Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство

Вид материала

Руководство

Содержание Основы создания сигнажа Интерьер и внешний вид Мы жаждали восторга. Нам хоте В фирме Gucci изменили дизайн магазинов. Это не был радикаль­ный скачок Где бы я ни бродила, Когда бы ни зашла, Если я загляну в Starbucks, Я вдруг снова дома. Часть 2 Процесс Процесс разработки сигнажа для транспорта Типы транспортных средств Соображения, учитываемые при разработке Виды униформы Кому нужна униформа? Изменение индивидуальности бренда Патриция М. Болдридж, вице-президент по маркетингу и связям с общественностью университета Филадельфии Основные проблемы при изменении Ключевые принципы Запуск индивидуальности бренда

Подобный материал:

• Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
• С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
• Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
• Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
• Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
• Программа курса лекций, 68.05kb.
• Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.

В западной части 57-й улицы в Нью-Йорке установлена толстая ярко-красная гигантская цифра «9». Мне она очень нравится. Это, наверное, единственная торговая марка, которая не только одновре­менно обозначает номер дома, но также стала важной деталью пей­зажа и местом встреч.

Стивен Сэгмайстер, дизайнер

^ Основы создания сигнажа

1. Сигнаж является выражением бренда и основывается на по­нимании потребностей и привычек его пользователей во внешней среде.
   
2. Читаемость, заметность, устойчивость и позиционирование должны определять процесс дизайна. Расстояние, скорость, свет, цвет и контраст влияют на читаемость и понятность.
   
3. Сигнаж — это средство массовой информации, которое работа­ет круглосуточно семь дней в неделю и может привлечь новых клиентов, повлиять на решения о покупках и увеличить продажи.
   
4. Знаки, размещенные на улицах, должны быть рассчитаны как на людей, находящихся в автомобилях, так и на пешеходов.
   
5. В каждом населенном пункте, промышленной и торговой зоне действуют свои правила создания и размещения знаков. Уни­версальных правил нет.
   
6. Эти правила определяют выбор материала, подсветки (элект­рической). Зонирование и предназначение земельных участ­ков влияют на размещение и размер знаков.
   
7. Нужно выяснить ограничения и правила для данной зоны до начала разработки дизайна.
   
8. Допустимые формы использования и вариации знаков долж­ны помогать планированию, развитию и использованию зе­мельных участков.
   
9. Сигнаж требует долговременного внимания, планы и контрак­ты по обслуживанию и ремонту очень важны, чтобы он эф­фективно работал и затраты на него окупались.
   
10. Разработка прототипов и их тестирование перед запуском в производство снижают риск неудачи.
    
11. Сигнаж должен всегда дополнять целостную архитектуру и концепцию использования данного земельного участка.
    
12. Руководства по правилам использования и стандартам сигна­жа информируют о его различных вариациях и конфигураци­ях, материалах, поставщиках и производителях, установке и обслуживании.
    

Фаза 4 I Поиск средств выражения

^ Интерьер и внешний вид

И в демонстрационных залах для автомобилей класса «люкс», и в салоне самолета, и в супермаркете бизнесмены используют все доступные возможности для управле­ния ожиданиями и впечатлениями своих клиентов через элементы своего бренда в интерьере. Фаберже — ювелир, выпускавший знаменитые и роскошные пасхальные яйца для царской фамилии, был одним из первых предпринимателей глобального масштаба, который понял, что хорошо продуманный демонстрационный зал привле­кает покупателей и увеличивает продажи. Мы живем в такое время, когда нередко интерьер и атмосфера в ресторане привлекают клиентов сильнее, чем предлагае­мые блюда, а финансовые компании, вроде ING Direct, открывают изысканные кафе, в которых вы можете одновременно отведать превосходный кофе и получить финансовую консультацию.

Внешний облик — это еще одна возможность сделать компанию узнаваемой и при­влечь клиентов. В 1950-х годах, увидев издалека оранжевую черепичную крышу, вы знали, что вы приближаетесь к одному из ресторанов Хоуарда Джонсона. На другом конце культурного спектра можно отметить архитектуру музея Гуггенхайма в испанс­ком городе Бильбао, которая стала узнаваемым брендом и «магнитом», притягиваю­щим каждый год миллионы посетителей.

Архитекторы и дизайнеры ландшафта, графические дизайнеры, промышленные ди­зайнеры, специалисты по освещению, инженеры, подрядчики и субподрядчики и ар­мии торговых представителей сотрудничают со своими клиентами, чтобы создать уникальную среду, которая помогает клиентам добиваться успехов. Запоминающие­ся и оригинальные цвета, текстура, масштаб, звук, движение, комфорт, запахи и ин­формация — вот средства, позволяющие создать нужное восприятие среды.





Часть 2 Процесс

Милтон Глзйсер создал команду из архитекторов и специалистов по графическому и промышленно­му дизайну, чтобы разработать современный об­раз сети супермаркетов Grand Union, объединяю­щей более пятисот магазинов. Этой командой был брошен смелый вызов традиционным взглядам на то, как нужно представлять покупателю пище­вые продукты и информировать его. Главным принципом стало: «Сделайте так, чтобы все было легко найти. Покупателям это понравится, и они будут приходить к вам чаще». За двадцать один год сотрудничества Глзйсер разработал новую си­стему информации, изменил внутреннюю плани­ровку супермаркетов, систему их освещения и со-

здал новый дизайн упаковки для более чем тыся­чи различных продуктов.

Впечатляющий фасад с влаго­стойкими фотопанелями, привле-

кающими клиентов, обошелся за­казчику недорого.

Принципы брендимга среды

1. Узнайте потребности, предпочтения, привычки и при­тязания целевой аудитории.
   
2. Создайте уникальную обстановку, которая гармони­рует с позиционированием бренда.
   
3. Изучите конкурентов и воспользуйтесь опытом их ус­пехов и неудач.
   
4. Создайте такую среду, в которой покупатели будут чувствовать себя комфортно, в которой им будет лег­ко делать покупки, в которую бы они хотели возвра­щаться снова и снова.
   
5. Сочетайте качество и скорость обслуживания с ком­фортной средой.
   
6. Создайте такую среду, которая помогает вашим про­давцам и торговым представителям и облегчает зак­лючение сделок.
   
7. Продумайте различные образы среды: визуальный, слу­ховой, обонятельный, осязательный и температурный.
   
8. Продумайте психологические эффекты света и источ­ников освещения, постарайтесь, насколько это воз­можно, экономно использовать электроэнергию.
   
9. Продумайте все действия, необходимые для того, что­бы клиент получил то, что ему обещает ваш бренд.
   
10. Проанализируйте поток перевозок, объем бизнеса и экономические параметры.
    
11. Согласуйте мерчендайзинговую стратегию с реклам­ной стратегией и стратегией продаж.
    
12. Создайте такую пространственную среду, чтобы она была устойчивой, стабильной, чтобы ее было легко поддерживать и добиваться в ней чистоты.
    
13. Позаботьтесь об удобстве инвалидов.
    

^ Мы жаждали восторга. Нам хоте-

лось ощутить уют, комфорт, при­ятную обстановку и просто отлич­но провести время. Вот что мы хо­тели получить за свои деньги. Ко­нечно, и еда должна быть вкус­ной, но имейте в виду: просто вкусно поесть можно где угодно.

Хиллари Джей, журналист, пишущий о дизайне

^ В фирме Gucci изменили дизайн магазинов. Это не был радикаль­ный скачок — они должны были помнить о своих традициях и ис­тории и в то же время о будущем.

Айриш Томпсон, консультант по моде

^ Где бы я ни бродила, Когда бы ни зашла, Если я загляну в Starbucks, Я вдруг снова дома.

Кэйти Джусти, гражданин мира


Фаза 4 I Поиск средств выражения

Транспорт

Сегодня на дорогах добиться узнаваемости бренда стало легче, чем когда-либо. Если раньше на транспортных средствах можно было только изобразить какой-то знак или эмблему, теперь они превратились в «движущийся холст», на котором возможно ис­пользовать практически любой способ коммуникации. Идет ли речь о городских ули-. цах в часы пик или о тихой сельской дороге на закате — цель остается неизменной: добиться того, чтобы индивидуальность бренда узнавалась за пару секунд.

Различные транспортные средства: от поездов до самолетов, от больших трейлеров до маленьких грузовичков — вездесущи. Графические изображения на транспорт­ных средствах воспринимаются и с низких точек обзора, например из других машин или автобусов, и сверху из окон зданий. Дизайнерам нужно принимать во внимание масштаб, читаемость, расстояние, цвет фона, эффект движения, скорость и осве­щение. Им нужно также подумать о сроке службы данного транспортного средства, долговечности подложки, на которую наносят изображение, стандартах безопасно­сти, которые неодинаковы в разных штатах.

Дирижабли и воздушные шары с торговой маркой фирмы производителя шин Goodyear — один из первых примеров эмблемы бренда, отправившейся в полет. Нет ничего прекраснее, чем изящные силуэты самолетов на взлетной полосе, де­монстрирующих яркую индивидуальность своих брендов. Многие транспортные средства несут и другие сообщения помимо брендов: от ключевых фраз и телефон­ных номеров до графических образов и регистрационных номеров.

^ Соображения, учитываемые при разработке

униформы

Функциональность: соответствует ли униформа харак­теру работы?

Долговечность: хорошо ли униформа сшита?

Удобство чистки: можно ли стирать униформу в маши­не? Легко ли она чистится?

Мобильность: могут сотрудники легко выполнять свою работу в униформе?

Комфортность: удобна ли униформа?

Заметность: легко ли узнается униформа?

Удобство ношения: легко ли надеть униформу?

Вес: принят ли вес во внимание?

Температура: учитывались ли при создании униформы погодные факторы?

Гордость: вызывает ли униформа гордость за нее?

Размеры: подходит ли униформа для людей разного роста и веса?

Безопасность: соответствует ли униформа стандартам и нормативам безопасности?

Бренд: можно ли назвать униформу отражением жела­тельного образа компании?

^ Виды униформы Кому нужна униформа?

Фартуки Сотрудники служб безо-

пасности Ремни

Охранники Брюки

Работники транспорта

Рубашки

Юбки курьеры

Кассиры в банках

Свитеры

Волонтеры

Рубашки для гольфа

Работники здравоохранения

Футболки

Сотрудники отелей Жилеты

Продавцы Галстуки

Работники ресторанов Верхняя одежда

Спортивные команды Дождевики

Персонал спортивных Блейзеры

центров и здании

Работники лабораторий

Галстуки-бабочки

Организаторы специаль-

Перчатки ных мероприятий

Ботинки Работники сферы раз-

влечений Шлемы

Персонал университетов

Туфли

Персонал школ Носки

Колготки

Методы

Значки с именем

Готовая одежда

Аксессуары

Индивидуальный дизайн

Шарфы

Индивидуальное произ-

Шерстяной трикотаж водство

Ветровки Вышивка

Козырьки Трафаретная печать

Бейсбольные кепки Нашивки

Рабочая одежда Рисунок краской
Больничные халаты
Лабораторные халаты


Фаза 4 I Поиск средств выражения

Сувениры

Ни одна торгово-промышленная выставка не обходится без раздачи сувени­ров. А лучшие участники вручают еще и сумку, в которую можно сложить резиновые мячики, которые сжимают для снятия стресса, чашки-непроли­вайки для автомобиля, кепки-бейсболки и коврики для компьютерной мыши. Удивительно, как вообще можно прожить без подобных безделушек.

Сувениры — это предметы, срок службы которых короток, проще говоря, «всякая чепуха». Компании часто используют вещицы, на которых поме­щена символика их брендов, как средство маркетинга и продвижения. Если их правильно использовать, такие вещицы и сувениры повышают из­вестность бренда, помогают строить отношения с общественностью и бла­годарить потребителей. У многих крупных компаний есть на веб-сайтах свои «фирменные магазины», в которых их работники могут приобрести одежду для любой погоды и на все случаи жизни. Эта одежда с символи­кой компании — превосходного качества, а ее дизайн отличается вкусом. Отличная рубашка типа «поло» может вызывать гордость за свою компа­нию и быть хорошим подарком для клиентов.

Воспроизведение символики бренда — не такая простая задача, как мо­жет показаться. Если применяются такие технологии, как вышивка на ру­башке для гольфа или тиснение на коже портфелей, для них нужна специ­ально подготовленная «подпись», учитывающая особенности этих техно­логий. Лучший способ контроля качества — постоянные проверки.




Возможности

Ручки Деревянные сувенирные

монеты Карандаши

Листовки-флайерсы Маркеры

Шнуры

Чашки

Бумажники, которые но-
Кружки-непроливайки _{сят на шее}

Глиняные кружки Брелоки

Подносы, подставки Инструменты

Кувшины Фонарики

Фляжки для спортивных лазерные указки тренировок

Часы настенные Портфели

Наручные часы Планшеты для записей

Глобусы Футляры для CD

Калькуляторы Папки

Календари Ежедневники

Сумки на колесиках Ножи для разрезания

конвертов Ярлыки для багажа

Коврики для мыши Шерстяные спортивные

костюмы и куртки Салфетки для протирки

экрана монитора Мячи для гольфа

Блокноты Метки для мяча в гольфе

Клейкие листочки для за- Зонты для гольфа

писок Солнцезащитные козырьки

Футляры для клейких лис- Значки
точков

Футболки Магниты

Рубашки для гольфа

Линейки

Джинсовые рубашки Воздушные шары

Тренировочные куртки Жестяные баночки

Парки (куртки с капюшо-
Игрушки йо-йо ном)

Фрисби Непромокаемые куртки

Игральные карты Полиэтиленовые накидки

Мячики для снятия стресса от дождя
Пляжные надувные мячи

American Folk Art Museum (Музей фольклорного искусства): Дизайн Pentagram


Фаза 5 I Управление активами

Введение

Управление активами бренда требует умелого руководства и долговремен­ных усилий, нацеленных на то, чтобы сделать все возможное для развития и укрепления бренда. В развитии бренда обязательно должно быть заин­тересовано высшее руководство: если оно не проявляет к нему интереса и выделяет для развития бренда недостаточные ресурсы, скорее всего, первоначальные инвестиции в бренд не принесут желаемого результата.

Для многих клиентов может оказаться неожиданностью то, что процесс формирования индивидуальности бренда не заканчивается получением из типографии фирменных бланков и визитных карточек. В этот момент насто­ящая работа только начинается. Поскольку до появления первых зримых доказательств рождения бренда проходит довольно много времени, многие менеджеры полагают, принимая во внимание уже потраченные время, день­ги и усилия, что основные затраты уже позади. Это неверно. Все еще толь­ко начинается. Добиться индивидуальности бренда — не самое трудное. Го­раздо сложнее затем эффективно управлять полученными активами.

Первый шаг в управлении активами бренда — его «развертывание». На этом этапе есть три момента, требующих пристального внимания. В пер­вую очередь нужно проинформировать о новой индивидуальности бренда сотрудников компании-клиента. Этот шаг также называют «внутренним за­пуском» бренда. Во-вторых, нужно создать стандарты и руководства, не­обходимые для того, чтобы использование дизайна бренда в будущем со­ответствовало предложенной концепции и целям программы развития ин­дивидуальности. Третья задача — «запуск бренда во внешней среде» и информирование о нем всех заинтересованных сторон.

Две дополнительные задачи: определить круг людей, которые будут отве­чать за развитие бренда, и разработать метод контроля этого процесса.


Часть 2 Процесс

118

Бренд — это нечто живое. Поэтому нужно постоянно следить за ним и проверять, продолжает ли он выделяться на рынке и остается ли привлекательным для целевой группы.

Клэй Таймен, генеральный директор фирмы Landor Associates
















JoongAng llbo — это одна из ве­дущих ежедневных газет в Южной Корее. Основа индивидуальности ее бренда — разработанная фир­мой Infinite графическая эмблема:







похожая на ухо буква «J», поме­щенная в центр окружности. Де­виз «Мы будем глазами и ушами читателей» подкрепляется кругом на эмблеме, символизирующим Земной шар. JoongAng llbo как бы помещена в центр мира. Для этого бренда разработаны очень под­робные стандарты, учитывающие все возможные способы его ис­пользования.


Фаза 5 I Управление активами

^ Изменение индивидуальности бренда

В организациях редко встретишь людей, которые приветствуют перемены. Введение в практику нового названия в существующей компании или в объединившихся фирмах намного сложнее, чем создание бренда для новой компании. Изменение индивидуальности бренда компании означает, что ее менеджерам придется решать вдвое больше задач, чем раньше, а список повседневных дел менеджеров даже небольших компаний и так достаточно длинный. Внедрение новой индивидуальности бренда требует постоянного внимания к стратегическим проблемам, планирования, скрупулезности в от­ношении деталей, так что запаситесь терпением или всем тем, что поможет вам сохранить работоспособность и довести это дело до конца.

Обычно изменениями бренда занимается директор по маркетингу и отно­шениям с общественностью. В крупных организациях для выполнения этой задачи может быть назначен специальный сотрудник. Такому челове­ку нужно знать проблематику брендинга, отношений с общественностью, коммуникаций, дизайна, специфику производства в своей организации и менеджмент. Хорошо также, если он умеет мобилизовать других сотрудни­ков, не помешает ему и непоколебимый оптимизм.

^ Основные проблемы при изменении Ключевые принципы

индивидуальности бренда

Центром стратегии должен быть бренд.

Разработка Патриции Болдридж

Индивидуальность бренда должна помочь компании

1. Время и деньги: нужно предусмотреть достаточные сконцентрироваться на своей основной миссии.

сроки и бюджет,

Переход на новую индивидуальность бренда сразу,

2. Решение о том, как переходить на новую индиви- целиком и окончательно вызывает меньше путаницы и дуальность: сразу и окончательно или постепенно. осложнений.
   
3. Пропаганда новой индивидуальности бренда и ее Очень важно, чтобы сообщения о запуске нового ди-поддержка внутри компании. зайна были абсолютно ясными и понятными.
   
4. Продуманная стратегия и организация всех комму- Сначала решите все проблемы внутри организации, и никаций. только затем запускайте новый дизайн во внешней
   

среде.

5. Помощь сотрудникам в переходе от старого к но­
вому. Новую идею недостаточно сообщить только один раз.

6. Необходимость одновременного уважения к старо- Вам нужно добиться принятия нового названия и му наследию и принятия нового. смысла бренда.
   
7. Составление списка всех категорий людей, кото- Разным аудиториям могут больше подойти разные со-рые будут затронуты изменениями. общения.
   
8. Помощь тем людям, у которых возникли трудности Делайте все возможное, чтобы дело двигалось.
   

в переходный период.

Нужно понимать, что программа формирования новой

9. Эффективные коммуникации и сообщение о новой индивидуальности бренда — это не просто новое на­
сущности бренда с учетом ограничений времени и звание и логотип.

бюджета.

10. Согласованность и последовательность коммуни- Основные моменты при изменении названия

каций.

1. Самое важное условие — разумные и убедитель-

11. Донесение информации до всех возможных ауди- ные причины для изменения названия.

торий,

2. Изменение названия должно улучшить восприятие

12. Достижение позитивного эмоционального отклика и признание компании публикой, привлечь новых
и понимания. сотрудников, улучшить взаимоотношения с клиен-

тами и партнерами и т.д.

3. Нужно понимать, что придется столкнуться с со­противлением.
   
4. Используйте положительные эмоции, воодушевле­ние для успеха проекта.
   
5. Нацеленные на конкретную аудиторию сообщения эффективнее, но обходятся дороже.
   

121


Фаза 5 I Управление активами

^ Запуск индивидуальности бренда