Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


Цены по сравнению с ближайшими конкурентами
2. Анализ по отраслевой номенклатуре и
Выявление тенденции развития во времени, через месяц или квартал
Сравнение с тенденцией развития смежной отрасли, охваченной конку-ренцией
Выявление количества фирм, торгующих
На выставках
Данный вид продукции
Темати-ческие выставки
Подобный материал:
1   ...   5   6   7   8   9   10   11   12   ...   23



Табл. 1.16. Предпочтения отечественных покупателей - юридических лиц

Рейтинг
ФАКТОР
ВАЖНОСТЬ

1
Для розничной торговли промтоварами и всеми продуктами питания - цены при хорошем уровне качества.

Для оптовой торговли промтоварами: наличие на складе широкого ассортимента товаров
10,9

2
Цены на всю продукцию
10,8

3
Качество
10,7

4
Цены на группу привлекательных товаров
10,5

5
Скидки
10,3

6

Цены по сравнению с ближайшими конкурентами
10,2

7
Возможность получения кредита
10,2

8
Дизайн товаров или новые моды.
10,1

9
Цены по сравнению с рыночными
10,1

10
Сервис по комплектованию товаров.
10,1

11
Профессионализм в подборе ассортимента
9,9

12
Льготы
9,9

13
Скидки для постоянных покупателей
9,9

14
Широта и полнота ассортимента внутри товарной группы
9,8

15
Величина ассортимента по сравнению с конкурентами
9,8

16
Комплексность обслуживания
9,8

17
Величина ассортимента по сравнению с рыночной
9,7

18
Сочетание импорта и отечественных товаров
9,7

19
Качество по сравнению с конкурентами
9,5

20
Репутация фирмы
9,5

21
Наличие наличной и безналичной форм оплаты
9,2

22
Разнообразие форм оплаты
9,0

23
Наличие отечественных товаров
8,9

24
Выставка образцов
8,9

25
Наличие консультаций
8,7

26
Время работы в будние дни
8,7

27
Равномерность распределения филиалов по районам

8,7

28
Бесплатная доставка
8,6

29
Комплектование товаров с доставкой в офис или склад
8,6

30
Реклама наружная
8,6

31
Цены по сравнению с главными конкурентами в отрасли
8,5

32
Величина номенклатуры
8,5

33
Наличие консультантов
8,5

34
Величина номенклатуры по сравнению с конкурентами
8,3

35
Реклама в СМИ
8,3

36
Надежность поставок
8,3

37
Близость расположения склада
8,2

38
Качество обслуживания в офисе
8,2

39
Качество обслуживания на складах
8,1

40
Работа в субботние дни
8,1

41
Проверка товаров
8,1

42
Наличие дефицита
7,9

43
Цены на дефицитные товары
7,8

44
Сочетание крупных товаров и аксессуаров к ним
7,7

45
Работа без перерыва на обед
7,1

46
Наличие очередей
7,1

47
Наличие бонусов
7,0

48
Близость расположения от места жительства
7,0

49
Сочетание оптовой и розничной торговли
7,0

50
Близость расположения к метро
7,0


Следует отметить логичность предпочтений зарубежных (в данном случае немецких) покупателей. В конечном итоге продукцию или услуги производят и покупают не ради престижа, а ради удовлетворения потребностей клиентов, чтобы эта продукция радовала глаз и вкус, обладала лучшим качеством. На втором месте у немецких клиентов и фирм - надежность поставок. При этом речь не идет о надежности поставок в буквальном смысле по указанным адресам. Имеется в виду стабильность поставок производителями или дилерами с учетом фактора постоянного обновления и улучшения качества. На третьем месте - репутация фирмы. Данный факт свидетельствует о высоком уровне развития рынка в Германии. Высокий рейтинг репутации фирмы свидетельствует о завоевании популярности фирмы за счет отличного качества, высоких потребительских свойств продукции и честности фирмы. Особенно следует отметить честность представителей фирмы на всех уровнях. Репутация отражает одно из главных конкурентных преимуществ одной фирмы относительно другой.

Теперь рассмотрим главные предпочтения покупателей для России. Для юридических лиц и для промтоваров на первом месте - наличие на складе широкого ассортимента товаров. Следовательно, первоочередными являются маркетинговые исследования конъюнктуры рынка и состояния фирмы по ассортименту и товарному запасу.

Для продуктов на первом месте - цены на основные виды продукции при хорошем уровне качества. Эти факторы как нельзя лучше отражают состояние российского рынка и степень его развития. Клиенты не уверены, что всё, что декларируется по прайс-листу и рекламе, имеется в наличии на складе. К сожалению, во многих случаях товарный запас бывает малым или же просто нет отдельных позиций товаров. В случае комплектования объектов это приводит к тому, что клиент вообще отказывается от услуг конкретной фирмы, где нет на складе отдельных позиций продукции, указанной в прайс-листе. Для частных покупателей, у которых в среднем меньше ассортимент покупок, на первом месте цена. Однако наш рынок стремительно развивается. Это подтверждается тем фактом, что главным предпочтением для юридических лиц, покупающих продукты является не просто цена, а цена на основные виды продуктов при хорошем уровне качества. Кроме того, все более важным становится фактор возможности получения кредита на хороших условиях.

Особенностью современного отечественного рынка является ценовый беспредел. Положения о 20% надбавках к закупочным ценам распространяется только на продукты питания и не во всех регионах. В торговле промышленными товарами надбавки к закупочным ценам колеблются в диапазоне от 20% до 100% и более. Принято говорить, что рынок сам определяет цены, что спрос рождает предложение. На самом деле, на нашем рынке не редки случаи принудительной установки цен по рынку или по району или даже по отрасли. Как результат всего этого - фактор цен в таблице рейтингов стоит выше фактора качества и престижа фирмы. К этому следует добавить огромные различия цен по магазинам и рынкам. В результате цена на одни и те же джинсы может отличаться в 3 - 4 раза, а на один и тот же современный электрический чайник до 1,5 - 2,5 раз. Наличие спекулятивных цен отрицательно сказывается на развитии соответствующей отрасли, так как затрудняет сбыт. Для покупателей - физических лиц одним из важных факторов, определяющих их предпочтения, является близость расположения фирмы от места жительства. Данный фактор всегда существенен, но если он становится одним из основных, то это свидетельствует о трудностях с транспортом или большой стоимости бензина относительно средней зарплаты.

Для юридических лиц одно из ведущих мест занимает фактор скидок. Оптовые скидки очень важны для покупателей партий товаров или же комплекта товаров. Вопрос о скидках, как никакой другой, отражает несовершенство развития нашего рынка и причуды отдельных бизнесменов в стремлении привлечь как можно больше новых покупателей. Оптовые скидки действуют во всех странах и являются важным инструментом привлечения клиентов. В наших фирмах есть нормальные оптовые скидки в реальных пределах от 1% до 10% в зависимости от количества, веса, объема, цены. Есть скидки и большие - до 15% - 20%, отражающие падение спроса из-за выхода модели или изделия из моды. Однако, есть и другие скидки, основанные на обмане неопытных покупателей. Многие фирмы изначально завышают цены на единичные образцы, а затем для привлечения покупателей заявляют в рекламе о скидках за купон на предъявителя, о неимоверно больших оптовых скидках , о скидках при распродажах. Как результат, фактор скидок в России оказался в первой десятке, а в зарубежных фирмах - в третьей десятке. Известны парадоксальные скидки периода кризиса 2009 года – до 70% в области продаж меховых и кожаных изделий.

Фактор качества по важности у нас занимает 4 и 5 места против первого места в европейских странах. Это объясняется низким качеством ряда наших товаров. Тем не менее, отдавая дань нашему развивающемуся рынку, следует отметить, что 4 и 5 места для качества - довольно высокий показатель.

Рассматривая перечень факторов, которые клиенты считают наиболее важными, следует обратить внимание на новые факторы, роль которых в последнее время возрастает: наличие дисконтных карт для постоянных покупателей; бронирование товара по телефону и передача счетов по факсу; оплата товаров по кредитным картам. В то же время, в этом перечне есть и факторы, которые отживают свой век: работа по бартеру; наличие бонусов в виде подарков и личного поощрения за счет завышения цены и выплаты части этого завышения в виде личной компенсации.

Существенно различаются рейтинги факторов покупателей - юридических лиц и физических лиц. У физических лиц в десятке наиболее важнейших факторов- цены на группу привлекательных товаров, близость расположения к месту жительства, комплексность обслуживания, наличие выставки и консультантов, близость расположения склада, дизайн товаров или новая мода..

Для юридических лиц в десятку основных входят другие факторы: цены по сравнению с ценами ближайших конкурентов, близость расположения от места работы, цены по сравнению с рыночными, сервис по комплектованию товаров.

На основании опыта можно порекомендовать следующий порядок нахождения рейтинга для конкретных фирм и предприятий:

1) не реже одного раза в квартал проводить маркетинговые исследования по определению основных категорий клиентов;

2) систематически ежедневно или еженедельно осуществлять маркетинговые исследования по учету пожеланий и замечаний покупателей и ежемесячно проводить их обобщение и анализ;

3) на основе проведенных исследований составить свой рейтинг, ограничиваясь реально 10 - 15 факторами;

4) по факторам, получившим наибольший рейтинг, определяются первоочередные задачи бизнеса.

Основные категории клиентов определяются методом их опроса в зале, перед выставкой изделий или витринами; а также путем опроса клиентов менеджерами или операторами, выписывающими счета. Эту работу могут также провести сотрудники отдела маркетинга, рекламы, анализа рынка, PR.

Для малых фирм или фирм, не имеющих в своем составе отделов маркетинга, рекламы, PR, можно воспользоваться результатами, полученными в табл. 1.15 и табл. 1.16. При этом первоначально оцениваются две крупные категории клиентов - юридические лица и физические лица. После этого из таблиц берутся не все факторы, а только те, которые характерны для рассматриваемой сферы деятельности, но обязательно в указанном порядке по важности. В результате составляется план очередности и важности развития различных сфер деятельности предприятия.

2. АНАЛИЗ ПО ОТРАСЛЕВОЙ НОМЕНКЛАТУРЕ И

АССОРТИМЕНТУ


Для определения наиболее предпочтительной номенклатуры и ассортимента в условиях конкуренции, степени насыщения и макроэкономических тенденций, необходимо провести систематизированные маркетинговые исследования отраслевого рынка.

На рис. 2.1. представлено содержание комплекса маркетинговых исследований для выявления ассортимента и номенклатуры. Данный комплекс направлен на решение следующих задач по отрасли:
  • выявление тенденций развития структуры номенклатуры,
  • выявление тенденций развития количественных показателей отдельных товарных групп в общей номенклатуре,
  • нахождение путей развития ассортимента внутри товарной группы, как по количеству, так и по новизне, качеству, цене.

Сравниваются исследования:
  • во времени, т.е. путем сравнения результатов трех последовательных исследований обычно через месяц, но можно и через квартал,
  • по структуре, т.е. по нишам качества: для премиум-товаров, высокого, среднего и низкого качества.

При сборе информации сочетают признак полного охвата объектов исследования по тематическим выставкам, с признаком выборочного охвата, например, в рамках торговых и производящих структур.



МАГАЗИ-НЫ





ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ ВО ВРЕМЕНИ, ЧЕРЕЗ МЕСЯЦ ИЛИ КВАРТАЛ

СРАВНЕНИЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СТРУКТУРЫ НОМЕНКЛАТУРЫ И ЧИСЛА АССОРТИМЕНТА

СРАВНЕНИЕ С ТЕНДЕНЦИЕЙ РАЗВИТИЯ СМЕЖНОЙ ОТРАСЛИ, ОХВАЧЕННОЙ КОНКУ-РЕНЦИЕЙ

СРАВНЕНИЕ ПО ОТЕЧЕСТ-ВЕННОМУ И ЗАРУБЕЖ-НОМУ АССОРТИ-МЕНТУ


ВЫЯВЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ФИРМ, ТОРГУЮЩИХ

ДАННЫМ ВИДОМ ПРОДУКЦИИ







НА ВЫСТАВКАХ

ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ

РОЗНИЧНЫЕ МАГАЗИНЫ

ОПТОВО-РОЗНИЧНЫЕ


ВЫЯВЛЕНИЕ КОЛИЧЕСТВА ФИРМ, ПРОИЗВОДЯЩИХ

ДАННЫЙ ВИД ПРОДУКЦИИ







ТЕМАТИ-ЧЕСКИЕ ВЫСТАВКИ

ВЫСТАВ-КИ - ПРОДАЖИ

ПРЕДСТА-ВИТЕЛЬ-СТВА

ЯРМАРКИ И РЫНКИ