Geum.ru

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Содержание курса
РАЗДЕЛ II. Психологические аспекты исследования коммуникационных
Основные различия между рекламной коммуникацией
Долговременное влияние рекламы
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11




  1. СОДЕРЖАНИЕ КУРСА



Раздел I Становление учебной дисциплины «Психология рекламной деятельности»


Тема 1. «Психология рекламной деятельности» как направление прикладной психологии.


Психологические исследования рекламной деятельности начали интенсивно развиваться на рубеже XIX и XX вв. одновременно в Западной Европе и Соединенных штатах Америки.


I Этап развития исследований психологии рекламы


Наиболее значимыми в этот период оказались достижения немецкой психологической школы, опирающейся на традиции экспериментальной психологии В. Вундта и гештальт-психологии. Экспериментальное изучение различных составных частей познания (ощущение, восприятие, внимание, память, мышление) и установление способов их соединения, т.е. структуры, предпринятые Вундтом и его последователями, послужили теоретической базой для исследования психологических закономерностей воздействия рекламы.

Гештальт – психология, представленная в трудах Т. Вертгеймера, В. Келера и др., в отличие от структурного анализа сознания выдвинула идею изучения сознания с точки зрения целостных структур (гештальтов). Психику стали рассматривать с позиции целостных образов, первичных по отношению к составляющим компонентам в противоположность принципу расчлененности психики на элементы (В. Вундт) и их последующей ассоциации, соединения. Немецкое слово gestalt переводится как форма, целостный образ, модель. С точки зрения этого подхода, необходимо рассматривать явление в целом, как систему, поскольку целое не является простой суммой составляющих частей. Так, музыкальную мелодию мы воспринимаем целостно, а не по отдельным звукам, ее образующим. Исполненная в различных тональностях мелодия, воспринимается как одна и та же. Природный ландшафт мы воспринимаем в целом, а не по отдельным стебелькам, цветкам, облакам и т.д. Это целое имеет свое собственное значение, не выводимое из значения составляющих компонентов. Постижение целого происходит в особом психологическом акте мгновенного схватывания отношений (элементов) в воспринимаемом поле – инсайт. Эта концепция организованного целого, или гештальта, оказалась очень продуктивной для понимания психологических закономерностей восприятия рекламы и организации рекламных кампаний в целом. Торговую марку, с точки зрения гештальт, можно рассматривать как организованное целое, а не как систему независимых параметров.

Другая концепция гештальт-психологии, оказавшаяся также весьма конструктивной в рекламной деятельности, заключается в том, что индивидуум направляет психологическую активность на упорядочивание своего психологического пространства с целью создания гармоничного, благоприятного психологического образа. Теория когнитивного диссонанса, в частности, восходит к этой концепции. С позиции гештальт, можно истолковывать принцип организации восприятия рекламы (заполнение, контраст), о чем подробнее далее.

Гештальт-психология разработала основы создания психологически эффективных рекламных обращений – организованного целого, заполнения, контраста.

Основная парадигма, которая господствовала на первом этапе психологических исследований рекламы, состояла в убеждении, что реклама может повлиять на волю потребителя, стимулировать возникновение новых потребностей. Господство этой парадигмы объяснялось особенностями экономического этапа развития, когда потребление товаров опережало их производство. Поэтому продавать товары было относительно легко, и цель рекламы состояла в том, чтобы создать яркие запоминающиеся образы товаров.


II Этап развития психологических исследований рекламы


В 50-е гг. XX в. в странах с мощной рыночной экономикой начался качественно новый этап развития рынка, связанный с переходом экономики к «рынку потребителя». Производство товаров и услуг более не сдерживается производственными возможностями. Можно произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок. В качестве ограничения производительной деятельности выступают лишь физиологические и психологические возможности потребителей. В этих условиях в центр рыночных отношений перемещается потребитель. Поэтому возрастает потребность изучения психологических особенностей потребителя, развитие новых возможностей сбыта и повышения эффективности приемов маркетинга.

Второй этап в развитии психологических исследований рекламной деятельности возник в условиях становления концепции маркетинга и связан в основном с работами американских психологов. Маркетинг – это система научных и практических взглядов, направленных на изучение и управление рыночными отношениями.

Проблема: способен ли производитель порождать новые потребности – обостряется Дж. К. Гэлбрэйт отстаивает точку зрения, что потребитель зависит от производителя – людские потребности можно создавать или видоизменять в соответствии с целями производителя. Реклама выступает основным средством формирования новых потребностей. Однако при этом упускается существование фундаментальных потребностей, мотивирующих поведение человека. Каждый потребитель может по-разному подходить к удовлетворению этих потребностей. Различия в потребительских предпочтениях свидетельствуют, что люди находят различные пути и способы удовлетворения одних и тех же базовых потребностей. Поэтому реклама преуспевает лишь тогда, когда она отражает потребительский спрос. Складывается новая парадигма рекламной деятельности: реклама не может создавать фундаментальные потребности. Вторичные потребности под воздействием рекламы могут постепенно видоизменяться лишь в незначительной степени. Психологи оставляют идею искусственного создания потребностей и основное внимание начинают уделять процессам потребительского выбора и принятия решений.

Примером теоретических и экспериментальных исследований второго этапа может служить школа экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации. Она получила широкую известность в мире благодаря исследованиям, начатым в Йельском университете США в 50-е гг. профессором Карлом Ховлендом и его сотрудниками Дженисом, Шерифом, Вайсом, Келли и др. (Hovland, Jenis, Kelley, 1953; Bettinghaus, 1972, etc.). Риторика, или умение убеждать, почти так же стара, как человеческая культура. Особенность экспериментальной риторики заключается в том, что приверженцы этого подхода попытались превратить умение убеждать в экспериментальную науку, используя в этих целях лабораторный эксперимент. В лабораторных условиях была предпринята попытка выделить действие определенных факторов коммуникативного воздействия в чистом виде и замерить их влияние. В качестве таких факторов исследовались, например, особенности построения сообщения, отдельные характеристики коммуникатора и т.д.

Большинство теоретических построений в области «экспериментальной риторики» основывается на принципах необихевиоризма. Применение теоретических принципов необихевиоризма базируется здесь на возможности трактовать убеждающее сообщение как стимул, а происходящее под его воздействием изменение социальной установки как приобретенную реакцию. В этом случае коммуникативная ситуация рассматривается как частный случай научения.

В лабораторных экспериментах систематически варьировали либо отдельные внешние условия коммуникативной ситуации (разные коммуникаторы, каналы, построения текстов и т.п.), либо психологические характеристики реципиентов1 (их установки, общая убеждаемость и т.п.). Исследования в рамках этого направления получили широкое распространение, а отдельные ее выводы считаются классическими.

Так, широкую известность получила «ассимиляционно-контрастная» модель убеждающей коммуникации, разработанная Шерифом и Ховлендом (Sherif, Hovland, 1961). В серии лабораторных экспериментов они обнаружили, что при восприятии сообщения наблюдается явление, аналогичное ассимиляционно-контрастной иллюзии восприятия, которая описана в общей психологии. Суть этой модели заключается в том, что реципиенты, чьи взгляды сильно отличаются от взглядов коммуникатора, воспринимают последние как еще более далекие по сравнению со своими (контрастный эффект). Если же взгляды реципиентов близки к взглядам коммуникатора2, то они обычно воспринимаются, как более близкие по сравнению со своими (ассимиляционный эффект).

Кроме необихевиористских концепций в «экспериментальной риторике» используются, уже вне рамок Йельской школы, когнитивистские теоретические взгляды, в частности так называемые «балансные теории» и модели «конгруэнтности», суть которых заключается в обнаруженном психологами стремлении человека к «сбалансированности», «непротиворечивости» своих знаний и представлений. В исследованиях когнитивистов также широко используются лабораторные эксперименты.


Тема 2. Психологические исследования рекламной деятельности в современный период.


Появление новых средств массовой информации, развитие полиграфической техники привело к возникновению новых рекламных технологий (паблик – рилэйшэнз, прямой маркетинг, сэйлз промоушн и др.). Эти виды рекламной деятельности получили название маркетинговых коммуникаций. Поэтому в настоящее время заметна тенденция превращения психологии рекламы в новую дисциплину – психологию маркетинговых коммуникаций.

Психологические исследования в области рекламной деятельности стимулируются также развитием психографического подхода к сегментированию рынка. При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к различным социальным слоям с присущей им психологией, стилем жизни и личностными свойствами. У каждой возрастной демографической группы могут быть свои психографические профили. Потребители, имеющие одни и те же социальные и демографические показатели, могут быть представлены по своим предпочтениям, например, как «модники», «романтики», «прагматики», «технари» и т.п. Реклама выступает средством придания товарам характеристик, соответствующих характеристикам потребителей.

Реклама в условиях маркетинга создается с точки зрения покупателя. Концепция маркетинга делает бессмысленной задачу воздействовать на волю потребителя. Цель маркетинга – так хорошо познать потребности клиента, чтобы товары и услуги соответствовали им и «продавали себя сами». Реклама борется с конкурентами, пытаясь продвинуть товар, выделить его из числа аналогичных, привлечь внимание и воздействовать на потребительский выбор.

Смещение центра исследований с задачи воздействовать на волю потребителя и создавать потребности к задаче воздействовать на мотивацию потребительского выбора можно считать отличительной характеристикой перехода от начального этапа развития психологии рекламной деятельности (немецкая традиция) к ее современному состоянию (американская традиция).


Особенности эволюции рекламной деятельности в России

за 1991 – 2005 гг.


Рекламная деятельность в нашей стране развивается бурными темпами. За период с 1991 г. по 2005 г. в развитии рекламы сменилось, как минимум, три парадигмы, каждая из которых эквивалентна десятками лет эволюции западной рекламы. Первый этап: 1991 – 1994 гг. характеризовался «наивным рекламизмом», порожденным самовыражением начинающих бизнесменов. Поскольку создателями рекламы были в основном режиссеры, писатели, художники, доминировала эстетическая парадигма: реклама – искусство.

Второй этап: 1994 – 1998 гг. возникают рекламные агентства, которые удовлетворяют любые запросы рекламодателя. Преобладает технократический подход, адаптирующий теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы. Инженерные приемы анализа и планирования механически переносились на рекламу без учета ее особенностей как социо-культурной коммуникации. Вследствие глобализации информационных потоков все более доступными становятся западные методики качественного планирования рекламы.

Третий, современный этап в развитии отечественной рекламы: с 1998 г. по н.в. Отличительные особенности этого этапа: формирование символической ценности и мифов о товарах; внедрение рекламных сообщений в систему ценностей и внутренний мир потребителей; интенсивное развитие отечественных брэндов. Произошла интеграция в мировой опыт рекламной практики и ее психологического обоснования.


Тема 3. Предмет учебного курса «Психология рекламной деятельности».


«Психология рекламной деятельности» изучает психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. В ее предмет входят: психологические исследования восприятия и воздействия рекламы, мотивации и процесса принятия решений. Психологические особенности стратегии и тактики рекламного обращения, рекламная деятельность как творческий процесс, особенности рекламного творчества образуют проблемное поле «Психологии рекламной деятельности». Предмет психологии рекламной деятельности расширяется, включая изучение психологии маркетинговых коммуникаций. Реклама осмысливается как сложный социо-культурный феномен, часть массовой культуры.


РАЗДЕЛ II. Психологические аспекты исследования коммуникационных

задач рекламы.


Тема 4.Основные психические процессы и эффективность рекламной

деятельности.


Важно понимать специфику рекламы как разновидности массовой коммуникации в отличие от личной. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает лично. Обычно невозможно контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение. Отсутствует мгновенная обратная связь, что в совокупности с вышесказанным затрудняет получить желаемую ответную реакцию. Поэтому в рекламной коммуникации необходимо исследовать различные сенсорно-перцептивных процессы, влияющие на эффективность рекламы.

Следует рассматривать рекламу и проблему ее эффективности в широком социо-культурном контексте. Реклама является не только частью массовой культуры, но и ее своеобразным фокусом, отражающим ее основные свойства. Она выполняет разнообразные социальные функции: коммерческую, символическую, компенсаторную, эталонно-нормативную, психологическую и т. д.

Если суммировать особенности общения в условиях рекламной коммуникации и сравнить их с особенностями межличностного общения, то можно отметить следующие существенные различия, отраженные в табл. 1.


Таблица 1

Основные различия между рекламной коммуникацией

и межличностным общением


Рекламная коммуникация
Межличностное общение

1. Опосредованность общения техническими средствами

2. Общение больших социальных групп


3. Ярко выраженная социальная ориентированность общения

4. Организованный, институциональный характер общения. Может использоваться любое количество художественных и графических приемов, чтобы придать рекламному обращению привлекательность

5. Отсутствие непосредственной обратной связи между коммуникатором и аудиторией в процессе общения

6. Однонаправленность информации и фиксированность коммуникативных ролей

7. «Коллективный» характер коммуникатора и его «публичная индивидуальность»

8. Массовая, стихийная, анонимная, разрозненная аудитория

9. Массовость, публичность и периодичность сообщений


10. Преобладание «двухступенчатого» характера восприятия сообщений
1. Непосредственный контакт в общении


2. Общение в основном отдельных индивидов

3. Как социальная, так и индивидуально-личностная ориентированность общения

4. Как организованный, так и в большой степени спонтанный характер общения


5. Наличие непосредственной обратной связи между общающимися в процессе коммуникативного акта


6. Попеременная смена направленности информации и коммуникативных ролей

7. «Индивидуальный» характер коммуникатора и его «приватная индивидуальность»

8. Реципиентом выступает отдельный конкретный человек

9. Единичность, приватность, универсальность, социальная и индивидуальная актуальность, необязательная периодичность сообщений

10. Преобладание непосредственного восприятия сообщений



Три стороны общения в рекламной коммуникации


Рассматривая рекламу как особый вид коммуникации, можно проследить, как в ней проявляются три стороны, свойственные процессу общения:

- коммуникативная (информационная);

- перцептивная;

- интерактивная;


Информационная сторона общения в рекламе


Информационная сторона рекламы имеет не только коммерческий характер (информация о товарах и их использовании, ценах, торговых предприятиях, услугах и т.п.) – предоставление коммерчески ценной информации. Реклама содержит также важную социальную информацию, связанную с функцией социо-культурной идентификации, то есть самоопределения человека в обществе – принадлежность к группе, стиль жизни, ценности культуры. В социально-динамичном обществе, когда интенсивно происходят процессы социальной мобильности, в том числе и вверх по социальной лестнице, потребители могут нуждаться в обучении новым образцам потребительского поведения. Реклама выполняет эту роль социально-экономического ориентирования – в отношении продуктов и марок, соответствующих новому социальному статусу. При этом в рекламной деятельности следует исходить при разработке рекламных целей из догоняющей стратегии. Особенность социальной психологии заключается в том, что члены группы желают догнать, подражать, копировать образцы жизненного стиля более высокого социального слоя.


Перцептивная сторона общения в рекламе


Большую роль в рекламной коммуникации играют процессы восприятия, то есть перцептивная сторона общения. Специфика этого процесса в рекламе состоит в том, что феномены межгруппового восприятия происходят без непосредственного взаимодействия этих групп. «Вторая реальность», которую создает реклама в психологическом плане заменяет опыт непосредственного взаимодействия с представителями других социальных групп. Реклама, таким образом, опосредует процессы межгруппового восприятия в общении различных социальных групп (молодежь, средний класс, элиты, гендеры (мужчины и женщины) и т.д.). Предметом психологического исследования становятся процессы и структура восприятия рекламы, ее эмоционально-психическое воздействие.


Интерактивная сторона общения в рекламе


Интерактивная сторона общения, то есть взаимодействие участников общения – это сущностная сторона рекламной коммуникации. Ее цель – оказать влияние на поведение потребителя. Проявлением интерактивной стороны общения в рекламной коммуникации можно считать наличие отсроченной обратной связи. Влияние рекламы проявляется в течение длительного времени. На схеме 1 показаны факторы, на которые оказывает воздействие реклама.


Схема 1





Долговременное влияние рекламы


Все три стороны рекламной коммуникации (информационная, перцептивная и интерактивная) тесно взаимосвязаны.


Тема 5. Потребительское поведение и мотивация.