С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга
| Вид материала | Книга |
- М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
- В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
- Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
- Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
- Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
- Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
- Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
- «Социология и психология управления», 55.49kb.
С.В. Воронин
Настольная книга
предпринимателя
Москва
«Копиринг»
2009
УДК 339.138
ББК 76.006.5
Воронин С.В.
Шаги бизнеса. Настольная книга предпринимателя. – М.: Копиринг. 2009. – 400 с.
ISBN 5-8001-0029-209
В книге рассматриваются вопросы теории и практики бизнеса. Приводятся способы всестороннего анализа отраслевого рынка и поэтапные шаги достижения успеха в бизнесе. Рассматриваются рыночные характеристики: емкость рынка, рыночная доля, насыщение, интеграция, а также способы исследования конъюнктуры отраслевых рынков. Кроме того, проводится полный комплекс анализа, включая выявление степени влияния конкуренции, определение лидеров отрасли, нахождение политики цен, эффективности рекламы, качества, сервиса, скидок и льгот.
В качестве примеров рассмотрены рынки автомобилей, электротехники, строительных материалов, электромонтажных изделий, продуктов питания, сотовой связи, косметики, бытовой техники.
Книга предназначена для предпринимателей различных структур. Кроме того, в ней проводится систематизация по всем категориям анализа рынка, поэтому она может быть полезной для студентов, обучающихся по специальности «Маркетинг» и «Коммерция».
ISBN 5-8001-0029-209
УДК 339.138
ББК 76.006.5
Издательство
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………...….7
- АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВОГО РЫНКА …....................….22
1.1. Определение емкости рынка……………………...… 25
- Способы по определению емкости рынка на основе учета объемов производства……………....26
- Способы определения емкости рынка на основе
учета норм потребления и расходования……....28
- Способы определения емкости рынка на основе учета объемов продаж……………………………..30
- Способы определения емкости рынка с привязкой к известным
величинам параметров …………………………………....33
1.1.5. Способы определения емкости рынка на основе сравнения с предыдущим периодом………………………….34
- Способы определения потенциальной емкости рынка на основе учета
зарубежных тенденций……………………………...37
- Учет средней годовой величины покупок……….39
- Особенности вычисления емкости рынка в натуральном исчислении................................................41
1.1.9. Емкость рынка по регионам…………………….…..43
1.1.10. Примеры емкости рынка для различных
отраслевых рынков…………………………………50
1.2. Определение рыночной доли………………………..52
1.2.1. Методика оценка рыночной доли по одному
ключевому параметру…………………………...….56
1.2.2. Методика оценки рыночной доли по двум
основным параметрам………………………...……59
1.2.3. Методика выявление изменения рыночной
доли…………………………………………………....62
1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей
по регионам…………………………………………..69
1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых
автомобилей………………………………………….76
1.3. Исследования, связанные с насыщением рынка...80
1.3.1. Способы выявления насыщением рынка……..…80
1.3.2. Методика выявления насыщения в сфере
оказания услуг………………………………...……….82
1.3.3 Методика выявления насыщения в сфере отраслевой торговли…………………………………………..……..87
1.3.4. Пример. Электромонтажные изделия……………91
1.4. Способы определения насыщения…………………94
1.5. Определение показателя насыщенности рынка....96
1.6. Оценка параметров интеграции в мировой рынок.101
1.7.Факторы для получения конкурентных
предпочтений… ……………………………………….106
2. АНАЛИЗ ПО ОТРАСЛЕВОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ И
АССОРТИМЕНТУ ………………………………………….113
2.1. Методика по определению отраслевой номенклатуры
и ассортимента………………………………………….115
2.1.1. Пример. Анализ по светодиодным прожекторам.116
2.2.Анализ конъюнктуры рынка по одному конкретному
виду товара…………………………………………..…..119
2.2.1. Методика определения потребности в
конкретном виде товаров……………………….…..121
3. КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ПУТИ РАЗВИТИЯ? ………………...125
3.1.Методика по анализу спроса……………………………126
3.1.1.Методика анализа спроса…………………………….128
3.2. Методика определения спроса и эффективности
вывода на рынок нового предложения…………..…129
3.2.1. Пример 1. Французские вина. Качественная
оценка………….……………………………………..…130
3.2.2. Пример 2. Балльная оценка……………..…………132
3.3.Способы сегментации…………………………………..134
3.3.1.Изменение сегментов потребителей……………....139
3.3.2. Методика определения полноты сегментов
потребителей…………………………………………141
3.3.3. Методика учета «портфеля потребностей»
целевого потребителя………………………….…...144
3.4. Выявление тенденций на отраслевом рынке…..…146
3.4.1. Методика выявления перспективных тенденций на
отраслевом рынке…………………………………....146
3.4.2. Пример. Выявление тенденций на отраслевом
рынке светотехники и электротехники………..…...152
4. ВЫЯВЛЕНИЕ РЕАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ …….……..157
4.1. Методика выявления реальных конкурентов……....157
4.1.1. Пример выявления реальных конкурентов
электромонтажного рынка………………………......160
5. АНАЛИЗ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ
РЫНОЧНУЮ НИШУ…………………………………………168
5.1. Методика выявления рыночной ниши........................168
5.2. Анализ рынка плейеров с целью перехода в новые
рыночные ниши………………………………………..…176
6. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ……………..182
6.1. Методика выявления ценовой политики
конкурентов………………………………………………182
6.2. Цена – как результат выявление соответствия
спроса и предложения………………………………....192
6.2.1. Методика и способы установления рыночной
цены с учетом равновесия спроса и предложения .193
6.3.Изменение цен при резком изменении курса рубля
или энергоносителей……………………………..……196
6.4.Выявление тактики формирования цен …………….200
6.5. Сравнение влияния цены и уровня сервиса………215
6.6. Анализ по скидкам и льготам…………………………221
6.7. Способы определения эффективности сервиса….234
6.8.Влияние отдельных сторон сервиса на целевые
сегменты потребителей..............................................242
6.9. Анализ влияния потребительского кредитования и
других новых видов сервиса……………………….…244
6.10. Переход в другую ценовую категорию…………….248
7. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА ………………..250
7.1. Способы выявления эффективных носителей
рекламы…………………………………………………..252
7.1.1 Методика выбора носителей рекламы на основе
сравнения с опытом конкурентов …………….…….253
7.1.2. Методика определения эффективности носителей
рекламы ………………………………………….…….256
7.2. Способы определения эффективности рекламы….262
7.2.1. Группа косвенных способов по определению
эффективности рекламы……………………………..266
7.2.2. Полностью автоматизированный способ
определения эффективности рекламы…...……...267
7.2.3. Группа оценочных способов по определению
эффективности рекламы…………………………….270
7.2.4. Группа количественных способов определения
эффективности рекламы…………………………….273
7.3. Особенности анализа наружной рекламы…………..280
7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами
рекламы ……………………………………………….…288
7.5. Особенности эффективности теле-, радио- и
видеорекламы……………………………………..…….293
7.6. Анализ причин падения эффективности рекламы...300
7.7. Анализ по частоте повторения объявлений………..305
7.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении
активных продаж ………………………………………..316
7.9. Результаты анализа рекламы………………………...329
7.10. Эффективность рекламы с учетом многократного
прихода одного клиента………………………………345
7.11. Основные свойства рекламы ……………………….348
8. АНАЛИЗ ПО БРЕНДАМ …………………………………..363
8.1. Этапы продвижения бренда………………………..…368
8.2. Влияние местной торговой марки «Private Lables»381
8.3. Анализ продвижение бренда коммуникационными
способами…………………………………………….…..383
8.4.Спонсорство – как эффективный способ продвижения
бренда ………..…………………………………………..…391
8.5. Анализ по франчайзинговым программам……….…392
8.6.Учет временных факторов для вывода торговой
марки на рынок….…………………………………. 398
8.7. Рейтинги по брендам, составляемые на основе
информации из Интернета………………………......399
ВВЕДЕНИЕ
оссро Российский бизнес развивается быстрыми шагами. При этом заимствуется зарубежный опыт, и прибавляются свои собственные наработки, учитываются национальные возможности, конкурентные преимущества. Период работы в условиях свободного рынка еще не достиг 20-ти лет. В ряде отраслей благодаря европейскому опыту развитие шло существенно быстрее, чем в развитых странах. Это всё равно, как бежать с низкого и высокого старта. Лучше приготовишься – и, как результат, быстрее бег.
Советский бизнес и предпринимательство прошли путь более 70-ти лет, в результате чего была сформирована своя школа и кадры, однако она не была приспособлена для работы в условиях рынка. Новая российская система бизнеса за период менее двух десятилетий еще не накопила обобщающего опыта. Поэтому наблюдаются перекосы, резкое отличие в уровне сервиса, принципиальное различие по уровню кадров и квалификации. Состояние в различных отраслях также дифференцировано. В таких областях, как косметика, сотовая связь, компьютеры, крупные бытовые приборы наблюдается влияние насыщения и конкуренции. В других областях происходит более свободное развитие и, следовательно, более динамичное, далекое от насыщения.
Сам факт наличия конкуренции положительно влияет на развитие и является проявлением рыночных законов. Однако отношение к этому бывает ненормальным, когда начинают противодействовать по линии поставок сырья или сбыта продукции. Большинство фирм правильно понимают конкуренцию, изучают опыт, находят слабые места, усиливают свои позиции, увеличивают рыночную долю.
Какие шаги бизнеса следует предпринимать в тех или иных условиях? Каким образом оценивать их эффективность? Как понять, закончился ли период становления, раскрутки и достигли ли максимального уровня? Когда большинство является постоянными клиентами? Нужны ли новые клиенты, если уже много постоянных клиентов? Все эти вопросы рассматриваются в книге.
Развитие бизнеса интересно тем, что сочетает две взаимодополняющие стратегии: первая – это поэтапное становление, раскрутка и продвижение на рынок, вторая – постепенное продвижение вперед по отдельным вопросам и акцентирование внимания на приоритетных направлениях, приоритетном ассортименте.
Необходимо систематически отслеживать изменения и проводить анализ отраслевого рынка по ступеням:
- современных тенденций,
- конъюнктуры отраслевого рынка, ассортимента, номенклатуры, новинок,
- достижений группы лидеров и ближайших конкурентов,
- степени конкурентного влияния,
- целевых потребителей (провести сегментацию),
- по спросу и определению первоочередные потребностей,
- условий для благоприятного развития,
- тактики цен конкурентов,
- мер по достижению успеха в бизнесе,
- по комплексу сервиса,
- конкурентоспособности продукта.
- по соблюдению финансовой дисциплины и возможности денежного обеспечения роста продаж или производства
Этот анализ составляет основу шагов бизнеса.
Анализ отраслевого рынка – это комплекс маркетинговых исследований, направленный на изучение рыночных характеристик. Предприятиям для роста выпуска продукции следует знать конъюнктуру рынка, изучить спрос и выявить, какие модели востребованы, какие – нет. Фирме для того, чтобы пробиться в группу лидеров отрасли, необходимо хорошо изучить конкурентов и их ассортимент. Изучение может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка включает емкость рынка, рыночную долю, поиск конкурентов, изучение их ассортимента, цен и т.д. Его могут проводить сотрудники подразделений маркетинга, продаж, закупок. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Анализ рынка многогранен и затрагивает все стороны бизнеса.
Крупным компаниям для увеличения рыночной доли полезно вывести на рынок товары с собственной торговой маркой, активно использовать рекламу и довести торгую марку до уровня бренда, когда лишь одно упоминание о нем вызывает желание сделать покупку. Каждое предприятие обязано произвести сегментацию и тщательно изучить потребности своих целевых потребителей. Только в этом случае вложение средств, инвестиции могут привести к получению хорошей прибыли. Торговым сетям для широкой экспансии в регионы следует изучить все особенности регионов, определить емкость рынка, степень насыщения товарами, определить конъюнктуру, влияние конкуренции и цены на недвижимость. Объединениям, прежде чем выходить на рынки других стран, целесообразно изучить вопросы интеграции, макроэкономические особенности. Представители среднего класса делают покупки товаров с известными брендами, выбирая их среди многих других. Физические лица, прежде чем сделать покупку, сознательно или просто из любопытства изучают по газетам, телевидению, вывескам, объявлениям, Интернету и под воздействием другой информации сравнивают аналоги и выбирают самое лучшее, удобное, красивое с точки зрения оптимальности цены и качества.
Имеются рынки, которые удваивают свои объемы за год, это – Интернет, цифровая техника, сотовые телефоны (по новым моделям), спортивные туристические товары, клиниговые услуги по профессиональной уборке помещений. Торможение по степени роста произошло в кризисный период. Есть и такие рыночные ниши, где рост еще больший, например, за три года почти в 10 раз вырос рынок новых металлических крышек для консервов. Данные результат стал возможным благодаря всестороннему анализу конъюнктуры основными участниками рынка.
По потенциальным возможностям с учетом территории и ресурсов наша страна – одна из самых богатых в мире, а по продуктивности экономики – в числе развивающихся стран. По классификации Всемирного банка, Россия занимает 16 место в мире по валовому национальному доходу. Наши ресурсы – одни из самых богатых в мире, следовательно, и жить мы должны очень хорошо
По опыту других стран можно сделать вывод о необходимости на данном этапе развития сделать ставку на внутренний рынок. Как, например, возникла компания Honda? Она разве стала машины сразу продавать на американском и других рынках? Нет, сначала она завоевала свой, японский рынок, научилась производить дешевые массовые автомобили. Уже потом, используя внутренний рынок, начала субсидировать продажи в Америке, сбывая автомобили гораздо дешевле. И теперь Honda - глобальная компания. Есть и еще один аргумент в пользу сильного внутреннего рынка – только в этом случае с Россией начинают вести дела, как с равным партнером.
У развивающихся стран есть главный шанс выбраться из бедности – сделать ставку на развитие внутреннего рынка, создавать свои цепочки по созданию конкурентоспособного продукта. И лишь затем можно пытаться с более технологичной продукцией вписаться в мировое разделение труда на выгодных условиях. Именно такой стратегии следуют самые продвинутые из развивающихся стран – Китай, Индия, Бразилия, Иран, Южная Корея. Именно такая стратегия освоения внутреннего рынка позволит России поднять уровень жизни.
Не во всех развивающихся странах богатство строится исключительно на экспорте сырья. Отличный пример эффективности экономики дает Индия. Наиболее богатые индийские предприниматели сделали состояние на фармацевтической продукции и на информационных технологиях, т.е. на отраслях, цель которых – технический прогресс. К тому же 19 из 40 богатейших в Индии людей создали свой бизнес с нуля – у них не было возможности купить крупный кусок государственной собственности. Залог успеха индийской экономики прост: свободная конкуренция и открытость для иностранных инвестиций.
Российский бизнес многолик и неоднозначен: он может быть удивительно удачным, но может быть и совсем плохим. Иностранные инвесторы вкладывают средства в нашу страну, так как знают, что могут здесь получить прибыль несоизмеримо большую, чем в других странах, но также знают, что могут из-за рисков потерять все.
Ситуация парадоксальна своими контрастами и сильной дифференциацией. Так, имеются примеры лидирующих фирм по отраслям, которые удваивают и даже утраивают свой капитал ежегодно. Следовательно, логично определяется стратегическое направление развития для всей страны – это распространение опыта лучших на различные сферы деятельности.
Ситуация и развитие в стране меняется на глазах. К числу основных достижений последних лет следует отнести начало смены закрытой экономики на интегрированную в мировой рынок. К числу достижений относится также и появление новых рынков товаров и услуг: частного жилья, фондового, маркетинговых исследований, мобильной связи, частных торговых сетей, Интернета, цифровых фотоаппаратов и других. Всем этим процессам способствует постепенный переход к периоду экономического роста и повышению жизненного уровня населения. Преломляется сознание специалистов и отношение к иностранным фирмам и товарам. Всего три – четыре года назад считалось проявлением потребительского патриотизма противодействие продвижению в Россию зарубежных компаний, то сейчас трудно назвать отрасль без них. Читатель может сразу заметить: а правильно ли это, не потеряем ли мы свою самостоятельность, нужно ли давать возможность завоевывать наши отрасли зарубежным компаниям и, особенно ТНК. На этот вопрос дает ответ практика других стран: сочетание самостоятельного или доминирующего влияния в избранных (выгодных) традиционных отраслях и лучшее из-за рубежа в других направлениях – вот оптимальный путь развития.
Первый, самый важный этап по созданию конкурентоспособной фирмы и востребованного продукта – это уникальная идея. Создание новой идеи требует от менеджеров креативности мышления. Сложность состоит в том, чтобы выявить индивидуальные потребности покупателей, либо специфические свойства товара, на которых можно построить бренд. Лидерами отрасли становятся инноваторы – те, кто первым сумел занять свою нишу оригинальной идеей. Однако просто занять нишу мало, необходимо еще адаптироватся к изменяющимся условиям. Эпоха массовых рынков и всеобщего копирования в бизнесе подошла к концу. Новая экономика нуждается, прежде всего, в массовом творчестве. Эту идею внедрили в сознание Йонас Риддерстроле и Кьелл Нордстрем в книге «Бизнес в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта». Авторы были включены в пятерку лучших в рейтинге Лиги международных гуру менеджмента. Успешными стали те российские компании, которые сумели создать свой индивидуальный образ, например, «А. Коркуновъ», «Русский шоколад», «Тинькофф», «Балтика».