Вcемирный доклад юнеско о коммуникации и информации в 1999-2000гг
| Вид материала | Доклад |
- Программа юнеско «Информация для всех», 74.13kb.
- Н о. появился в 1968 г в материалах генер-й конфер-ии юнеско. В 1972 доклад, 13.55kb.
- Перечень учебных курсов с краткими аннотациями, 170.84kb.
- Положение о III городском конкурсе детского декоративно-прикладного творчества и рисунка, 69.99kb.
- Всесвітній день поезії свято, яке відзначається щороку 21 березня (день весняного рівнодення)., 87.01kb.
- Пояснительный доклад, 583.32kb.
- Седьмой Генеральной Ассамблее в Баку в июне 1996 г., доклад, 248.66kb.
- Учебные программы по журналистике: модель юнеско для развивающихся стран и молодых, 5159.62kb.
- Нестандартные маркетинговые коммуникации, 72.25kb.
- Программа учебной дисциплины основы теории коммуникации направление подготовки, 221.07kb.
ИТ и общественное телерадиовещание
В последние годы общественное телерадиовещание во всем мире столкнулось с сокращением экономических ресурсов. Тем не менее в течение следующих нескольких лет цифровая технология потребуют существенных финансовых инвестиций, как в саму технологию, так и в разработку программ. Даже для многих больших компаний такие расходы представляют трудноразрешимую финансовую проблему. В связи с этим общественным телерадиовещательным компаниям было предложено не делать слишком крупных капиталовложений в цифровую технологию, а сконцентрировать внимание на основных аналоговых средствах вещания. Этот выбор, однако, может оказаться фатальным как для общественного телерадиовещания, так и для общества в целом. Нет ни малейшего сомнения в том, что основным отправным пунктом должна стать идея о том, что общественное телерадиовещание должно не только войти в эру цифровой технологии, но и взять курс на освоение новых возможностей, которое информационное общество предоставляет всем СМИ.
Цифровая технология позволяет общественному телерадиовещанию выполнять свою задачу более эффективно и целенаправленно. Цифровая технология вещания может обеспечить планирование общественных программ одновременно для нескольких различных групп аудитории. Некоторые страны развивают услуги цифровой связи в надежде на то, что новые цифровые каналы найдут свою аудиторию, дополнят и обогатят программы, предлагаемые основными каналами, но не вытеснят и не заменят их. Система культурных ценностей, о которой говорилось выше, заставит зрителей и слушателей испытывать потребность в общих каналах и в будущем. В то же время их возросшая потребность в более глубокой и даже очень подробной информации, которую можно получить по специальным каналам с помощью цифрового телевидения, приведет к распространению сетевых услуг, ориентированных на потребителя.
Общественные телерадиовещательные компании должны участвовать в создании новой культуры аудиовизуальной коммуникации, в которой аспекты традиционного телерадиовещания сочетаются с новыми средствами и мультимедийными продуктами. В рамках общественного вещания эти продукты могут быть представлены либо параллельно, либо как особые элементы программ. Аудитория ожидает, что общественное телерадиовещание будут играть выдающуюся роль среди новых СМИ. Некоторые телерадиовещательные компании, помимо прочего, развивают Интернет-услуги, и их успех обнадеживает. Например, Интернет-услуги Би-Би-Си являются самыми популярными сетевыми услугами. Преимущество размещенных в Интернет страниц общественных телерадиовещательных компаний заключается в том, что у аудитории складывается представление об этих компаниях как о надежных, многосторонних и отвечающих за качество своих услуг. В хаосе, царящем в мире СМИ, потребители ищут организации, или своего рода «двери», через которые они могут получать надежные, интересные и важные источники информации.
Изменения как в содержании программ, так и структурах общественного телерадиовещания, занимающихся их составлением, представляют главную практическую задачу, решение которой повлияет не только на методы функционирования компаний, где использование цифровой технологии открывает новые возможности, но и на связь с сектором производства программ, работающим вне системы радио и телевидения.
Общественные телерадиовещательные компании смогут решать задачи эры цифровой технологии только в том случае, если сумеют наладить совместную работу в сетях как с сектором новых медиа-технологий, так и с сектором производства программ. Многие сферы общества могут внести гораздо больший, чем можно себе представить, вклад в производство программ для цифровых средств широкого вещания. Естественно, что в прошлом организации, занятые в сфере образования, социального обеспечения или науки, не испытывали необходимости участвовать в производстве аудиовизуальной продукции. Сегодня, однако, они уже выпускают разнообразные смелые аудиовизуальные продукты для новых средств передачи данных, которые вполне могут найти применение в телерадиовещательных программах.
Общественные телерадиовещательные компании должны привлекать к сотрудничеству в создании цифровой продукции новых партнеров. В большей степени это вопрос мотивации и примера, и общественное телерадиовещание должно взять на себя роль первопроходца, особенно в сферах культуры, науки, образования и социального обеспечения. Олицетворение общественным телерадиовещанием надежности, независимости и ответственности перед обществом дает хорошую основу для того, чтобы начать движение в этом направлении.
Лидирующая роль общественного телевидения. Для большей части слушательской и зрительской аудитории переход к информационному обществу по-прежнему является чем-то абстрактным или даже неприемлемым. Они озабочены сокращением человеческого общения и возможным отчуждением больших, менее обеспеченных общественных групп. Во многих странах те, кто уходит на пенсию в 1999 г., будут жить в среднем 20 лет в развивающемся информационном обществе, и в связи с этим возникает вопрос, будут ли должным образом учтены их потребности? У других беспокойство вызывает слишком большой упор на рыночные и коммерческие аспекты использования цифровой технологии (следует заметить, что, выражая эту обеспокоенность, они в своих финансовых исследованиях и разработках не всегда отрицают важность получения прибыли). Однако для многих так называемое информационное общество видится именно как возможность осуществления бизнеса в глобальном масштабе.
Общественные телерадиовещательные компании, без сомнения, поймут важность получения прибыли благодаря развитию новых услуг. Однако система ценностей информационного общества – как и любого общества в любой момент времени – не должна основываться на бизнесе, и общественные телерадиовещательные компании должны взять на себя лидирующую роль в общественном обсуждении этих вопросов. Это обсуждение не должно быть абстрактной дискуссией на тему задач и структуры информационного общества, а должно включать демонстрацию конкретных услуг, которые зрители и слушатели могут получать ежедневно в рамках программ общественного телерадиовещания. Предоставляя аудитории хорошо сбалансированный структурированный комплекс старых и новых услуг, общественное телерадиовещание должно ясно и доступно выражать свои взгляды на значение информационного общества в повседневной жизни людей.
Как и в случае с существующим общественным телерадиовещанием, может оказаться трудным – и даже нежелательным – пытаться определить в деталях, какие именно операции и услуги эти новые продукты могут обеспечить в будущем. Общественным службам не следует заниматься составлением списка поддающихся количественному определению задач. Само общество определяет, что представляет собой общественное телерадиовещание в каждом конкретном случае, и это мнение часто выражается в виде закона о телерадиовещании. Положение, ратифицированное странами-членами Совета Европы (Пражская резолюция, 1994 г.), определяет общественное телерадиовещание как существенный фактор в многосторонних коммуникациях, доступных каждому, и, следовательно, как центральный фактор социальной интеграции в информационном обществе. Эта идея также справедлива для производства новых услуг, использующих цифровую технологию и мультимедийные средства.
Источники:
Atkinson, D.; Raboy, M. (eds.). 1997. Public Service Broadcasting: the Challenges of the Twenty-First Century.
Reports and Papers on Mass Communication, No. 111. Paris, UNESCO.
Public Service Broadcasting. Cultural and Educations Dimensions.
1996. Paris, UNESCO. (CII-96/WS/8.)
Council of Europe. 1994. Fourth European Ministers Conference on Mass Media Policy: the Media in a Democratic Society.
Prague, Political Declaration Resolutions and Statement MCM(94)20.
Ochilo, P.O. 1997. Africa: Perspectives for Editiorial Independence.
Public Service Broadcasting and Editoria Independence: Strengthening Democratic Voices. Tampere, The Finnish National Commission оf UNESCO/UNESCO.
Влияние новых информационных технологий на СМИ
Чин Саик Юн, издатель и гендиректор компании Southbond, Пенанг, Малайзия.
Ко всеобщей радости пользователей стремительная эволюция (ИТ) за последнее десятилетие привела к такому росту предложения продуктов медиа-индустрии, что потенциальные потребители уже столкнулись с проблемой избытка информационных потоков. Однако эта проблема не менее остра и у предприятий-производителей новых информационных продуктов вследствие недостаточных гарантий защищенности и атмосферы неопределенности, создаваемой нескончаемыми технологическими новшествами. Вместе с тем, и предприятия-производители и пользователи отдают себе отчет в том, что перед ними открываются новые перспективы непредсказуемого, если не сказать, сказочного роста.
Эти два слова: «сближение» и «глобализация» вызывают одновременно надежды и опасения и у предприятий медиа-сектора и у искушённых потребителей информации. Сближение рушит границы, разделяющие различные категории СМИ. Глобализация пробивает брешь в политических границах и создаёт новые международные структуры массовой коммуникации, которые функционируют в обход любого локального контроля. Оба эти феномена являются результатом одновременного использования цифровых технологий и систем спутникового телерадиовещания. Их значение весьма велико, поскольку СМИ причастны к условиям жизни большинства населения планеты.
Наша эпоха и тревожит, и восторгает индустрию и профессионалов СМИ. Перед ними открываются такие рынки сбыта, благодаря которым при желании можно полностью преобразить этот сектор. Что касается предпринимателей, предпочитающих новшествам закрепление того, что уже существует, то новые технологии дают им в руки такие инструменты, которые позволяют максимально уменьшить стоимость продуктов и в то же время оптимизировать их эффективность.
Интеграция и экспансия. Всё большая взаимозависимость медиа-средств благоприятствовала росту интеграции в этом секторе параллельно с развитием взаимозаменяемости в самых сложных и разнообразных вариантах. Первая волна этого процесса вполне логично воплотилась в слиянии СМИ различных категорий. Слияния между телевидением, радио и печатной прессой приводят к образованию подлинно мультимедийных конгломератов. Происходили также слияния предприятий отдельных стран и регионов с целью создания совместного коммерческого потенциала, необходимого для захвата глобальных рынков.
Некоторые производители технического оборудования провели стратегические операции по приобретению предприятий, производящих фильмы, музыкальные записи и другие аудиовизуальные продукты. За последние годы подтвердились преимущества такой стратегии, поскольку она позволила организовать скоординированный сбыт новых поколений технических средств, таких как считывающие устройства для DVD (digital versatile disk – многоцелевой цифровой диск), приемники цифрового телевидения и звукозаписывающие устройства, а также продажу носителей информации и программ, разработанных для этих новых систем. И те, и другие извлекли пользу из синергетического эффекта. Без создания привлекательных аудиовизуальных продуктов, совместимых с новой техникой и изготавливаемых параллельно с её появлением на рынке, не было бы и спроса на эту технику. В свою очередь, без этой последней предприятия, выпускающие аудиовизуальную продукцию, не смогли бы успешно сбывать продукты нового поколения, будь-то «переиздания» или новинки, с помощью которых они выкачивают новые прибыли благодаря правам интеллектуальной собственности, принадлежащим этим предприятиям.
В тенденции к интеграции и сближению обозначился новый интересный поворот, когда один крупный канал спортивного телевидения приобрёл известную во всём мире футбольную команду. Его коммерческая стратегия состояла в том, чтобы обеспечить себе монополию на права распространения и сбыта в результате простой покупки этой команды. Если эта операция окажется рентабельной, то не исключено, что предприятия сектора СМИ начнут скупать такие разные виды собственности, как университеты или рестораны, с получением прав на издание университетских трудов и лекционных курсов или на передачу кулинарных программ по радио и телевидению.
Интеграция и сближение имеют два аспекта – позитивный и негативный. Негативный аспект можно проиллюстрировать на примере концентрации собственности в секторе печатной прессы США. По данным проведённого представительного обследования, 12 крупнейших газетно-журнальных групп владеют 50% всех изданий, выходящих на этом самом большом информационном рынке мира (Gitlin, 1996). Схожая ситуация сложилась в книгоиздательском секторе, где все наиболее крупные издательства страны были выкуплены и поглощены более сильными объединениями, в то время как в сфере книготорговли многие независимые книжные магазины вытесняются с рынка несколькими мощными дистрибуторными сетями, работающими в масштабе всей страны.
Позитивный аспект, опять же на примере США, выразился в том факте, что продажа нескольких компаний кабельного телевидения облегчила мобилизацию финансовых ресурсов, необходимых для модернизации телерадиовещательных сетей. Слияние CNN с группой Time Warner позволило им укрупнить и совместно использовать значительные объёмы интеллектуальной собственности – особенно в сфере политической информации, – в частности путём создания в Интернет новой службы, предлагающей более глубокую и богатую информацию, чем та информация, которую они могли предложить каждая в отдельности через органы печати и телевизионные каналы, которыми они управляли ранее (Rattner, 1996).
Государственные органы СМИ развивающихся стран были вынуждены искать ответ на комбинированное воздействие технологического прогресса и экспансионистских тенденций медиа-концернов, не считающихся с национальными границами. В Азии этот ответ, как правило, состоял в приватизации принадлежащих государству СМИ с целью усиления их конкурентоспособности и привлекательности для соответствующих массовых аудиторий. При этом, однако, государство постаралось так организовать приватизацию, чтобы защитить, сохранить и поднять престиж традиционных культурных ценностей, оставив при этом под своим контролем важнейшие направления (Richstag, 1998). ASEAN намерена создать региональный канал прямого спутникового телевидения, однако пока этот проект отсрочен по причине финансовых трудностей, возникших в данном регионе.
При слиянии нескольких крупных компаний формируются медиа-гиганты с огромными аудиториями, что обеспечивает неоценимую возможность максимизировать доходы от рекламы, на которые они живут. Слияния помогают также собирать стратегическую информацию о состоянии рынков, в частности в форме баз данных об абонентах и рекламодателях. Предприятия, входящие в тот или иной концерн, используют эти базы данных для взаимных продаж продуктов и рекламных площадей.
Новые модели торговли
Самую впечатляющую операцию нового типа осуществила Amazon.com, ставшая звездой делового Интернет. Начав с торговли книгами по собственному сайту в Интернет, она дополнила затем витрину своего виртуального книжного магазина каталогом музыкальных компакт-дисков. Эта компания, торгующая только через Интернет и предлагавшая исключительно медиа-продукты, привлекла к себе внимание других предприятий данного сектора в связи с появившимися признаками того, что вскоре она расширит свой ассортимент за счёт большого набора потребительских товаров. Все заинтересованные предприятия стали изучать методы Amazon.com, чтобы быть готовыми вступить в соревнование с ней. Идея прямой продажи товаров потребителям всего мира без громоздкой дистрибуторной сети и с применением принципа скидок настолько привлекательна, что всё больше и больше предприятий открывают свои Web-сайты для проверки надёжности системы продаж, изобретённой Amazon.
Инструменты прямой продажи, используемой издателями газет, журналов, бюллетеней и электронных книг, привлекают к себе меньше внимания общественности, однако, возможно, они более сенсационны по своему технологическому принципу. Amazon пользуется Интернет только для рекламирования и оплаты товара, а затем прибегает к вполне классическим способам доставки традиционных материальных продуктов клиенту. Напротив, специализированные издатели предлагают потребителю мгновенную пересылку по сети Интернет статей и информации из баз данных сразу после поступления оплаты на их сайт в Интернет. Книжный сектор внимательно следит за реакцией потребителей на недавнее появление на рынке различных устройств считывания электронных книг (e-book), которые по своим размерам и по внешнему виду сравнимы с обычными книгами. Они вполне пригодны для прямой продажи и прямой доставки посредством систем электронной торговли. Североамериканская дистрибуторная фирма «Барнс энд Ноубл» провела переговоры с несколькими издателями по предложению подготовить более 1000 названий к загрузке на считывающие устройства с единовременной емкостью от 1 тыс. до 500 тыс. страниц. Электронная книга – это огромный соблазн для издателей, которым более не придётся вкладывать деньги в такие дорогостоящие операции, как типографская печать и складирование, а это может помочь им минимизировать свои риски. Издатели могли бы также принимать больше авторских рукописей и, возможно, легче выпускать в свет малотиражные книги, которые ранее часто отвергались по причине их нерентабельности в бумажном варианте. Электронная книга является надежной альтернативой ныне распространённым технологиям изготовления срочных заказов с применением сверхбыстрой фотокопировальной техники в комбинации с брошюровальными и переплётными машинами.
Музыкальный сектор, возможно, также уже готов воспринять схожие методы прямой торговли. Новая система перезагрузки по Интернет цифровых музыкальных записей и их сохранения для многократного прослушивания по желанию клиентов была допущена к продаже решением суда штата Калифорнии (США), которому пришлось определить, не создаст ли это угрозу правам интеллектуальной собственности. Легализация этого продукта открыла путь к прямой продаже звукозаписей потребителям, причем каждая песня или музыкальный фрагмент может быть продан отдельно, а не в составе долгоиграющей пластинки или в форме альбома дисков.
Появление нового поколения технологий открывает перед сектором СМИ множество возможностей разрабатывать новые продукты и услуги. Одним из ключевых факторов выявления реальных возможностей устойчивого развития является параллельная эволюция экономических моделей реализации этих возможностей. Успех достижим только при использовании методов, совместимых с такой моделью хозяйствования, которая приемлема для клиентов и достаточно привлекательна для предпринимателей. Частный сектор долгое время был главным источником финансирования медиа-проектов в Сев. Америке, Европе, Лат. Америке и в некоторых регионах Азии. Теперь, когда в развивающихся странах берёт верх тенденция к приватизации государственных СМИ, важнейшее значение приобретает вопрос надежных экономических моделей, определяющих как способы использования новых технологий, так и содержание и форму продуктов, которые будут поставляться на рынок.
Модель массовой аудитории. Эта модель хозяйственной деятельности, утвердившаяся уже давно, сохранила господствующее положение в классических СМИ, то есть на радио, в печатной прессе и на телевидении. Она и сейчас остаётся одной из важнейших моделей пользования Интернет, чьи сайты-порталы, предлагающие механизмы поиска и справочные услуги для работы с такой широкой сетью, какой является Web, вызвали самый живой интерес инвесторов и предпринимателей. Подобно большинству телевизионных и радиовещательных организаций, владельцы сайтов-порталов не выставляют счетов за оказываемые услуги и получают свои доходы от оплаты рекламы. При такой модели количество людей, прибегающих к услугам того или иного сайта Интернет, того или иного телевизионного канала или той или иной радиостанции, играет определяющую роль при определении платы за рекламу и оценке суммарных доходов каждого из этих предприятий. Так же обстоит дело и с печатной медиа-продукцией, где устанавливаемые цены обычно покрывают только производственные издержки и затраты на распространение, а прибыль и финансирование расходов на творческий процесс обеспечиваются продажей рекламных площадей.
Рейтинговая статистика будет иметь всё большее значение по мере того, как посредством интерактивного телевидения и электронной торговли через Интернет публика станет превращаться из простой аудитории в совокупность клиентов и покупателей. Благодаря новым технологиям рейтингового отслеживания и усовершенствованным методам анализа аудитории можно выявлять отдельные общественные группы, склонные к приобретению определенных видов товаров и услуг. Эти достижения – большой подарок рекламодателям, но они обязывают к радикальному обновлению предприятий сектора СМИ, которые до сих пор просто выполняют заказы по распространению рекламных сообщений. Уже сейчас предъявляются более строгие требования к рекламе по Интернет, где раньше работа операторов ограничивалась размещением рекламных полос в верхней или нижней части некоторых Web-страниц. Стоимость рекламы устанавливалась тогда по числу людей, открывших соответствующую страницу и увидевших рекламную вставку ("визуальная экспозиция» ). Эта простая формула несколько усложнилась, когда стоимость рекламы начали устанавливать по числу щелчков для посещения сайтов, к которым отсылали рекламные полосы-баннеры (так называемое «отщелкивание» – click-through). Третья формула, которая сейчас находится в стадии разработки, будет, видимо, предусматривать взимание комиссионных с реальных сделок, состоявшихся в результате рекламной экспозиции, «отщелкивания» и использования других услуг, предлагаемых на том или ином сайте или странице.
Электронная торговля. Эта модель хозяйственной деятельности, созданная новаторской фирмой Amazon.com, поразила воображение предпринимателей своей полной адаптированностью к Интернет. Amazon продемонстрировала как потенциал, так и недоработки модели. Несмотря на частые ссылки на пример Amazon как самой процветающей компании электронной торговли, у неё пока нет никакой прибыли. Более того, до конца 1998 г. постоянно регистрировались одни убытки. Наблюдатели, следящие за экспоненциальным ростом фирмы, критикуют её за высокие эксплуатационные затраты, приводящие к большим потерям. При этом экономические показатели свидетельствуют о поразительном размахе её деятельности. В одном из проведённых исследований отмечалось, что для выхода на рубеж рентабельности Amazon должна иметь годовой оборот в 1 млрд.долл. (Junnarkar, 1998). Внедрение защищённых программ и систем электронных платежей, позволяющих в полной безопасности рассчитываться по покупкам, сделанным через Интернет, посредством банковской карты, привело к новому подъёму электронной издательской деятельности. В ближайшем будущем, в связи с распространением во всём мире карт с чипами, снабжённых цифровой кодовой защитой, будет достигнут новый прогресс.
Абонентный доступ, как модель, был широко представлен как перспективный вариант электронного издания газет, журналов и информационных бюллетеней. Классическое электронное абонирование начинается с того момента, когда издатель, получив от подписчика фиксированный взнос, передаёт ему персональный пароль, открывающий доступ ко всем новым изданиям на его сайте. Несмотря на то, что модель имела под собой вполне прочное логическое основание, пользователи Интернет оказали ей скорее прохладный приём. Похоже на то, что публика продолжает поддерживать основополагающий принцип Интернет, состоящий в бесплатности получения информации. Крупные провайдеры содержимого (content provider) отложили на неопределённый срок свои проекты взимать плату за доступ к сайтам. Правда, некоторые провайдеры просят клиентов, посещающих их сайты, зарегистрироваться у них или вызывать на экран рекламные объявления какого-либо частного спонсора, как бы взамен оплаты. В этом контексте медиа-компании, первоначально возникшие исключительно с целью продавать информацию через Интернет, проводят сейчас серьёзный пересмотр своих проектов.
Классические СМИ, а именно информационные телевизионные сети, ежедневная пресса и иллюстрированные журналы, которые расширили свою сферу деятельности путем вывода на Интернет выборок из своих программ и публикаций, улучшили своё положение. Их сайты ежемесячно посещаются миллионами постоянных клиентов, чьи путешествия по Web-страницам набирают в итоге миллионы страниц. И хотя доступ к сайтам бесплатен, предприятия извлекают из этого прибыль нескольких видов: во-первых, они продвигают и продают друг другу свои новинки – печатные и аудиовизуальные – благодаря бесплатной презентации фрагментов этой продукции на их сайтах; во-вторых, они предлагают материалы из своих архивов, такие, как ранее опубликованные статьи и прошлые передачи, которые выставляются на продажу через автоматизированную систему поиска в базах данных и систему электронной торговли; и наконец, они открывают публике этот новый рынок своих продуктов, формируя таким образом общемировую клиентуру в перспективе торговли товарами и услугами новых будущих поколений. Журнал The Economist и газета The Wall Street Journal теперь выпускаются одновременно типографским способом и в Интернет. Первый предоставляет подписчикам своего «бумажного варианта» свободный доступ к изданию в Интернет, а журнал предлагает абонемент на оба варианта. Некоторые газеты используют свои электронные издания для пропаганды предложений публиковать рекламные объявления одновременно на бумаге и в Интернет с оплатой по специальным твёрдым тарифам.
Финансовый кризис 1997-98 гг. привёл к тому, что предприятия медиа-сектора стран Азии, Лат. Америки и России вынуждены бороться за сохранение своей платёжеспособности. СМИ стали жертвой резкого повышения процентных ставок по банковским ссудам и платы за другие виды финансирования предприятий, роста цен на газетную бумагу и значительного уменьшения доходов от рекламы из-за существенного сокращения средств, выделяемых на рекламу предприятиями, которым приходится экономить для сокращения собственных затрат.
Кризис ударил и по клиентам Интернет, так произошло снижение стоимости местных валют по отношению к доллару, являющемуся расчетным платёжным средством в сфере телекоммуникаций. По тем же причинам одновременно подорожали импортируемые устройства и программы, необходимые для функционирования сетей.
Поэтому многие предприятия медиа-сектора будут внедрять новые технологии, исходя, прежде всего, из возможности использовать их для сокращения производственных издержек.