С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материала

Книга

Содержание Лотереи, подарки – дополнительные товары и др. льготы категориям покупателям Уровень цен, отдельные величины, связь с качеством Сопутствующие товары и услуги, обслуживание, формы оплаты, льготная доставка и пр 7.1.1 Методика выбора носителей рекламы на основе сравнения с опытом кункурентов 7.1.2. Методика определения эффективности

Подобный материал:

• М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
• В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
• Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
• Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
• Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
• Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
• Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
• «Социология и психология управления», 55.49kb.

ЛЬГОТЫ:

ЛОТЕРЕИ, ПОДАРКИ – ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ ТОВАРЫ И ДР. ЛЬГОТЫ КАТЕГОРИЯМ ПОКУПАТЕЛЯМ

АДРЕСА:


ФИЛИАЛОВ, СКЛАДОВ, СХЕМЫ РАСПОЛОЖЕНИЯ

ЦЕНЫ:

УРОВЕНЬ ЦЕН, ОТДЕЛЬНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ, СВЯЗЬ С КАЧЕСТВОМ

КАЧЕСТВО:

УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА, СРАВНИТЕЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

СЕРВИС:

СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ И УСЛУГИ, ОБСЛУЖИВАНИЕ, ФОРМЫ ОПЛАТЫ, ЛЬГОТНАЯ ДОСТАВКА И ПР.






Рис. 7.1. Классификация по видам информации, содержащейся в рекламе


преимущественно отечественными товарами; о выборе цен ниже рыночных; о выборе цен ниже европейских или ниже цен в других странах. Следует отметить быстрое расширение рекламы в Интернете.

7.1. Способы выявления эффективных носителей рекламы

Выбор носителя рекламы – важнейшая задача для рекламодателя. Существует много различных способов для выбора подходящего эффективного носителя и вида рекламы. В результате систематизации все они могут быть разделены на две группы:

• основанные на опыте конкурентов,
  
• основанные на анализе характеристик носителей рекламы.
  

Методическая основа окончательного выбора носителей рекламы для цели размещения в них объявлений своей фирмы основана на сопоставительном анализе имеющегося опыта и тенденций с найденными показателями из двух указанных групп способов.

Следует отметить, что носители рекламы изменяются. Во многих сферах наблюдается жесткая конкуренция, например. в области издания женских журналов. Поэтому перед издателями встает вопрос о снижении цены или же изменении содержания и вида. Чаще всего идут по пути изменения вида и содержания журнала или газеты: меняют периодичность, в результате чего стирается грань между еженедельными и ежемесячными изданиями, делают обложку и отдельные листы глянцевыми, улучшают дизайн. В результате всего этого цена, увеличивается, но изменяется и сегментация, т.е. целевые потребители.

Появляются новые виды носителей рекламы. Так, размещение рекламы в компьютерных играх дает максимальную отдачу при минимальных затратах. Компьютерные игры – прекрасная площадка для рекламы. Технология «Product Placement» (PP) – размещение торговой марки, товара или услуги в виртуальном пространстве шагнула в мир компьютерных игр из кино и телевидения. В киноиндустрии РР стал активно использоваться в 1980-х годах. Ненавязчивое упоминание товаров в фильмах оказалось выгодным как производителям, так и кинематографам. Например, после того, как Инопланетянина из одноименного фильма Стивена Стилберга угостили на экране конфетами Reese*s Pieces, объем их продаж за три месяца вырос на 65%! Первой компанией, разместившей свою рекламу в компьютерной игре стала Coca-Cola – в 1988 году её слоган появился в игре про славного ниндзя. Первая российская компьютерная игра, в которой использован РР, была выпущена в 2001 году компанией «Никита». Сейчас этот вид носителя рекламы развивается гигантскими темпами, охватывая практически все компьютерные игры.

7.1.1 МЕТОДИКА ВЫБОРА НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ НА ОСНОВЕ СРАВНЕНИЯ С ОПЫТОМ КУНКУРЕНТОВ

Этап 1. Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

по опросу респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров,

по оценке объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своей фирмы или же на профильной выставке. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

При проведении опроса посетителей в своей фирме, им задается основной вопрос: «В какой ещё фирме, кроме нашей, вы делаете покупки?» Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: «По какой причине вы делаете покупки в других фирмах (магазинах)», «Что вы там покупаете?».

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же на одной линии метро, одной магистрали, проспекте.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня наиболее сильных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что мала вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм – конкурентов. Обычно это бывает от одной до трех ближайших фирм, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно осмотреть наружную рекламу и все остальные виды. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в филиалах и на складах конкурентов, также является элементом рекламы. Поэтому следует обратить внимание на прайс-листы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

Затем вычисляются:

• объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,
  
• суммарный объем для однотипных видов рекламы, например, в периодической печати,
  
• общие затраты на рекламу в месяц.
  

Этап 2. Выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причиной является эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают в ближних районах и, соответственно, лучше знают близко расположенные магазины.

Метод выявления ближайших конкурентов основывался на двух последовательных действия. Первый этап – проведение опроса клиентов. Второй этап – подсчет объемов и затрат рекламы для фирм, найденных по первому этапу.

Метод выявления лидеров осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

Исследования, связанные с выявлением лидеров по рекламе требуют внимательного и всестороннего рассмотрения различных видов рекламы. Так, для периодической печати рассматривают следующие издания:

• специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,
  
• общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,
  
• общие рекламные,
  
• центральные газеты,
  
• информационные справочники,
  
• корпоративные (фирменные) издания.
  

Аналогичным образом проводят исследования рекламы по телевидению, радио, Интернету, в транспорте. Следует отметить, что данные исследования занимают не мало времени. Поэтому часто используют способ ступенчатого выявления группы лидеров. Этот способ предполагает первоначальное выявление лидеров рекламы по одному, основному виду рекламы, например, по периодической печати и сравнение с выявленными лидерами способом опроса. Если группа первых десяти лидеров совпадает, то этим можно ограничиться. Если же имеется отличие, то переходят на следующую ступень анализа основных видов рекламы, например, по телевидению. Результаты этих затрат (объявлений по телевидению) складываются с предыдущими затратами (объявлений по периодической печати) и выявленные лидеры по затратам сравниваются с тем, что получено по опросу. Опять же, в случае совпадения лидеров, исследования завершаются. Если же есть существенное отличие, то переходят на следующую ступень, рассматривая следующий вид рекламы, например, в Интернете. Складывая затраты с теми, что получены на предыдущих двух ступенях, и так далее.

Помощь по выявлению лидеров оказывают международные выставки. Сопоставление данных по фирмам, занимающим наибольшую площадь экспозиции на профильных выставках, позволяет подтвердить позиции лидеров и выявить отсутствующих.

Следует предостеречь от преждевременных выводах о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные компании и фирмы не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходить в следующих основных случаях:

• при осуществлении прямых поставок от корпоративных клиентов,
  
• при выполнении заказных работ,
  
• при осуществлении заказных поставок товаров,
  
• при принятии решения о преобладающем участии на выставках и презентациях и распространении информации через них,
  
• при участии только на постоянно действующих выставках – продажах.
  

Бывают и другие случаи, когда ведущие фирмы не участвуют в крупных международных выставках – временно или постоянно. Во всех этих случаях ступени исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что в отраслях группа лидирующих фирм хорошо известна и в течение полугода – года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

• отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,
  
• отдельно – средний объем рекламы и затраты для трех лидеров,
  
• носители рекламы для трех первых лидеров,
  
• основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм,
  
• основные носители рекламы для десятки лидеров
  

Этап 3. Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли.

Для этой цели возможны два способа исследований:

• расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу с 10 до 20 … 25 и далее ориентировка на них,
  
• подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы, начиная с определенного порога.
  

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы, в которых наибольший объем отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер (время) объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За базу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной ¼ от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до ¼.

Целью этих исследований является выявление наиболее предпочтительных носителей рекламы для отрасли.

Этап исследований завершается составлением рейтинга предпочтений носителей рекламы для отрасли.


7.1.2. МЕТОДИКА ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ

НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Методика основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью по отрасли и на выявление их эффективности.

Основной смысл этих исследований – определение насколько силен и популярен в отрасли тот или иной носитель рекламы. Выводы делаются по сравнению результатов опроса респондентов по вопросу рекламы с результатами определения эффективности носителя рекламы.

Этап 1. Проведение опроса респондентов по вопросам рекламы.

Опрашиваемые слои населения должны соответствовать основным целевым группам потребителей товаров или услуг. Для этого лучшим образом подходят посетители и покупатели фирмы – рекламодателя, а также посетители профильных выставок. Всем им задается главный вопрос: «Где вы находите информацию для покупок по отрасли?» Кроме того, могут быть и дополнительные вопросы: «Какие издания вы предпочитаете просматривать для осуществления покупок? Смотрите ли вы рекламу по телевидению, когда и по какой программе? Являетесь ли вы пользователем Интернета для нахождения необходимой рекламной информации? Какое влияние оказывает на вас наружная реклама, в том числе на щитах, вывесках, в транспорте, на предметах для осуществления покупок?»

Опрос может проходить в трех формах:

• в виде беседы,
  
• анкетированием,
  
• тестированием.
  

Полученные данные обобщаются, систематизируются. Результат представляется в виде рейтинга наиболее предпочтительных носителей рекламы. Желательно произвести дифференциацию результатов по целевым группам потребителей.

Этап 2. Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы.

Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:

• степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике фирмы,
  
• наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,
  
• логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,
  
• каналам распространения,
  
• величине тиража,
  
• количеству модульных объявлений по отрасли,
  
• количеству строчных объявлений по отрасли,
  
• количеству листов.
  

Все указанные признаки исследуются только в динамике, т.е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.

Для радио и телевидения также в динамике рассматриваются другие признаки:

- количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,

• публикуемый рейтинг каналов,
  
• публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,
  
• общее время отраслевых,
  
• учет областей или регионов охвата объявлений
  

Сравнение производится в соответствии с категорией признаков. Сначала оцениваются признаки, минимально изменяемые за рассматриваемый промежуток времени. Обычно это бывает тираж, количество или характер разделов, логичность тематики и количество листов. Хотя могут быть изменения по отдельным указанным признакам. Далее анализируются наиболее динамичные признаки: количество модульных и строчный объявлений, общий отраслевой объем рекламы по месяцам.

Для облегчения исследований допустимо применений правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до 1/4. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по месяцам года:

• количества модульных объявлений по отрасли и тираж изданий,
  
• количество модульных объявлений с началом отсчета от 1/4 до максимального размера и числа листов издания.
  

Всем полученным показателям присваивается рейтинг в порядке важности или балльная оценка.

Для наглядности строится на одном рисунке два графика. На рис. 7.2 показаны варианты типичного изменения количества публикаций Кп и количества страниц издания Кс малоперспективных изданий. Признаком малой перспективности как раз и является данное падение. Уменьшается со временем общее числа рекламных отраслевых страниц или тираж издания. Не удивительно, что и изменение числа отраслевых публикаций также имеет отрицательную динамику. Такие случаи реально имеют место для рекламных изданий большого тиража с завышенной стоимостью объявлений. Некоторые из них за последние два-три года уменьшили количество страниц вдвое, а число публикаций по ведущим отраслям уменьшилось еще сильнее. Такие случаи отталкивают рекламодателей. Причем, процесс происходит быстро и последовательно. Сначала из-за неоправданно больших цен объявлений уменьшаются размеры объявлений. При этом некоторые крупные фирмы переходят на специальную рекламную политику, когда объявления в еженедельные изданий даются через значительный интервал до двух месяцев, но берется его большой размер на пол-листа или на целый лист. Это можно считать положительным случаем. Но остальные, даже сомневающиеся, при виде уменьшения количества отраслевых публикаций, делают вывод о малой перспективности издания и постепенно уменьшают объем рекламы и прекращают размещать в нем объявления. Давать редкие, но относительно большие объявления не перспективно по причине отсутствия эффекта раскрутки объявлений фирмы в данном издании.

Есть и другие случаи, показанные на рис. 7.3. Количество публикаций по отрасли может расти (К2п) или незначительно падать (К1п). Определяющим фактором перспективности является изменение количества листов или тиража издания. Такой вид имеют издания с приемлемой ценой и рационально изменяемой тематикой разделов в соответствием со временем. Такие графики характерны, например, для строительной тематики и еженедельного рекламного издания «Товары и цены», а также для области туризма и издания «Центр – Plus».

Кп, Кс




Кп

Кс





1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 МЕСЯЦЫ

Рис. 7.2. Сравнение изменения по месяцам количества отраслевых публикаций Кп и количества страниц (тиража) Кс издания для слишком дорогих или малоперспективных изданий


Кп, Кс




К1п





К2п

К1с





1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 МЕСЯЦЫ

Рис. 7.3. Изменение по месяцам количества отраслевых публикаций Кп и страниц (тиража) Кс для перспективных случаев


Даже в одном издании по различным отраслям может быть разная динамика публикаций. Это связано, прежде всего, со степенью конкуренции в отрасли. Чем сильнее конкуренция, тем больше рекламная доля и больше число используемых носителей рекламы. При этом наблюдаются случаи перехода по размещению публикаций сразу нескольких лидеров отрасли из одного издания в другое, более перспективного на сегодняшний период.

Именно так произошло с рекламой области бытовой техники, когда из-за неоправданно высоких цен объявлений лидеры отрасли отошли от преимущественной подачи рекламы в «Экстра М» и перешли на центральные газеты с многомиллионным тиражом, распространяемые по подписке. Кроме того, они предпочли рекламные ролики по телевидению. Ещё более быстрыми темпами растет объем информации в Интернет, даваемый крупными фирмами в области бытовой техники.

Для лидеров в области строительных материалов также наблюдалось существенное изменение предпочтений по носителям рекламы. Однако здесь отраслевые предпочтения другие. Уменьшился объем объявлений в «Экстра М». На первое место по объему рекламы вышли специализированные строительных издания и общие рекламные со специальным строительным разделом, например, «Товары и цены», «Стройка».

Результаты всех исследований по методикам оформляются в виде рейтинга предпочтений. Далее они сравниваются с предыдущим опытом своей фирмы. После этого делается окончательный вывод о перспективности выбора носителей рекламы.

На основании построенных графиков изменения объема рекламы по годам можно сделать выводы о перспективных и неперспективных изданиях для области строительных материалов и бытовой техники. В обоих случаях перспективным носителем рекламных объявлений является Интернет и телевидение. Издание «Экстра-М», для данных рынков в последние два года являются малоперспективными из-за падения объема соответствующего тематического раздела и утраты интереса многих клиентов. Издание «Товары и цены» для строительных рекламодателей перестало быть первоочередным и перешло в категорию дополнительных изданий. Причиной является существенный подъем цен рекламных изданий, а вот «Стройка» сохраняет свои лидирующие позиции и продолжает быть перспективной для строительных рекламодателей.


7.2. Способы определения эффективности рекламы


Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики фирмы на дальнейшее развитие. В области анализа рынка такая информация позволяет дополнительно оценить динамику происходящих процессов по фирмам и товарам. Делают это различными путями - косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, после чего проводятся более точные исследования и уточнения.

Под термином "эффективность рекламы" понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под её влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.

Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, её товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного