Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


1.3. Исследования, связанные с насыщением рынка
1.3.2. Методика выявления насыщения в сфере оказания услуг
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23
.6. Случай 4 - с малым количеством предприятий - рыночная доля Р находится по количеству клиентов или покупателей своей фирмы n0 за такой период времени, при котором статистика становится достоверной, не менее 200 – 300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда P = n0 : ni

2.7. Вычисляется рекламная доля по п 1.2. – п.1.8 предыдущей методики. Здесь также рыночные доли, найденные по рекламе и числу посетителей, не усредняются и не находиться среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам. Здесь рекламная доля вычисляется, как и прежде, с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для посетителей используется только десять ведущих фирм. Вторая причина заключается в том, что параметр числа посетителей является превалирующим или главным параметром, который определяет лучшим образом рыночную долю. Рекламная доля здесь является лишь параметром для контроля состояния или же устранения грубых ошибок по главному параметру. Это означает, что если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по количеству посетителей, то следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени.

Параметр рыночной доли стал настолько популярным, что основные изменения в стране, связанные с уровнем капитализации, также определяются с его помощью. В качестве примера можно привести одну из ведущих компаний, занимающейся сотовой связью - “Вымпелком”. Капитализация и связанная с ней динамика котировок акций на международном рынке достигла $1 млрд. Увеличение абонентов в 6 раз привело к росту рыночной доли с 38% до 45%. В настоящее время темпы роста существенно сократились из-за сильного роста конкуренции.

Для отдельных видов товаров рыночная доля зависит от полноты способов определения потребления. Существуют покупки, которые делаются потребителями под влиянием импульса и обычно не доносятся до дома. К ним относятся:
  • пиво,
  • мороженое,
  • сигареты,
  • горячая «быстрая еда» (fast-food),
  • легкая закуска или снэки (snack).

Маркетинговый информационный центр (MIC) провел впервые в России исследования таких спонтанных или незапланированных покупок. Эти исследования позволили учесть полный спектр потребительских предпочтений, в том числе и категории товаров, выпитых, съеденных или выкуренных по дороге. В результате оказалось, что дополнительно была учтена около 70% рыночной доли перечисленных продуктов. Для регистрации импульсных покупок использовалась техника индивидуальных панелей: фиксировалась группа потребителей, которые в течение определенного времени отчитывались перед маркетологами о съеденном по дороге мороженом или выкуренной сигарете. В этом проекте участвовало 700 человек.

Исследование спонтанных покупок позволяют точно просчитывать объемы товарных рынков и рыночные доли. К этому выводу впервые пришли маркетологи Великобритании, сравнивая различные методики измерения рынка кока – колы. По данным исследованиям, учитывающим спонтанные покупки, рыночная доля колы оказалась в три раза выше, чем зафиксированная обычным способом. Теперь этот вид исследования товарных рынков считается в развитых странах наиболее полным, хотя и самым дорогим.

Рыночная доля тесно связана с конъюнктурой и емкостью рынка и зависит от изменения структуры потребления и структуры распределения. Рассмотрим эту связь на конкретных примерах.

Пример. Рынок мороженого. Последние десять лет потребности мороженого в России снижались. Если в 1990 году россиянин съедал его, в среднем, по 3,15 кг, то в 2000 г – только 2,6 кг. Для сравнения в Америке съедают по 10 кг мороженого в год, а в Европе – по 8 кг. Уменьшение нормы потребления и емкости рынка мороженщики объясняют изменением структуры потребления. Эти изменения они объясняют усилением влияния пива, жевательной резинки и йогуртов. Потребление пива в России за этот же промежуток времени возросло в несколько раз. Первопричиной является огромная величина затрат на рекламу пива – по 4 … 5 млн. долларов в год (с 2005 г реклама пива ограничена государством). На рекламу мороженого тратится в десятки раз меньше средств. Оценив ситуацию, крупные отечественные производители мороженого предложили объединиться в пул рекламодателей. После запрета ряда видов рекламы пива в 2005 г, указанное соотношение снова стало расти в сторону увеличения доли мороженого. Данный пример характеризует изменение рыночных долей во взаимосвязанных смежных отраслях.

Пример. Сеть «Эльдорадо». Емкость рынка бытовой электроники на 2005 год оценивается в $15 млрд. Сеть «Эльдорадо» основана в 1993 году и сейчас включает 610 магазинов в России, на Украине и в Польше. Оборот за год составляет $2,4 млрд. По разным оценкам, «Эльдорадо» занимает рыночную долю бытовой электроники примерно 20% в России.

Пример. Рынок электродвигателей. Ярославский электромашиностроительный завод растет быстрее всей промышленности России. Они сумели за рекордно короткий срок запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Завод стал экспортировать свою продукцию с 1994 г. К началу 2005 г его оборот составил 45 млн. долларов. Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товаров на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров. Ярославский и Владимирский заводы контролируют по 20 – 25% рынка. Борьба с конкурентами, прежде всего с китайской продукцией, проводится за счет предложения более высокого технологического уровня.

Пример. Региональный рынок пива. Аналитики утверждают: вкусы меняются. Например, остается все меньшее число любителей «Жигулевского» пива. Вкусы нового поколения воспитаны на пиве «Tuborg», «Кулер», «Fosters» В результате даже в Поволжье, в Самаре, где пиво «Жигулевское» пьют с 1881 года, растет рыночная доля «Балтики», которая в 2007 году достигла 44%. Количество торговых марок увеличивается, появились новые: «Балтика-5», «Балтика Кулер», «Арсенальное закаленное», расширяется доля «Tuborg».

Пример. Рынок соков. Национальная продовольственная группа «Сады Придонья» представляет агропромышленный холдинг, сформированный в 2005 году и объединяющий 6 сельскохозяйственных предприятий. В первом полугодии 2007 года доля рынка холдинга достигла 5%, за два года она выросла в три раза. Они производят соки и детское питание, Их торговые марки: «Золотая Русь», «Сады Придонья», «Мой», «Слоненок». В сельхозподразделениях выращивают яблоки, вишню, сливу, черешню, алычу, а также стали выращивать овощи: морковь, лук, тыкву, кабачки. Годовая выручка в 2006 году – 1,9 млрд. руб, в 2007 году ожидается 4,2 млрд. руб.

Лидером рынка является ОАО «Лебедянский». По данным ACNielsen, это объединение занимает 30,4% российского рынка соков и нектаоров. Основные марки соков: «Я», «Тонус», «Фруктовый сад». Основная торговая марка детского питания: «Фруто-Няня».

Пример. Рынок сотовых телефонов. Доли главных производителей сотовых телефонов в мире за 2006 год:

Nokia – 34,1%,

Motorola – 21,3%,

Samsung – 11,6%,

Sony Ericsson – 7,3%,

LG Electronics – 6,3%.

Пример. Косметический рынок. Доля импортной косметики увеличивается. Конкуренция увеличивается. Если в 2003 году 40% косметики была импортной, то к 2008 году – уже более 60%.

1.2.4. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по регионам

В табл. 1.8. были представлены данные по емкости рынка новых легковых автомобилей по регионам. По данным этих таблиц можно вычислить рыночную долю, зная годовую емкость рынка:

в 2006 году – 922.76 млрд. руб.,

в. 2007 году – 1232,5 млрд. руб.,

в 2008 году – 1570,5 млрд. руб,

в 2012 году – 1922,4 млрд. руб.

Рыночные доли по легковым автомобилям Федеральных округов:

Центральный Ф.О. – 30,4%,

Приволжский Ф.О. – 19,8%,

Сибирский Ф.О. – 12,5%,

Южный Ф.О. – 12,0%,

Северо-Западный Ф.О, - 11,5%,

Уральский Ф.О. – 9,8%,

Дальневосточный Ф.О. – 4,0%.


1.2.5. Пример. Рыночная доля легковых автомобилей по брендам

Исходя из общей емкости рынка новых автомобилей в 2006 году – 1739 тыс. штук (рис. 1.3) и в 2007 году – 2173 тыс. штук.

Сравнение динамики по рыночным долям дают интересную картину развития легковых автомобилей по брендам:

На первом месте остаются отечественные автомобили LADA с большим отрывом по количеству – их продано около 600 тыс. штук. Однако автомобили с этим брендом уменьшили свою рыночную долю за год на 10% - с 37,6% до 26,7%. В этот же период существенно усилились позиции автомобилей с брендом Ford - до 8,28%, с брендом Toyota – до 7,36%. Лидером роста являются автомобили Opel, их рыночная доля за год увеличилась в 2,5 раза – с 1,15% до 2,99%.

Теперь рассмотрим данные по брендам в долларовом исчислении. Здесь картина сильно изменяется. Исходные данные для расчета:

2006 год – емкость рынка в долларах – $34 млрд. (рис. 1.6),

2007 год - емкость рынка в долларах – $49,3 млрд.

В рублевом или долларовом исчислении, на первом месте – автомобили Toyota, их рыночная доля возросла с 9,58% до 11,05%. Причиной стремительного взлета по продажам этих иномарок – стратегия «Брать рынок не ценой, а качеством» с учетом не только самих автомобилей, но и с отличным сервисом. На втором месте – отечественные LADA с рыночной долей 9,49%, которая за год упала на 5,5% (в 2006 году – 15,01%). Отечественные автомобили прочно заняли нишу недорогих автомобилей. Однако наши дорогие марки становятся соизмеримыми по цене с отдельными иномарками, но уступают еще по качеству. На третьем месте – автомобили Ford, которые занимают 6,58% рынка по деньгам.

В пятерку наиболее популярных иномарок у москвичей входят автомобили со следующими брендами:

Ford Focus,

Mitsubishi Lancer,

Nissan Almera,

Hyundai Accent,

Toyota Corolla.


1.3. ИССЛЕДОВАНИЯ, СВЯЗАННЫЕ С НАСЫЩЕНИЕМ РЫНКА

1.3.1. Способы выявления насыщения рынка


В отличие от емкости рынка, отражающей наличие товаров в определенной географической зоне, насыщение отражает верхнюю границу этой емкости, выше которой не целесообразно повышать производство товаров или дополнительно поставлять их на рынок. Таким образом, параметр насыщения рынка очень важен для выявления пределов возможностей различных отраслевых рынков.

Эффект насыщения по товарам возникает в следующих случаях:

- производители "выбросили" на рынок столько товаров, что их наличие стало больше норм потребления, что вызывает переизбыток товаров, возникает затоваривание,

- торгующие фирмы закупили за границей столько импортных товаров, что вместе с уже существующими отечественными изделиями или продуктами они превысили некоторую критическую массу, из-за наличия массы однотипных товаров создается отрицательный эффект по интересу к данной продукции и спрос может резко упасть;

- товар раскупали, но упала платежеспособность населения из-за уменьшения курса рубля, увеличения цен на бензин, сильной инфляции и т.д., в результате сектор рынка по этим товарам может перейти в категорию насыщения, так как его не могут купить;

- изменилась мода, одежда, игры, велосипеды, механизмы и другое - устарели, перестали привлекать внимание покупателей, товар переходит в категорию ненужных, а их наличие вызывает насыщение рынка;

- на рынке появилось большое количество импортных, более качественных продуктов, имевшиеся ранее из-за худшего качества перестали покупать и они могут перейти в категорию насыщения;

- на рынке появилось большое количество импортных, более дешевых товаров, например, китайских, тогда имеющиеся из-за большой разницы в цене перестают покупать и они могут перейти в категорию насыщения,

- после кризиса: импортные товары, стали настолько дорогими в рублевом исчислении, что их не могли купить и многие из них перешли в категорию насыщения.

В настоящее время насыщение все чаще появляется из-за жесткой конкуренции, в результате которой на рынке появляется переизбыток товаров. Ежегодно число таких рынков увеличивается. Это – рынок косметики, бытовой техники, сотовой связи, отдельные части продуктов питания. Даже рынок пива подходит к уровню насыщения. Во многих отраслях сложилась такая ситуация, когда используются не полностью производственные мощности из-за насыщения рынка. Так, ликероводочные заводы загружены на одну треть.

Названы лишь основные примеры, а их может быть много, и они появляются и видоизменяются в зависимости от экономического положения в стране и по отрасли.

Величину насыщения товарами необходимо знать производителям - для избежания эффекта перепроизводства и для регулирования ассортимента с тем, чтобы своевременно перейти на более перспективный товар, который в обозримое будущее не попадет в категорию насыщения; закупщикам - для регулирования объемов и номенклатуры закупки; торговцам - для определения наиболее эффективных и перспективных видов товаров и для дистанцирования от таких товаров, которые в ближайшее время могут привести к насыщению рынка. Потребителям важно это знать для того, чтобы не приобретать очень дорогих товаров, которые в ближайшее время будут относиться к категории насыщения и поэтому обесценятся и выйдут из моды.

При достижении уровня насыщения, с товаром происходят изменения: он может обесцениться; может перейти из категории товаров повседневного спроса в дополнительную категорию или из группы привлекательных товаров в группу не привлекающих внимание. Кроме того, товары могут перейти из группы модных в группу устаревших или из категории необходимых в категорию бесполезных.

Из всего этого сравнения видно, что необходимо заблаговременно определять данный эффект. Маркетинговые исследования насыщения рынка распадаются на две части: нахождение с наибольшей вероятностью времени его достижения и указание достоверно и количественно о том, что такой эффект имеется.

Фирма при достижении насыщения на рынке может принять следующие меры:

- перейти на другую товарную группу, где нет насыщения, например, при достижении насыщения на рынке макарон, отдельные компании перешли на другую нишу – макароны из твердых сортов пшеницы,

- уменьшить объемы производства или продажи товаров, которые вошли в насыщение,

- снизить цены или увеличить оптовые скидки,

разместить более эффективную рекламу по площади, носителям, эмоциям для привлечения клиентов,

- продать за границу товар,

- отложить до следующего сезона, если товар не касается модной одежды или обуви.


1.3.2. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ НАСЫЩЕНИЯ В СФЕРЕ ОКАЗАНИЯ УСЛУГ

Основой методики является сравнение предложения со спросом.

1. Предложение. Находится число фирм, которые предлагает услуги.

N1 – число фирм, которые предлагают свои услуги в первый месяц исследований,

N2 – число фирм, которые предлагают свои услуги в следующий месяц.

К1п – коэффициент предложения, т.е. изменения количества фирм, которые предлагают услуги.

К1п = N2 / N1 или, в общем случае, Кiп = Ni / Ni-1

Кроме сравнения числа фирм за соседние месяцы, может быть сравнение за большой период. При этом полезная информация увеличивается, но возрастает риск зарегистрировать изменения макроэкономического характера или внутренние изменения в фирме в качестве полезного эффекта. Тем не менее, с учетом этих факторов, данный вариант также возможен, тогда

Кп = Nn / N1

Количество фирм можно найти двумя способами. Их результаты складываются. Первый способ - по рекламе. При этом находится число фирм N1p, N2p, Nip. Выбираются отраслевые и общие издания. Главное, чтобы выбранные издания были зафиксированы, не изменялись в разные периоды исследований. Хорошую информационную базу дает Интернет - это второй способ. Выбираются не менее двух поисковых систем, например, Yandex, Rambler. Далее выбранные системы, опять же фиксируются и не изменяются. Исследователи набирают в разные периоды времени одинаковые ключевые слова в поисковых системах, которые определяют предмет услуг. Таким образом находится вторая составляющая N1и , N2и, Niи. При этом N1 = N1p + N1и, N2 = N2p + N2и, Ni = Nip + Niи.

2. Спрос. Вариант, когда услуги оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях.

Вариант А. Известны целевые сегменты потребителей. Выбираются два - три основных целевых сегмента потребителей и по ним находится информация. Для этого сначала осуществляется поиск по ключевому слову, которое соответствует целевому сегменту потребителей, например, банки. Конкретно для данного этапа исследований удобно пользоваться справочниками типа «Желтые страницы», «Телефонный справочник» и другие. После составления списка у целевых сегментов потребителей делается выборка с известным коэффициентом Кв и проводится целенаправленный поиск по этим фирмам в Интернете. В разделе «Сведения о фирме» и «кадры» находится информация о необходимости иметь ту или иную услугу. Область исследований и коэффициент выборки фиксируются, это означает, что разделы поиска во все месяцы исследований повторяются, и коэффициент выборки не изменяется. В результате определяется число найденных фирм, которым требуется данная услуга, S1-1 для первого сегмента потребителей, а общее число равно S1 = Кв х S1-1, Для второго сегмента потребителей S2 = Кв х S2-1. после этого вычисляется сумма всех потребителей

S = S1 + S2 + … + Sn.

3. Предыдущий вариант, но с учетом потенциальных возможностей. Услуги, опять же, оказываются на территории их потребителя. В этом случае спрос определяется по числу фирм, которые пользуются данными услугами, и сравнивается с потенциальными возможностями по охвату целевых сегментов потребителей. Всестороннее развитие Интернета очень хорошо помогает в этих исследованиях.

4. Спрос. Когда производитель услуг оказывает услуги на своей территории, то спрос находится по прямым признакам, а именно, по количеству посетителей или покупателей в группе лидеров. Для этих целей, для достоверности информации, выбираются до 15 фирм из числа лидеров отрасли или же всей отраслевой лидирующей группы. Выбранные фирмы фиксируются, и далее только по ним производится исследование.

Информация о числе покупателей можно получить благодаря заключенному партнерскому соглашению. Если же это сделать невозможно, то тогда необходимо провести маркетинговое исследование. Для этой цели в строго определенные дни и время (общая сумма по времени также регламентируется и поддерживается постоянной). Рекомендуется использовать часы «пик». В большинстве случаев, это от 11 до 14 часов. Интервал времени также фиксируется и определяется в зависимости от возможностей. Если партнерского соглашения нет и исследователи не хотят, чтобы знали об их работе, то оптимальным является время в полчаса S1 в интервал периода максимального прихода клиентов. Желательно в такой ситуации менять исследовательский персонал по дням. Общее время исследований – не менее 10-ти, т.е. S1 = S1-1 + S1-2 + … + S1-10. Выбранный регламент обязательно повторять в каждый месяц или же каждый период исследований, в противном случае информация не будет достоверной. Аналогичные маркетинговые исследования проводятся во второй месяц или второй период измерений и находят S2 = S2-1 + S2-2 + … + S2-10

После этого вычисляют изменение спроса, т.е. находят коэффициент Кс = S2 / S1

5. Если исследуются услуги сезонного характера, то необходимо сделать поправку на сезонность. К таким услугам относятся - прокат автомобилей, лодок, коньков, ремонт обуви, автомобилей и др. Для определения сезонности в своей фирме или же в двух – трех лидирующих отраслевых фирмах (в порядке соглашения партнерства) выводится усредненный график сезонности мо месяцам. Этот график является результатом сравнения изменения продаж за несколько лет. Далее принимается за 100% среднее значение и всем остальным месяцам присваивается процент превышения в относительных единицах (+Ксез) или же уменьшения (- Ксез) значения относительного среднего уровня. Данный процент представляет коэффициент сезонности Ксез. Тогда, при наличии существенной сезонности, соизмеримой с изменением предложения, общий коэффициент предложения равен их сумме или разности за счет знака. К = Кп + Ксез или К = Кп – К сез

6. Критерии насыщения.

Критерий 1. Когда услуги оказываются на территории их потребителя. Критерием является характер насыщения графика изменения суммарного спроса для целевых сегментов потребителей.

Критерий 2. Для любых случаев. Если динамика роста спроса отстает от динамики роста предложения.

Критерий 3. Если коэффициент, учитывающий изменение предложения Кп, больше коэффициента Кс учитывающего спрос: Кп > Кс. И, наоборот, условие Кп < Кс, свидетельствует об условиях отсутствия насыщения. Причем, чем сильнее это неравенство, например, Кп << Кс, тем дальше от условий насыщения. Если же Кп >> Кс, то тем сильнее насыщение рынка и возникает переизбыток товаров. Условие Кп = Кс свидетельствует о равновесии спроса и предложения.

7. Погрешность исследований. Так как методика относительная, то влияние абсолютных величин предложения и спроса не сказываются, что является преимуществом. Кроме того, длительные макроэкономические и инфляционные изменения, период которых существенно больше месяца, также сказываются незначительно. Внутренние изменения в фирмах, учитывая число исследуемых фирм не менее 10-ти, для относительной методики также сведено к минимуму благодаря статистике, так как данные явления являются случайными и в одной фирме может быть усиление, в другой - падение за счет внутренних причин. При соблюдении всех указанных условий, сравнении текущего месяца с предыдущим, погрешность исследований составляет 10 – 15%. Для сравнения результатов исследований с интервалом в полгода, погрешность без учета сезонности может составить 25 – 50%, а с её учетом – 15 – 25%.

Пример. Клининговые услуги (по уборке помещений).

1.Основными целевыми потребителями являются: иностранные компании, банки, другие крупные коммерческие предприятия и частные лица из числа наиболее обеспеченных. На рис.1.8 показано изменение предложения в виде числа фирм, оказывающих эти услуги, а также спрос по