Geum.ru

Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4



СодержаниеГоргола Е.В., Голобородько И.В., Мужецкий А.В. Маркетинг: основы теории
Министерство обороны Российской Федерации 1
Глава 3. Организация комплекса маркетинга 218
Глава 1. Сущность, содержание и современные концепции маркетинга. Применение элементов маркетинга в сфере обеспечения безопаснос
1.1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его значение для обеспечения безопасности страны
Маркетинговая деятельность должна обеспечивать
Потребительский маркетинг
Промышленный маркетинг
По области применения основными видами маркетинга
Факторы, влияющие на необходимость активного маркетинга
Рис. 1. Маркетинговая деятельность МТС Министерства обороны РФ
1.1.2. Современные концепции маркетинга. Особенности применения системы маркетинга в России
Демографическая среда.
Мировой демографический взрыв.
Старение населения России.
Перемены в российской семье.
Миграция населения.
Повышение образовательного уровня и рост числа служащих.
Экономическая среда.
Природная среда.
Дефицит некоторых видов сырья.
Загрязнение среды.
Научно-техническая среда.
Ускорение научно-технического прогресса.
Рост ассигнований на НИОКР.
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары.
Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров.
Политическая среда.
Законодательство по регулированию предпринимательской деятель­ности.
Культурная среда.
Стойкая приверженность основным культурным ценностям.
Субкультуры в рамках единой культуры.
Изменения вторичных культурных ценностей.
1.2. Система маркетинговой деятельности
Достижение максимально возможного потребления
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
Предоставление максимально широкого выбора
Максимальное повышение качества жизни
В самом общем виде к функциям маркетинга относятся
1.2.2. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов
Таблица 1 Российский рынок электронной торговли, млн. долл.
Годы Вид торговли
Таблица 2 Структура Интернет-продаж за 2004 год по лидирующим товарным группам
Товарная группа
Электронный рынок и роль информации в электронном бизнесе
Система электронных платежей
Первый тип
Второй тип
Третий тип
Структура рынка информационных продуктов и услуг
Информация для специалистов.
Потребительская информация.
Услуги образования.
Обеспечивающие информационные системы и средства.
Рис.4. Секторы информационного рынка
Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы) 2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности
Маркетинговая информационная система
Вторичные данные
Кабинетные маркетинговые исследования.
Внутренняя информация
Полевые маркетинговые исследования
Механическое устройство
Заключительный этап маркетингового исследования
2.1.2. Стратегии маркетинга и критерии их выбора
Стимулирующий маркетинг
Развивающийся маркетинг
Поддерживающий маркетинг
Хозяйственный портфель
Глубокое внедрение на рынок
Расширение границ рынка
Совершенствование товара
Интеграционный рост
Регрессивная интеграция
Диверсификационный рост
Концентрическая диверсификация
Горизонтальная диверсификация
Конгломератная диверсификация
2.1.3. Сегментирование рынка в маркетинге
Возможности компании по освоению
Сегмент в маркетинге
Товарно-дифференцированный маркетинг
Целевой (концентрированный) маркетинг
Маркетинг ниши
Индивидуальный маркетинг
Самостоятельный маркетинг
Повод для покупки.
Ожидания, связанные с товаром.
Статус пользователя.
Интенсивность потребления.
Степень лояльности
Степень готовности к приобретению.
Отношение к предлагаемому товару.
Географические признаки сегментирования.
Демографические признаки сегментирования.
Психографические признаки сегментирования.
Отношение к предлагаемому товару.
Переменная величина
Основные принципы сегментирования рынков товаров производственного назначения
Дифференцирование продукта
Дифференциация продукта
Дополнительные возможности
Эффективность пользования товаром.
Уровень конформности
Дифференциация услуг
Простота покупки
Обучение пользованию
Текущее обслуживание и ремонт
Дифференциация персонала.
Дифференцирование каналов товародвижения.
Выбор целевых сегментов рынка
Рис. 7. Три варианта стратегии охвата рынка
Ресурсы фирмы
Этап жизненного цикла товара
Степень однородности рынка
Маркетинговые стратегии конкурентов
2.2. Товарная политика и ценообразование
Массовый маркетинг.
Товарно-дифференцированный маркетинг.
Целевой маркетинг.
Позиционирование товара на рынке
Классификация товаров
Товар по замыслу, реальный товар и товар с подкреплением.
Товары длительного и кратковременного пользования, услуги.
Товары длительного пользования –
Товары кратковременного пользования –
Товары широкого потребления.
Товары повседневного спроса –
Товары предварительного выбора –
Товары особого спроса –
Товары пассивного спроса –
Капитальное имущество –
Стационарные сооружения
Вспомогательное оборудование
Вспомогательные материалы
Марки товаров
Марочный знак
Товарный знак
Стандартизованные и дифференцированные товары.
Стандартизованный товар –
Дифференцированный товар –
Решения относительно марочных обозначений.
Решение о хозяине марки.
Решение о качестве марочного товара.
Решение о семейственности марки.
Решение о расширении границ использования марки.
Решение о многомарочном подходе.
Решения относительно комплекса услуг.
Уровень сервиса.
Форма сервисного обслуживания.
Отдел сервисного обслуживания клиентов.
Товарный ассортимент и товарная номенклатура
Широта товарного ассортимента.
Решение о наращивании товарного ассортимента.
Насыщение товарного ассортимента.
Товарная номенклатура.
Формирование идей.
Отбор идей.
Замысел товара.
Разработка замысла товара.
Проверка замысла товара.
Разработка стратегии маркетинга.
Анализ возможностей производства и сбыта.
Разработка товара.
Испытания в рыночных условиях.
Развертывание коммерческого производства.
Типичный жизненный цикл товара.
Этап выведения товара на рынок.
Этап роста.
Этап зрелости и этап насыщения.
Модификация рынка.
Модификация товара.
Модификация комплекса маркетинга.
Этап упадка.
2.2.2. Основы ценообразования и формирования ценовой политики предприятия. Особенности и проблемы ценообразования на военную про
Рис. 8. Затратный и ценностные подходы
Рис. 9. Состав цены
Ценностное ценообразование
Тип конкуренции.
Монополистическая конкуренция
Олигополистическая конкуренция
Факторы ценообразования
Обеспечение выживаемости.
Максимизация текущей прибыли.
Завоевание лидерства по доле рынка.
Завоевание лидерства по качеству товара.
Постоянные издержки
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль».
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целе­вой прибыли.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Установление цены на новый товар-имитатор.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры.
Установление цен в рамках товарного ассортимента.
Установление цен на дополняющие товары.
Установление цен на обязательные принадлежности.
Установление цен на побочные продукты производства.
Установление цен по географическому принципу.
Установление цены ФОБ в месте происхождения товара.
Установление единой цены с включенными в нее расходами по дос­тавке.
Установление региональных цен.
Установление цен применительно к базисному пункту.
Установление цен с принятием на себя расходов по доставке.
Установление цен со скидками и зачетами.
Скидки за платеж наличными.
Скидка за количество закупаемого товара.
Функциональные скидки.
Сезонные скидки.
Установление цен для стимулирования сбыта.
Установление дискриминационных цен.
1) с учетом разновидностей покупателей.
3) с учетом места.
4) с учетом времени.
Инициативное снижение цен.
Действующий порядок ценообразования на оборонную продукцию
2) Порядок согласования и регистрации цен
Глава 3. Организация комплекса маркетинга 3.1. Система распределения, товародвижения и стимулирования сбыта в маркетинге
Канал распределения –
Функции посредников.
Функции канала распределения.
Число уровней канала.
Канал нулевого уровня
Одноуровневый канал
Двухуровневый канал
Трехуровневый канал
Каналы в сфере услуг.
Вертикальные маркетинговые системы.
Корпоративные ВМС.
Договорные ВМС.
Добровольные цепи розничных торговцев под эгидой оптовиков.
Кооперативы розничных торговцев.
Организации держателей прав.
Управляемая ВМС.
Горизонтальные маркетинговые системы.
Многоканальные маркетинговые системы.
Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
Основные варианты каналов.
Типы посредников.
Число посредников.
1. Интенсивное распределение.
2. Распределение на правах исключительности.
3. Селективное распределение.
Отбор участников канала.
Мотивирование участников канала.
Планирование распределения –
Оценка деятельности участников канала.
Цели товародвижения.
Поддержание товарно-материальных запасов.
Железнодорожный транспорт.
Водный транспорт.
Автомобильный транспорт.
Трубопроводный транспорт.
Воздушный транспорт.
Выбор вида транспорта.
Структура управления товародвижением фирмы.
3.1.2. Коммерческие формы и методы реализации товаров
Виды розничных торговых предприятий.
Число розничных торговых предприятий самообслуживания
В розничных торговых предприятиях со свободным отбором товара
Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием –
Специализированные магазины
Розничные предприятия услуг –
Магазин сниженных цен
Магазины-демонстрационные залы
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону –
Торговлю с заказом по каталогу
Прямой маркетинг
Служба заказов со скидкой
Торговля вразнос
5. Разновидность концентрации магазинов.
Региональные торговые центры –
Районные торговые центры
Маркетинговые решения розничного торговца.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Решение о ценах.
Решение о методах стимулирования.
Решение о месте размещения предприятия.
Виды предприятий оптовой торговли.
Оптовики с полным циклом обслуживания
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания
2. Брокеры и агенты.
Агенты произво­дителей
Полномочные агенты по сбыту
Агенты по закупкам
Оптовики-комиссионеры –
Маркетинговые решения оптовика.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг.
Решение о ценах.
Решение о методах стимулирования.
Решение о месте размещения предприятия.
3.1.3. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций
Постановка задач.
Информативная реклама
Напоминающая реклама
Разработка бюджета рекламы.
Рекламное обращение.
Формирование идей обращения.
Оценка и выбор вариантов обращения.
Исполнение обращения.
Средства распространения информации.
2. Частота появления рекламы.
3. Сила воздействия.
Отбор видов средств распространения информации.
Выбор конкретных носителей рекламы.
Принятие решения о графике использования средств рекламы.
Пульсирующий график –
Оценка рекламной программы.
Замеры коммуникативной эффективности.
Замеры торговой эффективности.
Функции маркетинга
И контроля
Модель прогнозирования
Фаза выведения на рынок
Ответная реакция производителей
Рис. 6. Жизненный цикл товара: основные характеристики и типичные ответные реакции производителей
Рис. 12. Распределение затрат на организацию комплекса маркетинга предприятиям
Рис. 13. Домашняя страница одного из самых первых классификаторов Yahoo!
Каналы товародвижения
Рис. 26. Сравнительные характеристики каналов сбыта
Совместные функции
Рис. 28. Этапы рекламной кампании
Затратные методы ценообразования
Рис. 31. Классификация методов ценообразования
Элементы цены
Постоянные затраты
Способ распределения
Прямые затраты
К методам ценообразования
Рис. 32. Определение точки безубыточности
Метод учета рентабельности инвестиций
Рассмотрим пример.
Рыночные методы ценообразования
Рис. 33. Процедура расчета экономической ценности товара
Рассмотрим пример.
Метод на основе анализа пределов
Рис. 34. Определение цены продажи методом на основе анализа пределов
Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей
Рис. 35. Определение цены на основе анализа пика
Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию
Метод следования за рыночными ценами
Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке
Престижное ценообразование
Состязательный метод определения цен (тендерный метод)
4. Параметрические методы ценообразования
Агрегатный метод
Метод регрессионного анализа
Балловый метод
Основы теории