Geum.ru

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


9.Словарь основных понятий
Школа экспериментальной риторики.
Реклама-это платная массовая коммуникация имеющая целью создать
Концепция вовлеченности
14.Центральный и периферийный путь убеждения в рекламной коммуникации.
15.Когнитивный диссонанс
16.Эффект вампиризма (термин Р Ривса) в рекламе.
Формирование отношения как цель рекламной стратегии.
18.Детерминантные свойства
19.Когнитивные модели формирования отношения в рекламе.
20.Модель эмоционального отклика на рекламу и формирование отношения.
21.Имижд торговой марки
10.Учебно-методические обеспечение дисциплины
10.2Методическое обеспечение дисциплины
10.3Материально-техническое и информационное обеспечение
Психология рекламной деятельности
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




9.СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ




  1. Экспериментальная психология В. Вундта изучает структурные элементы сознания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры.



  1. Гештальт – психология изучает сознание с точки зрения целостных структур (гештальтов). Психику стали рассматривать с позиции целостных образов, первичных по отношению к составляющим компонентам в противоположность принципу расчлененности психики на элементы (В. Вундт) и их последующей ассоциации, соединения.



  1. Школа экспериментальной риторики. Особенность экспериментальной риторики заключается в том, что приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. В лабораторных условиях была предпринята попытка выделить действие определенных факторов коммуникативного воздействия в чистом виде и замерить их влияние. В качестве таких факторов исследовались, например, особенности построения сообщения, отдельные характеристики коммуникатора и т.д.



  1. Реклама представляет собой особый вид неперсонифицированного обращения. Реклама – это платная массовая коммуникация, имеющая целью создать положительный образ товара и/или сформировать потребительские мотивы.



  1. Когнитивные – познавательные процессы в рекламной коммуникации.



  1. Ощущение - простейший психический процесс, состоящий в отражении отдельных свойств предметов и явлений материального мира, а также внутренних состояний организма при непосредственном воздействии раздражителей на соответствующие рецепторы.



  1. Восприятие - отражение предметов и явлений в совокупности их свойств и частей при непосредственном воздействии на органы чувств.



  1. Внимание - это направленность и сосредоточенность сознания, предполагающая повышение уровня сенсорной, интеллектуальной и двигательной активности индивида. Внимание - универсальный психический процесс, выполняющий функции контроля и регуляции деятельности. По характеру происхождения и по способам осуществления выделяют три вида внимания: непроизвольное , произвольное и послепроизвольное .Они могут рассматриваться как различные уровни внимания. Непроизвольное внимание возникает и поддерживается независимо от сознательных целей человека. Условия его возникновения определяются свойствами раздражителя (новизна, сила, контраст , движение). Произвольное внимание – это сознательно направляемое и регулируемое сосредоточение Оно связано с направленностью личности, ее активностью ,постановкой целей и интересами. Послепроизвольное внимание возникает вслед за произвольным, когда сам процесс деятельности и его содержание становятся значимыми и не требует сознательного сосредоточения, является основой творческого отношения к познанию , деятельности.



  1. Память - психические процессы организации и сохранения прошлого опыта, делающие возможным его повторное использование в деятельности или возвращение в сферу сознания человека. Виды памяти, связанные с работой основных органов чувств: зрительная слуховая, осязательная, обонятельная, вкусовая. В процессе восприятия рекламы значимы все виды памяти: рациональная и эмоциональная память, кратковременная, оперативная и долговременная память; непроизвольная, произвольная, непосредственная память.



  1. Мышление - это социально обусловленный, неразрывно связанный с речью процесс поиска и открытия сущности явлений, процесс опосредованного обобщенного отражения действительности. Мышление возникает на основе практической деятельности и чувственного познания. Мышление начинается там, где чувственное познание уже недостаточно и даже бессильно. Мыслительные процессы: анализ, сравнение, синтез, классификация, абстрагирование. Основные формы логического мышления: понятие, суждение, умозаключение (дедукция, индукция).



  1. Эмоции - это переживаемые в различной форме внутренние отношения человека к тому, что происходит. Цель рекламы – коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории, в определенный промежуток времени..
  2. Реклама-это платная массовая коммуникация имеющая целью создать и положительный образ товара и сформировать потребительские мотивы. . Коммуникационная задача отлична от маркетинговой и основана на иерархической модели общения, включающей осведомленность, понимание, отношение действие.

13. Концепция вовлеченности - Выбор уровня иерархии, на который должна быть направлена реклама во многом может быть основан на концепции вовлеченности. Вовлеченность в процесс восприятия рекламы определятся следующими факторами:

- степень риска при покупке продукта;

- количество внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе;

- мотивационная вовлеченность, уместность и заинтересованность в продукте: стойкая или временная;

- уровень знаний и опыт, способность к обработке информации;

- возможность обработки информации – фактор среды восприятия рекламного сообщения.

Низкая вовлеченность характеризуется слабой степенью выраженности этих факторов, высокая вовлеченность – сильной.


14.Центральный и периферийный путь убеждения в рекламной коммуникации.

В рекламном обращении, рассчитанном на центральный путь убеждения, необходимо обращать внимание на настрой аудитории, ее когнитивные реакции, доказательность аргументации и рекламные повторы. Периферийный путь убеждения происходит без активного осмысления свойств марки, вследствие ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами рекламы. Задача рекламы при этом – создание предрасположенности к марке с помощью элементов формы, а не логических аргументов.


15.Когнитивный диссонанс - противоречия в познавательной структуре при восприятии рекламы. Диссонанс возникает из-за несоответствия содержания рекламного обращения имеющимся у потребителя знаниям, или вследствие сомнений по поводу совершенной покупки. Информационная, убеждающая реклама может минимизировать эффект когнитивного диссонанса. В этом случае рекламодатель должен быть сосредоточен на вопросе продуцирования поддерживающих аргументов. Может оказаться эффективным создание положительного эмоционального рекламного настроя.


16.Эффект вампиризма (термин Р Ривса) в рекламе. При использовании многих побудительных стимулов в рекламе (секс, юмор, персонажи, музыка и т.п.) возникает опасность отвлечения внимания на эти второстепенные стимулы. Эффективная реклама должна стремиться к адекватному восприятию сути рекламного послания, а не побочных эффектов. Поэтому восприятие рекламы связано с пониманием ее содержания. В процессе интерпретации рекламных обращений существует опасность искажения, упрощения, неправильного толкования. Понимание характеристик, по которым различаются торговые марки – наиболее важный фактор убедительности рекламы.

Нужно различать два уровня понимания.

1.Объективный – понимание рекламного обращения в соответствии с целями рекламодателя.

2.Субъективный – понимание в соответствии с внутренними мотивами, импульсами, резонирование с внутриличностным контекстом. Чем выше уровень субъективного понимания, тем больше доверия к рекламе, тем более она убедительна и запоминаема.


17. Формирование отношения как цель рекламной стратегии.

Отношение к рекламе – это сложный социально-психологический процесс, включающий в себя когнитивный (осведомленность и знания о торговой марке), эмоциональный (склонность и предпочтения) и конатотивный (волевой, деятельностный – убеждение и покупка) компоненты.

Исследование отношения к торговой марке предполагает анализ на различных уровнях свойств (атрибутов), товара. Следует различать физические, псевдофизические и полезные свойства товара.

- Физические свойства – это

объективные характеристики, измеряемые количественными методами – время, расстояние, кислотность, соленость, вес и т.п.

- Псевдофизические свойства – такие физические свойства, которые связаны с субъективными ощущениями от их восприятия, и поэтому их трудно измерить – привкус, аромат, приторность и т.п.

Полезные свойства – те физические и псевдофизические свойства, которые воплощают выгоды товара и способствуют благополучию покупателя. Психологическую пользу относят к псевдофизическим характеристикам. Полезные свойства формируют отношение к товару.


18.Детерминантные свойства - это свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью торговой марки и оказывающие самое высокое давление на потребителя. Свойства, оказывающие давление, - это те, которые имеют 1) высокую степень влияния на общее отношение и 2) высокую степень связи с другими свойствами. Свойство – независимое и не связанное с другими, оказывает только влияние, представленное степенью его важности. Свойства, связанные с другими, оказывают большее влияние на отношение, чем его собственная важность. Таким образом, детерминантные свойства имеют самую высокую степень влияния на общее отношение к торговой марке и самую высокую степень зависимости от других свойств. Именно поэтому они определяют популярность торговой марки.


19.Когнитивные модели формирования отношения в рекламе.

Когнитивные модели основаны на рациональных способах формирования отношения, ведут к изменению познавательных структур потребителя. Модели познавательной структуры (рациональные модели) основаны на предположении, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются в целях формирования общего отношения к товару. Они делятся на две группы: компенсационные и некомпенсационные модели. В компенсационных моделях низкий рейтинг одного показателя компенсируется высоким рейтингом другого. Примеры такого типа моделей является модель оценки мнения в познавательной структуре, которая диагностирует отношение на основе двух показателей: оценочного мнения потребителя этого свойства и его важность.

Разновидностями некомпенсационных моделей являются конъюнктивная и дизъюнктивная модели познавательной структуры. Конъюнктивная (объединяющая) модель формирования отношения основана на совокупности свойств, отвечающих некоторому минимальному уровню требований. В этой модели делается акцент на совокупности свойств. В дизъюнктивной (разъединяющей) модели подчеркивается высокий рейтинг по одному или двум свойствам, которые являются основой выбора, а остальные считаются несущественными.

20.Модель эмоционального отклика на рекламу и формирование отношения.

При изучении темы важно понимать отличие эмоциональной трансформирующей рекламы от когнитивной информационной, которая формирует отношение рациональным путем, (модели когнитивного, познавательного формирования отношения рассмотрены выше). Эмоциональная реклама направлена на пробуждение чувств и, как правило, содержит минимум информации. Она направлена не только на пробуждение ощущений, чувств, настроений, но и на ассоциирование их с торговой маркой.

21.Имижд торговой марки определяется ее популярностью и ассоциациями, связанными с ней. Это величина метафизическая, идеальная, существующая только в сознании потребителей. Символическая ценность состоит в сильном эмоционально-психологическом наполнении и может выходить на более глубинный уровень, связанный с социо-культурным ориентированием – отражать соответствующие нормы и предпочтения.

: функциональное, социальное, ментальное.

- функциональное измерение – это восприятие полезных свойств, легитимности и гарантированности качества товара и услуги, ассоциируемой с брэндом.

- социальное измерение – имидж торговой марки символически воплощает проявления культурной идентичности и статуса, задает нормы престижного потребления, т.е. наделяет товары и услуги специфическим стратификационными знаками.

- ментальное измерение – способность поддержки, идеальногоразрешения проблем, ощущение собственных возможностей и силы


10.УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

10.1. Литература



Основная:

  1. Б.Л. Технология рекламы и PR. Учебное пособие. М.:ФАИР- Борисов Пресс, 2006
  2. ИзмайловаМ.АПсихология рекламной деятельности.М.:Дашков.иК, 2008.

3. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы.-СПб,2007.

4.Мамедова Н.М. Психология в рекламной деятельности. Учебное пособие. М, РГТЭУ, 2005.

5.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. ИНФРА –М, 2002.

6.Ромат Е.В. Реклама: история, теория, практика. – СПб, 2002.

7.Шуванов В.И. Психология рекламы . –Ростов на Дону:«Феникс»,2003.

Дополнительная:

8. Анатомия рекламного образа. Под ред. А.В. Овруцкого. – СПБ, 2004.

9.Батра Р., Майерс Д., Аакер Д.А. Рекламный менеджмент: пер. с

англ. – М., СПБ; К – Издательский дом “Вильямс”, 1999.

10.Викентьев И.М. Приемы рекламы и Рublic relation. – СПб, 2002.


11.Вундт В. Очерки психологии. – М., 1912.

12.Джэфкинс Ф. Реклама. – М., 2002.

13.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М., 1996.

14.Куско Т.И. Психология рекламы. – Харьков, 2002.

15.Психологические исследования творческой деятельности. Под редакцией О.К. Тихомирова – М., 1975.

16.Реклама: Внушение и манипуляция. – М., 2001.

17.Соколова Е.Е. Тринадцать диалогов по психологии. Хрестоматия с комментариями по курсу. «Введение в психологию», - М., 1995.

18.Социальная психология личности. Отв. ред. Бобнева М.И., Семенова В.Е., Шорохова Е.В. – М., 1979.

19.Сэндидж Чарльз «Реклама теория и практика». – М., 2001.

20.Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб 2003.


10.2Методическое обеспечение дисциплины


1. УМК «Психология в рекламной деятельности»

2.Учебное пособие «Психология в рекламной деятельности» М., РГТЭУ, 2005

3. Тестовые задания по дисциплине «Психология в рекламной деятельности». (ссылка скрыта.rsute.ru)


10.3Материально-техническое и информационное обеспечение


    1. CD-ROM «Психология рекламной деятельности»

Ресурсы Интернета:
    1. Психология восприятия рекламы, ссылка скрыта
    2. Психология рекламной деятельности, ссылка скрыта, ссылка скрыта
    3. Библиотека «Психология рекламы», статьи, ссылка скрыта
    4. Статьи по психологии рекламы, каталог сайтов, ссылка скрыта
    5. Библиотека «Пси фактор», ссылка скрыта



Психология рекламной деятельности




Учебно-методический комплекс


В авторской редакции

Компьютерная верстка А.С. Новоженовой





Подписано в печать 22.01.2009 г. Формат 60х84/8. Бумага офсетная.

Гарнитура Times New Roman. Объем 11,5 п.л. Тираж 100 экз.

Цена договорная. Изд. зак. № 95. Тип. зак. №

Издательство Российского государственного торгово-экономического университета
ул. Смольная, 36, г. Москва, А-445, ГСП-3, 125993

1 Реципиент – тот, кто воспринимает информацию.

2 Коммуникатор – отправитель информации.

3 Референтная группа – это группа, влияющая на поведение человека, независимо от того принадлежит он к ней или нет.

4 Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 1999.

5 Описание системы классификации VALS2 и таблицы 3, 4 приведены по: Сэндидж Чарльз. Реклама: теория и практика. М., 1999, с. 2004 – 206.

6 Батра Р., Д. Майерс, Д. Аакер. Рекламный менеджмент. М., 1999.

7 См. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. Гл. 5, 16.

8 См. подробно Р. Батра и др. Указ. соч. Гл. 8.

9 Гэд Т. 4Д брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. Изд-во: Bookhouse Publishing, 2000.

10 Анатомия рекламного образа. / Под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб., 2004, с. 38.

11 См. Анатомия рекламного образа. С. 43.

12 Шуванов В.И. Психология рекламы. Ростов-на-Дону. 2003 г., с. 98.

13 См. подробно Рекламный образ. Гл. V.

Copyright © 2023. All rights Reserved.