Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Содержание

Подобный материал:

1 2 3 4 5 6 7 8 9 ... 13

Министерство обороны Российской Федерации

Ярославская военная финансово-экономическая академия

имени генерала армии А.В. Хрулева

Е.В. Горгола

И.В. Голобородько

А.В. Мужецкий

Маркетинг:

основы теории

Учебное пособие

Ярославль–2007

УДК 339.13(075.8)

ББК Ц 01 к 4

Г 67

Рецензенты:

заведующий кафедрой экономической теории и социально-экономической политики Ярославского государственного университета имени П.Г. Демидова д-р экон. наук, профессор Мелиховский В.М.;

заведующий кафедрой экономической теории Ярославского государственного педагогического университета имени К.Д. Ушинского д-р экономических наук, профессор Терентьев М.А.

Горгола Е.В., Голобородько И.В., Мужецкий А.В. Маркетинг: основы теории: Уч. пос. – Ярославль: ЯВФЭА, 2007. – 336 с.

Учебное пособие «Маркетинг: основы теории» создано на основе требований ГОС ВПО и представляет собой изложение материала первого раздела курса «Маркетинг».

В пособии рассмотрены методологические аспекты реализации современных концепций маркетинга в процессе становления и развития рыночного хозяйства в России, определены роль и значение маркетинговых методов и инструментов в организации финансово-хозяйственной деятельности в Вооруженных силах Российской Федерации.

Пособие предназначено для курсантов высших учебных заведений МО РФ экономического профиля, слушателей и адъюнктов, научных работников, всех, изучающих теорию маркетинга и практику хозяйствования в условиях современного рынка.

Оглавление

Министерство обороны Российской Федерации 1

Оглавление 4

Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства 7

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы) 76

Глава 3. Организация комплекса маркетинга 218

Библиография 276

ПРИЛОЖЕНИЯ 279

Введение

Экономическая деятельность является главнейшим условием и инструментом прогресса человеческой цивилизации. В основе же экономической деятельности изначально лежит удовлетворение потребностей людей. Поэтому идеи маркетинга, заключающиеся в безусловном приоритете интересов потребителей, по праву становятся идеологией не только современного бизнеса, но и всего общественного производства.

Следовательно, современный экономист, в какой бы сфере или отрасли он не трудился, обязан в совершенстве владеть как методологией, так и методами маркетинга, обобщающими самые передовые достижения наиболее успешных производителей в стране, и в мире.

Курс «Маркетинга», изложенный в настоящем пособии, призван не только доступно изложить основы теории данной экономической дисциплины, но и раскрыть практические аспекты организации комплекса маркетинга и его элементов. При этом одной из основных целей предполагаемого издания является актуализация военно-прикладного значения маркетинговой деятельности.

Специфика реализации маркетинговых подходов в сфере обороны страны связана не только с ярко выраженным некоммерческим характером деятельности организаций МО РФ, занятых производством важнейшей общественной услуги – обеспечением военной безопасности государства. Эти особенности обусловлены своеобразием чрезвычайно регламентированной системы управления финансово-хозяйственной деятельностью, основанной на принципах единоначалия, строгой иерархичности, подчиненности всей деятельности интересам мобилизационной и боевой готовности.

В этих условиях ФЭС ВС РФ призвана использовать наиболее передовые и эффективные методы управления финансово-хозяйственной деятельностью в войсках, которые во многом и основаны на реализации маркетинговых подходов, методик, форм и методов работы. Поэтому ознакомление с таким опытом, освоение таких инструментов управления – важная задача подготовки современных военных экономистов-специалистов ФЭС ВС РФ.

Настоящее пособие, кроме того, может быть использовано при написании рефератов, курсовых работ, разработке дипломных, научно-исследовательских и диссертационных работ по экономическим специальностям, а также в процессе преподавания соответствующих тем по «Экономической теории», «Военной экономике», «Мировой экономике», «Менеджменту», другим экономическим и военно-финансовым дисциплинам.

Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопасности государства

1.1. Методологические основы современного маркетинга

1.1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны

Становление и развитие социально ориентированного рыночного хозяйства в России является проявлением объективной тенденции социализации экономических систем на рубеже третьего тысячелетия, характерной для всех ведущих стран мира. Формирование новой экономической системы в стране неизбежно в центр внимания ставит вопрос о её социально-экономических целях, соотношении экономического и социального развития, сущности и путях решения социальных проблем. Важнейшая роль в решении данных вопросов принадлежит современному маркетингу. Появление маркетинга как определенной системы хозяйствования – не что иное, как ответная реакция хозяйственной единицы на такие процессы в мире, как: усложнение проблемы производства и реализации товаров (вследствие стремительного расширения их ассортимента); социализации всей системы экономических отношений; небывалого возрастания производственных возможностей; постоянных сдвигов в характере и структуре рыночного спроса, его конъюнктурных колебаний; всё большего обострения конкуренции на мировом рынке и т. д. Так, на рынке ЭВМ появление новой модели сопровождается тем, что через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную модель, а спустя 36 месяцев эта новинка заменяется принципиально новой, более совершенной машиной.

В основе понятия «маркетинг» (англ. marketing) лежит термин «рынок» (англ. market). Иными словами, маркетинг в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Однако маркетинг – более широкое понятие, чем исследование рынка. Точно так же в экономической литературе и в сфере бизнеса сам термин «маркетинг» трактуется неоднозначно. Буквальный перевод этого слова означает деятельность в сфере обращения товара, торговли. В Словаре деловых терминов, изданном Институтом А. Гамильтона (США), термин «маркетинг» определяется как экономическая деятельность, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю. Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» – это процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ приводило к удовлетворению потребностей как отдельных личностей, так и организаций.

Другую сторону маркетинга раскрывает такое определение: «Маркетинг – это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров – изделий, технологий, услуг и т. д.».

Специалисты по маркетингу и бизнесмены в термин «маркетинг» сами вкладывают двоякий смысл, рассматривая его как функцию и как «философию бизнеса». Причем эти аспекты не всегда четко разграничиваются, что и приводит к смешению понятий.

Функцию маркетинга, даже если она состоит только в выборе посредника для продажи продукции, выполняют все фирмы, а руководствуются в своей деятельности «философией бизнеса» лишь немногие. Маркетинг как функция имеет не большее, но и не меньшее значение, чем любая другая деятельность в сфере бизнеса, а как «философия бизнеса» он требует от фирмы в повседневной деятельности комбинирования всех имеющихся у нее ресурсов, чтобы наилучшим образом обеспечить достижение намеченных ею долгосрочных показателей. От других теорий бизнеса маркетинг отличает то, что он трактует потребление как демократический процесс, при котором потребитель имеет право выбирать кандидатов, «голосуя» за них своими деньгами.

Профессор Ф. Котлер дает, на наш взгляд, наиболее емкое и удачное определение маркетинга: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».

Большинство ошибочно отождествляют маркетинг со сбытом и стимулированием. Однако сбыт – это лишь верхушка маркетингового айсберга, одна из многих его функций. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то такие товары наверняка легко будут реализованы. Поэтому один из ведущих западных теоретиков по проблемам управления Петер Друккер подчеркивает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Аналогично рассматривает «маркетинг» автор ряда монографий по проблемам маркетинга Т. Левитт. «Маркетинг, – пишет автор, представляет собой нечто большее, чем просто проталкивание на рынок товаров и услуг. Это прямая задача сбыта. Маркетинговая деятельность более многообразна. С помощью «сбыта» пытаются заставить покупателя желать то, что ему может предложить фирма. Таким образом, сбыт в широком понимании есть односторонний процесс, его цель – предложить товар, который, по мнению фирмы, покупатель должен приобрести. Маркетинг же – двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмы информацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги. При этом фирма должна, конечно, выполнять и остальные сбытовые функции – по установлению цен, упаковке, обслуживанию, рекламе и доставке товара».

Что же такое маркетинг?

Маркетинг – это планирование, координация и контроль деятельности предприятия, направленной на актуальные и потенциальные рынки. Его целью является достижение целеустановок предприятия в рамках общехозяйственного процесса снабжения товарами за счет стабильного удовлетворения запросов клиентов.

Маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.

Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и физиологические, и социальные нужды и т. д.

Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

В конце 70-х гг. 200 млн. американцев купили 67 млрд. яиц, 250 млн. цыплят, 5 млн. сушилок для волос, оплатили 133 млрд. пассажиромиль на внутренних авиалиниях страны и свыше 20 млн. лекций преподавателей английского языка и литературы в колледжах. Эти и прочие потребительские товары и услуги породили в свою очередь запросы более чем на 150 млн. т стали, 4 млрд. т хлопка и множество других товаров промышленного назначения.

Общество может планировать объёмы производства на следующий год исходя из совокупности запросов предыдущего. Именно так и планировалось производство в нашей стране (от достигнутого). Однако запросы потребительский маркетинг (товары народного потребления) – показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, они ищут разнообразия, смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровней доходов.

Таким образом, сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не «согласованную» предварительно с рынком продукцию.

Разнообразие видов и сфер деятельности, где используется маркетинг, обусловливает его классификацию.

В зависимости от сферы общественного воспроизводства различают:

промышленный маркетинг (средства производства, сырье, топливо, материалы);
маркетинг услуг (образовательные, бытовые, медицинские);
маркетинг информации (маркетинговые исследования).

Потребительский маркетинг характеризуется большим числом потребителей; большим числом потребностей, меньшими затратами, генерированием идей; индивидуальной ориентацией; интенсивным косвенным подходом, поточными продажами.

Промышленный маркетинг характеризуется: ограниченным числом; специфическим спросом, высокой стоимостью сделки; решением проблем; отраслевой ориентацией; интенсивным прямым подходом; индивидуализацией продаж.

По области применения основными видами маркетинга являются:

некоммерческий маркетинг (метамаркетинг) связан с управлением политическими партиями, общественными и государственными органами. Объект продажи – международный маркетинг – не товар, а идеи, программы, взгляды;
микромаркетинг (маркетинговая деятельность фирм);
макромаркетинг (экономическая деятельность государства в сфере маркетинга);
социальный маркетинг – это часть метамаркетинга по осуществлению социальных программ.

По степени развития маркетинга различают:

распределительный маркетинг – торговая деятельность в широком смысле слова (сбытовая деятельность, реализация, транспортировка, реклама и т.д.);
функциональный маркетинг – система организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен;
управленческий маркетинг – рыночная концепция управления созданием, производством и реализацией товара, где в основе принятия управленческих решений лежит информация о рынке.

По сферам приложения маркетинга выделяются:

по отраслям:

маркетинг инвестиционных товаров;
маркетинг потребительских товаров;
маркетинг услуг;

по стадиям сбыта:

маркетинг изготовителя;
маркетинг торговли;

по рынкам:

национальный маркетинг;
международный маркетинг;

по прибыльности:

прибыльный;
неприбыльный.

В зависимости от состояния спроса выделяют следующие виды маркетинга:

конверсионный маркетинг, применяется при отрицательном или негативном спросе;

стимулирующий маркетинг, применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему;

ремаркетинг, применяется при снижающемся спросе;

развивающийся маркетинг, применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг;

синхромаркетинг, применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе (в этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе);

поддерживающий маркетинг, применяется при полноценном спросе;

демаркетинг, применяется при чрезмерном спросе;

противодействующий маркетинг, применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Обмен в англоязычной теории маркетинга принято называть трансакциями.

Трансакция (денежная или бартерная) – добровольная сделка двух и более дееспособных сторон по поводу обмена ценностями.

Различают трансакционный и партнерский маркетинг:

трансакционный маркетинг – одноразовые сделки без прицела на будущее;
партнерский маркетинг – постоянно, регулярно заключаемые между одними и теми же сторонами сделки.

Маркетинговая система складывается, когда между партнерами устанавливаются устойчивые долгосрочные отношения по поводу обмена (с участием или без участия денег). В эту систему могут входить все заинтересованные в ее функционировании стороны: потребители, производители-поставщики и посредники, рекламные конторы, персонал этих организаций, получающий работу, и множество других сторон.

Учитывая, что на рынке обычно присутствуют несколько продавцов однотипных товаров, вводится понятие отрасли.

Рынок – совокупность вероятных потребителей, желающих и способных приступить к обмену имеющихся у них благ на те, в которых они заинтересованы.

Для успешного существования и развития компании необходимо обеспечить себе надежное присутствие на рынке с помощью маркетинговой системы взаимоотношений с рынком.

Маркетинг рассматривается как результат эволюции рыночных отношений, необходимая составляющая развитой рыночной экономики. По соотношению между спросом и предложением различают два состояния рынка:

рынок продавца (рынок производителя);
рынок покупателя (потребительский рынок).

На рынке продавца спрос значительно превышает предложение, товарный рынок беден, масштабы производства невелики, конкуренция отсутствует, имеет место диктат производителя, качество товаров почти не отражается на объеме сбыта, роль играет только количество.

На рынке покупателя предложение в количественном отношении постоянно превышает спрос, товарный рынок перенасыщен, конкуренция значительна и постоянно растет. Главные сложности у предприятия в этих условиях возникают не в сфере производства, а в сфере сбыта. При такой экономической ситуации происходит ориентация предприятий и организаций на маркетинг, переход от сбыта продукции к маркетингу как руководящей философии. Рынок покупателя – наиболее развитый вид рыночных отношений.

Факторы, влияющие на необходимость активного маркетинга

1. Нарастание темпов распространения технологического прогресса, оказавшего воздействие на большинство индустриальных секторов. Результатом стало появление огромного количества новых товаров и отраслей (и в качественном, и в количественном отношении). Было замечено, что 40–60% оборота процветающих компаний идет за счет тех товаров, которые были введены на рынок в течение последних 4 лет. Причем в основе создания принципиально новых товаров лежит не изобретение, а инновация, т. е. творческое использование изобретения. Таким образом, более нет зависимости от случайно появляющихся изобретений. Исследования ведутся в специализированных организациях на систематической основе. Скорость введения инноваций предприятиями постоянно растет, а сроки перехода от разработки к выходу на рынки сокращаются. Развитие технологического прогресса непосредственно воздействует на товарную политику фирмы, заставляя ее гораздо быстрее, чем ранее, пересматривать структуру портфеля товаров, следовательно, усиливается важность анализа рынков и мониторинга среды.

2. Зрелость рынка и насыщение спроса на товары, удовлетворяющие основные потребности рынка, так как большое количество конкурентов выступает с одинаковым товаром.

В результате появился спрос на товары, которые ориентированы на удовлетворение потребностей определенных групп покупателей. Следовательно, назрела необходимость использования стратегии сегментации.

3. Рост интернационализации рынков, ставший результатом устранения барьеров для международной торговли. Так, например, создание единого европейского рынка, окончание холодной войны внесли свой вклад в расширение рынков, ужесточение конкуренции и изменение конкурентных позиций.

В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей – прибыли и (или) роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам, пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том, насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности, к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

Особое значение идеи современного маркетинга имеют в сфере обеспечения обороноспособности государства. Однако следует отметить, что широкое внедрение маркетинга в военно-экономической области связано не только со сферой производства и реализации вооружения, военной техники и военного имущества. Многие конкретные задачи в повседневной многоплановой деятельности финансово-экономической службы Вооруженных сил предполагают применение элементов комплекса маркетинга, методов маркетинговых исследований, анализа, оценки, планирования и контроля (см. рис. 1,2):

при разработке предложений по финансовому обеспечению плана боевой подготовки и воспитательной работы, хозяйственного плана, плана экономической работы;
при определении дополнительных источников финансирования потребностей войск;
при обеспечении законного и рационального расходования бюджетных средств и средств внебюджетных источников;
при проведении анализа финансово-хозяйственной деятельности соединений, частей, служб, предприятий, организаций и учреждений МО РФ;
при осуществлении контроля за финансово-хозяйственной деятельностью подсобных предприятий, прикухонных хозяйств, детских дошкольных учреждений, общежитий и др.;
при рассмотрении проектов хозяйственных договоров, соглашений и т. д.;
при участии организаций МО РФ в конкурсах и тендерах на производство работ и предоставление услуг;
при реализации высвобождаемой военной техники и военного имущества в народное хозяйство и т. д.

На этапе перехода страны к рыночной экономике многократно повышается роль и значение финансово-экономической службы. Вместе с тем возрастает ответственность и требования к ней, поскольку формирующийся рынок ставит самые жесткие условия, в которых только высочайшая компетентность, передовые идеи и методы хозяйствования позволяют принимать наиболее эффективные решения. Именно об этом свидетельствуют руководящие документы МО, ГФЭУ.

До сих пор остаются актуальными требования, сформулированные в приказе министра обороны РФ №1 от 14 января 1993 г. «О мерах по улучшению финансового обеспечения строительства и подготовки Вооруженных сил Российской Федерации», изданном еще в самом начале сложной системной трансформации в стране, в котором отмечается, что финансовое обеспечение строительства и подготовки Вооруженных сил Российской Федерации осуществляется в условиях экономического кризиса, сопровождающегося ростом цен, инфляцией, обострением вопросов социальной защиты военнослужащих, гражданского персонала, ветеранов Вооруженных сил и членов их семей. Это обязывает органы военного управления, штабы, каждого командира и начальника с высокой ответственностью относиться к расходованию выделяемых на оборону материальных и финансовых ресурсов, соблюдать строжайший режим экономии с целью получения дополнительных источников средств для обеспечения высокой боевой и мобилизационной готовности, решения социально-бытовых и других проблем армии и флота.

В этом же приказе министр обороны требует повысить роль и эффективность работы экономических советов и комиссий. Основным направлением их деятельности считать изыскание внутренних источников в целях улучшения материально-технического и финансового обеспечения войск и сил флота. В интересах активизации экономической деятельности использовать действующую систему материального стимулирования и другие рычаги, имеющиеся в распоряжении командующих, командиров и начальников.

Кроме того, министр обороны в этом приказе требует:

повысить эффективность производственной и финансово-хозяйственной деятельности предприятий и организаций, занятых в капитальном строительстве, обеспечить рост производительности труда и рентабельность строительства;
повысить экономическую обоснованность принимаемых решений на разработку и производство вооружения и военной техники;
материалы по обоснованию стоимости разработок сложных и дорогостоящих комплексов и систем, отдельных видов уникального вооружения и военной техники для проведения экономической экспертизы направлять в научные организации Министерства обороны Российской Федерации по профилю исследований. Результаты экспертизы представлять на согласование в Главное управление военного бюджета и финансирования МО РФ и управление начальника вооружения ВС РФ;
ежеквартально анализировать действующие договорные оптовые цены на ремонт вооружения и военной техники, по результатам анализа принимать необходимые меры.

В указаниях Главного управления военного бюджета и финансирования №1/555 от 30 января 1993 г. «О мерах по улучшению организаторской работы финансовой службы армии и флота» отмечается, что в деятельности промышленных и сельскохозяйственных предприятий, строительном комплексе МО РФ допускаются злоупотребления, приписки объёмов и завышение стоимости выполненных работ, искажения государственной отчетности и другие нарушения. В связи с этим Главное управление военного бюджета и финансирования просит: глубже вникать в экономику промышленных, сельскохозяйственных предприятий и научно-исследовательских организаций, оказывать им практическую помощь по внедрению прогрессивных форм и методов хозяйствования, направленных на повышение эффективности производства и расширение источников самофинансирования.

Здесь же содержится положение о необходимости проведения регулярных проверок правильности установления и применения договорных оптовых цен на подведомственных предприятиях и в организациях. При этом предлагается особое внимание обратить на факты завышения уровня рентабельности и связанную с этим незаконную перекачку бюджетных средств в пользу предприятий и в доход государства. Обеспечить заключение договоров на поставку вооружения, военной техники к продукции производственно-технического назначения, выполнение НИОКР строго в пределах, утвержденных на эти цели ассигнований. Исключить заказы излишествующего и ненужного имущества. При заключении договоров обратить самое серьезное внимание на установление экономически обоснованных цен на военную продукцию, работы и услуги. Не допускать случаев приемки и оплаты неготовой, некачественной и некомплектной продукции, освобождения поставщиков от штрафных санкций за нарушение договорных обязательств.

В Плане реализации указаний руководящего состава ГУВБиФ МО РФ на учебных сборах с помощниками главнокомандующих видов ВС, командующих войсками округов, флотами, начальников главных и центральных управлений МО РФ по финансово-экономической работе 26 –27 января и 1 февраля 1995 г. содержится требование о постоянном обеспечении экономического подхода ко всем совершаемым операциям; отмечается, что в ГУВБиФ не должен поступать ни один документ без определения затрат на планируемые мероприятия и без визы начальника ФЭУ (ФЭО). Следует принять меры к тому, чтобы ни один документ, требующий расходования денежных средств (начиная с полка, отдельного батальона), не представлялся командиру на подпись без предварительной экономической экспертизы и визирования начальника финансового органа на основании приказа МО РФ от 7 апреля 1998 г. № 165 «Об итогах финансово-хозяйственной деятельности войск (сил) в 1997 г. и мерах по улучшению финансово-экономического обеспечения ВС РФ».

Изменяя сложившуюся систему обеспечения ВС, рынок требует постоянного анализа хозяйственной ситуации, конъюнктуры, умений прогнозирования от каждого работника финансово-экономической службы на всех уровнях.

В указании Главного управления военного бюджета и финансирования от 18 августа 1995 г. №180/21/145 «О порядке организации закупок децентрализованно заготавливаемых материальных ценностей, оплаты работ и услуг на конкурсной основе» отмечается, что децентрализованные поставки продукции в войска осуществляются на основе годовых (квартальных, сезонных) планов поставок, приложением к которому, наряду с другими, является и «Расчет прогнозируемых цен на поставляемую продукцию». В этом расчете обосновываются цены, по которым планируется поставка продукции с учетом их возможных колебаний и предназначенных для этих целей денежных средств. При этом изучается конъюнктура рынка, учитывается изменение цен в зависимости от объёма партии, сезонности заготовки продукции, предоставления поставщикам льготных тарифов и скидок (за заказ большой партии продукции, расфасовку в более дешевую упаковку (тару), полную загруженность транспортных средств и др.), отсутствие посредников и другие факторы, оказывающие влияние на цену продукции. Указание содержит положение о том, что закупки децентрализованно заготавливаемых материальных ценностей, оплата работ и услуг должны осуществляться на конкурсной основе. При проведении конкурса с каждым участником детально обговариваются представленные им данные, особое внимание обращается на обоснованность предлагаемой цены, возможность ее снижения, условия совершения платежей, требования по качеству продукции и т. п. При определении цены ГУВБиФ требует в каждой конкретной ситуации стремиться к отстаиванию интересов МО РФ. В существующих условиях рынка к несовершенной конкуренции приемлемость цены может определяться достижением разумного компромисса между заказчиком и поставщиком на экономически выгодных для Вооруженных сил условиях. Однако не всегда еще квалификация, умение ориентироваться в сложной рыночной ситуации позволяют органам управления, работникам финансово-экономической службы принимать оптимальные решения. Фактически все поставленные в 90-х гг. задачи остаются актуальными и сейчас.

В 2007 г. в условиях реализации Вооруженными силами стратегических целей и тактических задач руководство финансово-экономической службы формулирует следующие задачи, требующие высочайшей подготовки кадров, в том числе и в области маркетинга:

принятие мер по повышению ответственности за своевременное и качественное финансово-экономическое обеспечение мероприятий строительства Вооруженных сил, обеспечение строго целевого и эффективного расходования выделенных на эти цели бюджетных ассигнований;
повышение эффективности государственных закупок при проведении конкурсов по размещению заказов на поставки товаров, выполнение работ и оказание услуг для государственных нужд;
активизация работы по экономному расходованию средств, выделенных на оплату топливно-энергетических ресурсов, своевременному истребованию задолженности платных потребителей;
обеспечение разработки финансово-экономических обоснований затрат на реализацию мероприятий, связанных с расходованием материальных и финансовых ресурсов, с определением источников их покрытия;
обеспечение качественной подготовки и формирования смет доходов и расходов средств, получаемых органами военного управления из внебюджетных источников, мониторинг эффективности предпринимательской и иной приносящей доход деятельности;
принятие неотложных мер по погашению дебиторской и кредиторской задолженности Министерства обороны по государственному оборонному заказу, недопущение образования просроченной дебиторской задолженности и несанкционированной кредиторской задолженности;
обеспечение защиты экономических интересов при рассмотрении исков к Министерству обороны.

В целях реализации указанных выше задач на первое место необходимо поставить вопрос улучшения воспитательной работы с кадрами финансово-экономической службы Вооруженных сил.

В целом благодаря целенаправленной деятельности руководства Министерства обороны, коллегии Министерства обороны, Службы экономики и финансов, Главного финансово-экономического управления, командования института исполнение сметы расходов Министерства обороны осуществляется более организованно, чем в предыдущие годы. Безусловно, есть проблемы, нерешенные вопросы.

Так, итоги финансово-экономической и хозяйственной деятельности войск (сил), контрольные мероприятия в 2006 г. свидетельствуют о наличии упущений и недостатков в учебной и воспитательной работе с кадрами финансово-экономической службы. В ряде органов военного управления ее состояние не в полной мере отвечает установленным требованиям.

В результате ослабления учебно-воспитательной работы, упущений в подборе и расстановке кадров финансово-экономической службы продолжается рост нарушений, связанных с использованием материальных и денежных средств.

Не снижаются суммы незаконных расходов, что свидетельствует о незнании или неправильном применении руководящих документов, снижении уровня специальной подготовки, отсутствии контроля за учебой и повышением профессионального уровня кадров финансово-экономической службы.

Не прекращаются позорные факты хищений денежных средств финансовыми работниками. Увеличилось количество финансовых нарушений и хищений денежных средств гражданским персоналом финансово-экономических органов, что свидетельствует о промахах в работе руководства института ЯВФЭИ.

Основными причинами такого положения дел являются отсутствие механизма персональной ответственности со стороны должностных лиц финансово-экономической службы Вооруженных сил за ошибки в подборе и расстановке кадров, ослабление контроля за молодыми и вновь назначенными на должности офицерами. В ряде случаев упущен вопрос подбора кадров на должности в финансово-экономические органы из числа лиц гражданского персонала.

Исходя из этого перед руководством и профессорско-преподавательским составом института возникают задачи, от решения которых зависит деятельность финансово-экономической службы в целом. Основными из них являются:

активизация внимания в процессе проведения учебных занятий с переменным составом института как с будущими офицерами на вопросы соблюдения финансовой дисциплины, обеспечения строго целевого использования ассигнований, выделяемых из федерального бюджета и внебюджетных источников на реализацию мероприятий строительства и развития Вооруженных сил, недопущения растрат, хищений, незаконных расходов материальных и финансовых ресурсов, повышения ответственности финансовых работников войскового звена за соблюдение законодательства Российской Федерации в области финансово-экономической деятельности, улучшение их экономической, в том числе маркетинговой подготовки;
повышение эффективности работы по подготовке нормативных правовых актов, касающихся финансово-экономического обеспечения строительства Вооруженных сил, разъяснению переменному составу института порядка работы по совершенствованию законодательной и нормативной правовой базы в части, касающейся функционирования Вооруженных сил, социально-экономического обеспечения и социальной защиты военнослужащих, гражданского персонала, лиц, уволенных с военной службы, и членов их семей.

Рис. 1. Маркетинговая деятельность МТС Министерства обороны РФ

Т

аким образом, современный маркетинг выступает объективным результатом развития коммерческой деятельности по производству конечной продукции потребительского назначения, во-первых; во-вторых, является идеологией бизнеса, ориентированной на формирование и удовлетворение потребностей людей; в-третьих, маркетинговые подходы, методики выступают эффективным инструментарием в организации социально-экономического обеспечения военнослужащих и членов их семей, всей финансово-хозяйственной деятельности а также при осуществлении продвижения отечественной В и ВТ на мировых рынках.

1.1.2. Современные концепции маркетинга. Особенности применения системы маркетинга в России

Выделяют пять основных концепций управления маркетингом, которые зависят от вида товара, характера спроса и состояния рыночной конъюнктуры:

концепция совершенствования производства;
концепция совершенствования товара;
концепция интенсификации коммерческих усилий;
концепция маркетинга;
концепция социально-этического маркетинга.

1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Использование концепции совершенствования производства целесообразно в двух ситуациях. Первая – когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличения производства.

Вторая – когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу клиентов. Этот же подход исповедует и корпорация «Тексас инструментс» (ТИ), расширяя объемы производства и сокращая издержки, чтобы снизить цену своих товаров. Руководствуясь этой концепцией, фирма сумела отвоевать себе основную долю американского рынка наручных калькуляторов. Однако когда фирма применила ту же стратегию на рынке наручных часов с цифровой индексацией, то она потерпела неудачу.

2. Концепция совершенствования товара предполагает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.

Суть концепции маркетинга определяют с помощью таких выражений: «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг», авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс» и т. д.).

Концепцию маркетинга взяли на вооружение корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон», «Макдональдс» (высоко оценивается деятельность фирмы «Макдональдс» в г. Москве).

Явлением самого последнего времени является социально-этичный маркетинг.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Эти концепции, по мнению Ф. Котлера, соответствуют не только различным периодам развития американской экономики за последние 100 лет, переменам в социальной, политической и других сферах, но и олицетворяют собой различные этапы становления, развития и совершенствования маркетинга. Общая тенденция развития его, таким образом, заключается в переносе акцента с «производства» и «товара» на коммерческие усилия, всё большей ориентации на проблемы потребителя и общества в целом.

Социально-этичный маркетинг – явление настоящего времени. Задача организации, согласно данной концепции, – установить нужды, потребности, интересы целевых рынков и обеспечить желаемую удовлетворенность более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. При этом одновременно обеспечивается сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями в соответствии концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды и дефицитом природных ресурсов.

Фирму «Кока-кола» считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Но организации защиты интересов потребителей предъявляют ей обвинения в том, что кока-кола обладает малой питательной ценностью и содержит сахар и кофеин, вредные для здоровья.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга. Данная концепция требует от предприятия увязки в рамках политики маркетинга трех факторов, а именно: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей.

Эти концепции, по мнению Ф. Котлера, соответствуют не только различным периодам развития американской экономики за последние 100 лет, переменам в социальной, политической и других сферах, но и олицетворяют собой различные этапы становления, развития и совершенствования маркетинга. Общая тенденция развития его, таким образом, заключается в переносе акцента с «производства» и «товара» на коммерческие усилия, всё большей ориентации на проблемы потребителя и общества в целом, а этапы развития маркетинга следующие:

I этап – конец XIX – начало XX вв. – развертывание массового производства товаров;

II этап – 20-е гг. XX в. – усиление конкуренции, в первую очередь, на уровне качества товара;

III этап – 30-е гг. XX в. – обострение проблемы сбыта в условиях экономического кризиса в мире;

IV этап – 50-е гг. XX в. – разработка на наиболее передовых предприятиях полного комплекса маркетинга как более эффективного способа ведения бизнеса;

V этап – 80-е гг. XX в. – обострение экологических проблем в развитых странах, неблагоприятные тенденции в области демографии и т. д.; в то же время создание благоприятной среды для реализации идей социально-этичного маркетинга в рамках страны, группы стран.

При этом следует заметить, что данные концепции являются актуальными для каждого предприятия, фирмы на разных этапах жизненного цикла организации. Решающая роль при выборе концепции принадлежит макросреде.

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории действуют в окружении более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми неприятностями. Эти силы не поддаются контролю фирмы, но компания может и должна внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда слагается из шести основных сил.

Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения численности и плотности размещения. Для маркетологов демографическая среда представляет интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв. Народонаселение растет «взрывными» темпами. В последние 20 лет оно увеличивается на 2% ежегодно. При таких темпах роста к 2010 г. население мира составит 10 млрд. человек. Демографический взрыв вызывает беспокойство во всем мире, поскольку ресурсов планеты может не хватить для поддержания высокого уровня жизни. Рост численности населения идет наиболее высокими темпами в наименее развитых странах, которые меньше всего могут себе это позволить.

Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые бизнесу необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.

В 1995 г. население России составляло 148 млн. человек, а в 2006 году – 142 млн. человек. Начиная с 1987 г. численность населения неуклонно сокращалась за счет снижения рождаемости. В 1993 г. в нашей стране была самая низкая рождаемость в Европе за период с 1970 г.

Падение рождаемости – угроза для одних сфер деятельности и преимущество для других. Оно лишило перспектив некоторые предприятия, например те, которые выпускают детские игрушки, одежду и мебель, продукты для детского питания. Одновременно образовательные организации, предприятия индустрии развлечений получили от этого выгоды, так как у молодых пар стало больше свободного времени.

Старение населения России. Несмотря на рост смертности, сокращение рождаемости в стране превалирует. Поэтому средний возраст жителей в настоящее время растет. Численность различных возрастных групп населения меняется разными темпами, поэтому емкость рынка товаров и услуг для них тоже меняется по-разному.

Перемены в российской семье. Под влиянием ряда факторов семья претерпевает изменения. Количество браков сократилось. Возросло число разводов, в семьях становится все меньше детей. Это означает сокращение спроса на свадебные принадлежности и другие товары и услуги для новобрачных. Увеличение неполных семей вызывает нужду в товарах, используемых такими семьями.

Миграция населения. В 90-х гг. резко возросли миграция и подвижность населения в России. В Российскую Федерацию прибыло много переселенцев из других республик бывшего Советского Союза. Несколько увеличилось сельское население. Более активно происходит перемещение населения внутри страны. Миграция населения обусловливает дополнительную изменчивость потребительского рынка.

Повышение образовательного уровня и рост числа служащих. С начала 90-х гг. доля трудоспособного населения с высшим образованием в стране превысила 15%, а доля лиц, имеющих основное и полное среднее образование, составила 70%. Уровень образования в стране растет. Чем больше образованных людей, тем выше спрос на высококачественные товары, книги, журналы, туристические поездки. Рост занятости в сфере услуг и сокращение числа работающих в отраслях производства товаров повлекли за собой увеличение количества служащих.

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов отмеченные демографические тенденции служат исключительно надежными факторами развития. По основным демографическим тенденциям можно судить, какое значение каждая из них будет иметь для конкретной фирмы.

Экономическая среда. Помимо самих людей для рынков важна еще и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений, общедоступности кредита. На покупательной способности сказываются экономический кризис в стране, высокий уровень безработицы, высокая стоимость кредитов.

Ответной реакцией на сегодняшнюю экономическую конъюнктуру стал более осторожный подход к совершению покупок. Чтобы сэкономить деньги, многие люди покупают больше дешевых, чем дорогих товаров. Предприятия стали выпускать «экономичные» варианты своих товаров, а в рекламе делают упор на привлекательность цен. Некоторые потребители отложили до лучших времен покупки товаров длительного пользования, другие – наоборот, ускорили их из-за опасений, что в следующем году цены поднимутся. Произошло перераспределение затрат с других товарных категорий на продукты питания и одежду.

Важен и характер распределения доходов. В России доходы распределяются крайне неравномерно. Лидируют потребители, принадлежащие к высшему классу, на характере затрат которых никоим образом не сказываются экономические трудности. Они – основной рынок сбыта предметов роскоши и дорогостоящих услуг.

Затем идут потребители среднего класса, несколько ограничивающие себя в расходах, но способные приобретать добротную одежду, ювелирные изделия, компьютеры. Рабочий класс и значительная часть служащих практически не могут позволить себе выйти за рамки приобретения самого необходимого из пищи, одежды и крова и всеми силами должны стараться что-то сэкономить. Представители низших слоев общества, например люди, живущие на пособия, а также многие пенсионеры вынуждены считать каждую копейку.

Необходимо учитывать географические различия в структуре распределения доходов. В Москве, например, уровень доходов населения значительно выше, чем в Туле или Орле.

Природная среда. В 60-х гг. проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах, которые фирмы производят и предлагают рынку.

Дефицит некоторых видов сырья. Вода и воздух могут показаться неисчерпаемыми видами природных ресурсов, но угроза есть и для них. Использование возобновляемых ресурсов, таких как лес и продовольствие, требует внимания. Чтобы сберечь почву и обеспечить достаточное количество лесоматериалов для удовлетворения спроса в будущем, предприятия, занимающиеся лесоразработками, должны восстанавливать насаждения на вырубленных площадях. Снабжение продовольствием может стать крупной проблемой, поскольку размеры сельскохозяйственных угодий ограничены и все больше земель отводится под жилищное строительство и для коммерческого использования.

Серьезные опасения возникают в связи с истощением таких не возобновляемых ресурсов, как нефть, каменный уголь и другие полезные ископаемые. Трудно добывать платину, золото, цинк, медь и свинец. Дефицитными стали серебро, олово и уран. Даже при наличии сырья деятельность фирм, использующих дефицитные полезные ископаемые, может осложниться и потребовать больших расходов.

Экономика развитых стран мира во многом зависит от поставок нефти, и до тех пор пока не будут найдены экономически выгодные заменители этого энергоносителя, нефть будет играть доминирующую роль в мировой политике и экономике. Не всегда возможно заменить нефть газом, кроме того, и запасы газа тоже ограничены. Ведутся исследования по расширению практического использования солнечной, ядерной, ветровой и прочих видов энергии. Ядерная энергия довольно опасна. В области использования энергии солнца предлагается пока маломощное оборудование.

Загрязнение среды. Промышленная деятельность почти всегда наносит вред состоянию природной среды. Существуют проблемы опасного уровня содержания химических загрязнителей в почве и продуктах питания, проблемы радиоактивного заражения, загрязнения упаковочными материалами, не поддающимися биохимическому разложению. Создается емкий рынок средств по борьбе с загрязнением, что открывает перед чутко реагирующими на обстановку фирмами хорошую маркетинговую возможность.

Вмешательство государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

Научно-техническая среда. Наиболее драматичной силой, определяющей людские судьбы, оказалась техническая и прикладная наука. Научно-технический комплекс одарил мир такими чудесами, как пенициллин, операции на открытом сердце, противозачаточные пилюли, компьютеры. Он же породил и такие ужасы, как водородная бомба и нервно-паралитический газ. Тем не менее развитие науки и техники является главным фактором экономического роста уже четвертое столетие.

Любая новая техника появляется на месте старой, от которой ее отличает возможность сокращения затрат человеческого труда для удовлетворения нужд. Современные технологии, кроме того, обеспечивают и снижение затрат материалов и энергии, а также капитала. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. Руководство предприятия должно внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса, особенно в периоды смен доминирующих технологических укладов.

Ускорение научно-технического прогресса. В 70 – 80-х гг. в общественном производстве развитых стран стал доминировать пятый технологический уклад и начал распространяться шестой технологический уклад. Ведущие элементы пятого уклада – это комплексы технологических и энергетических автоматов под управлением компьютеров. Технологии шестого уклада реализуются комплексами автоматических машин-роботов с искусственным интеллектом. 90% всех, когда-либо живших на Земле ученых, – наши современники. Техника пятого технологического уклада еще с 20-х гг., а шестого уклада с 70-х гг. стала постепенно брать на себя создание новых товаров. Новые персональные компьютеры и другие товары все быстрее создаются с помощью роботизированных систем, основанных на использовании компьютеров. Научно-техническая мысль и современная техника питают сами себя, что создает безграничные возможности.

Рост ассигнований на НИОКР. В развитых странах на НИОКР затрачивается все больше средств, их доля в валовом внутреннем продукте (ВВП) постоянно растет. В наиболее передовых странах она составляет в настоящее время не менее 2–2,5% ВВП. Фирмы, действующие в наукоемких отраслях хозяйства, тратят на исследования и разработки в среднем до 15–25% выручки от реализации товаров и услуг, а иногда и много больше, тогда как 15–20 лет назад затраты не превышали 5–10%.

Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары. Вместо того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие фирмы довольствуются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Они копируют товары конкурентов и незначительно усовершенствуют их характеристики и оформление. Это допустимо на начальных этапах деятельности. Опыт показывает, что фирмы, использующие чужие достижения, постепенно утрачивают позиции в конкурентной борьбе.

Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров. Общественности нужно знать, что предлагаемые новинки безопасны. Государственные учреждения изучают товары и запрещают те из них, которые могут оказаться опасными. Ведется государственный контроль качества пищевых продуктов, медикаментов, становятся строже требования к безопасности товаров автомобильной промышленности, в производстве одежды, электробытовых приборов, в строительстве.

Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события в политической среде. Эта среда слагается из законов, нормативных документов государственных учреждений, требований групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации, на отдельных лиц и ограничивают свободу их действий.

Законодательство по регулированию предпринимательской деятельности. В стране быстро растет число законодательных актов, регулирующих предпринимательскую деятельность. Их основой являются Конституция и Гражданский кодекс России. Государственное регулирование необходимо для защиты потребителей от недобросовестной деловой практики. Некоторые фирмы, оставшись без присмотра, могут начать строить «финансовые пирамиды», выпускать фальсифицированные товары. С недобросовестной практикой по отношению к потребителям борются, используя соответствующие законы, различные государственные учреждения. Многие предприниматели приходят в ярость при появлении любого нового закона, защищающего права потребителей, и тем не менее среди них есть и те, кто приветствует эти законы.

Руководитель маркетинга должен хорошо знать не только федеральные законы, охраняющие добросовестность конкуренции, интересы потребителей и высшие интересы общества, но также и местные законы, под действие которых подпадает его маркетинговая деятельность в том или ином регионе.

Культурная среда. Люди живут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, человек воспринимает мировоззрение, которое определяет его отношение к самому себе и взаимоотношения с другими. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости. Например, большинство европейцев верят в необходимость работать, вступать в брак, быть честным. Эти верования формируют более специфические отношения и более специфическое поведение и влияют на их конкретные проявления в повседневной жизни. Традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества – законами, государственной властью, церковью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в низкое качество большинства отечественных товаров широкого потребления первична, а вот уверенность в необходимости поддержки отечественного товаропроизводителя вторична. Сторонники поддержки скорее смогут добиться успеха, если будут призывать покупать фирменные товары иностранных компаний, которые производят на российских предприятиях, а не товары, экспортируемые из-за рубежа.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры – группы людей с общими системами ценностей, возникшие в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств. Например, верующие одной религиозной конфессии или жители изолированного региона отличаются от других групп сходным поведением. Можно выбрать ту или иную субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на нуждах и характеристиках покупательского поведения.

Изменения вторичных культурных ценностей. Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. Например, «Битлз», «Роллинг Стоунз» и прочие эстрадные звезды оказали влияние на прически, стиль одежды и манеру поведения молодежи в странах Европы. Фирмы и предприниматели кровно заинтересованы в предсказании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Люди стремятся сполна насладиться жизнью. Они ищут товары и услуги, которые несут с собой развлечения и удовольствия. Религиозные институты начинают перерабатывать постулаты религии таким образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Таким образом, обобщая систему факторов, обусловливающую применение маркетинга на предприятиях России, выделим следующие:

а) демографические:

сокращение населения, ухудшение демографических показателей рождаемости, повышение среднего возраста населения;
снижение доли трудоспособного населения и повышение доли нетрудоспособного;
неблагоприятные тенденции в развитии института семьи и т. д.

б) экономические:

низкая конкурентоспособность продукции отечественной обрабатывающей промышленности;
преимущественное развитие тяжелого машиностроения, добывающих отраслей, сырьевая направленность экспорта;
низкий уровень технологического развития предприятий, старение станочного парка;
хронический недостаток оборотных средств у предприятий, низкий приток инвестиций в реальный сектор экономики;
низкий уровень платежеспособности большинства населения;
незавершенность реформирования системы управления экономикой страны и др.;

в) научно-технические:

высокая концентрация научного потенциала страны в государственных учреждениях и предприятиях, в первую очередь, ОПК;
крайне низкий уровень финансирования науки в течение более чем десятилетия;
низкий уровень стимулирования труда ученых;
неурегулированность рынка интеллектуальных продуктов и т. д.;

г) культурные:

повышение доли населения с высшим образованием на фоне деидеологизации социально-культурной сферы, падения уровня общей культуры населения;
нарастание антисоциальных явлений в обществе, проблем воспитания нового поколения и т. д.;

д) природные:

неурегулированность использования природных ресурсов в стране в условиях высокого уровня их запасов;
неэффективное использование природных ресурсов, нарастание экологических проблем и др.

Выводы

Перечисленные особенности отечественной макросреды получили положительную динамику с преодолением кризиса в стране и началом экономического роста с 2000 г. Осуществление масштабных федеральных программ поддержки материнства, детства, здравоохранения, образования и науки, завершение переговоров о вступлении России в ВТО в 2006 г., безусловно, создают благоприятные условия для широкого внедрения идей и методик маркетинга в практику отечественного предпринимательства, с одной стороны, а с другой – повышают требования к отечественным специалистам, предпринимателям, предприятиям и организациям к обеспечению конкурентоспособности своей продукции, повышению эффективности своей производственной деятельности, всего общественного производства.
Специалистам ФЭС ВС РФ знания основ маркетинга необходимы как для получения квалификации экономиста, соответствующего современным требованиям, так и для практической деятельности по должностному предназначению при организации финансирования социально-экономического обеспечения военнослужащих и членов их семей, при осуществлении хозяйственных контрактов с субъектами рынка в интересах воинских частей, учреждений и организаций МО РФ, а также при осуществлении планирования финансово-хозяйственной деятельности по удовлетворению их потребностей.

Blog