Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Низкая вовлеченность Факторы влияния на характер аргументов Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением Сила доводов РАЗДЕЛ III. Характеристика психологических проблем стратегии Использование закономерностей памяти Творческий подход к рекламе Эффект вампиризма (термин Р. Ривса) в рекламе Нужно различать два уровня понимания РАЗДЕЛ IV. Рекламная деятельность как творческий процесс.

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Для специальности: 032401 Реклама Москва 2008, 1098.77kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 «Реклама» 030501 «Юриспруденция», 1105.01kb.
• Одобрено умс факультета мэит искусство и литература учебно-методический комплекс Для, 858.64kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 реклама, 080111 маркетинг Москва, 985.55kb.
• Одобрено умс киМ факультета массовые коммуникации и медиапланирование учебно-методический, 614.29kb.
• Комаров Василий Михайлович к э. н., доцент учебно-методический комплекс, 370.4kb.
• Учебно-методическое пособие Специальность 032401 Реклама Чебоксары, 819.41kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 182.43kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 224kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва, 677.66kb.

Важной проблемой при определении задач рекламы является выбор между альтернативными целями: какого именно коммуникационного эффекта реклама собирается достичь?

Иерархическая модель отклика предполагает последовательное прохождение по ступеням иерархии. Осведомленность и понимание предшествует отношению, а оно в свою очередь ведет к покупке. Однако, психологические исследования воздействия рекламы обнаруживают различные эффекты рекламы в зависимости от товаров и ситуаций. Выбор уровня иерархии, на который должна быть направлена реклама во многом может быть основан на концепции вовлеченности. Вовлеченность в процесс восприятия рекламы определятся следующими факторами:

- степень риска при покупке продукта;

- количество внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе;

- мотивационная вовлеченность, уместность и заинтересованность в продукте: стойкая или временная;

- уровень знаний и опыт, способность к обработке информации;

- возможность обработки информации – фактор среды восприятия рекламного сообщения.

Низкая вовлеченность характеризуется слабой степенью выраженности этих факторов, высокая вовлеченность – сильной. В ситуации низкой вовлеченности (продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя) реклама должна быть направлена на создание осведомленности о товарной марке. В данной ситуации частое повторение действует на сознание и подсознание, создавая эффект «хорошего знакомства», чувство комфорта, безопасности. Продукт предпочитают из-за того, что он узнаваем, а не потому, что лучше. В основе модели «хорошего знакомства» лежит психологический эффект беглости восприятия. Поэтому в рекламной деятельности, когда потребитель не имеет времени, или ему просто не хочется извлекать требующую напряжения информации из рекламы, целью рекламы должно быть создание эффекта «хорошего знакомства», который рано или поздно приводит к интериоризации рекламного образца. Он становится частью сознания или бессознательного потребителей. Возникает осведомленность, ведущая к стремлению попробовать товар. Изменение в познавательной структуре ведет за собой поведенческий акт – покупку. Последствия рекламного влияния в ситуации низкой вовлеченности – отношение формируется после покупки (осведомленность – покупка – отношение) в отличие от иерархической модели (осведомленность – отношение – покупка).

Высокая вовлеченность предполагает: 1.мотивационную вовлеченность потребителя, связанную с высокой заинтересованностью в покупке продукта, обладающего при этом высокой степенью риска и готовностью к покупке в данной ситуации; 2.высокую способность к обработке рекламной информации.

В ситуации высокой вовлеченности потребители ищут рациональные проблемы выгоды и рекламодатели должны ставить целью коммуникативную задачу формирования отношения через содержание сообщения, которое приведет к поведенческим эффектам.

Высокое вовлечение в процесс рекламы предполагает тщательное обдумывание и интегрирование информации. Такой процесс убеждения называется центральным путем изменения отношения.

При центральной обработке рекламных обращений с сильным вовлечением оказывается важным не то, что он запомнил из рекламы, а характер мыслей, которые она вызывает, т.е. когнитивные реакции. Количество поддерживающих аргументов усиливает эффект рекламы – формирование отношения к марке и стимулирование действия. Количество контраргументов, наоборот, снижает результативность рекламы. Американские психологи исследовали способы, при помощи которых можно управлять аргументами и контрагентами⁷.

Факторы влияния на характер аргументов:

- Повторение. Вследствие повторений количество контраргументов (КА) снижается, а затем повышается, количество поддерживающих аргументов (ПА) – наоборот.

В результате чистое положительное сальдо (ПА – КА) наибольшее на среднем уровня повторения, когда отношение обычно находится на самом высоком уровне. На основании исследований воздействия рекламы на потребителя сделан усредненный практический вывод – обеспечить три или четыре воздействия на протяжении рекламного цикла. Первое рекламное воздействие вызывает реакцию: «Что это такое?» Второе рекламное воздействие вызывает несколько эффектов. Продолжение реакции: «что это такое?» Появляется оценочный компонент. Третье рекламное воздействие представляет простое напоминание. Все последующие рекламные контакты ничем не отличаются от третьего воздействия. Более того, чрезмерное повторение продуцирует отрицательную реакцию и повышает количество контраргументов, а количество подтверждающих аргументов снижается.

- Несоответствие с ранее занимаемой позицией и убеждением. Если занимаемая в данный момент позиция совпадает с рекламой, то преобладают поддерживающие аргументы. Но когда несоответствие возрастает, растет количество контраргументов.

- Сила доводов. Если доводы в рекламе сильны, то возникают поддерживающие аргументы, слабые доводы увеличивают контраргументы. Рекламная мудрость: «Если тебе нечего сказать, спой!»

- Эмоции. Когда повышается настроение, люди более склонны производить поддерживающие аргументы, чем контраргументы. Если нет доказательного сообщения, сделайте рекламу, повышающую настроение. Таким образом, в рекламном обращении, рассчитанном на центральный путь убеждения, необходимо обращать внимание на настрой аудитории, ее когнитивные реакции, доказательность аргументации и рекламные повторы. Периферийный путь убеждения происходит без активного осмысления свойств марки, вследствие ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами рекламы. Задача рекламы при этом – создание предрасположенности к марке с помощью элементов формы, а не логических аргументов. Вместо тщательного обдумывания может использоваться кратчайший «когнитивный путь» - марка хороша, так как:

- предложено много аргументов, пусть даже не очень логичных;

- персонаж в рекламе убедителен и привлекателен;

- нравится форма рекламного обращения. Заключение может опираться не на логику аргументов, а на второстепенные факторы, в том числе эмоции.

При моделировании психического отклика на рекламу следует обратить внимание на явление когнитивного диссонанса – противоречий в познавательной структуре при восприятии рекламы. Диссонанс возникает из-за несоответствия содержания рекламного обращения имеющимся у потребителя знаниям, или вследствие сомнений по поводу совершенной покупки. Информационная, убеждающая реклама может минимизировать эффект когнитивного диссонанса. В этом случае рекламодатель должен быть сосредоточен на вопросе продуцирования поддерживающих аргументов. Может оказаться эффективным создание положительного эмоционального рекламного настроя.

Итак, при выборе переменной рекламного отклика в качестве цели рекламы решающим фактором является изучение мотивации и способностей потребителей к обработке информации: характер вовлеченности и способ формирования отношения – центральный или периферийный.


РАЗДЕЛ III. Характеристика психологических проблем стратегии

рекламного сообщения.


Тема 11. Внимание как первый этап восприятия рекламы.


Внимание, запоминание и понимание являются своеобразными психологическими барьерами восприятия, сквозь которые должна пробиться эффективная реклама. На первой стадии внимание фильтрует поступающую информации, затем происходит ее интерпретация. Для восприятия любого явления, в том числе и рекламы, необходимо, чтобы оно вызвало ориентировочную реакцию – что это? Внимание – это направленность или сосредоточенность психики (сознания), предполагающая повышение уровня сенсорной, интеллектуальной или двигательной активности. Функции внимания проявляются в отборе значимых, релевантных, т.е. соответствующих потребностям и деятельности, воздействий и в торможении несущественных, конкурирующих воздействий. Различают три вида внимания, которые также значимы при восприятии рекламы: непроизвольное, произвольное, послепроизвольное.

- Непроизвольное (пассивное) внимание. Зависит от свойств объекта, который его привлек и не требует сосредоточенности, волевых усилий. Параметры стимула, который привлекает внимание: интенсивность, размер, новизна, положение, контраст. Реклама должна обладать свойствами, привлекающими непроизвольное внимание – новизна, яркий эмоциональный тон, интерес.

- Произвольное (активное) внимание – это сознательно регулируемое сосредоточение на объекте. Возникает, когда человек ставит цель деятельности, выполнение которой требует сосредоточения. Чтобы рекламное обращение максимально привлекало внимание оно должно учитывать мотивы, побуждающие внимание, служащие информационным стимулом. Среди таких мотивов можно назвать, по крайней мере следующие: практическая ценность полученной информации, подтверждающая информация, позволяющая избежать когнитивного диссонанса, информация, представляющая интерес. В соответствии с теорией согласованности, человек ищет информацию, которая поддерживает его убеждения. Избирательная восприимчивость приводит к согласованию теоретических знаний и практических свойств объекта. Так как диссонанс ведет к дискомфорту, то избирательная активность (внимание) ищет поддерживающей информации и исключения противоречий. Избирательная восприимчивость в таком контексте – основа поддерживающей рекламы, рассчитанной на приверженцев торговой марки. Если возникает проблема привлечения новых пользователей, то необходимо бороться с избирательной восприимчивостью. Это может быть direct-mail, двуступенчатое происхождение информации: лидеры → остальные потребители.

В рекламе привлекает внимание информация, которая стимулирует. Согласно теории комплексности, новизна, разнообразие, ситуация неустойчивых прогнозов доставляет удовольствие, нарушает однообразие жизни. В рекламной деятельности рекламист сталкивается с проблемой изнашивания рекламы. Увидев несколько раз рекламное обращение, потребитель перестает обращать на нее внимание.

Следует иметь ввиду, что при высокой степени вовлеченности в процессе восприятия рекламных сообщений повторяющаяся реклама удерживает внимание прежде всего варьированием главной темы рекламы, которое может быть дополнено изменением косметических рекламных элементов (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.п.). В ситуации низкой вовлеченности для привлечения внимания достаточно только косметических изменений.

С точки зрения теории адаптации, на восприятие рекламы действует не только основной стимул, но и контекстуальный, фоновый, поэтому для привлечения внимания рекламное обращение должно выделяться из окружения. Реклама, в которой отдельные элементы (заготовки, изображения) негармоничны в смысле неожиданности, малой вероятности появления ее элементов вмести или несоответствия элементов задачам рекламы), будет особенно эффективна в процессе привлечения внимания.

- Послепроизвольное (активное, творческое) внимание – возникает буквально после произвольного и поддерживается интересом, вызываемым самим процессом выполнения деятельности. Не требует сознательных усилий сосредоточения. При восприятии рекламы этот вид внимания является наиболее желательным и может сопровождать ситуацию высокого вовлечения. Выражается в активном поиске информации о торговой марке.

Внимание является по-существу информационным фильтром, через который должно пройти рекламное обращение, чтобы оказывать воздействие на сознание и поведение потребителя. Следующий психологический механизм восприятия рекламы – это память, то есть сохранение и воспроизведение информации.

Как обеспечить посредством рекламы припоминание.

1. Использование закономерностей памяти:
   

- Повторение, увеличение частоты повторений за счет сокращения времени рекламного ролика.

- Закон края (запоминается начало и конец).

-Закон оптимальной длины сообщения, равной объему кратковременной памяти. Число Миллера – 7 + 2 информационные единицы (количество слов в слогане, количество букв в слове и т.п.).

- Эффект Зейгарник (запоминается неоконченное действие).

- Закон установки. Запоминается то, что интересно.

-Закон контекста. Запоминание облегчается, если есть фоновые знания о предмете запоминания. Рекламная кампания с этой точки зрения создает содержательный контекст, облегчающий запоминание отдельных рекламных обращений внутри нее.

2. Творческий подход к рекламе облегчает запоминание, так как делает рекламу оригинальной.

3. Пользоваться в рекламе сигналами, которые могут помочь потребителю вспомнить товар и его преимущества (логотип, слоган, упаковка, музыкальная тема, реклама на месте продаж). Создаются сквозные рекламные темы, которые лучше припоминаются.


Тема 12. Понимание как второй этап восприятия рекламы.


Эффект вампиризма (термин Р. Ривса) в рекламе. При использовании многих побудительных стимулов в рекламе (секс, юмор, персонажи, музыка и т.п.) возникает опасность отвлечения внимания на эти второстепенные стимулы. Эффективная реклама должна стремиться к адекватному восприятию сути рекламного послания, а не побочных эффектов. Поэтому восприятие рекламы связано с пониманием ее содержания. В процессе интерпретации рекламных обращений существует опасность искажения, упрощения, неправильного толкования. Понимание характеристик, по которым различаются торговые марки – наиболее важный фактор убедительности рекламы.

Нужно различать два уровня понимания.

1.Объективный – понимание рекламного обращения в соответствии с целями рекламодателя.

2.Субъективный – понимание в соответствии с внутренними мотивами, импульсами, резонирование с внутриличностным контекстом. Чем выше уровень субъективного понимания, тем больше доверия к рекламе, тем более она убедительна и запоминаема.

Гештальт – психология, как мы уже говорили, помогает осмыслить процессы понимания. 1. С точки зрения концепции организованного целого, рекламное обращение и рекламная кампания предстают не как набор стимулов, а как целое. 2. Человек стремится упорядочить, гармонизировать психическое пространство – создать благоприятный образ. С позиции гештальт, для создания общего впечатления важны несколько первых характеристик Рекламодателю поэтому следует обращать внимание на создание первых впечатлений.

Организация восприятия должна обеспечить благоприятный гештальт (образ) через психологический эффект заполнения. Человек в целях психического комфорта стремится восполнить недостающие элементы, завершить образ.

- Незавершенные фигуры он достроит в своем сознании.

- Незаконченная известная фраза создает познавательный импульс завершить ее. Аудитория таким образом вовлекается в процесс восприятия, сама делает выводы (а не получает их в готовом виде), что способствует запоминанию.

С запоминанием связан процесс интерпретации нечетких стимулов. Реклама имеет в структуре, как правило, несколько компонентов; изображение, текст, знак. В любой из них можно внести неясность и тем самым активизировать психическую активность заполнения.

Умеренная неясность может быть полезной в рекламе, выполнять следующие функции:

- возбудить любопытство, привлечь внимание;

- пробудить желание размышлять;

- изучить вопрос.

Исключение неясности из стимула имеет в основе еще один психологический феномен, который был описан выше. Это свойственное человеку стремление сводить различия между стимулами до максимума или до минимума. В том случае, когда различия не слишком большие воспринимать их как более подобные, чем они есть на самом деле.

В рекламе часто используется принцип «подобия». Реклама семейства торговых марок. Перенос прошлого опыта на новый продукт, торговую марку.

Итак, восприятие рекламы – сложный психологический процесс, связанный с действием закономерностей внимания, памяти, понимания. Успех рекламы зависит от эффективного использования этих закономерностей.


Тема 13. Отношение как цель рекламной стратегии.


Отношение к рекламе – это сложный социально-психологический процесс, включающий в себя когнитивный (осведомленность и знания о торговой марке), эмоциональный (склонность и предпочтения) и конатотивный (волевой, деятельностный – убеждение и покупка) компоненты. Формирование отношения определяется различными качествами (атрибутами) товара, товарной марки. В большинстве случаев в рекламе необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах, которые в наибольшей степени влияют на потребительский выбор. Исследование отношения к торговой марке предполагает анализ на различных уровнях свойств (атрибутов), товара. Следует различать физические, псевдофизические и полезные свойства товара.

- Физические свойства – это объективные характеристики, измеряемые количественными методами – время, расстояние, кислотность, соленость, вес и т.п.

- Псевдофизические свойства – такие физические свойства, которые связаны с субъективными ощущениями от их восприятия, и поэтому их трудно измерить – привкус, аромат, приторность и т.п.

Полезные свойства – те физические и псевдофизические свойства, которые воплощают выгоды товара и способствуют благополучию покупателя. Психологическую пользу относят к псевдофизическим характеристикам. Полезные свойства формируют отношение к товару.

При разработке рекламной стратегии, направленной на повышение благосклонного отношения к торговой марке, необходимо измерить отношение и понять механизмы, заложенные в основе его формирования. Важно определить полезные свойства, определить сходные или функционально эквивалентные свойства, которые используются для выбора марки. Из всей совокупности полезных свойств далее необходимо выбрать детерминантные.

Детерминантные свойства – это свойства, наиболее прочно ассоциируемые с популярностью торговой марки и оказывающие самое высокое давление на потребителя. Свойства, оказывающие давление, - это те, которые имеют 1) высокую степень влияния на общее отношение и 2) высокую степень связи с другими свойствами. Свойство – независимое и не связанное с другими, оказывает только влияние, представленное степенью его важности. Свойства, связанные с другими, оказывают большее влияние на отношение, чем его собственная важность. Таким образом, детерминантные свойства имеют самую высокую степень влияния на общее отношение к торговой марке и самую высокую степень зависимости от других свойств. Именно поэтому они определяют популярность торговой марки.

Проблема определения важных, детерминантных атрибутов – это проблема эффективности рекламной кампании. Существуют разнообразные методы идентификации свойств (атрибутов). Рейтинг, ранжирование – это прямые количественные методики. Информацию можно собирать при помощи фокус-групп. Воздействие атрибута определяется путем систематического измерения восприятия товара по одному фактору. Затем сопоставлять эти изменения с динамикой изменения общего отношения. Свойства, наиболее сильно влияющие на общее отношение, – это свойства наибольшего давления.

В психологии рекламной деятельности разработаны более сложные модели формирования общего отношения к торговой марке, которые можно разделить по психологическим механизмам, лежащим в их основе, на когнитивные и эмоциональные. Следует иметь в виду, что для определения рекламной стратегии необходимо понимать механизм формирования отношения.


Тема 14. Когнитивные модели формирования отношения к рекламе.


Когнитивные модели основаны на рациональных способах формирования отношения, ведут к изменению познавательных структур потребителя. Модели познавательной структуры (рациональные модели) основаны на предположении, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются в целях формирования общего отношения к товару. Они делятся на две группы: компенсационные и некомпенсационные модели. В компенсационных моделях низкий рейтинг одного показателя компенсируется высоким рейтингом другого. Примеры такого типа моделей является модель оценки мнения в познавательной структуре, которая диагностирует отношение на основе двух показателей: оценочного мнения потребителя этого свойства и его важность. С точки зрения модели оценки мнения, общее отношение представляет собой сумму произведений двух показателей: 1) важность оцениваемого свойства (определяется степенью его давления на общее отношение) и 2) оценочное мнение потребителя об этом свойстве.

, где

- отношение индивида или целевого сегмента к объекту O;

- мера относительной важности свойства d;

- оценка мнения индивида или сегмента, к свойству d объекта O⁸.

Предположим, что - отношение потребителя к автомобилю Ford, и наиболее важные для сегмента характеристики – расход топлива на 100 км пробега (1), комфортность (2), цена (3). После изучения сегмента выяснились следующие показатели важности свойств и их оценочных мнений.



Как реклама может улучшить отношение к Ford? Надо увеличить общую сумму. Это можно сделать разными путями: ввести новый показатель, сделать в рекламе акцент на свойствах высокой значимости, попробовать путем рекламы повысить низкое оценочное мнение.

Разновидностями некомпенсационных моделей являются конъюнктивная и дизъюнктивная модели познавательной структуры. Конъюнктивная (объединяющая) модель формирования отношения основана на совокупности свойств, отвечающих некоторому минимальному уровню требований. В этой модели делается акцент на совокупности свойств. В дизъюнктивной (разъединяющей) модели подчеркивается высокий рейтинг по одному или двум свойствам, которые являются основой выбора, а остальные считаются несущественными.


Тема 15. Модель эмоционального отклика на рекламу и формирование отношения.

При изучении темы важно понимать отличие эмоциональной трансформирующей рекламы от когнитивной информационной, которая формирует отношение рациональным путем, (модели когнитивного, познавательного формирования отношения рассмотрены выше). Эмоциональная реклама направлена на пробуждение чувств и, как правило, содержит минимум информации. Она направлена не только на пробуждение ощущений, чувств, настроений, но и на ассоциирование их с торговой маркой.

Однако следует подчеркнуть, что в рекламной практике большинство рекламных объявлений несут нагрузку как на эмоциональном, так и рациональном уровне, располагаясь между «эмоциональной» и «информационной» рекламой. В ситуации низкой заинтересованности в товаре чувства более важны в формировании отношения. Наоборот, в ситуации высокого интереса в товаре возрастает потребность в информационной рекламе. Ситуация низкой заинтересованности может возникнуть в связи с привыканием к товару и проявляется на этапе его зрелости.

В противоположность этому новые товары вызывают повышенный интерес. В этом случае эмоциональная реклама может снизить информационный эффект, поэтому такая стратегия в данном случае нежелательна. Модель Россистера-Перси разделяет товары на четыре группы в зависимости от уровня интереса и преобладающего мотива – информационного или эмоционального (трансформационного). В соответствии с этим рекомендуется та или иная рекламная стратегия.

Модели эмоционального отклика на рекламу, как правило, включают следующие компоненты:

1.Чувства, создаваемые рекламой (радость, изумление, юмор, страх и т.п.).

2.Отношение, возникающее у конкретного потребителя к данному рекламному обращению, которое переносится на рекламируемый товар.

3.Трансформирование предыдущего использования товара. Чувства трансформируются и приближаются к стереотипу, навязанному рекламой.

Итак, формирование отношение может происходить рациональным и эмоциональным путем. Рекламный менеджер при определении рекламных целей должен понимать специфику когнитивных моделей отношения в отличие от эмоциональных.


Тема 16. Психологические аспекты создания имиджа торговой марки.


Современное массовое производство представляет собой типовое производство для создания типовых товаров, отличающихся лишь своим имиджем, брэндом. Не останавливаясь на терминологических тонкостях, заметим лишь некоторые сложившиеся традиции употребления этих понятий.

Торговая марка (товарный знак) – это юридическая, организационная единица, объект экономико-юридических взаимодействий. Реклама формирует определенный имидж марки. Постоянные продажи подтверждают рекламные обещания и создают покупательское восприятие, отношение, репутацию этой марки. Торговая марка, гарантирующая качество и подтверждающая репутацию, превращается в брэнд.

Предполагается, что торговая марка обладает символической ценностью, которая определяется ее популярностью и ассоциациями, связанными с ней. Это величина метафизическая, идеальная, существующая только в сознании потребителей. Символическая ценность состоит в сильном эмоционально-психологическом наполнении и может выходить на более глубинный уровень, связанный с социо-культурным ориентированием – отражать соответствующие нормы и предпочтения. Поэтому создание имиджа торговой марки, ее индивидуальности – это одна из основных целей рекламы, служащая для повышения ее материальной ценности. Конкуренция по существу разворачивается в массовом сознании, причем конкурируют не товары, а их символические образы. Символическая ценность товара многомерна, оказывает сложное влияние на аудиторию. Шведский экономист Т. Гэд⁹ выделяет следующие измерения брэнда, имиджа торговой марки: функциональное, социальное, ментальное.

- функциональное измерение – это восприятие полезных свойств, легитимности и гарантированности качества товара и услуги, ассоциируемой с брэндом.

- социальное измерение – имидж торговой марки символически воплощает проявления культурной идентичности и статуса, задает нормы престижного потребления, т.е. наделяет товары и услуги специфическим стратификационными знаками.

- ментальное измерение – способность поддержки, идеального разрешения проблем, ощущение собственных возможностей и силы – «Почувствуй себя свободным!»

Хотя ценность брэнда имеет психологическую природу, она становится доминантой финансовой оценки любого предприятия. Самый быстрорастущий капитал в мире – репутационный, брэндинговый. Владельцы Intel получают на 40% прибыли больше при продаже 1 компьютера, чем их конкуренты (по Т. Гэд).

Факторы успеха потребительских товаров базируются на психологических феноменах – восприятии преимущества торговой марки по сравнению с другими. Для эффективного создания имиджа торговой марки нужно придерживаться определенных методологических принципов¹⁰:

- целостность создаваемого образа, непротиворечивость его отдельных компонентов (как во внешнем компоненте, так и во внутрифирменном стиле);

- позитивность;

- адресность знакового послания;

- уникальность, пусть даже идеальная, существующая как психологическая реальность.

Существуют разнообразные методы создания индивидуальности торговой марки. Как правило, эти методы сочетает когнитивные и эмоциональные модели создания отношения.

1. Метод основан на концепции отождествления торговой марки с личностью. В основе стратегии создания индивидуальности торговой марки лежит концепция отожествления ее с индивидуальностью человека. Здесь важны социально-демографиические, личностно-психологические и ценностно-культурные характеристики человека, ассоциируемые с торговой маркой. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия и самовыражение через товары, которые они приобретают и через тот символический смысл, который они имеют для них самих и для окружающих.

Приобретая те или иные товары, мы приобретаем их символическое социо-культурное значение (интеллигентность, мужественность, изящество и т.п.). Покупая торговые марки, человек социально самоопределяется, обозначая свою принадлежность к той или иной группе, субкультуре. Символические аспекты выбора торговой марки более важны в социально значимых ситуациях.

Стратегия создания индивидуальности торговой марки предполагает:

1) Исследование ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром. Для этого используются, как прямые опросы, так и различные проективные методики.

2) Определение индивидуальности торговой марки – поиск персонажа, изображение потребителей и соответствующего стиля жизни.

3) Метод обращения к архетипу. Архетипы в теории К. Юнга имеют изначальное архаическое происхождение и содержат в себе общечеловеческие смыслы. Архетипы Тени, Персоны, Мудрого старца, Воды, Движения, Времени, эротические и др. архетипы представлены в структуре бессознательного. Эффективный рекламный образ строится на основе архетипа. Заложенный в имидж товара архетип усиливает его, связывает с бессознательным. Архетипы способствуют активизации таких универсальных психологических механизмов поведения, как идентификация и проекция.

- идентификация – это мысленный процесс уподобления себя с внешними предметами, людьми или внутренними образами бессознательной сферы. Идентифицируясь с внутренними образами, человек как бы перевоплощается в некие устойчивые роли – матери, отца, мудреца, героя – и ведет себя соответствующим образом. Рекламный имидж созданный по идентификационному типу, использует типичные ситуации, образы обычных людей, обыденные поведенческие модели и запускают процессы идентификации у целевой аудитории.

- проекция – это процесс наделения внешних объектов личностными, психологическими качествами. Перенос на внешний мир внутреннего содержания. Такой прием очень популярен в технологиях брэндинга и связан с эталонным проектированием, по типу идеального образа – красавица, герой, спаситель и т.п. По мнению американского исследователя Ч. Петтиса, архетипы – это самый эффективный язык для создания фундамента прочного брэнда. Варианты использования крупнейших мировых брэндов. Coca-Cola – Невинный герой (чистый, здоровый, счастливый, оптимистичный, любящий простые удовольствия). Microsoft – Правитель. IBM – Мудрец (но с элементами Шутника, сознательная борьба IBM с обыденностью). Nokia – Исследователь. Intel – Мудрец и др¹¹.

4) Метод возрождения брэнда – римейк. Превращается в последнее время в одно из основных направлений брэндинга. На отечественном рынке эта стратегия проявляется в возрождении дореволюционных и советских марок, названий магазинов и предприятий. В основе этого метода – стремление использовать такие мотивы общественной психологии, как ностальгия по ушедшим временам, стилю жизни, ценностям. Например: кондитерская фабрика «Ударница», мороженое «48 копеек», конфеты «Красная шапочка», «Гулливер». На мировом рынке эта стратегия популярна в отношении возрождения старых марок автомобилей. Классический пример – римейк фольксвагена «Жук» - VW New Beetle.

Профессор В.И. Шуванов считает, что имидж продукта, торговой марки формируется двумя путями: на основе абсолютизации или идеализации определенных свойств товара или услуги¹².

Итак, стратегия создания индивидуальности торговой марки (брэнда) включает в себя использование разных психологических механизмов и концепций.


Тема 17. Психологические особенности устной рекламы.


Необходимо отметить, что реклама в СМИ и устная реклама “из уст в уста” взаимно дополняют друг друга. Устное общение имеет большую значимость в процессе поиска информации, а традиционная реклама в процессе предоставления информации. Диффузия, распространение информации в данной форме основана на двух механизмах: 1) высказывание специалистов, лидеров общественного мнения, 2) распространение слухов, молвы, вследствие чего при покупке полагаются на мнение другого покупателя или пользователя. Одним из наиболее важных фактов быстрого распространения информации является степень совместимости нового товара с потребностями и жизненными стандартами потребительской группы.

Поскольку устная реклама является формой межличностного взаимодействия, важно понимать роль референтных групп в ее распространении. Референтная группа – это реально существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают влияние на формирование убеждений людей, поведение людей, принадлежащих или желающих принадлежать к этим группам. Характер влияния референтной группы на потребительский выбор может быть явным, скрытым, информационным и нормативным.

Явное, внешнее влияние имеет место, когда процесс принятия решения определяется явным социальным взаимодействием, т.е. решение принимают 2 и более людей.

Скрытое и внутреннее влияние проявляется, когда выбор осуществляется под воздействием психологических мотивов, подразумевающих косвенное участие группы – “что обо мне подумают”, “как я буду выглядеть” и т.п.

Нормативное воздействие референтной группы проявляется в том, что человек идентефицирует себя с той или иной группой и для повышения самооценки и получения одобрения со стороны общества перенимает ее нормы, стиль жизни, символику. Информационное влияние группы, как правило выше при покупке товаров технологических, имеющих функциональный риск, а нормативное влияние – при покупке товаров социально значимых ( машины и предметы гардероба, товары престижа).

Существуют способы организации рекламной стратегии, усиливающей устное информационное воздействие:

• выделить сегменты новаторов и лидеров общественного мнения и нацелить рекламные усилия на эти сегменты.
  
• имитация в рекламном обращении межличностного общения:
  

сцены из реальной жизни, похожесть персонажей на зрителей и т.п.


РАЗДЕЛ IV. Рекламная деятельность как творческий процесс.


Тема 18. Особенности творчества в рекламе.


Творческий процесс во всех сферах деятельности подчиняется общим психологическим закономерностям. Это единство сознательного и бессознательного, логического и интуитивного. Можно выделить также некоторые повторяющиеся стадии творческого процесса (накопление информации, выдвижение альтернативных решений, инкубационный период, озарение). Однако специфика рекламных задач накладывает отпечаток на характер творческих решений. Поэтому своеобразие рекламной деятельности определяет особенности творчества в рекламе. Творчество в рекламе ограничено жесткими рамками маркетинговой задачи, которая представлена брифом, определяющим формально-содержательные векторы рекламного обращения (целевая аудитория, рекламная стратегия, рекламоносители и т.д.). Рекламная деятельность в значительной степени превращается в технологию, поскольку реклама связана с производством как по происхождению, так и по существу. Реклама как функция производства и средство создания потребностей возникла на рубеже XIX и XX вв. в рамках концепции «бесконечного потребления».

Рекламное обращение имеет целью создание положительного образа товара и производителя, воздействовать на потребительское поведение. Рекламные технологии позволяют достичь этого с наибольшим эффектом. Поэтому не существует по определению чисто креативной рекламы, свободной от маркетинговых задач. Реклама в отличие от других маркетинговых коммуникаций имеет две стороны – коммерческую и творческую. Будучи формой массовой культуры, она содержит в себе эстетический компонент, балансирует на грани бизнеса и искусства.

Хорошая реклама, как считают специалисты, основана на творческой идее. При этом идея может возникнуть в виде зрительного образа и затем осуществляется ее вербализация, словесное оформление. Творческая концепция, наоборот, может развиваться от текста к визуализации, обратному воплощению. Следует иметь в виду, что создание рекламы – это, как правило, результат творчества группы. Поэтому для активизации творческого процесса применяются специальные креативные методики: мозговой штурм, метод свободных ассоциаций и др. Например, метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайных предметов переносятся на фокальный, являющийся объектом рассмотрения. В результате возникают необычные сочетания. Методика позволяет преодолевать косность и инерцию восприятия и мышления, выдвинуть оригинальные идеи.


Тема 19. Творческая стратегия рекламной кампании.


Выбор творческой стратегии рекламной кампании определяется маркетинговыми задачами, спецификой товара, рекламной целью («жесткая» и «мягкая» продажа, информационное и трансформационное воздействие). Различные рекламные стратегии используют различные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия отражает товар и его категорию. Реклама украшений, косметики, одежды, связанных с модой, требует совсем других подходов, чем реклама товаров повседневного спроса. Здесь может содержаться как решение проблемы, так и демонстрация использования. Кроме категории товара, существенную роль играет фактор «жесткой» или «мягкой» продажи. В первом случае используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и побуждает к действию. Во втором случае рекомендуется эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы создать рекламу, основанную на чувствах и вызывающую отношение.

Большинство рекламных обращений представляют комбинацию основных стилей – лекции и драмы. Лекция – это серьезная структурированная информация, изложенная устно; форма прямого обращения. Драма – это история, построенная вокруг действий персонажей в какой-то ситуации; форма косвенного обращения. Рекомендуется использовать в трансформационной рекламе и задачах «мягкой» продажи. Творческие решения в рекламе основаны на довольно стандартной классификации рекламных обращений, определяемой рекламными формулами или форматами, которые образуют некую технологию:

- прямое фактическое обращение;

- демонстрация;

- сравнение;

- опровержение;

- решение проблемы;

- зарисовки с натуры;

- псевдообъяснение;

- использование положительных ценностей и создание «миссии товара»;

- участие персонажей;

- игровые приемы.

Прямое фактическое обращение используется в поддерживающей рекламе. Цель – проинформировать потребителя о достоинствах и преимуществах товара и услуги, используя утвердительные высказывания, аргументы.

Демонстрация – это также прямое и рациональное обращение, в котором наглядно выявляются преимущества рекламируемого товара до и после использования по принципу – увидеть, значит, понять.

Сравнение. Сравнительная реклама – разновидность рационального творческого подхода. Сравнительная реклама – это сравнение двух или более марок товаров одного класса. Сравнение в рекламе может быть явным и скрытым (торговые марки не называются, а лишь подразумеваются); вербальным и визуальным. Использование явного сравнения должно быть основано на правдивой информации и учитывать этические аспекты. Сравнительная реклама имеет следующие показатели эффективности:

- степень предпочтения рекламируемой марки;

- отношение к конкурирующим маркам → снижение их предпочтения;

- степень распознавания сходства рекламируемой и конкурирующих торговых марок.

Сравнительная рекламная стратегия подходит для марок второго плана, но не для лидеров. Использование уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом. Аналогичным является использование надписи «Windows 95 compatible» («Совместимо с Windows 95»), причем в целом ряде случаев это может быть абсурдным или является трюизмом с технической точки зрения.

Наиболее эффективной считается двусторонняя сравнительная реклама, которая содержит не только положительные утверждения относительно рекламируемой марки, но и некоторую критику, контраргументы. Причем критика должна касаться второстепенных качеств товара, которые должны перевешиваться преимуществами по детерминантным свойствам.

Опровержение. Опровергающая реклама – это также рациональная стратегия. Она может быть направлена на опровержение доводов конкурентов, содержащихся в сравнительной рекламе и на опровержение предубеждений потребителей. Опровергающая реклама также может быть двусторонней, то есть содержать признание некоторых недостатков в прошлом, которые к моменту рекламы устранены.

Решение проблемы. Рекламная схема подобного типа строится следующим образом. Существует проблема, решением которой является рекламируемый товар. Причем для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.). В этом случае реклама его положительных качеств оказывается использованием метода «сценарий проблема-решение».

В качестве такой проблемы может быть «возникновение кариеса» (зубная паста «Аквафреш»), «бактерии» (мыло «Safeguard»), «серый цвет лица» (крем «Synergie C»), «белизна зубов» (жевательная резинка «Ice-white»), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство «Comet»), «больная голова» (лекарственное средство «Соридон») и др. Для увеличения эффекта эту конкретную проблему нередко «расширяют» до более серьезной угрозы (аналогично методу «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», с заменой положительных понятий на отрицательные). Так, конкретные проблемы нередко заменяются на угрозу здоровью, семье, карьере, выполнению профессиональных обязанностей и т.д. Реклама большого круга товаров и услуг строится по этой формуле – средства гигиены, лекарства, чистящие средства, уход за автомобилем и др.

Зарисовки с натуры – это тщательно разработанный вариант решения проблемы, представленной в форме микро-драмы. Изображаются ситуации типичные, обыденные, приближенные к жизни.

Псевдообъяснение – использование в качестве доказательства преимущества товара наличие химических компонентов, особого физического состава и т.п., которые в силу своей неизвестности для неспециалистов создают впечатление «научности» и «объясняют» достоинства товара.

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное и непонятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z…тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе подгузников Huggies это «новый слой Stay-Dry» («новый слой Stay-dry быстро впитывает влагу и равномерно распределяет…»).

Использование ценностей и создание «миссии товара». Эта методика основана на создании устойчивых ассоциаций с положительными ценностями, образами. Например, в рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «нетронутая чистота и свежесть альпийской природы… мы сохраним для вас в упаковке…». Эффект усиливает видеоряд из панорамы «альпийских лугов», который средствами компьютерной графики «сворачивается» во внутреннюю часть упаковки стирального порошка «Тайд». Дополнительное связывание осуществляется с помощью рифмованного слогана «Чистота – чисто Тайд».

В случае создания «миссии товара» предназначение товара расширяется и связывается с положительно окрашенным абстрактным понятием. Например: «Sony – чистый, современный звук… мир чистого звука». Это просто высококачественное воспроизведение звука, а причастность к «миру чистого звука». Вообще манипулирование оценочными шкалами – это характерная черта рекламной коммуникации, поскольку она предполагает по сути стремление повысить оценку товара.

Использование персонажей. Это методика эмоционального подхода в рекламе, когда потребительский выбор осуществляется не вследствие анализа аргументов и контраргументов, а вследствие ощущения выгоды. Правильный выбор персонажа расширяет круг зрителей рекламы, формируют положительное отношение к товару и производителю, персонаж может стать символическим воплощением торговой марки. Персонаж поэтому можно оценивать, во-первых, с точки зрения его символичности, когда его привлекательные черты переносятся на товар. Во-вторых, персонаж можно рассматривать как часть источника рекламы. С этой второй точки зрения важны четыре характеристики надежности – престиж, компетентность, сходство с аудиторией и физическая привлекательность.

В зависимости от значимости того или иного параметра, в рекламной кампании выбирается соответствующий тип персонажа:

- знаменитость;

- эксперт;

- типичный пользователь;

- ведущий телепередачи.

Использование знаменитостей имеет преимущества привлечения внимания, наделения товара дополнительной символической ценностью. Однако не подходит для рекламы сложной, высокотехнологичной продукции. Рекомендуется в рекламе товаров, обладающих высоким психологическим и социальным риском.

Эксперт – лучший выбор в информационной рекламе. Однако здесь встает проблема незаинтересованности и независимости персонажа, отсутствии корпоративного интереса (дантисты, юристы, инженеры и т.д.).

Типичный пользователь. Использование этого персонажа рекомендуется, когда предполагается ролевое отождествление с личностью «такой же, как все». Действует психологический механизм идентификации. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Другой психологической особенностью, на которой основано использование этого типа персонажа является апелляция не только к сознательным мотивам, но и бессознательным. Использование образов, манеры поведения и речи, близкой аудитории потребителей, вызывает бессознательное доверие.

Итак, при выборе персонажа основным показателем является сходство, соответствие характеристик персонажа атрибутам товарной марки.

Игровые приемы. В значительной степени реклама, побуждая «игру воображения» (Ф. Шиллер), имеет игровую природу.

Игровые приемы, нарушая обыденный порядок вещей, привлекают внимание, активизируют мыслительную деятельность и воображение. Поэтому игра используется в рекламной практике в различных компонентах рекламного обращения:

- визуальные элементы: изображения – ребусы, незавершенные формы и т.п.;

- игровой прием вовлечения в ситуационное время рекламного сюжета. Например, реклама скотча – пустой белый лист бумаги. «Посмотрите, вы здесь ничего не увидите».

- языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, речевых клише с целью придания обращению большей выразительности. Примеры слоганов с языковой игрой. «Не тормози! Сникерсни» (прием «неологизм»), «Жизнь стала тошибить» (неологизм). «Оттенись» - реклама оттеночной пенки для волос (прием – сознательная ошибка). «Безопасное удоVOLVствие» (прием «матрешка») – реклама VOLVO. «ПриVEKAйте к хорошему» («матрешка») – реклама окон фирмы VEKA. Кроме приемов игровых неологизмов, сознательной ошибки и слов-«матрешек» (термин И. Морозовой), в рекламе встречаются и другие приемы языкового манипулирования¹³.

Таким образом, творчество в рекламе, опираясь на рекламные технологии, предполагает использование креативных подходов, связанных с воображением, фантазией и широкой эрудицией.