Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк ц 01 к 4
| Вид материала | Учебное пособие |
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие санкт-петербург 2005 удк 339. 9 (075. 80) Ббк, 703.64kb.
- Учебное пособие Казань кгту 2007 удк 31 (075) 502/ 504 ббк 60., 1553.23kb.
- Учебное пособие Чебоксары 2007 удк 32. 001 (075. 8) Ббк ф0р30, 1513.98kb.
- Учебное пособие Самара 2007 удк 331. 108. 4(075. 8) Ббк 33(07), 2690.85kb.
- Учебное пособие удк 159. 9(075) Печатается ббк 88. 2я73 по решению Ученого Совета, 5335.58kb.
- Учебное пособие тверь 2008 удк 519. 876 (075. 8 + 338 (075. 8) Ббк 3817я731-1 + 450., 2962.9kb.
- Учебное пособие Оренбург, 2007 удк 811. 131. 1(075) ббк 81. 2Фр-923, 1951.86kb.
- Учебное пособие Томск 2008 удк 339 (075., 369.4kb.
- Учебное пособие Уфа 2005 удк 338 (075. 8) Ббк, 1087.66kb.
2.1.2. Стратегии маркетинга и критерии их выбора
В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и (или) роста.
Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.
В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том, насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.
В зависимости от состояния спроса, в самом общем виде, выделяют следующие виды маркетинга.
Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном или негативном спросе.
Стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.
Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе.
Развивающийся маркетинг применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Синхромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.
Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе.
Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе.
Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности, к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реагированием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных прорывов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.
В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга – это идеал, редко полностью достижимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.
Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стратегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить цены, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.
Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Например, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности продавцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определять конкретными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».
Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входящие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рентабельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, поддерживая набирающие силу производства и избавляясь от других.
Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно:
Интенсивный рост.
- Интеграционный.
- Диверсификационный рост.
Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные разновидности интенсивного роста.
Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изданий, посвященных определенной тематике.
Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенациональных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.
Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понравились бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала.
II. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.
Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.
Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту.
Существует три разновидности диверсификации.
1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать выпуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.
2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может открыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.
3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изделиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускающее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие как производство компьютерных словарей.
Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Портера. В этой модели рассмотрены две основные концепции плана дополнительного финансирования научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечественного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие задачи фирмы в сфере маркетинга.
Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.
Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.
Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет.
Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.
2.1.3. Сегментирование рынка в маркетинге
Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания, каждое предприятие должны выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые они в состоянии эффективно обслужить.
Оценка сегмента включает в себя 2 основных момента:
1) привлекательность сегмента;
2) возможности компании по отношению к данному сегменту.
Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями: ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность сегментов, текущие объемы продаж и темпы их роста.
Возможности компании по освоению сегмента. Даже быстрорастущие сегменты с высокой нормой прибыли иногда приходится отвергать, так как это не будет совпадать с долговременной стратегией компании, отвлечет ее ресурсы от основных направлений деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например нравственные, экологические, политические или социальные. Вне сферы маркетинга находятся факторы: низкие или высокие производственные и транспортные издержки, недоиспользованные производственные мощности, технологическая отсталость или превосходство, уровень управленческих кадров в компании. Обычно обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.
Традиционной формой маркетинга является массовый (недифференцированный) маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Выгода массового маркетинга в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.
Для более широкого удовлетворения потребностей людей в маркетинге предлагается осуществлять группировку – сегментирование – покупателей по каким-либо признакам.
Сегментирование – выделение и характеристика целевых рынков и групп потребителей по каким-либо признакам. Существует несколько уровней сегментирования рынков: индивидуальный, региональный, нишевый и сегментный.
Сегмент в маркетинге – выделенная по каким-либо отличительным признакам крупная группа потребителей в пределах одного рынка.
В маркетинге сегмента предполагается, что отдельные группы потребителей имеют приблизительно одинаковые потребности. Маркетинг сегмента делает предложения товаров и услуг более специализированными, улучшает выбор каналов распространения и средств коммуникации. Также уменьшается давление конкурентов.
Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. В настоящее время фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой (концентрированный) маркетинг. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Например, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диете.
Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные условия. Вместо того, чтобы распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки») (см. приложение 2, рис. 3).
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 5).
Маркетинг ниши – маркетинг части сегмента рынка (подсегмента) с еще более точным полным выявлением потребительских предпочтений.
Потребители из рыночной ниши готовы платить больше за более точное удовлетворение их потребностей, но маркетинг ниши потребует от компании существенной децентрализации управления и производства. Компания получает экономию средств за счет узкой специализации. Также меньше вероятность, что конкуренты заинтересуются именно этой нишей или вступят в конкурентную борьбу за относительно невеликую долю рынка.
Мероприятия целевого маркетинга приведены на рис. 5.
Рис. 5. Мероприятия целевого маркетинга
Маркетинг региона – сосредоточение маркетинговых усилий на отдельной территории, выделенной по демографическим, социальным или иным признакам. Для эффективного удовлетворения потребностей населения региона, для стимулирования продаж создаются специализированные наборы товаров или услуг по специализированным ценам.
Индивидуальный маркетинг – выделение отдельных потребителей – последний, наиболее подробный и точный уровень сегментирования. Сегодня происходит массовый переход на обслуживание индивидуальных покупателей: уже созданы гибкие производственные системы для исполнения заказов с индивидуальными показателями. Таким образом, устанавливается эффективная обратная связь и потребитель соучаствует в разработке товара.
Одной из форм индивидуального маркетинга является самостоятельный маркетинг. Самостоятельный маркетинг предполагает, что потребитель сам затребует ту информацию о товаре, которую он считает существенной для выбора, не завися при этом полностью от рекламных сообщений и принимая на себя значительную часть ответственности за свой выбор.
Роль производителей и продавцов сводится к своевременному предоставлению точной и исчерпывающей информации о требуемом продукте. Такая информация может быть размещена в специализированном печатном издании или изложена на интернет-сайте и должна периодически обновляться, включая ответы на поставленные вопросы.
Сегментирование по отношениям (поведенческим реакциям) покупателей зависит от знаний покупателей, их опыта использования данного товара и реакции на конкретный продукт.
Поведенческие реакции включают в себя: повод для покупки, ожидания, связанные с товаром, статус пользователя, интенсивность потребления, степень лояльности (предрасположенности), степень готовности к приобретению и отношение к предлагаемому товару.
Повод для покупки. У каждого покупателя есть свой повод для покупки. Обычно поводы у людей в некоторой степени совпадают. Компания должна попытаться предложить покупателю как можно больше поводов использовать данный товар. Если это удается, то интенсивность использования товара возрастает и соответственно растет совокупный спрос на него.
Ожидания, связанные с товаром. Ожидания, связанные с одним и тем же товаром у различных покупателей, всегда несколько разнятся (успех у противоположного пола, повышение значимости среди ровесников, функциональность предмета). Необходимо создавать такие предложения, которые совпали бы с ожиданиями потребителей, и в то же время отличались бы от предложений конкурентов в лучшую сторону по цене, дизайну и прочим дополнительным характеристикам.
Статус пользователя. Все потребители по отношению к использованию товара или услуги находятся в одной или нескольких категориях: не пользуются товаром; пользовались, но перестали; потенциальные пользователи; новые пользователи или новички; постоянные или традиционные пользователи. Самая ценная категория потребителей – это постоянные потребители. Даже при относительно небольшом их числе объемы деятельности компании могут приходиться значительной частью именно на этих людей. Потеря постоянного клиента, переход его к потреблению товара конкурента – очень болезненный момент для любого бизнеса.
Интенсивность потребления. Если люди потребляют что-то, то делать это они могут с различной степенью интенсивности: высокой, низкой или средней. Компания должна сосредоточить свои усилия на привлечении активных потребителей. Установлено, что работать с одним активным потребителем куда выгоднее, чем с несколькими, мало потребляющими. Активные потребители товара имеют одинаковые демографические и психографические характеристики, и у них одинаковые реакции на одни и те же рекламные носители. Такая информация помогает при проведении рекламной кампании и реализации маркетинговой программы в целом.
Степень лояльности. Предрасположенность потребителей к конкретным маркам товаров можно разделить на несколько групп:
- абсолютная лояльность – человек всегда приобретает товар одной марки;
- относительная лояльность – человек доверяет двум-трем маркам и делает выбор среди них;
- непостоянная лояльность – человек довольно быстро изменяет свое отношение к различным маркам товара и непоследователен в их выборе;
- неопределенная лояльность – этот человек не может быть замечен в каких-либо предпочтениях, у него чаще всего смутное представление об отличиях одной марки от другой, и либо он всегда ищет что-нибудь новенькое, либо покупает самое дешевое или дорогое на данный момент, либо то, что посоветует последняя увиденная им реклама.
Если у компании большинство потребителей с относительной или непостоянной лояльностью, то фирме будет трудно выйти на рынок.
Степень готовности к приобретению. Некоторые потенциальные потребители еще ничего не знают о товаре, другие знают о его свойствах, третьи хотели бы приобрести его, четвертые уже запланировали покупку.
Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложившимся у них отношением к данному товару.
Для сегментирования рынков обычно выделяют две группы переменных величин: по характеристикам потребителей и по поведенческим реакциям. Переменные могут рассматриваться как по отдельности, так и в сочетании.
Сегментирование по потребительским характеристикам включает оценку демографических, географических и психографических показателей населения данного рынка.
Географические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает выделение географических единиц: континенты, государства, регионы, области, районы, округа, штаты, города, мегаполисы, микрорайоны и так далее. Компания должна решить, в каких географических сегментах, как и какую деятельность предпочтительнее вести. Для этого компания учитывает особенности предпочтений жителей каждого региона и сравнивает их между собой.
Демографические признаки сегментирования. Сегментирование по этому признаку предполагает разделение потребителей по демографическим переменным: пол, возраст, уровень образования, размер семьи, уровень дохода, род занятий, национальность, социальное положение, религия, принадлежность к тому или иному поколению. Сегментирование рынка по демографическим переменным является наиболее часто используемым, так как легче всего поддается численному выражению, и так как эти показатели действительно в значительной мере задают направленность потребительского поведения.
С возрастом меняются предпочтения людей. В отношении пола появляются специализированные женские журналы, сигареты, книги и даже автомобили. Уровень дохода достаточно точно позволяет очертить круг потребителей определенной группы товаров и услуг. Представители одного поколения были свидетелями или участниками одних и тех же событий, выросли в общей им культуре и приблизительно одинаково отвечают на одни и те же раздражители. Потребители предпочитают какой-либо образ жизни или течение в моде, не характерные для их социального окружения и их социальной группы.
Психографические признаки сегментирования. При этом подходе к сегментированию все потребители подразделяются на подгруппы в зависимости от их образа жизни и личностных особенностей.
Отношение к предлагаемому товару. Отношение к предлагаемому товару может варьироваться от восторженного до резко отрицательного. Чтобы повысить эффективность маркетинга, фирма сегментирует рынок по признаку отношения к товару и целенаправленно воздействует на различные аудитории соответствующими способами, чтобы отношение к товару изменилось в лучшую сторону. Для этого нужно знать причины, по которым складывается то или иное отношение. После завершения сегментации рынка по поведенческим принципам определяются зависимости между различными чертами потребителей и сложимся у них отношением к данному товару (рис. 6).
В обществе выделяют несколько социальных классов, прослоек, страт и т. п. Образов жизни намного больше и представители одной и той же демографической группы могут вести диаметрально противоположные образы жизни, а представители очень разных страт могут принадлежать к течению «хиппи» или «искателям приключений», студентам или любителям попариться в баньке. Поэтому образ жизни существенно влияет на потребительские предпочтения.
Но сегментирование потребительского рынка по образу жизни не дает желаемый эффект, если потребитель не признает за собой особого образа жизни, потребление специально для него предложенного товара привело бы к признанию за собой какого-то качества, которое человеку представляется нежелательным для выставления напоказ. Так, в школе часто некоторые ученики-отличники не хотят надевать очки, если у них плохое зрение, так как это может стать предметом насмешек одноклассников. Также к психографическим признакам сегментации рынка принадлежит и сегментация по особенностям личности. Потребители нередко подбирают себе товар или услугу, ориентируясь на личный стиль. Поэтому производителю следует, по возможности, наделять товары личностными характеристиками, соответствующими личностным особенностям покупателя.
После завершения сегментации рынка по демографическим, географическим и психографическим характеристикам потребителей описываются особенности сегментов, и приблизительно оценивается ответная реакция каждого из них на тот или иной продукт или услугу.
Среди всех принципов сегментирования наиболее ценным является сегментирование по нескольким переменным.
Грамотно проведенная сегментация дает компании мощное средство для оценки и выбора тех сегментов рынка, на которых она собирается работать, освоение которых станет ее целью. В соответствии с полученными результатами компания выстраивает свою стратегию.
| Переменная величина | Типичная разбивка |
| 1. Географические принципы | В СНГ 19 крупных экономических районов: Северо-Западный, Северный, Центральный, Волго-Вятский, Центрально-Черноземный, Поволжский, Северо-Кавказский, Уральский, Западно-Сибирский, Восточно-Сибирский, Дальневосточный, Донецко-Приднепровский, Юго-Западный, Южный, Белорусский, Прибалтийский, Закавказский |
| Регион | |
| Город или стандартный метрополитенский ареал (по величине) | С населением менее 5 тыс. чел., 5–20 тыс., 20–25 тыс., 50–100 тыс., 100–300 тыс., 300–500 тыс., 0,5–1 млн. чел., 1–5 млн. чел., свыше 5 млн. чел. |
| Плотность населения | Города, пригороды, сельская местность |
| Климат | Северный, южный |
| 2. Психографический принцип | Ранее уже подчеркивалось, что ряд ученых на Западе выделяют следующие классы: высший высший, низший высший, высший средний, низший средний, высший низший, низший низший. На наш взгляд, это неправомерно, так как не раскрывает сущность классов. В то же время анализ классов и социальных групп крайне важен для сегментирования рынка |
| Общественный класс | |
| Образ жизни | Традиционалисты, жизнелюбцы, эстеты |
| Тип личности | Увлекающаяся натура, любитель поступать «как все», авторитетная натура, честолюбивая натура |
| 3. Поведенческий принцип | |
| Повод для совершения покупки | Обыденная покупка, особый случай |
| Искомые выгоды | Качество, сервис, экономия |
| Статус пользователя | Непользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь новичок, регулярный пользователь |
| Интенсивность потребления | Слабый потребитель, умеренный потребитель, активный потребитель |
| Степень приверженности | Никакой, средняя, сильная, абсолютная |
| Степень готовности покупателя к восприятию товара | Неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить |
| Отношение к товару | Восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное |
| 4. Демографический принцип | |
| Возраст | До 6 лет, 6–11 лет, 12–19 лет, 20–34 года, 35–49 лет, 50–64 года, старше 65 лет |
| Пол | Мужчины, женщины |
| Состав семьи | 1–2 чел., 3–4 чел., 5 и более чел. |
| Этап жизненного цикла семьи | Молодые одиночки, молодая семья без детей, молодая семья с младшим ребенком до 6 лет, молодая семья с младшим ребенком в возрасте 6 лет и старше, пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, одинокие, прочие |
| Уровень доходов | Общий или отдельный доход |
| Род занятий | Лица умственного труда и технические специалисты, управляющие, должностные лица и владельцы; клерки и продавцы; ремесленники, руководители среднего звена, квалифицированные рабочие; фермеры; пенсионеры; студенты; домохозяйки; безработные |
| Образование | Начальное, неполное среднее, среднее, среднее специальное, неполное высшее, высшее |
| Религиозные убеждения | Православный, католик, протестант, иудей, мусульманин и т. д. |
| Национальность | Русские, американцы, немцы, французы |
Рис. 6. Некоторые переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков
Основные принципы сегментирования рынков товаров производственного назначения
В качестве основы можно использовать часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительских рынков. Покупателей товаров производственного назначения можно сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров производственного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга. Рассмотрим для примера рынок транзисторов.
Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого.
Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности. Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.
Для нас это также очень важно в связи с тем, что Министерство обороны становится единым заказчиком производимых вооружений и военной техники в соответствии с разработанной концепцией вхождения Вооруженных сил в рыночную экономику.
Покупатели товаров производственного назначения, такие как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товаров и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения. При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, использует коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и предлагает широкий товарный ассортимент.
Коммерческих покупателей, таких как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересует цена и оперативность поставки. При работе на этом рынке производитель транзисторов почти или совсем ничего не тратит на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, не имеющих технической подготовки, и предлагает самый обычный ассортимент товаров, которые могут производиться в массовом масштабе.
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров производственного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслуживанию крупных и мелких клиентов. Например, американская фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы:
1) крупные заказчики. Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал», «Стандарт ойл», обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах;
2) заказчики, обслуживаемые через дилеров. Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающих в тесном контакте с дилерами – держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс».
Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.
Дифференцирование продукта
Чтобы выжить в конкурентной борьбе, необходимо удовлетворять потребности и делать это лучше, чем конкуренты, то есть создать существенные конкурентные преимущества.
Для сравнения позиции компании с позицией конкурента используется сравнительный анализ. Процедура сравнительного анализа состоит из следующих 5 этапов.
Выделение критериев оценки продукции и сопутствующего обслуживания.
- Исследование того, как оценивают потребители товар и сопутствующее обслуживание по установленным критериям оценки.
- Оценка ими конкурирующего товара и обслуживания.
- Сравнение отдельных показателей друг с другом.
- Составление итогового отчета о сильных и слабых сторонах компании и возможных путях развития.
Для упрочения позиций на рынке компании следует чем-то выгодно отличить свой продукт от продукта конкурентов.
Дифференцирование – процесс разработки и внедрения существенных отличий товара для выделения его на фоне товаров конкурентов.
Дифференциация продукта происходит по нескольким направлениям: дополнительные возможности товара, эффективность пользования им, уровень комфортности, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стиль и дизайн.
Дополнительные возможности расширяют основную функцию товара. Дополнительные возможности можно создавать, просто добавляя их к уже имеющемуся образцу товара. Каждая дополнительная возможность может привлечь новых покупателей: в мобильные телефоны встраивают цифровые камеры, в автомобили – стеклоподъемники и т. д.
Эффективность пользования товаром. Она определяется тем качеством, с каким товар выполняет свою основную функцию.
Производитель должен решить, на потребителей какой эффективности он работает, поскольку и низкая и высокая эффективность могут быть востребованы тем или иным сегментом рынка.
Также производитель выбирает долговременную стратегию в отношении качества товара. Иногда прибегают к постепенным усовершенствованиям, что обычно влечет постепенное увеличение доли рынка и объема прибыли. Чаще всего качество товара сохраняется неизменным в течение всего времени его производства. Но иногда производители постепенно ухудшают эффективность пользования продукта, надеясь, что потребители не заметят ухудшений.
Уровень конформности – степень соответствия продукта заявленным характеристикам.
Долговечность – это предполагаемый срок службы изделия в обычных условиях эксплуатации. Однако не всегда эта характеристика привлекательна для потребителей, если товары данного вида быстро устаревают из-за научно-технического прогресса: компьютеры, мобильные телефоны и прочее.
Надежность характеризует вероятность бесперебойного функционирования продукта в течение некоторого периода времени.
Ремонтопригодность упрощает пользователю эксплуатацию товара при появлении поломок. Ремонт осуществляется специалистом или самим пользователем в короткие сроки с минимальными задержками. Иногда продавцы предлагают покупателям бесплатное сервисное обслуживание для усиления данной характеристики товара.
Стиль – это эмоциональное восприятие товара или его упаковки потребителем. Стиль – особенно важный элемент для оформления косметики, парфюмерии, продуктов питания, некрупных потребительских товаров.
Дизайн – сочетание внешних характеристик товара с функциональной составляющей. По сути это интегрирующий, объединяющий все предыдущие показатель, откуда следует важность дизайнерской проработки продукта и распределения усилий на внешнюю и функциональную составляющие.
При дифференциации эффективнее подчеркивать какое-то одно отличие, но зато наиболее сильное. Но стратегия компании в отношении придания товару выгодных отличительных черт всегда должна зависеть от конкретных рыночных условий. Следует также учитывать, что возможности дифференцирования в разных отраслях различны. Существуют строго стандартизированные товары, в которые практически невозможно внести какие-либо изменения (мясо, лекарства, сталь). Но производители все равно пытаются как-то выигрышно подать даже такие товары, говоря, что его аспирин – «самый аспиринистый».
Кроме дифференциации продукта, это может быть дифференциация услуги, персонала, канала распределения, имиджа.
Дифференциация услуг, сопутствующих основному продукту, также способна придать ему выгодные отличительные особенности. Сюда относятся простота покупки, доставка товара, установка, обучение пользованию и консультирование, текущее обслуживание и ремонт.
Простота покупки должна облегчать покупателю процесс приобретения. Если вы хотите что-то купить, но за этим стоит длинная очередь, то вы можете отказаться от покупки.
Доставка показывает, насколько быстро и вовремя доставляется товар покупателю.
Установка характеризует трудозатраты для подготовки товара к использованию.
Обучение пользованию осуществляется тогда, когда ничем подобным ранее потребитель не пользовался, например, тогда, когда персонал компании-потребителя не умеет работать на новом виде оборудования.
Консультирование потребителей помогает им в дальнейшем освоении продукта или сопутствующих методов работы с ним или просто удовлетворяет любопытство потребителей.
Текущее обслуживание и ремонт призваны поддерживать продукт компании в работоспособном состоянии как можно дольше.
На самом деле, конечно, существует огромное многообразие дополнительных услуг, которые могут быть предоставлены потребителю. Здесь огромный простор для дифференциации своего продукта от товаров конкурентов.
Дифференциация персонала. Многие компании, имеющие прямые контакты с потребителями, стараются хорошо обучить свой персонал так, чтобы у людей складывалось впечатление, что их обслуживают профессионально, вежливо и т. д.
Дифференцирование каналов товародвижения. Чтобы успешно работать на рынке, компании бывает мало создать привлекательный продукт, обеспечить высокое качество сопутствующих услуг и грамотно обучить или подобрать персонал.
Компании стремятся придать своим товарам, особенно товарам массового спроса, некий выгодный в сравнении с продукцией конкурентов, имидж.
Имидж – эмоционально окрашенное восприятие товара потребителями или их совокупностями.
Имидж содержит в себе особое послание, некую мысль. Имидж передает эту мысль таким образом, что невозможно повторить конкурентами. И, наконец, имидж действует не столько на разум потребителя, сколько на его эмоции, подталкивая совершить (или не совершить – при плохом имидже) приобретение товара.
От имиджа следует отличать индивидуальность.
Индивидуальность – это те характеристики продукта, на которые компания стремится обратить внимание потребителей.
Символ усиливает впечатление, оставляемое товаром у потребителя. Например, цветом-символом у компании «Пепси» является синий, а у «Кока-колы» – красный цвет. Символом могут быть и какие-то изображения – эмблемы, музыкальные фрагменты, вензеля, логотипы и т. д.
Реклама в печати, на радио и на телевидении – мощнейшее средство запечатлеть в мозгу и сердце потребителя положительный образ товара и желание его приобрести.
События. Компания может сопровождать своим присутствием или помощью какие-то широко известные, популярные мероприятия. Так, производители сигарет охотно размещают свою рекламу на гонках «Формулы–1», другие компании с гордостью заявляют, что они выделяют средства на лечение детей, на профилактику наркомании, на образование и т. д.
Выбор целевых сегментов рынка
Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:
1) сколько сегментов следует охватить;
2) как определить самые выгодные для нее сегменты.
Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.
Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. В качестве примера недифференцированного маркетинга можно привести действия американской фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех.
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения. Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили. В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренции (рис. 7).
Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельные предложения.
Фирма «Эдисон Бразерс» владеет 900 обувными магазинами, объединенными в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка. В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в магазинах сети «Бейкер» – обувь по умеренным ценам. Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стиля. Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон Бразерс» превратиться в самого крупного в США розничного торговца женской обуви.
Рис. 7. Три варианта стратегии охвата рынка
Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организации с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Например, фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» – на рынке дорогих калькуляторов, а фирма «Ричард Д. Ирвин» – на рынке учебников по экономике и предпринимательской деятельности.
Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией.
В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины в США вдруг перестали покупать спортивную одежду. В результате фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки. Может случиться и так, что в выбранный сегмент захочет внедриться конкурент. Например, на рынке малолитражек существует большая конкуренция фирме «Фольксваген» со стороны японских, итальянских, французских и других фирм. Начинают осваиваться на мировом рынке и российские производители легковых автомобилей (ВАЗ, АЗЛК и т. д.).
Выводы
Таким образом, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы.
1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.
2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких как грейпфруты или сталь (в отдельности). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного маркетинга или концентрированного маркетинга.
3. Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга.
4. Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.
В целом сегментация рынка подразделяется и осуществляется:
- по потребителям;
- по продуктам;
- по конкурентам.
Сегментацию рынка, например, по основным факторам конкурентоспособности лучше всего систематизировать в виде таблицы (так называемого «Листа оценки конкурентоспособности»), в которой отражены основные факторы, определяющие успех любого изделия на рынке.
Это прежде всего характеристики продукта, его цена, каналы сбыта и методы продвижения продуктов на рынке. В то же время каждый фактор в листе оценки представляется своим собственным набором переменных, которые оцениваются в баллах – от 0 до 5.
Так, для фактора «продукт» такими переменными могут быть показатели качества, наиболее важные технические характеристики, оценка престижа товарной марки, вида упаковки, уровня ремонтного обслуживания, уникальность изделия, его защищенность патентами и многовариантность использования.
Для фактора «цена» – прейскурантная цена, процент скидки с нее, налоговая скидка, срок и вид платежа, условия кредита и другие финансовые условия при покупке изделия.
Фактор «каналы сбыта» характеризуется, например, прямой доставкой потребителю или поставкой через торговых представителей, дилеров, комиссионеров, маклеров и т. п., а также степенью охвата рынка, эффективностью системы контроля запасов на предприятии.
Последний фактор – «методы продвижения продуктов на рынке» – определяется эффективностью рекламы, формой индивидуальной продажи и способами продвижения продуктов по каналам торговли.