Учебно-методический комплекс Специальность: 032401 Реклама Москва 2009

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание 5.Темы семинарских занятий, тематических дискуссий и деловых игр Тема 1. «Психология рекламной деятельности» как направление прикладной психологии»

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Для специальности: 032401 Реклама Москва 2008, 1098.77kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 «Реклама» 030501 «Юриспруденция», 1105.01kb.
• Одобрено умс факультета мэит искусство и литература учебно-методический комплекс Для, 858.64kb.
• Учебно-методический комплекс Для специальностей: 032401 реклама, 080111 маркетинг Москва, 985.55kb.
• Одобрено умс киМ факультета массовые коммуникации и медиапланирование учебно-методический, 614.29kb.
• Комаров Василий Михайлович к э. н., доцент учебно-методический комплекс, 370.4kb.
• Учебно-методическое пособие Специальность 032401 Реклама Чебоксары, 819.41kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 182.43kb.
• Учебно-методический комплекс по специальности 032401 «Реклама», 224kb.
• Учебно-методический комплекс для специальности 032401 Реклама Москва, 677.66kb.

5.ТЕМЫ СЕМИНАРСКИХ ЗАНЯТИЙ, ТЕМАТИЧЕСКИХ ДИСКУССИЙ И ДЕЛОВЫХ ИГР

Раздел 1. Становление учебной дисциплины «Психология рекламной деятельности»

Тема 1. «Психология рекламной деятельности» как направление прикладной психологии»

Вопросы к теме:

1.Этапы становления «Психологи рекламной деятельности» как самостоятельного направления психологических исследований.

2. Немецкая традиция экспериментальных исследований психологии рекламы.

3. Американская традиция исследований психологии рекламы.

4. Психологические исследования рекламной деятельности в современный период.

Литература:

Основная( 2,3,4,5.)

Дополнительная(8,9,12)


Методические рекомендации


При изучении данной темы следует обратить внимание на то, что первый этап в развитии психологических исследований рекламной деятельности был связан с немецкой психологической традицией.

В рамках когнитивного направления экспериментально исследовались закономерности восприятия, внимания, памяти, мышления, эмоций, процессы воздействия рекламы на волю потребления. Гештальт – психология разработала методические основы создания психологически эффективных рекламных обращений – законы организованного целого, заполнения, контраста и т.д.

Важно отметить , что второй этап в развитии психологии рекламной деятельности связан с работами американских психологов и возник на основе развития концепции маркетинга. В центр исследования перемещаются психологические нужды и запросы потребителей. Психологи оставляют идею искусственного создания потребностей посредством рекламы и основное внимание уделяют изучению потребительского выбора, процессам принятия решений.

Психологические исследования рекламной деятельности в современный период связаны с появлением новых средств массовой информации, развитием полиграфической техники. Возникли новые рекламные технологии (паблик – рилэйшэнз, прямой маркетинг, сэйлз промоушн и др.). Активно ведутся психологические исследования маркетинговых коммуникаций, психографического сегментования и т.п. Эволюция рекламной деятельности в России связана с переходом от «наивного рекламизма» и технократического подхода, адаптирующего теории решения изобретательских задач к нуждам рекламы, к современным технологиям создания символической ценности товаров. Произошла интеграция в мировой опыт рекламной практики и ее психологического обоснования.


Тема 3. Предмет учебного курса

«Психологии рекламной деятельности»


Вопросы к теме:

1.Предмет «Психология рекламной деятельности».

2.Эволюция предмета «Психологии рекламной деятельности».

3.Психологические исследования маркетинговых коммуникаций.

4.Социально-психологические аспекты рекламной деятельности.

Литература:

Основная( 2.3.4.)

Дополнительная: (.12.13)


Методические рекомендации


Необходимо обратить внимание на то, что «Психология рекламной деятельности» изучает психические процессы в условиях взаимодействия рекламиста и потребителя с целью эффективного удовлетворения нужд и запросов потребителя. В ее предмет входят: психологические исследования восприятия и взаимодействия рекламы, мотивации и процесса принятия решений. Психологические особенности стратегии и тактики рекламного обращения, рекламная деятельность как творческий процесс, особенности рекламного творчества образуют проблемное поле «Психологии рекламной деятельности».

Важно понимать, что предмет психологии рекламной деятельности расширяется, включая изучение психологии маркетинговых коммуникаций. Реклама осмысливается как сложный социо-культурный феномен, часть массовой культуры.

Раздел 2. Психологические аспекты исследования коммуникационных задач рекламы


Тема 4. Основные психические процессы

и эффективность рекламной деятельности


Вопросы к теме:

1.Реклама как разновидность массовой коммуникации. Психологические особенности массовой коммуникации.

2.Роль сенсорно-перцептивных процессов в рекламе (ощущение, восприятия, представление).

3.Критерии эффективности рекламы.

Литература:

Основная (2,3.4)

Дополнительная (14,16,17)


Методические рекомендации


Важно понимать специфику рекламы как разновидности массовой коммуникации в отличие от личной. Рекламист имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает лично. Обычно невозможно контролировать условия, в которых будет восприниматься сообщение. Отсутствует мгновенная обратная связь, что в совокупности с вышесказанным затрудняет получить желаемую ответную реакцию. Поэтому в рекламной коммуникации необходимо исследовать влияние различных сенсорно-перцептивных процессов, влияющих на эффективность рекламы.

Следует рассматривать рекламу и проблему ее эффективности в широком социокультурном контексте. Реклама является не только частью массовой символическую, компенсаторную, эталонно-нормативную, психологическую и т. д.


Тема 5. Потребительское поведение

и мотивация


Вопросы к теме:


1.Анализ потребительского поведения.культуры, но и ее своеобразным фокусом, отражающим все основные свойства. Она выполняет разнообразные социальные функции: коммерческую,

2.Понятие мотивации. Структура и уровни мотивации

3.Методология выявления мотивов.

4.Психологическая основа рекламной стратегии «мягкой» и «жесткой» продажи.

Литература:

Основная (2.3.4.6)

Дополнительная(1 4,17,20)


Методические рекомендации


Тема предполагает анализ желаемого потребительского поведения – привлечение новых потребителей к торговой марке, увеличение приверженности уже существующих потребителей, увеличение частоты потребления или потребление, в новых ситуациях. Нужно ответить на вопрос – какое поведение и в каких сегментах реклама пытается ускорить, изменить.

Потребители покупают не продукты, а разрешение проблем и удовлетворение мотивов. Поэтому реклама должна быть ориентирована на мотивы, которые могут быть реализованы в процессе потребления товаров. Следует обратить внимание, что потребительское поведение движимо множеством биогенных и социогенных мотивов, как явных, декларированных так и скрытых латентных Значительную сложность представляет выявление скрытых мотивов, так как, во-первых, они часто не осознаваемы, а во-вторых, порой социально не одобряемы, поэтому сознательно скрываются. Исследование латентных мотивов основано на проекционных психоаналитических методиках.

Для коммуникации явных мотивов обычно используют рекламные обращения с относительно четкой структурой, заключающей в себе ясное недвусмысленное предложение – характеристики товара, использование и т.п. Возможность искажения обращения внутренними личностными факторами должна сводиться к минимуму. Обычно таким образом строится рекламная стратегия «жесткой» продажи. Для коммуникации скрытых мотивов в рекламе используются обращения, не имеющие четкой структуры, в которых схема восприятия не задается, а лишь предполагается, мысленные схемы создаем мы сами, приписывая той или иной неявной ситуации свои личностные мотивы. Внутренние психологические стимулы заполняют оставленные пробелы в структуре обращения. Такова психологическая основа рекламной стратегии «мягкой» продажи.


Тема 7. Потребности и побудительные

мотивы рекламы


Вопросы к теме:

1.Потребности личности и их классификация.

2.Потребности и побудительные мотивы рекламы. Приведите примеры их использования в рекламных сообщениях.

3.Cистема VALS как основа классификации потребителей.

Литература:

Основная (1 ,2,3,4,6)

Дополнительная(12,14,17)

.

Методические рекомендации


Для рекламиста чрезвычайно важно установить, каким образом взаимодействуют внутренние и внешние факторы поведения, обеспечивая продуктивную коммуникацию. Большую роль в объяснении поведения, его мотивации играет концепция потребностей. Потребность – это состояние организма, выражающее его зависимость от конкретных условий существования, порождающее деятельность по отношению к этим условиям. Потребности человека, как биогенные, так и социогенные, образуют основу для формирования мотивов. Можно воспользоваться иерархической моделью классификации потребностей А.Х.Маслоу в качестве иллюстрации для лучшего понимания побудительных мотивов рекламы. Так, базовая потребность в самосохранении в рекламной практике проявляется в широко распространенных побудительных рекламных мотивах - безопасности (личной, семейной, общечеловеческой и т.п.), здоровья, уюта, - на которых строится рекламная стратегия самых разнообразных товаров.

При раскрытии темы важно обратить внимание на исследовательский подход VAIS, который классифицирует потребителей с точки зрения жизненного стиля, и позволяет прогнозировать их поведение при покупке и выстраивать рекламные стратегии.


Тема 9. Переменные рекламного отклика


Вопросы к теме:

1.Коммуникативные задачи рекламы и их отличие от маркетинговых.

2.Иерархические модели коммуникативного воздействия рекламы.

3.Определение рекламных целей в соответствии с психологическим воздействием.

Литература:

Основная (1,2, 4,6.)

Дополнительная (9,13,14,19)

Методические рекомендации


Следует подчеркнуть, что реклама обычно не ведет к немедленным действиям потребителя. Обычно она выполняет задачи осуществления 1) коммуникаций, 2) ассоциаций, 3) формирования убежденности, вероятным результатом которых будут ускорение желаемого действия. Эти эффекты рекламы называют переменными рекламного отклика. Во многих контекстах для получения желаемого поведения потребителя необходимо получить два или больше откликов на рекламу.1)

Существуют различные модели иерархии коммуникативных эффектов рекламы, предполагающие последовательное прохождение сегментами аудитории определенных этапов (AIDA, ДAGMAR). Коммуникационная задача рассматривается как отличная от маркетинговой и основана на иерархической модели общения, включая осведомленность, понимание, отношение и действие в качестве ступеней иерархии.


Тема 10. Психологические концепции,

составляющие основу выбора целевых

переменных рекламного отклика


Вопросы к теме:

1.Концепция вовлеченности и моделирование психического воздействия на рекламу.

2.Центральный и перифирийный путь формирования рекламного отклика.

3.Проблема когнитивного диссонанса в моделировании психологического воздействия рекламы.

Литература:

Основная(3,5. 4)

Дополнительная(9,12.)

Методические рекомендации


Важной проблемой при определении задач рекламы является выбор задач рекламы между альтернативными целями и задачами: какого именно коммуникационного эффекта реклама собирается достичь?

Информационная модель отклика предполагает последовательное прохождение по ступеням иерархии. Осведомленность и понимание предшествует отношению, а оно в свою очередь ведет к покупке. Однако, психологические исследования воздействия рекламы обнаруживают различные эффекты рекламы в зависимости от товаров и ситуаций. Выбор уровня иерархии, на который должна быть направлена реклама во многом может быть основан на концепции вовлеченности. В ситуации низкой вовлеченности (продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя) реклама должна быть направлена на создание осведомленности о товарной марке. В данной ситуации частое повторение действует на сознание и подсознание, создавая эффект «хорошего знакомства». Изменение в познавательной структуре ведет за собой поведенческий акт – покупку. Последствия рекламного влияния в ситуации низкой вовлеченности – отношение формируется после покупки (осведомленность – покупка – отношение) в отличие от иерархической модели.

Высокая вовлеченность предполагает: 1.мотивационную вовлеченность потребителя, связанную с высокой заинтересованностью в покупке продукта, обладающего при этом высокой степенью риска и готовностью к покупке в данной ситуации; 2.высокую способность к обработке рекламной информации.

В ситуации высокой вовлеченности потребителем ищут рациональные проблемы выгоды и рекламодатели должны ставить целью коммуникативную задачу формирования отношения через содержание сообщения, которое приведет к поведенческим эффектам.

Высокое вовлечение в процесс рекламы предполагает тщательное обдумывание и интегрирование информации. Такой процесс убеждения называется центральным путем изменения отношения. Перефирийный путь убеждения происходит без активного осмысления свойств марки, вследствии ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами рекламы.

При моделировании психического отклика на рекламу следует обратить внимание на явление когнитивного диссонанса – противоречий в познавательной структуре при восприятии рекламы


Раздел3. Характеристика психологических проблем стратегии рекламного сообщения.


Тема 11. Внимание как первый этап

восприятия рекламы (дискуссия)


Вопросы:

1.Внимание и понимание рекламного обращения.

2.Факторы привлечения внимания в рекламе.

3.Психологические основы моделирования интенсификации внимания в рекламе.

Литература:

Основная(2,3,4,5) .

Дополнительная ( 8,9,13)


Методические рекомендации


Внимание и понимание являются своеобразными психологическими барьерами восприятия сквозь которые должна пробиться эффективная реклама. На первой стадии внимание фильтрует поступающую информации, на второй стадии происходит ее интерпретация. Чтобы рекламное обращение максимально привлекало внимание оно должно учитывать мотивы, побуждающие внимание, служащие информационным стимулом. Среди таких мотивов можно назвать, по крайней мере, следующие: практическая ценность полученной информации, подтверждающая информация, позволяющая избежать когнитивного диссонанса, инфомация, представляющая интерес.

Следует иметь ввиду, что при высокой степени вовлеченности в процессе восприятия рекламных сообщений повторяющаяся реклама удерживает внимание прежде всего варьированием главной темы рекламы, которое может быть дополнено изменением косметических рекламных элементов (иллюстрации, шрифты, сторонники и т.п.). В ситуации низкой вовлеченности для привлечения внимания достаточно только косметических изменений.

С точки зрения теории адаптации, на восприятие рекламы действует не только основной стимул, но и контекстуальный, фоновый, поэтому для привлечения внимания рекламное обращение должно выделяться из окружения. Реклама, в которой отдельные элементы (заготовки, изображения) негармоничны в смысле неожиданности, малой вероятности появления ее элементов вмести или несоответствия элементов задачам рекламы), будет особенно эффективна в процессе привлечения внимания. При рассмотрении второй стадии восприятия рекламы – понимания, интерпретации – нужно различать два уровня. 1.Объективный – понимание рекламного обращения в соответствии с целями рекламодателя. 2.Субъективный – понимание в соответствии с внутренними мотивами, импульсами, резонирование с внутриличностным контекстом. Чем выше уровень субъективного понимания, тем больше доверия к рекламе, тем более она убедительна и запоминаема.


Тема 13. Отношение как цель рекламной

стратегии


Вопросы к теме:

1.Отношение к рекламе как многоуровневый психологический процесс.

2.Качества товара, определяющие потребительское отношение.

3.Психологические свойства товара как разновидность псевдофизичес-ких качеств.

Литература:

Основная (2,3,4,5)

Дополнительная(8,9,19)


Методические рекомендации


Отношение к рекламе – это сложный социально-психологический процесс, включающий в себя когнитивный (осведомленность и знания о торговой марке), эмоциональный (склонность и предпочтения) и конатотивный (волевой, деятельностный – убеждение и покупка) компоненты. Формирование отношения определяется различными качествами (атрибутами) товара, товарной марки. В большинстве случаев в рекламе необходимо сконцентрироваться на одном или нескольких свойствах, которые в наибольшей степени влияют на потребительский выбор. Следует различать физические, псевдофизические, полезные качества товара. При разработке рекламной стратегии важно определить степень готовности потребителя жертвовать одними желанными свойствами в пользу других. С этой целью выделяются детерминантные свойства, оказывающие высокую степень давления на общее отношение. В противоположность детерминантным независимые свойства не оказывают другого влияния, кроме представленного степеньюих собственной важности.


Тема 14. Когнитивные модели

формирования отношения к рекламе


Вопросы к теме:

1.Многоатрибутные модели формирования отношения к рекламе.

а) компенсационные модели: оценки мнения в познавательной структуре, идеальных качеств.

б) некомпенсационные модели: конъюнктивная, дизъюнктивная, лексикографическая.

2.Модели оценки категорий.

Литература:

Основная(2,3,4 )

Дополнительная (9,19)


Методические рекомендации


Следует иметь ввиду, что для определения рекламной стратегии необходимо понимать механизм формирования отношения. Модели познавательной структуры (рациональные модели) основаны на предположении, что товары включают в себя некие абстрактные свойства, которые отбираются и комбинируются в целях формирования общего отношения к товару. Они делятся на две группы: компенсационные и некомпенсационные модели. В компенсационных моделях низкий рейтинг одного показателя компенсируется высоким рейтингом другого. Примеры такого типа моделей является модель оценки мнения в познавательной структуре, которая диагностирует отношение на основе двух показателей: оценочного мнения и важности свойств.

Разновидностями некомпенсационных моделей являются конъюнктивная и дизъюнктивная модели познавательной структуры. Конъюнктивная (объединяющая) модель формирования отношения основана на совокупности свойств, отвечающих некоторому минимальному уровню требований. В этой модели делается акцент на совокупности свойств. В дизъюнктивной (разъединяющей) модели подчеркивается высокий рейтинг по одному или двум свойствам, которые являются основой выбора, а остальные считаются несущественными.


Тема 15. Модель эмоционального отклика на рекламу

и формирование отношения


Вопросы к теме:

1.Роль эмоций в рекламе в зависимости от заинтересованности и стадий жизненного цикла товара.

2.Концепция вовлеченности и эмоционональная реакция.

3.Информационные и трансформационные мотивы в рекламе.

Литература:

Основная ( 2,3.4.)

Дополнительная (9,14,20)

.

. Методические рекомендации


При изучении темы важно понимать отличие эмоциональной трансформирующей рекламы от когнитивной информационной, которая формирует отношение рациональным путем, (модели когнитивного, познавательного формирования отношения рассмотрены в предыдущей теме). Эмоциональная реклама направлена на пробуждение чувств и, как правило, содержит минимум информации. Она направлена не только на пробуждение ощущений чувств, настроений, но и на ассоциирование их с торговой маркой.

Однако следует подчеркнуть, что в рекламной практике большинство рекламных объявлений несут нагрузку как на эмоциональном, так и рациональном уровне, располагаясь между “эмоциональной” и “информационной” рекламной. В ситуации низкой заинтересованности в товаре чувства более важны в формировании отношения. Наоборот, в ситуации высокого интереса в товаре возрастает потребность в информационной рекламе. Ситуация низкой заинтересованности может возникнуть в связи с привыканием к товару и проявляется на этапе его зрелости.

В противоположность этому новые товары вызывают повышенный интерес. В этом случае эмоциональная реклама может снизить информационный эффект, поэтому такая стратегия в данном случае нежелательна. Модель Россистера –Перси 1) разделяет товары на четыре группы в зависимости от уровня интереса и преобладающего мотива – информационного или эмоционального (трансформационного). В соответствии с этим рекомендуется та или иная рекламная стратегия.

Модели эмоционального отклика на рекламу, как правило, включают следующие компоненты:

1.Чувства, создаваемые рекламой (радость, изумление, юмор, страх и т.п.).

2.Отношение, возникающее у конкретного потребителя к данному рекламному обращению, которое переносится на рекламируемый товар.

3.Трансформирование предыдущего использования товара. Чувства трансформируются и приближаются к стереотипу, навязанному рекламой.


Тема 16. Психологические аспекты создания

имиджа торговой марки (дискуссия)


Вопросы :

1.Символическая ценность торговой марки.

2.Концепция индивидуальности торговой марки.

3.Роль ассоциаций в создании имиджа торговой марки.

Литература:

Основная ( 2,3,4.5)

Дополнительная(8,9,12.)


Методические рекомендации


Предполагается, что торговая марка обладает символической ценностью, которая определяется ее популярностью и ассоциациями, связанными с ней. Это величина метафизическая, идеальная, существующая только в сознании потребителей. Символическая ценность состоит в сильном эмоционально-психологическом наполнении и может выходить на более глубинный уровень, связанный с социо-культурным ориентированием – отражать соответствующие нормы и предпочтения. Поэтому создание имиджа торговой марки, ее индивидуальности – это одна из основных целей рекламы, служащая для повышения ее материальной ценности.

В основе стратегии создания индивидуальности торговой марки лежит концепция отожествления ее с индивидуальностью человека. Здесь важны социально-демографиические, личностно-психологические и ценностно-культурные характеристики человека, ассоциируемые с торговой маркой. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия и самовыражение через товары, которые они приобретают и через тот символический смысл, который они имеют для них самих и для окружающих.

Приобретая те или иные товары, мы приобретаем, их символическое социо-культурное значение (интеллигентность, мужественность, изящество и т.п.). Приобретая торговые марки, человек социально самоопределяется, обозначая свою принадлежность к той или иной группе, субкультуре. Символические аспекты выбора торговой марки более важны в социально значимых ситуациях.

Стратегия создания индивидуальности торговой марки предполагает: 1.Исследование ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром. Для этого используются, как прямые опросы, так и различные проективные методики.

2.Определение индивидуальности торговой марки – поиск персонажа, изображение потребителей и соответствующего стиля жизни.


Тема 17. Психологические особенности

устной рекламы


Вопросы к теме:

1.Устная реклама и процессы диффузии информации.

2.Референтные группы и способы их влияния.

3.Социально-психологические модели распространения информации об инновациях.

Литература:

Основная(1,4) Дополнительная(9,12)


Методические рекомендации


Необходимо отметить, что реклама в СМИ и устная реклама “из уст в уста” взаимно дополняют друг друга. Устное общение имеет большую значимость в процессе поиска информации, а традиционная реклама в процессе предоставления информации. Диффузия, распространение информации в данной форме основана на двух механизмах: 1) высказывание специалистов, лидеров общественного мнения, 2) распространение слухов, молвы, вследствие чего при покупке полагаются на мнение другого покупателя или пользователя. Одним из наиболее важных фактов быстрого распространения информации является степень совместимости нового товара с потребностями и жизненными стандартами потребительской группы.

Поскольку устная реклама является формой межличностного взаимодействия, важно понимать роль референтных групп в ее распространении. Референтная группа – это реально существующие или мнимые институции, социальные группы или объединения людей, которые оказывают влияние на формирование убеждений людей. поведение людей, принадлежащих или желающих принадлежать к этим группам. Характер влияния референтной группы на потребительский выбор может быть явным, скрытым, информационныи и нормативным.

Явное, внешнее влияние имеет место, когда процесс принятия решения определяется явным социальным взаимодействием, т.е. решение принимают 2 и более людей.

Скрытое и внутреннее влияние проявляется, когда выбор осуществляется под воздействием психологических мотивов, подразумевающих косвенное участие группы – “что обо мне подумают”, “как я буду выглядеть” и т.п.

Нормативное воздействие референтной группы проявляется в том, что человек идентефицирует себя с той или иной группой и для повышения самооценки и получения одобрения со стороны общества перенимает ее нормы, стиль жизни, символику. Информационное влияние группы, как правило, выше при покупке товаров технологических, имеющих функциональный риск, а нормативное влияние – при покупке товаров социально значимых (машины и предметы гардероба, товары престижа).

Существуют способы организации рекламной стратегии, усиливающей устное информационное воздействие:

выделить сегменты новаторов и лидеров общественного мнения и нацелить рекламные усилия на эти сегменты.

имитация в рекламном обращении межличностного общения:

сцены из реальной жизни, похожесть персонажей на зрителей и т.п.


Раздел 4. Рекламная деятельность как творческий процесс.


Тема 18. Особенности творчества

в рекламе (дискуссия)


Вопросы :

1.Закономерности творческого процесса.

2.Психологическая модель творческой личности.

3.Инновационные стили мышления.

Литература:

Основная (1,2,3,4 ) Дополнительная(9,10,18)

.

Методические рекомендации


Творческий процесс во всех сферах деятельности подчиняется общим психологическим закономерностям. Это единство сознательного и бессознательного, логического и интуитивного. Можно выделить также некоторые повторяющиеся стадии творческого процесса (накопление информации, выдвижение альтернативных решений, инкубационный период, озарение). Однако специфика рекламных задач накладывает отпечаток на характер творческих решений. Поэтому своеобразие рекламной деятельности определяет особенности творчества в рекламе. Реклама в отличие от других маркетинговых коммуникаций имеет две стороны – коммерческую и творческую. Будучи формой массовой культуры, она содержит в себе эстетический компонент, балансирует на грани бизнеса и искусства. Хорошая реклама, как считают специалисты, основана на творческой идее. При этом идея может возникнуть в виде зрительного образа и затем осуществляется ее вербализация, словесное оформление. Творческая концепция, наоборот, может развиваться от текста к визуализации, обратному воплощению. Следует иметь в виду, что создание рекламы – это, как правило, результат творчества группы. Поэтому для активизации творческого процесса применяются специальные креативные методики: мозговой штурм, метод свободных ассоциаций и др. Например, метод фокальных объектов состоит в том, что признаки нескольких случайных предметов переносятся на фокальный, являющийся объектом рассмотрения. В результате возникают необычные сочетания. Методика позволяет преодолевать косность и инерцию восприятия и мышления, выдвинуть оригинальные идеи.


Тема 19. Творческая стратегия

рекламной компании


Вопросы к теме:

1.Факторы, определяющие выбор творческой стратегии рекламы.

2.Рекламные стили и методы рекламного воздействия.

Литература:

Основная(1,2.3.4 )

Дополнительная (8,10,13)

. Методические рекомендации


Выбор творческой стратегии рекламной кампании определяется маркетинговыми задачами, спецификой товара, рекламной целью («жесткая» и «мягкая» продажа, информационное и трансформационное воздействие). Различные рекламные стратегии используют различные виды обращений в зависимости от того, что и как надо сказать. Стратегия отражает товар и его категорию. Реклама украшений, косметики, одежды, связанных с модой, требует совсем других подходов, чем реклама товаров повседневного спроса. Здесь может содержаться как решение проблемы, так и демонстрация использования. Кроме категории товара, существенную роль играет фактор «жесткой» или «мягкой» продажи. В первом случае используется рациональное информационное сообщение, которое акцентирует веский аргумент и побуждает к действию. Во втором случае рекомендуется эмоциональное обращение, которое использует настроение, двусмысленность и неопределенность, чтобы создать рекламу, основанную на чувствах и вызывающую отношение.

Большинство рекламных обращений представляют комбинацию основных стилей – лекции и драмы. Лекция – это серьезная структурированная информация, изложенная устно; форма прямого обращения. Драма – это история, построенная вокруг действий персонажей в какой-то ситуации; форма косвенного обращения. Рекомендуется использовать в трансформационной рекламе и задачах «мягкой» продажи. Творческие решения в рекламе основаны на довольно стандартной классификации рекламных обращений, определяемой рекламными формулами или форматами: прямое фактическое обращение, демонстрация – сравнение, решение проблемы, зарисовки с натуры, участие знаменитостей и экспертов и др.


Тема 19. Творческая стратегия рекламной кампании ( дискуссия)


Вопросы:

1.Социально-психологические особенности рекламы в различных СМИ.

2.Психоаналитическая концепция Фрейда и проблема суггестии в рекламе.

3.Нейролингвистическое программирование и рекламное воздействие.

Литература:

Основная(1,2,3,4)

Дополнительная (12,19)

. .

Методические рекомендации


Раскрывая тему, следует иметь в виду, что выбор рекламоносителя определяется как целевой аудиторией, так и творческим замыслом рекламного обращения. Необходима оценка носителя рекламы с точки зрения престижности, компетентности, положительного социально-психологического имиджа.

В условиях стандартизации продуктов потребления возрастает роль рекламы в выборе покупок. Эту ситуацию отражают две психологические стратегии:

1.Реклама должна создавать чувство неудовольствия существующим и побуждать потребление новых товаров.

2.Обращение к подсознательным стимулам и мотивам.

Эта рекламная стратегия основана на различных суггестивных технологиях. Психоаналитические подходы в рекламе используют сексуальные мотивы, апелляцию к переживаниям раннего детства, стремление избавиться от разных комплексов.

Кроме индивидуальных бессознательных импульсов, реклама активно обращается к универсальной символике архетипов, коллективному бес-

сознательному. Множество рекламных сюжетов построено на бессознательном стремлении «быть как все» боязни чужого, в основе которых лежат архетипы персоны, маски, тени и т.п. (К.Юнг).

Помимо психоаналитических методик, в рекламе используются идеи нейролингвистического программирования (NLP). Во-первых, это идея существования у людей различных “картин мира” в зависимости от ведущей системы восприятия – визуальной (преобладание зрительных образов), аудиальной (слуховых), кинестетической (ощущений тела) и логической (-разума). Эффективная реклама должна учитывать особенности различных систем восприятия и апеллировать ко всем перцептивным каналам одновременно.

Во-вторых, в рекламе учитывается идея NLP о существовании у людей набора устойчивых стратегий мышления, так называемых “мета – программ”: стратегия “К” или достижения, стратегия “от,” или избежания; возможностей или действия и т.п.