Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


1.3.3. Методика выявления насыщения в сфере отраслевой
Описание способа
Связь с другими параметрами рынка
Рынок сливочного масла
Рынок муки.
1.6. Оценка параметров интеграции в мировой рынок
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   10   ...   23
Число фирм

400



5

1

300 2


200






3 4

100





Рис. 1.8. Клининговые услуги.

1 – Производители услуг,

2 - Пользователи: инофирмы, банки и др.

3 – отечественные фирмы,

4 – частные лица, 5 – сумма


Часть фирм

100%





1





50%




2











3

4




1999 2001 2003 2005 2007


Рис. 1.9. Клиниговые услуги

1 – Производители услуг,

2 - Пользователи: инофирмы, банки и др.

3 – отечественные фирмы,

4 – частные лица


главным целевым сегментам потребителей. Спрос определен по числу фирм, которые давали в Интернете на своих сайтах соответствующие объявления. Из результатов хорошо видно, что основой становления клининговых услуг стали инофирмы, которые принесли к нам в Россию этот вид сервиса. Остальные целевые сегменты еще сильно отстают, особенно частные лица. Суммарный спрос целевых сегментов потребителей в последние два года отстает от предложения, что свидетельствует о начале процесса насыщения.

Относ. един.









2 1







2001 2003 2005 2007

Рис.1.10. Клининговые услуги

1 - производители услуг

2 - спрос по объявляениям


Кс, Кп









Кп Кс










1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 1.11. Коэффициенты спроса Кс

и предложения Кп


2. На рис. 1.9 показано, какая часть целевых сегментов потребителей задействована в Москве. Выявлено, что примерно половина инофирм пользуется клининговыми услугами (на условиях аутсорсинга). Остальные целевые сегменты - существенно меньше. Теперь обратимся к зарубежным данным. Их опыт показывает, этими услугами пользуются до 70% компаний. Сопоставляя полученные результаты с зарубежным опытом, можно сделать вывод о дальнейшей перспективе, связанной с пропагандой и прививкой привычки к данному виду сервиса.

3. Теперь рассмотрим спрос для всех категорий потребителей по объявлениям, даваемым в газетах, журналах и в Интернете – рис. 1.10. Графики даны в относительных единицах. В системе относительных единиц важен не абсолютный результата, а характер изменений. Этот характер наглядно демонстрирует, что спрос стал отставать от предложений, ближе к 2003 году. Причиной такого явления стал массовой рост числа фирм, которые предлагают услугу. Способствовало этому доступность ведения бизнеса, так как для начала достаточно иметь всего 25 тыс. долларов.

4. Коэффициент предложения был подсчитан за периоды времени в квартал (рис. 1.11). Максимального значения в, 1.2. раза за квартал он достиг в 2003 году. В период возникновения клининговых услуг в России, динамика спроса была выше динамики предложения. Далее, после 2003 года, динамика изменилась, и спрос стал отставать от предложения.

5. Выводы. Тенденция изменения абсолютной величины предложения и спроса, а также относительных их изменений (коэффициентов Кп и Кс) свидетельствуют о том, что наступил период, близкий к насыщению. Тем не менее, исследования по потенциальным возможностям целевых сегментов, ясно дают понять, что данная тенденция имеет временный характер, так как основные потребители лишь частично охвачены данными услугами. Из сравнения с зарубежным состоянием, где 70% компаний пользуются клининговыми услугами (в основном, по аутсорсингу), можно прогнозировать о новой отечественной волне роста услуг после достижения узнаваемости о подробностях и их пользе не менее, чем до 70 – 80%. Исключение составляет кризисный период с 2009 года, когда стараются использовать имеющиеся силы на фоне резкого сокращения кадров.


1.3.3. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ НАСЫЩЕНИЯ В СФЕРЕ ОТРАСЛЕВОЙ

ТОРГОВЛИ

Основой методики является сравнение предложения (в виде изменения количества номенклатуры производителей продукции) с изменением спроса за этот же период времени.

1. Предложение. Находится лидирующая группа отраслевых фирм. Обычно каждое предприятие знает лидеров отрасли и своих ближайших конкурентов. Если же такой информации нет или же нет уверенности, то следует воспользоваться указанными рекомендациями. С целью получения базы для сравнения сначала по рекламе выбирается предварительная группа ведущих фирм отрасли, около 100. Затем устанавливается рейтинг по убывающему значению объему рекламы и выбираются лидеры отрасли. К этому количеству добавляется своя фирма и ближайшие конкуренты. Всего их должно быть не менее 15 с целью получения статистики и малых погрешностей вычислений. Объем рекламы находится по четырем – пяти основным профилирующим рекламным или общим изданиям. Вычисляется общая площадь объявлений за месяц сначала для расширенной группы фирм из 100. При этом в качестве общей площади берется произведение площади S на частоту повторения объявлений F . Если эти основные издания имеют сильно отличающуюся стоимость единицы размещения рекламы, то самое дешевое издание берется за единицу, а во всех остальных вводится коэффициент поправки на стоимость Кст. Таким образом, для нахождения лидеров отрасли вычисляют параметр объема рекламы с учетом стоимости S x F x Кст, и далее составляется рейтинг по убывающей величине. После этого из составленного рейтинга в порядке убывания параметра объема рекламы, выбираются лучшие фирмы, и к ним прибавляется своя фирма и ближайшие конкуренты. Выбранное число отраслевых фирм (не менее 15) фиксируется и далее не изменяется.

2. Определяется величина номенклатуры. Величина номенклатуры определяет в этой методике предложение. Сделано это благодаря доступности данного параметра. Номенклатуру всегда можно вычислить из прайс-листов и через Интернет.

Возможны два варианта.

ВАРИАНТ 1. Для отраслей с большой номенклатурой и ассортиментом, например, для автозапчастей, аптек, хозяйственных товаров, электромонтажных изделий, строительных материалов, садоводческих товаров, рыболовных и спортивных товаров и других. Для них можно использовать параметр средней номенклатуры фирм mср:

mср = (m1 + m2 + … + mn) / n

где n – выбранное число фирм.

ВАРИАНТ 2. Для всех остальных отраслей и для уже указанных с целью получения меньшей погрешности исследований, берут суммарную номенклатуру всех исследуемых фирм:

m = m1 + m2 + … + mn

3. Определяется коэффициент предложения, который равен К1п – коэффициент предложения, т.е. изменение номенклатуры за период исследований. В качестве периода исследований целесообразно выбирать квартал, за данный период складываются существенные изменения, с другой стороны не столь велика инфляция и другие макроэкономические процессы.

Кm = mi / mi-1

4. Спрос. Спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей или покупателей в выбранной группе фирм.

Самый лучший и точный способ определения числа клиентов, если удается заключить партнерское соглашение с руководителями этих фирм. К сожалению, в большинстве случаев это сделать еще невозможно, поэтому можно прибегнуть к маркетинговым исследованиям. Эти исследования проводятся в строго определенные дни и время (общая сумма по времени также регламентируется и поддерживается постоянной). Рекомендуется использовать часы «пик». В большинстве случаев, это от 11 до 14 часов. Интервал времени также фиксируется и определяется в зависимости от возможностей. Если партнерского соглашения нет, и исследователи не хотят, чтобы знали об их работе, то оптимальным является время в полчаса, за которое было n1 число посетителей (или покупателей). Вопрос о том, каких респондентов использовать для исследований – посетителей или покупателей, также определяется заранее и зависит от условий и удобства. Покупатели дают более достоверный результата, но их меньше, чем посетителей ми время исследований должно быть больше, чем для случая определения числа посетителей, которых всегда больше. Поэтому при малом числе покупателей выбирают категорию посетителей для исследований. Желательно в такой ситуации менять исследовательский персонал по дням. Общее время исследований – не менее 10-ти дней, т.е. n1 = n1-1 + n1-2 + … + n1-10. Выбранный регламент обязательно повторять в каждый месяц или же каждый период исследований, в противном случае информация не будет достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй месяц или второй период измерений и находят n2 = n2-1 + n2-2 + … + n2-10

После этого вычисляют изменение спроса, т.е. находят коэффициент Кс = n2 / n1

5. Если в отрасли сказываются сильные сезонные изменения, которые за месяц могут превысить 10 – 15%, то их необходимо учесть и сделать поправку на сезонность. Обычно сезонность по отрасли повторяется, например, имеется явно выраженный пик продаж у строителей в августе – октябре. Для учета сезонности в своей фирме или же в двух – трех лидирующих отраслевых фирмах (в порядке соглашения партнерства) выводится усредненный график сезонности мо месяцам. Этот график является результатом сравнения изменения продаж за несколько лет. Далее принимается за 100% среднее значение и всем остальным месяцам присваивается процент превышения в относительных единицах (+Ксез) или же уменьшения (- Ксез) значения относительного среднего уровня. Данный процент представляет коэффициент сезонности Ксез. Тогда, при наличии существенной сезонности, соизмеримой с изменением предложения, общий коэффициент спроса равен их сумме или разности за счет знака. К = Кс + Ксез или К = Кс – К сез

6. Критерии явления насыщения.

Критерий 1. Для отраслей, в которых номенклатура превышает 2 – 3 тысячи наименований, критерием является характер изменения абсолютной величины номенклатуры со временем типа насыщения. Это свидетельствует, в целом, о процессе отраслевого насыщения.

Критерий 2. Для всех остальных отраслей, процессы в отрасли определяются характером изменения со временем величины суммарной номенклатуры выбранной группы фирм.

Критерий 3. Для любых случаев. Если динамика роста спроса отстает от динамики роста предложения.

Критерий 4. Если коэффициент, учитывающий изменение предложения Кп, больше коэффициента Кс учитывающего спрос: Кп > Кс. И, наоборот, условие Кп < Кс, свидетельствует об условиях отсутствия насыщения. Причем, чем сильнее это неравенство, например, Кп << Кс, тем дальше от условий насыщения. Если же Кп >> Кс, то тем сильнее насыщение рынка и возникает переизбыток товаров. Условие Кп = Кс свидетельствует о равновесии спроса и предложения.

Выбор того или иного критерия связан, прежде всего, с влиянием сезонности. С точки зрения величины сезонного влияния, все предприятия можно разделить на две категории – с сильным сезонным влиянием, более 10 – 15% за месяц и слабым, менее 10% за месяц. В соответствии с величиной сезонного влияния, выбирается интервал и способ для исследований. Для первой категории предприятий, где сезонность настолько сильная, что суммы продаж изменяется более 10 – 15%, можно рекомендовать период исследований только в один месяц. Кроме того, предпочтительным является критерий определения степени насыщения относительным способом по коэффициентам спроса и предложения. Относительная методика не учитывает все изменения, которые больше периода исследований. Это означает, что если характер сезонного изменения составляет полгода или три месяца, то ежемесячные относительные исследования мало изменяют показания из-за сезонности. Для величины сезонности менее 5 - 10% за месяц, можно использовать трехмесячные интервалы для сравнения результатов и становится возможным сравнение по абсолютной методике.

7. Погрешность исследований. Так как методика относительная, то влияние абсолютных величин предложения и спроса не сказываются. Внутренние изменения в отдельных фирмах для относительной методики влияют мало. Внутренние изменения не являются систематическими для всех фирм, а случайными и в отдельной фирме. Например, возможно временное усиление или падение продаж, а , в целом, за счет статистики выбранных 15 фирм, они влияют мало на результаты исследований. При соблюдении всех указанных условий, для сравнения текущего месяца с предыдущим, погрешность исследований составляет 10 – 15%. Для сравнения двух исследований с интервалом в полгода, погрешность без учета сезонности может составить 25 – 50%, а с её учетом – 15 – 25%.

1.3.4. Пример. Электромонтажные изделия.

1. Предложение. Лидеры отрасли найдены по пяти основным профилирующим рекламным изданиям: «Товары и цены», «Стройка», «Снабженец», «Формула строительства», «Экстра-М». Найдена общая площадь объявлений за месяц сначала для расширенной группы из 100 фирм. Вычислен параметр объема рекламы с учетом площади S, частоты повторения объявлений F и коэффициента поправки на стоимость Кст. Коэффициент поправки для «Снабженца» Кст1 = 1,0, для «Формулы строительства» Кст2 = 1,2, для «Стройки» Кст3 = 2, для «Товаров и цен» Кст4 = 2,2, для «Экстра М» Кст5 = 3. Объем рекламы вычислен для каждой из 100 фирм по формуле S x F x Кст. Исследования по рекламе проведены за месяц. Далее составлен рейтинг по убывающей величине объема рекламы. В группу исследуемых фирм вводится своя фирма, лидеры отрасли и ближайшие конкуренты. Всего их выбрано15 с целью получения статистики и малых погрешностей вычислений. В их число вошли иностранные компании «АВВ», «Legrand», «Schneider Electric», «GE», а также отечественные фирмы «ЭТМ», «Макском», «Электромонтаж» и другие. Выбранное число отраслевых фирм для исследований фиксируется и далее не изменяется.

2. Определяется величина номенклатуры, которая определяет предложение. Номенклатуру всегда можно вычислить из прайс-листов и через Интернет.

ВАРИАНТ 1. Данная отрасль отличается значительной номенклатурой и ассортиментом, поэтому по варианту 1 можно использовать параметр средней номенклатуры фирм mср: mср = (m1 + m2 + … + mn) / n

где n – выбранное число фирм (n = 15). Номенклатура определена по прайс-листам. Очень удобно доставать прайс-листы в одном месте – на тематической выставке типа «Электро», «Интерсвет». Имеется особенность, связанная с реальным ассортиментом и под заказ, которую следует учитывать. Дело в том, что у отечественных фирм, декларируемая номенклатура по прайс-листу или соответствует реальной номенклатуре на складе, или больше реальной из-за того, что в момент исследований нет поступлений товаров. У большинства зарубежных фирм система работы другая. Они держат на складе только самое необходимое, а большая часть ассортимента доставляется под заказ. В таких условиях для данного варианта исследований, средний ассортимент следует находить из числа имеющихся в наличии товаров. На рис. 1.12 представлен график зависимости cредней номенклатуры mcp по годам. Как видно, рост номенклатуры замедлился и достиг 8 тысяч наименований в 2007 году.

Однако делать вывод о насыщении только по одному этому параметру нельзя, так как замедление роста номенклатуры является общей тенденцией при развитии отрасли и выхода на значительные объемы продаж. При большей величине продаж и росте номенклатуре динамика замедляется.


mcp х 1000, m х 20000

8 S x 100

mcp

7

m

6 n

mср









1

1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 1.12. Электромонтажные изделия.

mcp – средняя номенклатура, m – cум-

марная номенклатура, n – число клиентов

Кп, Кс




1,5


1,4


1,3


Кп

1,2


Кс

1,1

1999 2001 2003 2005 2007

Рис. 1.13. Электромонтажные изделия

ВАРИАНТ 2. С целью получения меньшей погрешности, берут суммарную номенклатуру всех исследуемых фирм:

m = m1 + m2 + … + mn

В таком варианте можно пользоваться величиной номенклатуры, которая декларируется по прайс-листу без проверки на наличие на складе. Это значительно облегчает исследование. Кроме того, так как число фирм фиксируется, то и при дальнейшем исследовании через месяц или более длительный срок, будут иметь место все те же самые тенденции по отличию декларируемой по прайс-листу номенклатуры от реальной. Поэтому данный фактор изменений не влияет на результат. На рис.1.12 показан график зависимости суммарной номенклатуры для 15 выбранных фирм по годам. Этот график также не достигает величины, независимой от времени, т.е. полного насыщения нет, но явная тенденция уменьшения динамики роста предложения имеется.

3. Определяется коэффициент предложения (рис.1.13) К1п, т.е. изменение номенклатуры за период исследований. В качестве промежутка между исследованиями для отрасли по торговле электромонтажными изделиями, выбран квартал. Именно за квартал складываются существенные изменения, с другой стороны не столь велика инфляция и другие макроэкономические процессы. Абсолютная величина данного предложения снизилась до 1,25, а не до 1. Это показывает, что предложение продолжает нарастать, пусть не так быстро как в начале бурного развития отрасли, но оно продолжает расти и оно еще значительно.

4. Спрос. Спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей в выбранной группе фирм. Самый лучший и точный способ определения числа клиентов, если удается заключить партнерское соглашение с руководителями этих фирм. К сожалению, в электромонтажной отрасли это сделать не удалось. Поэтому проведены маркетинговые исследования. Эти исследования проводились в строго определенные время: в часы «пик» посетителей от 11 до11.30 в «четных» фирмах и с 12.30 до 13.00 - в «нечетных». Обще время исследований – 2 недели также регламентировалось и поддерживалось постоянным. Промежуток в час взят для того, чтобы исследователь мог проехать за это время от одной фирмы к другой. Всего в исследованиях принимало участие 8 специалистов. Количество специалистов можно уменьшить вдвое, если пропорционально увеличить срок исследований, не за две, а за четыре недели. За время в полчаса было n1 число посетителей. Вопрос о том, каких респондентов использовать для исследований – посетителей или покупателей, также определен заранее и выбраны посетители с целью улучшения статистической базы и уменьшения погрешности исследований. Исследовательский персонал по фирмам изменялся для того, чтобы не создавать неприятные ситуации.

Найдена величина n1 = n1-1 + n1-2 + … + n1-15. Выбранный регламент обязательно повторялся в каждый период исследований, поэтому информацию можно считать достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй период измерений и найдена величина

n2 = n2-1 + n2-2 + … + n2-15

После этого определено изменение спроса, т.е. вычислен коэффициент Кс = n2 / n1

На рис.5. показаны результаты по изменению числа посетителей n. Здесь важна не абсолютная величина, а характер кривой или изменение со временем. Если сравнить данную зависимость по количеству клиентов с графиком для изменения номенклатуры, то станет очевидным, что, во-первых, насыщения по клиентам также нет, а во-вторых, что динамика роста спроса (посетителей) отстает от динамики роста предложения (номенклатуры). Данный факт свидетельствует о приближении к периоду насыщения.

5. Учтены сезонные изменения. В отрасли наблюдается сезонный пик продаж на 25 – 35% в сентябре – ноябре. Поэтому при вычислении коэффициент изменения сезонности Ксез был учтен в период от сентября до ноября. Результирующий график изменения коэффициента спроса со временем представлен на рис. 1.13. Динамика спроса изменилась сильнее и в 2005 году коэффициент Кс достиг величины 1,12. По критерию находим, что Кп = 1,25 > Кс = 1,12. Из этого следует, что процесс насыщения происходит. Другие критерии и условия не соответствуют насыщению.

Общий вывод такой: на рынке электромонтажных изделий в результате проникновения на наш рынок значительного числа иностранных фирм и их брендов, а также в результате увеличения фирм – дилеров и дистрибуторов производителей товаров обострилась конкуренция и наметилась тенденция к отставанию роста спроса от предложения. Ситуация такова, что по тенденции в Москве можно через два года ожидать насыщение по этим товарам, если платежеспособность населения не будет расти более, чем на Кп – Кс = 1,25 – 1,12 = 0,13, т.е. более, чем на 13% в год.

1.4. Способы определения насыщения

Способы для нахождения условий насыщения рынка аналогичные тем, которые используются для определения емкости рынка, но с предельно возможными величинами параметров. Кроме того, возможно применение нового способа, который не применялся для нахождения емкости рынка. Он заключается в сравнении с зарубежным опытом предельных потребностей с учетом разницы в доходах. Рассмотрим более подробно этот способ на конкретных примерах – табл. 1.13.

Табл.1.13. Способы определения насыщения рынка по методике сравнения с зарубежным опытом


ОПИСАНИЕ СПОСОБА
ОСОБЕННОСТИ

Сравнение с зарубежным опытом предельных потребностей на человека с учетом разницы доходов России и рассматриваемой страны.

Известно: Нп - предельная норма расхода за рубежом определенного продукта, приходящегося на человека.

Д1 - средний доход в этой стране. Д2 - средний доход в России. Ч - численность населения в России, употребляющий данный продукт.

Ц1, Ц2 - средние цены за рубежом и в России.

Ен - емкость насыщения рынка.

Ен = Нп х Ч х (Д2/Д1) х

х(Ц1/Ц2)

Вывод формулы:

Ен = Нп х Ч

Далее индекс 1 относится к зарубежной продукции, а индекс 2 – к отечественной, тогда

Нп2 = Нп1 х Кд х Кц,

где Кд - поправка по доходам, а Кц - поправка по ценам в единой валюте.

Кд = Д2 / Д1,

Кц = Ц1 /Ц2
Кроме доходов следует учесть ещё и традиции. Ряд товаров в силу традиции расходуются значительно больше в одних странах и значительно меньше в других.

Для более точного расчета все население можно поделить на несколько категорий и брать доходы для каждой группы.

3. В данном способе берется усредненная величина цен. Для более точного расчета можно разделить продукцию на несколько категорий и считать их в отдельности.


Возможен аналитический способ, основанный на реализации двух тенденций – нормы потребления и развития. Это означает, что при увеличении платежеспособности со временем поднимается и норма потребления. В результате меняется и уровень насыщения. Емкость насыщения Ен в этом случае находится через норму потребления за единицу времени Нп, коэффициент роста платежеспособности Кп за время Т:

Ен = Нп х Кп х Т

Из трех приведенных примеров видно, что рассмотренные рынки газированных напитков, соков, пива, электроустановочных изделий еще далеки от насыщения. В реальности так оно и есть - в целом по российскому рынку и большинству её сегментам ещё далеко до насыщения с точки зрения потребностей населения. Однако невысокая платежеспособность не позволяет увеличивать емкость рынка, так как товары начинают залеживаться. Можно привести такой пример: в начале 90-х, на каждого россиянина приходилось по 19,5 кг кондитерских изделий в год. Сейчас - всего - 10,7 - 11 кг. Емкость рынка кондитерских изделий сжалась. Спрашивается, а что было бы, если сейчас было бы такое же количество кондитерских изделий - по 19,5 кг на человека. Посмотрим сейчас на прилавки: конфеты лежат в достаточном количестве и рынок сам себя регулирует. Производители и торговцы следят за сбытом и следуют за платежеспособностью. Если бы кондитерских изделий сейчас стало снова по 19, 5 кг на человека, то произошло бы затоваривание и насыщение рынка. Только при существенном улучшении платежеспособности, в данном случае примерно в 19,5 : 11 = 1,8 раза можно было бы наладить нормальный объем торговли по новой емкости рынка.

1.5. Определение показателя насыщенности рынка

Кроме параметра насыщения рынка ещё используют показатель насыщенности. Разница состоит в том, что параметр насыщения представляет собой потенциально достижимую или максимальную величину емкости рынка, выражаемую в объеме или стоимости продукции. Показатель насыщенности Вм представляет относительную величину. Эта величина равна отношению реальной емкости рынка Е к максимальной или к величине насыщения Ем:

Вм = Е : Ем

Показатель насыщенности обычно измеряется в процентах. Для нахождения Е и Ем справедливы рассмотренные способы по определению емкости рынка и рассмотренные способы по определению насыщения. Этот показатель связан с рядом других рыночных параметров. В табл. 1.14 приводятся примеры показателей насыщенности и примеры связи его с другими параметрами.


Табл. 1.14 . Связь показателя насыщенности с другими параметрами рынка на примере продуктов питания


Вид продукта

и показатель насыщенности

СВЯЗЬ С ДРУГИМИ ПАРАМЕТРАМИ РЫНКА

Пример 1

Сахарный

рынок.

Показатель насыщенности в 1 квартале 2000 года повысился до 78% против 70% в 1 квартале 1999 года.
1. Сахарный рынок страдает от перенасыщения.

2. Предложение превышает спрос.

3. Причины перенасыщенности:

а) до введения пошлин были ввезены максимально возможные объемы сахара - сырца; значительная часть импортеров - “Сюкден”, “Роспрод”, “Евросервиссахар” более двух раз увеличили объемы поставок;

б) появились новые компании - импортеры;

в) выработка сахара на российских заводах в январе - феврале 2000 года составила 978 тыс. тонн, что в 2 раза превысило прошлогодний уровень.

4. Меры, принимаемые для снижения перенасыщенности:

а) сокращается в 2000 году период завода сахара - сырца на 2 месяца и сезонная пошлина будет действовать с 15 июня по 15 декабря;

б) установлена решением Комиссии Правительства РФ по защитным мерам по внешней торговле специальные пошлины на сахар - сырец в размере 10% таможенной стоимости на период до 14 июня;

в) рассматривается вопрос о квотировании.

5. Результат принятых мер и ожидаемый эффект:

а) трейдеры сразу же после получения информации о введении 10% пошлины повысили цены на 3% - 5%;

б) возможно дальнейшее спекулятивное повышение цен на

3% - 4%;

в) ожидается повышение объемов выращивания собственной сахарной свеклы;

г) ожидается снижение показателя насыщенности

Пример 2.

Рынок сливочного масла.

Показатель насыщенности в 2000 году - 64% против 47% в 1999 году.
1. Показатель насыщенности увеличился совсем не за счет увеличения емкости рынка, а за счет сокращения потребления населением из-за падения платежеспособности в прошлом году и за счет увеличения доли импортного масла - новозеландского, литовского, немецкого.

2. Конъюнктура московского рынка существенно отличается от регионального. Причем, если для большинства других продовольственных рынков цены в Москве выше региональных, то для сливочного масла, наоборот, цены на масло 72,5% жирности в столице ниже отпускных цен маслозаводов в регионах. Это произошло из-за недостатка в регионах сырья - свежего молока.

3. В результате резкого изменения показателя насыщенности наблюдается значительный разброс цен.

4. Перед началом 2000 года прогнозировали об уменьшении потребления животного масла на человека с 2,6 кг до 2,1 кг. Следовательно, показатель платежеспособности при прочих равных условиях мог бы ещё возрасти, но опять же за счет низкой платежеспособности.

5. Однако после введения новых мер и, главным образом, за счет начала повышения платежеспособности в последний период времени, потребность на человека может измениться совершенно иначе и показатель насыщенности может быть, также измениться

Пример 3.

Рынок муки.

Показатель насыщенности снизился с 80% до 73%.
1. В начале года наблюдалась стабилизация цен и уменьшение разброса цен, что было связано со стабилизацией в целом зернового рынка; валовый сбор продовольственной пшеницы в 1999 году составил 22 млн. тонн при потребности населения в 23 - 24 млн. тонн, дефицит был покрыт стабильными поставками из Казахстана и других стран.

2. Причины сокращения показателя насыщенности к концу 1 квартала 2000 года: значительное сокращение предложений продовольственного зерна крупными компаниями из-за ожиданий трейдерами более высоких цен и придерживания зерна

3. Существенного запаса зерна у операторов рынка нет. Дальнейшие изменения показателя насыщенности будут связаны с величиной нового урожая и величиной дефицита.

Источник информации:

“Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции” 2000 г, №4 (9) , апр., с 14 - 17.


Пример 1. Косметический рынок.

Российский косметический рынок является одним из наиболее динамично развивающихся рынков. Емкость российского косметического рынка составляет, приблизительно 17 … 18 млрд., что свидетельствует о больших возможностях развития, в целом. Интересные маркетинговые исследования были проведены в Саратовской области. Все респонденты были разделены по группам по состоянию волос – сухих, нормальных, жирный. В результате было выяснено, что доля респондентов с отдельным типом волос резко не соответствует доли соответствующих шампуней. Это исследование наглядно показывает, что возможны случаи насыщения рынка по количеству шампуней, при значительном потенциальном рынке из-за несоответствия требованиям сегментов потребителей. Опрос также показал, что более 60% потребителей предпочитают от одной до трех марок косметических средств. Самыми популярными шампунями среди потребителей, пользующихся только одной маркой, являются Head & Shoulders, Pantene Pro-Vi, Shauma, Fructis (соответственно 42, 30, 18 и 10%). Остальные 38% потребителей не имеют приверженности. Именно эта целевая категория неориентированных потребителей наиболее интересна для производителей, так как они методом проб приобретают новинки, впервые выводимые на рынок. Из кремов, наиболее популярных в Саратовской области, являются «Nivea” а также “Oriflame»., «Avon». Среди отечественных кремов наибольшей популярностью пользуются торговые марки «Калина», «Невская косметика», «Свобода».

Темпы роста косметического рынка замедлились. В 2007 году он вырос всего на 9% против прежних 15 – 20%. По уровню конкуренции к 2008 году российский парфюмерно-косметический рынок приближается к западному, в ряде направлений наблюдается насыщение.

Пример 2. Торговая сеть «Седьмой континент»

На насыщенном рынке вероятность пересечения с конкурентами и их влияние возрастает. Именно поэтому компания «Седьмой континент» стала использовать разнообразные форматы торговли, ориентируясь на разные группы населения. Это - супермаркеты, гипермаркеты и «магазины возле дома». Для дополнительного привлечения покупателей используется такое конкурентное преимущество, как всевозможные способы стимулирования продаж – скидки, бонусы, кредиты и региональная экспансия.

Учитывая мировой опыт, Россия проходит путь от начала рынка до насыщения значительно быстрее, чем в свое время на Западе. Яркий тому пример -рассмотренные клининговые услуги по уборке помещений. Еще три года назад число фирм, которые оказывали такие услуги, было незначительным, а сейчас они проникают в регионы, а в Москве их более 200 и здесь наблюдается ситуация, близкая к насыщению. Столь бурный рост объясняется растущим спросом на эти услуги и хорошими возможностями для малого предпринимательства. Сущность этого процесса заключается в том, что для организации фирмы по оказанию клининговых услуг достаточно иметь $25 тыс., что доступно многим.


1.6. ОЦЕНКА ПАРАМЕТРОВ ИНТЕГРАЦИИ В МИРОВОЙ РЫНОК


Одним из главных достижений последнего десятилетия в России является её интеграция в мировой рынок. Страна и раньше поставляла экспортную продукцию в другие страны, что также является элементом проникновения на международный рынок. В чем же отличие нового процесса интеграции, в чем состоят его характерные черты?

Главное отличие - это взаимное влияние и обоюдное проникновение российского и мирового рынков. Ранее имевшиеся признаки проникновения имели односторонний характер, не было создано поля взаимного влияния. Конкретно, отличительные свойства интеграции в мировой рынок состоят в следующем:
  • активном участие в процессе развития тех рынков, на которые внедряется отечественная продукция;
  • взаимном влиянии котировок ценных бумаг; взаимном влияние курса валют и рубля тех стран, куда внедряются отечественные товары и услуги;
  • обоюдном влиянии уровня цен на энергоносители, а также уровня добычи золота, серебра и других металлов и сырья; объемов изготовления драгоценных изделий,
  • .участия в квотировании ряда товаров в международном масштабе, например, нефти, металлов, алмазов, вооружения,
  • влиянии конкурентоспособности импортных товаров на международном рынке на наши товары и, наоборот, а также во влиянии потребительских свойств наших товаров на цены и объемы продаж зарубежных товаров в рамках интеграции,
  • значительном нашем участии в международных организациях, регулирующих цены и объемы поставок,
  • проникновении транснациональных корпораций на наш отечественный рынок;
  • создании все большего объема продукции по зарубежному заказу;
  • расширении проникновения отечественных компаний на европейский, американский, азиатский и другие рынки.

Кроме того, усиливается тенденция по использованию международных стандартов и сертификатов и подведение наших показателей под требования этих сертификатов. В отраслевых рынках развивается процесс покупки лицензий и взаимное использование торговых марок и брендов на всей территории интеграции, включая как Россию, так и зарубежные страны. Значительно проникновение на рынок интеграции информационных технологий разных стран, особенно Интернета. Часто проводятся конференции, семинары, выставки, как на территории РФ, так и на территориях зарубежных партнеров с нашим участием.

Как видно, велика степень влияния международного рынка на наш рынок. Обратное влияние существует, но ещё не настолько значительное. Вот именно здесь и кроется основная заинтересованность интеграции в мировой рынок - это осуществление взаимной выгоды. Не должно быть случаев однобокого влияния, лоббирования, определение области распространения международного рынка в рамках личных интересов отдельного лица во вред остальным. Таким образом, вопросы о контроле и определении характеристик интеграции очень актуальны. Какие же параметры используются для этого? По существу, все рассмотренные параметры по анализу рынка разд. 1. При этом делается акцент на степень и границы интеграции, особенно на емкость рынка российской стороны и других стран - участников; а также на потенциальную емкость рынка для стран - партнеров.

Главное в процессе маркетинговых исследований для оценки интеграции – это оценка упущенной выгоды, т.е. оценка неиспользуемых возможностей по распространению товаров и услуг на рынки других стран, ещё не насыщенных данным видом товаров или продуктами другого качества. Из этой важной цели следует и влияние параметра насыщения и показателя насыщенности для оценки степени заполнения товарами. Именно насыщение товаров во многих европейских странах в ряде случаев является ограничением для интеграции наших товаров на мировой рынок. Следует иметь в виду, что мировой рынок резко дифференцирован. Есть много европейских стран, где, казалось бы, рынок насыщен до отказа. Тем не менее, именно в этих странах происходит постоянный процесс замены и обновления продукции в соответствии с новыми потребительскими свойствами. Следовательно, дело в умении. Занять вовремя освободившуюся нишу товаров или же найти возможность вытеснить товары с худшими потребительскими свойствами - вот ещё одна важная задача мирового рынка. Показатели, которые помогают в этом осуществлении:
  • оценка конъюнктуры рынка по фирмам - изготовителям, конкурентам, по качеству, ценам, новизне, технологичности, торговым маркам;
  • определение емкости рынка; нахождение насыщение рынка и показателя насыщенности;
  • вычисление рыночной доли; выявление структурированности и сегментации;
  • определение временной стабильности, а также степени адаптация к экономическим изменениям.

Зарубежные страны имеют в этом огромный опыт, они искусно и эффективно занимают рынки других стран. Достаточно включить телевизор и убедиться в том, фильмы каких стран показывают чаще всего. Ответ говорит сам за себя - именно Америка и европейские страны умеют эффективно завоевывать рынки. В этом проявляется большое искусство и для этого требуется опыт и компетентность. В последние два года имеется много примеров умелого и прибыльного проникновения на международный рынок новых отечественных компаний с продуктами питания, металлами, энергоносителями и другими товарами.

Параметр рыночной доли один из немногих, который напрямую характеризует степень интеграции в мировой рынок. При этом используется конкретизация рыночной доли импорта на территории России и отечественных товаров, которые распространяются в рамках стран мировой интеграции.

Иностранные транснациональные компании, проникая на наш отечественный рынок не только привозят сюда свои товары, но и заказывают здесь их изготовление. Аналогичная ситуация возможна и с отечественными товарами на территориях других стран. В результате рыночная доля для процесса интеграции Р складывается из следующих составляющих:

части привезенного товара в готовом виде - Р1;

части товаров, привезенных в разобранном виде и собираемых "по отверточной технологии" - Р2, изготавливаемых товаров по технологии сборки с обязательным освоением запчастей - Р3;

доли товаров, изготавливаемых на совместных предприятиях или на иностранных предприятиях, созданных в другой стране - Р4;

доли товаров, полностью изготавливаемая у нас по заказу другой страны с привлечением своих специалистов или топ - менеджера - Р5.

В целом, рыночная доля определенного товара или ассортимента товаров в рамках процесса интеграции равна:

Р = Р1 + Р2 + Р3 + Р4 + Р5

Примеры.

Рынок соков и молочной продукции.

Компания «Вимм-Билль-Данн» получила международный сертификат соответствия национальному стандарту «British Retailer Consortium (BRC). Сертификат BRC признается всеми торговыми сетями в странах Европейского союза. В компании рассчитывают, что за счет сертификата удастся значительно увеличить экспорт своей молочной и соковой продукции, объемы которой ранее составлял 260 тонн в месяц (0,4% от всего производства группы). Сертификацию прошли продукты под брэндом «Чудо – ягода». Это позволило помимо ранее производимых поставок в Голландию и Израиль, дополнительно поставлять продукцию в Германию – 30 тыс. л. в месяц, что составляет 20% от объема производства. Продукцию компании закупают также независимые дистрибьюторы из стран Балтии, США и Канады.