Повышение конкурентоспособности предприятия на примере стоматологии Х города Москвы
Дипломная работа - Менеджмент
Другие дипломы по предмету Менеджмент
шно работать на рынке, фирма должна позиционировать себя таким образом, чтобы ее способности (capabilities) обеспечивали наилучшую защиту от существующих и потенциальных конкурентных угроз и способствовали максимальному развитию возможностей в тех областях, где конкурентные силы слабее. Поэтому, чтобы получать повышенную доходность - сверхприбыль (широко используемую как синоним успеха фирмы), фундаментальной задачей фирмы является завоевание рыночного лидерства или рыночной силы, с целью получения возможности длительное время влиять на конкурентную структуру отрасли. Для достижения этой цели выделено две стратегии - снижение издержек ниже уровня конкурентов или дифференциация продуктовой линейки в тех сегментах рынка, где покупательная способность выше средней. Таким образом, дифференциация или наиболее эффективная структура затрат являются двумя конкурентными преимуществами, к которым должна стремиться фирма.
Если рыночный подход указывает на зависимость конкурентного преимущества, и, значит, успеха фирмы от внешних (отраслевых) условий и соответствующих стратегий, ресурсный подход в сегодняшнем понимании ставит деятельность фирмы в зависимость от внутренних характеристик, таких как ресурсы, способности и знания [61]. Соответственно, превосходство фирмы может быть обеспечено в случае, если ресурсы, находящиеся в распоряжении фирмы обладают определёнными характеристиками/качествами (например, ценные, редкие), если они грамотно используются и сочетаются (ключевые компетенции) и постоянно улучшаются уникальным способом (знания как нематериальный и структурный капитал) [61].
История ресурсного подхода начиналась в 1959 году, с работы Эдит Пенроуз (Edith Penrose), которая одной из первых заявила о важности ресурсов для стратегического положения фирмы. Сходные предположения были высказаны Рубиным (Rubin) в 1973 году, а так же Вернерфельтом (Wernerfelt) в 1984. Но теория стала популярной лишь с появлением двух работ разных авторов, которые и iитаются ее основателями.
Первыми были Прахалад и Хамел (Prahalad and Hamel), которые в 1990 году опубликовали в Harvard Business Review статью Ключевые компетенции корпорации (The core competence of the corporation) [56]. В этой работе они ввели понятие ключевые компетенции, которые должны лежать в основе разработке новых продуктов.
Второй значительной работой стала статья Джей Барни (Jay Barney) Ресурсы фирмы и устойчивое конкурентное преимущество (Firm resources and sustained competitive advantage), опубликованная в Journal of Management в 1991 году [31]. Эта статья iитается основой ресурсного подхода, так как в ней разрозненные части теории были собраны единую научную концепцию.
Барни построил формулировку ресурсного подхода на двух предположениях: что ресурсы (и способности) неравномерно распределены среди фирм, и что они не полностью (не совершенно) мобильны, т.е. их очень затратно копировать или они не эластичны по предложению. Барни так же начинает различать понятия конкурентное преимущество (competitive advantage - CA) и устойчивое конкурентное преимущество (sustainable competitive advantage - SCA), которое достижимо, только если фирма проводит стратегию создания ценности, которая не проводится ни одним из конкурентов, и когда конкуренты не могут скопировать преимущества этой стратегии [31]. В этой же работе Барни приводит требования к ресурсам, которые необходимы для того, чтобы фирма получила конкурентное преимущество и устойчивое конкурентное преимущество.
Чтобы фирма получила конкурентное преимущество на рынке, ресурсы должны быть:
ценными (valuable);
редкими (rare).
Для получения устойчивого конкурентного преимущества необходимо, чтобы ресурсы попадали под аббревиатуру VRIN, т.е. были:
ценными (valuable) - вносить вклад в увеличение ценности - V;
редкими (rare) - ими может владеть небольшое количество фирм - R;
не копируемыми (inimitable) - их должно быть дорого копировать - I;
не заменяемыми (non substitutable) - не возможно быстро придумать замену - N.
Барни включал в ресурсы все активы, способности, организационные процессы, атрибуты, информацию, знания, которые контролируются фирмой и позволяют проводить стратегию для улучшения производительности и эффективности работы фирмы.
Основой для следующих изысканий теоретиков станет как раз классификация ресурсов, и их важность для формирования конкурентного преимущества. VRIN - это, по сути, основа ресурсного подхода.
Еще один важный аспект, который необходимо отметить - ресурсная теория разделяет понятия конкурентного преимущества и положения фирмы на рынке. Целью фирмы является получение superior performance - доминирующего, высшего положения на рынке, при котором фирма будет получать сверхприбыли. Конкурентное преимущество может привести к такому положению, если ресурсы фирмы будут отвечать критериям VRIN, а фирму будет проводить стратегию, отличную от других конкурентов, и которую невозможно скопировать [31].
Концепция Барни [31] отражена на рисунке 2.2.
Рис. 2.2. Концепция конкурентного преимущества Барни.
Кроме конкурентного преимущества фирма может находиться в состоянии конкурентного равенства с другими компаниями и даже конкурентного недостатка (competitive disadvantage). Критерии ресурсов по отношению к конкурентному преимуществу и положению фирмы на рынке, в несколько более подробном виде, с учетом не только видов конкурентного преимущества, но и его отсутствия, а так же равенства, приведены в табл. 2.1. [35]:
Таблица 2.1.
Критерии ресурсов по отношению к