Создание и продвижение бренда в сфере индустрии красоты (на примере салона "Alice Nails")
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
едино принятого и универсального списка показателей. Однако есть много специалистов в области брендинга и маркетинга, которые усиленно пытаются его создать. При решении этой задачи ее делят на два уровня:
измерение с непосредственной привязкой к рыночной позиции конкретного бренда;
выделение финансовых показателей.
Для примера - методика Дэвида Аакера, подходящая для первого уровня. Он поделил отношения потребителя к бренду на пять этапов:
.у потребителя отсутствует лояльность к торговой марке;
.у потребителя нет причин менять пристрастия к данному товару;
.при смене бренда потребитель понесет убытки;
.потребитель ценит данный бренд;
.потребитель предан бренду.
Подробно изучая каждый этап, можно прийти к выводу, что лояльность - это основной показатель в отношениях между брендом и потребителем. Соответственно величина актива бренда напрямую зависит от потребителей.
К мерам лояльности относятся: приверженность, известность названия, качество продукта или услуги, ассоциации, другие активы.
Теперь, когда мы знаем степень лояльности к бренду, необходимо посмотреть на ситуацию с финансовой стороны. Для этого есть много способов, но все они не дают стопроцентной гарантии в точном измерении денежной оценки бренда.
Есть ряд методов, позволяющих с некоторой погрешностью проводить денежную оценку бренда. Они делятся на: экспертные, затратные и рыночные.
Самым простым и понятным считается метод, при котором из общей сегодняшней рыночной цены фирмы-обладательницы бренда вычитают ее материальные активы. Остается стоимость нематериальных активов, из которых и выделяется часть, которая приходится на долю оцениваемой марки.
К характеристикам бренда относится все, что позволяет потребителю выделить товар продавца от тех, которые принадлежат другим продавцам. Например: имя производителя, имя товара, фирменный стиль, упаковка, этикетка, слоган, видеоролик, мелодия, домен, техническое решение.
Не все топ-менеджеры и руководители способны объективно оценить плюсы и минусы бренда. Для этого Кевин ЛейнКеллер, профессор Школы бизнеса Така, разработал десять характеристик, присущих самым известным в мире брендам. Достаточно взять каждую характеристику и поэкспериментировать на своем бренде. Затем можно вывести общую оценку и выявить слабые и сильные стороны своего бренда по сравнению с конкурентами.
Предполагается оценивать бренд по шкале от одного до десяти баллов (единица принимается за наихудший вариант).
Десять характеристик, присущих сильнейшим мировым брендам:
. Бренд удовлетворяет подлинные желания потребителя.
. Бренд сохраняет актуальность.
. В основе стратегии ценообразования лежит восприятие потребителями.
. Бренды правильно позиционированы.
. Бренд устойчив.
. Уделяется внимание портфелю и иерархии брендов.
. Для создания бренд-капитала максимально используются и координируются все виды маркетинговой деятельности.
. Менеджеры бренда понимают, что значит марка для потребителей.
. Бренду оказывается необходимая поддержка, и при этом постоянно.
. Компания осуществляет мониторинг источников бренд-капитала.
Для того чтобы создать сильный бренд, нужно стараться максимально соответствовать всем перечисленным выше критериям. К сожалению, вся трудность заключается в том, что соответствовать всем 10 пунктам постоянно - очень тяжело с практической точки зрения.
Пожалуй, самым лучшим и актуальным примером, который можно привести в качестве бренда, это Apple. Особенно этот бренд интересен потому, что его великий создатель Стив Джобс... умер. Занимательным моментом, который нагнетает обстановку вокруг бренда, является то, что при жизни Стив Джобс внушал, что маркетинг Apple - это он сам. Потому-то общественность так волнует вопрос: понимают ли в компании реальные причины успеха собственного бренда?
2.3 Стратегическое планирование, преимущества создания, развития и поддержания сильного бренда
Стратегия помогает поддерживать уже существующие товары или услуги, а также внедрять новые. Она задает направляющую, по которой двигается вся компания и брендирует себя и свои товары. Стратегическое планирование предполагает под собой постановку четких задач, подробный план действий, который способствует достижению этих целей.
К задачам можно отнести довольно обобщенные и упрощенные вещи. Например, очень часто в задачи включают такие пункты, как: улучшение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей, повышение узнаваемости, повышение продаж. Стоит отметить, что стратегия бренда нацелена не только на покупателей, но и на сотрудников компании, так как именно они содействуют управлению компанией, а также своей работой создают привлекательность компании в глазах потребителей. На сегодняшний день самой крупной задачей, которая стоит перед большими брендами является структуризация и управление портфелем брендов.
Возникают проблемы различного характера, например, нужно следить за тем, чтобы брендов не было много, потому что в этом случае начинается так называемая каннибализация брендов. Получается, что вместо того, чтобы конкурировать с другими компаниями, возникает конкуренция внутри одной компании. Кроме того, стратегия должна учитывать и своевременно бороться с устареванием бренда. Для того чтобы вовремя обновлять бренд, нужно внимательно следить за тем, как к нему относятся потребители. Суть управ