Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4

Вид материала

Учебное пособие

Содержание Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы) 2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности Маркетинговая информационная система Вторичные данные Кабинетные маркетинговые исследования. Внутренняя информация Полевые маркетинговые исследования Механическое устройство Заключительный этап маркетингового исследования

Подобный материал:

• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
• Учебное пособие Казань кгту 2007 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60., 1553.23kb.
• Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
• Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07), 2690.85kb.
• Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
• Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
• Учебное пособие Оренбург, 2007 удк 811. 131. 1(075) ббк 81. 2Фр-923, 1951.86kb.
• Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
• Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности

2.1.1. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований рынка

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке, его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговое исследование (далее – МИ) отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

1. 
   Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
   
2. Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».
   
3. Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.
   

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

• на макроуровне – анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;
  
• на микроуровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и т. д.
  

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

1. 
   Внутренняя система отчетности – мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.
   
2. Разведывательная система маркетинга–мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и т. д.
   
3. Собственно маркетинговые исследования.
   
4. Система поддержки маркетинговых решений – представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.
   

Схема маркетингового исследования:

1. 
   выявление проблем и формулирование целей исследования;
   
2. отбор источников информации;
   
3. сбор информации;
   
4. анализ собранной информации;
   
5. представление полученных результатов.
   

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;
  
• описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений;
  
• экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
  

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверять надежность и достоверность данных, а также обеспечивать репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

1. 
   сбор в соответствии с точно поставленной целью;
   
2. известна и контролируема методологом сбора;
   
3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
   
4. известна степень надежности собранных данных.
   

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. 
   публикации национальных и международных официальных организаций;
   
2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
   
3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;
   
4. сборники статистической информации;
   
5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
   
6. книги, сообщения в журналах и газетах;
   
7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
   
8. прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
   
9. материалы консалтинговых организаций.
   

Достоинства вторичной информации:

1. 
   дешевизна по сравнению с первичной информацией;
   
2. возможность сопоставления нескольких источников;
   
3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
   

Недостатки: неполнота, устареваемость, иногда неизвестна методология сбора и обработки, невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К основным методам маркетинговых исследований относятся: общенаучные, аналитико-прогностические, методические методы других наук (см. приложение 2). На практике все методы подразделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос – стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ – бланк анкеты заполняется самим респондентом).

Экспертные оценки – высказывают свои суждения специалисты в этой области.

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8–12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

Вероятностные методы имеют основной недостаток – невозможность рассчитать ошибку выборки.

При разработке выборки решают следующие задачи:

1. определение объема выборки;
   
2. определение возможного предела ошибки выборки;
   
3. определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.
   

Ошибка выборки – ошибка репрезентативности – это разница между значением показателя, полученного при выборке, и генеральным параметром. На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

Заключительный этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники. Полученные результаты должны быть представлены так, чтобы руководство могло эффективно их использовать при принятии решений (см. приложение 3).

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Для этого необходимо создать на предприятии соответствующие структурные подразделения.

В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.

Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (отдел маркетинговой информации и т. д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При разработке перспективного плана исследования следует:

1) составить список исследовательских работ;

2) определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ;

3) выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью обеспечения объективности выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб, и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает возможность оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Наиболее целесообразно двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.

Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследовании всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, так как лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Ведущие специалисты этого отдела маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.

Одним из распространенных дополнительных методов маркетинговых исследований является анкетирование.

Структура анкеты включает 3 элемента:

– целевые переменные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;

– классификационные переменные – включают данные, описывающие респондентов;

– управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать следующим образом.

1. 
   По степени свободы ответа:
   

а) открытые – предполагают ответ в свободной форме без каких-либо ограничений;

б) закрытые – респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

• альтернативные (из 2-х возможных);
  
• множественные (из целого списка возможных);
  
• шкальные – «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.
  

2. По форме вопросов:
   

а) о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар;

б) о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

3. По характеру вопросов:
   

а) исследовательские – непосредственно связаны с объектом исследования;

б) фильтрующие – не относятся ко всем опрашиваемым;

в) контрольные – для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам:

• необходимость всех вопросов;
  
• размер анкеты;
  
• достигается ли цель с помощью этих вопросов;
  
• отвечает ли анкета техническим требованиям.
  

К дополнительным методам исследования относится интервью.

Интервью:

1. 
   Прямые контакты:
   

1. Личные контакты.
   
2. Индивидуальные беседы (глубинные интервью);
   
3. Групповые интервью (фокус-группы).
   

2. Косвенные:
   

4. Почтовые.
   
5. Телефонные.
   
6. Методы саморегистрации (панельные исследования).
   

Фокус-группы – группы участников интервью (8–12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель – изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Фокус-группы бывают:

а) исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;

б) имитационные – исследование подсознательных мотивов;

в) экспериментальные – дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов интервью:

• «третья персона» – применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;
  
• словесная ассоциация – базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом;
  
• закончить начатое предложение;
  
• тематическое представление – респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать, придумать окончание истории;
  
• фантазия – респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.