Учебно-методический комплекс Дисциплина реклама в социально-культурной сфере ( цикл ) для студентов отделений очного и заочного обучения специальности 071401. 65

Вид материала

Учебно-методический комплекс

Содержание Регулирование рекламной деятельности Индивидуальные практические задания

Подобный материал:

• Учебно-методический комплекс Для студентов отделений очного и заочного обучения. Специальность, 331.71kb.
• Методическое обеспечение социально-культурной деятельности Цикл сд. 00. Специальные, 357.94kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине Ресурсная база скд для студентов отделений, 377.67kb.
• Учебная программа для студентов отделений очного и заочного обучения специальности, 558.89kb.
• Учебная программа для студентов отделений очного и заочного обучения специальности, 496.65kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов специальности 071401. 65 «Социально-культурная, 467.78kb.
• Бизнес-планирование в социально-культурной сфере пермь, 2004, 199.34kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов специальности 080801. 65 «Прикладная информатика, 313.43kb.
• Учебно-методический комплекс для студентов очного и заочного отделений, обучающихся, 847.1kb.
• Учебно-методический комплекс по дисциплине цикла опд. Ф. 03 «Базы данных» для студентов, 341.3kb.

Регулирование рекламной деятельности

90. Вэнс Пэккард, автор бестселлера «Скрытые увещеватели» (1957 г.), показал, как на основе мотивационного анализа и знаний психологии человека, рекламодатели, воздействуя на подсознание потребителя, действуя с помощью рекламы на его желания и эмоции, принуждают действовать покупателя по своей воле. «Проблема заключается в том, - писал Пэккард, - что монополии, благодаря использованию техники маркетинга обрели власть над потребителем». Чьи теории человеческой мотивации Вы знаете? Как они используются в рекламной деятельности?
    
91. Много лет назад авторитетный специалист в рекламном деле Дэвид Огилви оценивал, что журналистской информации поверят в 6 раз вероятнее, чем рекламе. Сегодня это, очевидно, еще более вероятно. Как Вы думаете, почему пропаганде потребитель доверяет больше, чем рекламе? Может ли этим воспользоваться рекламодатель: представить аудитории рекламное сообщение в форме пропаганды – редакционного или авторского материала? Правомочен ли автор (редакция, журналист) взимать плату за такую «рекламу»?
    
92. В 70-х годах XX века в США появилась реклама пива «Олде Фротинглош», которое с юмором рекламировалось как «единственное пиво, пена которого находится на дне кружки, а не наверху». И надо же – нашлась женщина, которая, не поняв шутку и поверив в буквальность этого рекламного слогана, подала на фирму в суд – и выиграла дело! На основании какого нормативного положения, регулирующего рекламную деятельность, действовала эта потребительница? Назовите законодательные акты, в которых отражена данная норма права.
    
93. Историк А. Тойнби, критикуя практику маркетинга в Америке, сказал, что реклама манипулирует американскими потребителями, вынуждая их приобретать товары, которые, по существу, не нужны для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей». Также и Джон Гэлбрайт, американский экономист и социолог, в книге «Общество изобилия» писал: «Реклама заставляет человека покупать вещи, которые ему в действительности не нужны». Какова Ваша позиция? Обоснуйте ее.
    
94. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и др. основным товарам повседневного спроса. Они объясняют это тем, что из-за присвоения марочных названий и их рекламы повышаются розничные цены товаров. Как Вы считаете, есть ли преимущества у рекламируемых товаров с марочными названиями и фирменной упаковкой? Какие? Поясните, кому и чем выгодно использование марочных названий.
    
95. В самый канун Рождества 1993 года с полок французских магазинов были изъяты новые духи Ив Сен-Лорана «Шампань». Причина – в имени. Нет, оно прекрасно отвечало искристому, слегка пьянящему аромату новинки известного модельера. Но имя было опротестовано в суде производителями французского шампанского, которые и выиграли дело. Вердикт суда неумолим – только игристое вино, производимое во французской провинции Шампань, может так именоваться. Это, конечно, не первый случай, когда имя приходится менять по решению суда. Советское шампанское, например, тоже на Западе не именуют шампанским – только игристым; Большой театр подавал в суд на «Большой цирк» и т.д. Какие слова не могут быть зарегистрированы в качестве марочного названия? Какой законодательный акт отражает данное ограничение?
    
96. В ряде жилых районов США, ставших «полигоном» маркетинговых исследований, существуют возможности регистрировать все потребительские покупки в расчетных узлах продовольственных магазинов; одновременно транслировать разные, подготовленные с учетом специфики аудитории, рекламные ролики в разные зоны одной и той же сети кабельного телевидения и затем устанавливать, переключились ли потребители с покупок одного марочного товара на другой после просмотра телерекламы. Потребители участвуют в этих тестах добровольно. «Американский союз гражданских свобод» утверждает, что подобная практика представляет собой вторжение в личную жизнь граждан. Рекламодатели же уверены, что она произведет революционный переворот в исследованиях эффективности рекламы. А каково Ваше мнение?
    
97. Что Вы думаете о следующем сюжете телевизионного рекламного ролика:
    

Реклама политической партии, составляющей оппозицию коммунистам накануне выборов в Государственную Думу: показ выступления популярного певца и танцев. Через несколько секунд музыка обрывается. В зале появляются люди полувоенного вида со значками, похожими на значки коммунистического союза молодежи. Лидер «комсомольцев» - человек с неприятным лицом громко кричит: «Смирно! Мы победили на выборах!» и группа «комсомольцев» уводит самых веселых танцоров по руки. В полной тишине на экране появляется слоган: «Если ты не придешь на выборы, это может случиться. Голосуйте за нашу партию!». Как называется подобная реклама в законе РФ «О рекламе»?

98. Аналогичным известному российскому плакату «Ты записался добровольцем?» в Америке является плакат времен 1917 года, с которого смотрит дядюшка Сэм, указывающий пальцем над подписью: «Ты нужен армии США. Ближайший призывной пункт…». К какому типу рекламы относятся эти плакаты? Кто в таких случаях выступает рекламодателем?
    
99. Социальная реклама ориентирована на общечеловеческие ценности и нормы. Попробуйте использовать два варианта при создании сюжетов социальной рекламы, отталкиваясь от:
    

а) негатива, пороков общества;

б) позитива, блага.

Темы для упражнения:

1. пьянство
   
2. наркомания
   
3. культура питания
   
4. рост числа венерических заболеваний и СПИДа
   
5. жажда обогащения и властолюбия
   
6. сквернословие
   
7. воровство, разбой, криминальная революция
   
8. раздражение, мстительность, гнев, грубость, зависть
   
9. печаль и уныние
   
10. гордыня
    

Какими еще основными социально-психологическими проблемами современного российского общества Вы могли бы продолжить этот список?

100. Французский рекламист Ж. Сигела сказал: «Реклама давно уже не просто слово в торговле. Это слово в политике, слово в общественных отношениях, слово в морали». На какие еще сферы общественной жизни сегодня распространяется реклама?
     
101. Предметами спора между сторонниками и противниками рекламы являются такие вопросы:
     

1. что следует и чего не следует рекламировать?
   

• приобщение к религии
  
• услуги адвокатов, врачей, учителей
  
• алкогольные напитки
  
• табачные изделия
  
• политическая реклама
  

2. обращение рекламы к «неустойчивым аудиториям» - экономически неграмотным людям – бедным и необразованным слоям населения, детям и подросткам, т.к. они не способны принимать разумные решения после контакта с рекламой
   
3. дает ли реклама правдивую информацию о товарах?
   
4. дает ли реклама достаточный объем информации?
   
5. задает ли реклама определенную направленность средствам распространения информации?
   

Какова Ваша позиция относительно данных предметов спора?

102. Швейцарский философ Г. Маркузе подметил: «Реклама перестает быть просто рекламой – она становится образом жизни. Как следствие, возникает модель одномерного мышления и поведения». А как вы считаете, формирует ли реклама общественный образ и представление о самих себе и не влечет ли она за собой стереотипизацию людей?
     
103. Раскройте понятия: «скрытая реклама», «черный PR», «косвенная реклама». Что Вы можете сказать об их применении в практике рекламной деятельности учреждений СКС?
     
104. Как Вы думаете, можно ли рассматривать популярную телепрограмму «Клуб путешественников», которая полностью состоит из рекламных роликов турагентств, как рекламную? Не является ли программа «В мире животных» рекламой зоопарков, а «Театральный разъезд» - рекламой таких учреждений искусства, как театры? Где граница, четко отделяющая прямую рекламу от косвенной?
     
105. Общественный совет по рекламе, объединяющий крупнейших деятелей рекламного бизнеса в России, подверг критике такие известные телевизионные рекламные ролики: жевательной резинки «Стиморол», в котором разгневанная манекенщица бьет кого-то по лицу, и напитка «Краш», где старушка бросает апельсин в висок юноше. Как Вы думаете, почему и на каком основании?
     
106. Вам предстоит выбрать одну из трех рекламных кампаний, в общих чертах разработанных рекламным агентством для вашего нового товара. Первая кампания построена на честной информации и принципах «мягкой продажи». Вторая кампания использует сексуально-чувственные мотивы и преувеличивает выгоды товара. Третья кампания – запутанная, кричащая, вызывающая раздражение, но которая наверняка привлечет к себе внимание аудитории. Предварительные тесты показали, что по своей эффективности ролики располагаются в следующем порядке: третья, вторая и первая. Как Вы поступите?
     
107. Уинстон Черчилль сказал: «Реклама… порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность…». Какие еще общественные функции выполняет реклама?
     
108. По мнению американского социолога Дэниела Бурстина, реклама в середине прошлого века создала американскую нацию. Интеграционные функции рекламы выделял и канадский социолог Маршалл Маклюэн: «Реклама – это спресованный образ современности, она аккумулирует чувства и опыт всего общества. В идеале реклама стремится к гармонии человеческих импульсов и желаний, к интеграции общества вокруг общих целей». Как Вы считаете, не ведет ли реклама через унификацию потребительских приоритетов к унификации духовных потребностей? Выполняет ли реклама свои интеграционные функции в нашей стране?
     
109. По мнению профессоров Йельского университета США – Д. Поттера и королевского Лондонского университета – Ф. Кермоуда, «по широте своего влияния рекламу можно сегодня сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь» (Д. Поттер); «Публика изменилась – она воспитывается в новом окружении: ее учителями стали телевидение и реклама» (Ф. Кермоуд). Оцените, насколько Вы подвержены влиянию рекламы.
     
110. Американский президент Калвин Кулидж писал еще в 1929 году: «Реклама – самый мощный фактор, влияющий на то, что мы едим, во что одеваемся, на труд и поведение всей нации. Временами кажется, что наше поколение не в состоянии без рекламы понять, что считать жизненными ценностями». Его соотечественник - социолог Дэниел Бурстин говорил, что об идеалах нации можно судить по рекламе: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу все об этой стране». А вот слова американского рекламиста Д. Дэниельса: «Чтобы быть эффективной, реклама должна соответствовать тому обществу, которое есть, а не тому, каким оно должно быть. Винить рекламу в болячках общества все равно, что винить зеркало за бородавку у себя на носу». Так формирует реклама наши ценностные представления или отражает их?
     

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАНИЯ

(для студентов ОДО)


Индивидуальная работа студентов состоит из следующих практических заданий:

1. На основе исследования целевой аудитории рекламного воздействия разработать по заданному объекту рекламирования в СКС:
   

• название;
  
• рекламный слоган;
  
• композицию рекламного текста с использованием всех элементов вербального компонента рекламного сообщения;
  
• элементы изобразительно-графического компонента рекламного сообщения (шрифт, цвет, иллюстрации, формат и др.);
  

Работа выполняется в компьютерном классе.

2. Разработать оригинал-макет печатного рекламного объявления.
   

Работа выполняется в компьютерном классе.

3. Проанализировать предложенные образцы печатной рекламы.
   
4. Разработать план рекламной кампании конкретной услуги (или учреждения) в социально-культурной сфере.