
   

0. С приходом настольных редакционно-издательских систем очевидно, что ассоциации должны планировать такие системы публикаций, которые являются гибкими и могут подвергаться усовершенствованию, так как технология открывает все новые и новые горизонты в компьютеризации и полиграфии.
   

0. 
   

0. Финансирование издательской деятельности
   

0. В связи с тем, что издательская деятельность ассоциации, как правило, представляет собой один из основных разделов во всем ее бюджете, для регулирования расходов на издательскую деятельность требуются сильные финансовые средства управления. Первым шагом является разработка разумного бюджета и его ежемесячный пересмотр с тем, чтобы планирование бюджета соотносилось с реальными доходами и издержками.
   

0. Как будет ассоциация финансировать свою издательскую деятельность? Для этого имеется несколько путей:
   

• Полная субсидия изданий за счет взносов членов
  

• Частичная субсидия изданий за счет взносов членов
  

• Продажа подписки на издание
  

• Продажа рекламы для частичного или полного покрытия издержек
  

0. 
   

0. Для каждого издания нужно в письменном виде определить финансовые цели. Является ли эта цель получением прибыли или просто покрытием издержек на публикацию? Финансируется ли этот проект полностью? Каким бы ни был результат создания новой публикации, метод его финансирования следует тщательно определить заранее.
   

0. 
   

0. Продажа подписки для получения дохода
   

0. Ассоциации выдают ценную информацию, которая может быть интересной всем или не всем ее членам. В этом случае ассоциация может решить продавать свой информационный бюллетень по подписке как членам, так и не членам. Как вариант, можно бесплатно предоставлять их членам и взимать день с не членов.
   

0. Изложенная в письменном виде финансовая политика по публикациям играет большую роль в решении о том, следует ли взимать деньги за подписку и кто может бесплатно получать публикации. Юридически ассоциация не может отказывать не членам в получении своих материалов, которые доступны для членов, однако, они могут взыскивать с них более высокую плату. Но как правило, цены для не членов не должны быть выше двойной цены для члена.
   

0. 
   

0. Продажа рекламы
   

0. По мере того, как стоимость публикаций продолжает возрастать, все больше и больше ассоциаций рассматривают вопрос о компенсации своих издержек через доходы от рекламной деятельности. Реклама в изданиях ассоциаций являются практичным (и доходным) способом обеспечения читателей информацией о последних изделиях и услугах, также дающим поставщикам прямой канал связи с целевой аудиторией.
   

0. Доходы от рекламы не только компенсируют издержки на публикацию, но также дают средства, необходимые и для других публикаций ассоциации. Правила службы внутренних доходов (IRS) дозволяют неприбыльным организациям заниматься публикацией рекламных материалов, но при этом эти доходы рассматриваются как доходы от деятельности, не являющейся основной деятельностью ассоциации, и поэтому они подлежат налогообложению. (Эта интерпретация подвергается исследованию со стороны ассоциаций, но на момент издания данной книги вопрос этот так и не был разрешен. Таким образом, ассоциациям приходится удовлетворять требованиям этих правил в отношении доходов от рекламы и распределения взносов членов как дохода от подписки).
   

0. Решая вопрос о том, продавать ли место в своих публикациях под рекламу, ассоциации должны рассмотреть следующие вопросы:
   

• Есть ли рынок для продажи рекламы? Есть ли у читателей четко определенные и уникальные демографические характеристики? Для определения этого понадобится некоторое читательское исследование по вопросам уровня доходов членов, их покупательские привычки, способность делать решения о покупках и так далее.
  

• Заполняет ли данное издание нишу, не заполненную другими изданиями? Ничего страшного нет в том, чтобы войти в информационное поле, уже занятое другими изданиями; дело в том, чтобы предложить своим читателям и рекламодателям что-то отличное от прежнего и привлечь их к своему изданию.
  

• Хорошо ли читается ваше издание? Рекламодатели ищут издания с большим числом читателей для того, чтобы быть уверенными в том, что их доллары, вложенные в рекламу, потрачены не напрасно и что их реклама окажется замеченной.
  

• Может ли ассоциация позволить себе долгосрочные вложения времени и денег в начало кампании по продаже рекламы? Ведь редкая публикация может немедленно начать приносить доходы. Для того, чтобы публикация начала приносить доход, необходимо планирование, управление и, в среднем, от трех до пяти лет. Кроме того, для того, чтобы заниматься рекламой, необходима штатная единица на полную ставку. Есть ли у вашей ассоциации достаточный штат или она собирается нанять внештатного сотрудника, который будет заниматься вопросами рекламы?
  

• Каков реальный потенциал для продажи рекламы? Тщательно рассмотрите такой аспект, как ожидаемый размер доходов от продажи рекламы и размер издержек на это. Стоит ли игра свеч?
  

0. 
   

0. Если хорошо спланировать и выполнить продажу рекламы, то она может принести ассоциации большие деньги, которые могут быть использованы на повышение качества и расширение издательской деятельности. Однако это дело неизбежно вызовет новые управленческие и финансовые вопросы. И как в случае с любой новой программой, следует заранее произвести исследования по продаже рекламы.
   

0. 
   

0. 
   

0. Обратная связь от членов: жизненная важность для успеха
   

0. Поскольку основным побудительным мотивом для выпуска публикаций является удовлетворение информационных потребностей членов, пренебрежение таким моментом, как обратная связь от читателя, может привести к провалу публикации. Редакторы и издатели, изолированные от читателей, не имеют с ними связи, вместо этого они просто выступают перед ними. Разработка методов формальной и неформальной связи от читателей гарантирует, что для читателей ценностью остается редакционное содержание публикации.
   

0. Неформальные методы обратной связи могут включать в себя письма к редактору, обсуждения с читателями на совещаниях ассоциации и произвольные телефонные звонки читателям. Все эти методы являются важными путями поддержания контакта с членами.
   

0. Формальные методы обратной связи могут включать в себя исследования читательской аудитории, исследования читательского участия и фокусные группы. Для выявления читательского интереса и участия в публикации редакторам периодических изданий - информационных бюллетеней, журналов и дневников - необходим этот тип формальной обратной связи.
   

0. Тип и объем требуемой информации и бюджет определяют проведение исследований штатом ассоциации или независимой фирмой, специализирующейся в исследованиях читательской аудитории. Исследование должно дать объективный и неискаженный профиль читателей публикации и их интересов.
   

0. Продолжающиеся исследования помогают воссоздать профиль тех, кто читает публикацию и того, что именно они читают. Что важнее всего, так это то, что ассоциация сможет использовать эти исследования для дальнейшего развития редакционной деятельности и направить ее на развивающиеся потребности членов до того, как публикация потеряет своих читателей.
   

0. Кроме того, ассоциации должны обращаться к группам коллег за информацией по развитию редакционной деятельности. Программа исследования публикаций отдела связи ASAE рассчитана на то, чтобы ассоциации получили объективную, профессиональную критику своих публикаций.
   

0. 
   

0. Итог
   

0. Издательская деятельность не является статичной. Это постоянно развивающийся процесс, который изменяется с изменением членов ассоциации. Как и в любом профессиональном деле, программы издательской деятельности должны быть деловыми, и финансовая сторона вопроса для неприбыльной ассоциации не менее важна, чем для коммерческого издателя.
   

0. Однако, руководители ассоциаций должны помнить о том, каковы у них причины для публикаций - это удовлетворение потребностей своих членов. И те, которые обладают достаточной гибкостью для того, чтобы выбрать новые направления, приветствуют появление новых возможностей и пробуют новые подходы к издательской деятельности, которые могут помочь им обеспечить прочную и надежную связь с членами.