Geum.ru

Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материалаУчебно-методический комплекс

Содержание


Таблица 3. Система VALS.
Ориентированные на статус
Высокий ресурс
Ориентированные на принцип
Таблица 5 Промежуточные переменные
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   11

Схема 2



Потребность в самореализации

5

4

3

2

1

Потребность в самоуважении


Потребность в общении, принадлежности


Потребность в безопасности


Физиологические потребности

Модель Маслоу исходит из нескольких предпосылок:

1. Все люди имеют одинаковый набор потребностей вследствие одинаковой природы и социального взаимодействия.

2. Классификация потребностей происходит по степени их значимости в жизнеобеспечении человека. Так, физиологические потребности составляют фундамент пирамиды, так как они составляют основу жизни.

3. Наиболее фундаментальные потребности удовлетворяются в первую очередь, составляя базу для реализации более высоких потребностей.

Следует иметь в виду, что всякая модель упрощает реальный процесс, но именно вследствие этого она может выполнять эвристическую роль, то есть быть полезной для познания поведенческих мотивов и творческого применения в рекламной деятельности. На основе этой модели можно составить примерную классификацию рекламных мотивов, которые можно использовать при определении рекламной стратегии.

1. Физиологические потребности в еде, питье, сне, поддержании рода (половые потребности). Для поддержания физиологического равновесия, баланса жизни человеку необходимо удовлетворение этих потребностей. В рекламе продуктов питания и напитков можно делать упор на мотив аппетита, удовольствия от еды (аромат чая, хруст картофеля, запах хлеба…), стимулировать вкусовые ощущения. Представить прием пищи не только, как удовлетворение физиологических потребностей, но выйти на более высокий уровень: обед – версия общения, культурный ритуал. Эффективная реклама строится, как мы помним, на догоняющей, эталонной стратегии – исходить из культурной нормы, не из низших, а из высших поведенческих норм.

2. Потребность в безопасности и самосохранении рождает множество рекламных мотивов и тем. Потребность в безопасности образует рекламные мотивы:

- ценность семьи, дома, личная безопасность. Эти мотивы используются в рекламе страхования, медицины, социальная защита, пенсионные инвестиции, охранная сигнализация.

Пример. «Спасские ворота» - семантика названия – спасение. Слоган: «Спасские ворота» - как за каменной стеной. При этом реклама сама превращается в своеобразный институт безопасности, так как рекламируемые марочные товары заслуживают большего доверия у потребителей.

- мотив здоровья очень эффективен и широко используется в рекламе самых разнообразных товаров и услуг: физкультурные школы, журналы, медицинские средства, тренажеры, различные диеты, соки, фрукты, туристические путевки, оборудование для вентиляции и кондиционеры, бытовая техника и т.п.

- мотив уюта, личного комфорта. На этом мотиве можно строить рекламу многих товаров и услуг – мебель, автомобили, недвижимость, одежда, средства личной гигиены и т.п.

3. Потребность в общении и принадлежности связан с многими рекламными мотивами.

Мотив привязанности или любви к другим людям (влюбленные, муж и жена, родители и дети, близкие друзья). На этих мотивах основана рекламная стратегия самого широкого круга товаров и услуг – пища, напитки, одежда, бытовая техника, клубы, компьютеры, образование.

Мотив принадлежности к группе активно используется в рекламе разнообразных знаков принадлежности к группе. Это могут быть товары престижа – автомобили, недвижимость, украшения. Это могут быть и «товары гардероба».

4. Потребность в самоуважении растет по мере приближения к стандартам, которые человек сам для себя устанавливает. Удовлетворение этой потребности связано с уровнем притязаний личности. Достижения, успех – основа самоуважения личности. Рекламные мотивы, которые базируются на этой потребности – это мотивы достижений, превосходства, престижа. Стремление быть на уровне, превосходить других, быть преуспевающим, умным, привлекательным, дружелюбным заставляет человека искать символы, знаки, которые сообщат другим об этих свойствах. При помощи рекламы создается образ марки, которым люди пользуются для самовыражения и завоевания одобрения со стороны других. Эти мотивы используются в рекламе тех же товаров, как и мотив принадлежности.

5. Потребность в самореализации рождает рекламный мотив совершенствования, раскрытия своих способностей. Используется в рекламе товаров и услуг: программы обучения, выставки, музеи, религиозная литература, увлечения и т.п.


Тема 8. Классификация потребителей с точки зрения жизненного

стиля и ценностей.


Для прогнозирования потребительского поведения важное значение имеет понятие «жизненный стиль».

Жизненный стиль – это способ существования, который определяется характером использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, интеллектуальных, психо-энергетических.

В рекламном маркетинге разработан исследовательский подход VALS который классифицирует потребителей с точки зрения жизненного стиля и ценностей с целью предсказания эффективной рекламной стратегии. VALS – Value and Lifestyles Systems – система жизненного стиля и ценностей. Психографические группы потребителей в VALS оформлены прямоугольниками. Вертикально они расположены по ресурсам (от меньшего к большему), а горизонтально – по ценностной ориентации личности (на принцип, статус или действие)5. Ресурсы, влияющие на стиль жизни – доход, образование, уверенность в себе, здоровье, желание покупать и уровень энергии.

Позиция личностей вдоль осей ресурс/ориентации, определяет, в какую из восьми категорий потребителей она попадает.

Таблица 3.

Система VALS.


Актуализаторы

Наслаждаются «лучшими вещами». Восприимчивы к новым товарам, технологиям, распространению. Скептически настроены по отношению к рекламе. Частые читатели различных публикаций. Телевизор смотрят редко.

ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА СТАТУС

ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ДЕЙСТВИЕ

ДОСТИГАЮЩИЕ

Их привлекают

товары с премией, разнообразие товаров. Среднестатистические зрители, читают о бизнесе, новости и публикации типа «помоги себе сам».

ЭКСПЕРИМЕНТАТОРЫ

Следуют моде и прихотям. Тратят много свободных денег на общение. Покупают импульсивно. Обращают внимание на рекламу. Слушают рок-музыку.

Высокий ресурс

ДОСТИГШИЕ

Малый интерес к имиджу или престижу. Потребление товаров для дома выше среднего. Любят образовательные и общественные программы. Читают много.

ОРИЕНТИРОВАННЫЕ НА ПРИНЦИП

ДОВЕЧИВЫЕ

С трудом меняют привыч-ки, ищут выгодные покуп-ки. Смотрят телевизор больше среднего зрителя. Читают журналы – до-машние, по садоводству.

СТРЕМЯЩИЕСЯ

Думают об имидже. Имеют ограниченный доход, но покупают в кредит. Тратят деньги на одежду и товары личного пользования. Предпочитают телевизор чтению.

ДЕЯТЕЛИ

Покупают для комфорта, прочное и ценное. Роскошь их не впечатляет. Покупают необходимые вещи, слушают радио. Читают журналы – авто, домашние, механика, рыболовство, отдых.







БОРЦЫ

Привержены товарной марке. Используют купоны, интересуются распродажами. Доверяют рекламе. Часто смотрят телевизор. Читают бульварные газеты и женские журналы.

Низкий ресурс



«Актуализаторы» находятся в верху прямоугольника, так как их высокий ресурс по всем показателям, включая самооценку, доход и энергию, дает им свободу личностного выражения. Поэтому их трудно охарактеризовать по ориентации, они обладают свободой выбора. Для них важен имидж, покупают «лучшие вещи» в связи с их широким кругом интересов, открытостью к изменениям. На другом полюсе находятся «борцы» - вследствие своего низкого ресурса они не ориентируются на ценностные регулятивы поведения. Знание психографической ориентации полезно рекламодателям при выборе целевой аудитории рекламного послания.

Таким образом, рекламист для выбора эффективной рекламной стратегии и рекламных мотивов, ее отражающих, должен знать потребности, психографические особенности целевого сегмента в зависимости от жизненного стиля и ценностей.


Тема 9. Переменные рекламного отклика.

Выбор и постановка целей рекламной кампании – необходимое условие ее эффективности. Правильно поставленные рекламные цели позволяют координировать действия всех участников рекламной кампании, контролировать процесс принятия решений и оценивать их результаты. Какова же особенность целей рекламы, вытекающая из ее коммуникативной природы. Цели рекламы отличаются от маркетинговых, они специфичны. Реклама, как правило, не ведет к немедленным действиям потребителей, она воздействует на ментальные процессы потребителя, которые происходят между действием рекламы (стимула) и ответной реакцией потребителя, то есть окончательным решением о покупке. Постановка целей рекламы предполагает использование результатов измерения реакций потребителя на рекламу с целью вызвать желаемый поведенческий эффект. Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер называют эти психические (ментальные) реакции – осведомленность, знание о торговой марке, эмоциональное ощущение, отношение – промежуточными переменными рекламного отклика6. Промежуточные, так как она находятся между рекламой и поведением потребителя.


На таблице 5 показана область специфических рекламных целей


Таблица 5

Промежуточные переменные


Стимул
Ответная реакция целевого сегмента – рекламные цели
Желаемое поведение

Реклама

Осведомленность, знание о марке, имидж , отношение
Пробная покупка, сохранение приверженности, увеличение частоты потребления


Вполне возможно, что ключевой переменной, стимулирующей покупателей попробовать торговую марку будет уровень осведомленности о марке, а задача сохранить приверженность – реализуется через укрепление отношения.

Цель рекламы должна быть детализирована в рамках одной или нескольких промежуточных переменных рекламного отклика.

В истории развития рекламного маркетинга предпринимались попытки определения специфических коммуникативных целей рекламы, отличных от маркетинговых. Модель AIDA (Attention – внимание, Interest – интерес, Desire – желание, Action – действие) была разработана в 20-е гг. ХХв. Она предполагала, что прохождение по ступеням указанной иерархии должно увеличивать эффективные продажи. Следующая иерархическая модель DAGMAR – аббревиатура от: «Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results» - «Определение рекламных целей для измерения результатов рекламы» (название книги Р.Х. Колли).

DAGMAR – иерархическая модель рекламных эффектов, предполагающая последовательное прохождение целевым сегментом определенных этапов. Цель рекламы – коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории, в определенный промежуток времени. Коммуникационная задача отлична от маркетинговой и основана на иерархической модели общения, включающей осведомленность, понимание, отношение и действие (см. схему 5).


Схема 5

Осведомленность


Понимание и имидж


Отношение


Действие


Иерархия коммуникационных эффектов рекламы

Значение модели DAGMAR в рекламном маркетинге заключается в том, что она создала научную методологию выбора и представления в количественной форме целей рекламы и процедуры измерения результативности этих целей. Цели рекламы – это всегда коммуникационные эффекты, основанные на анализе желаемого поведенческого решения и специфике сегмента.


Тема 10. Психологические концепции, составляющие основу

выбора целевых переменных рекламного отклика.