Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


Способ №5 оценки сервиса и влияния конкуренции за счет оценки изменения плотности расположения клиентов
6.9. Анализ влияния потребительского кредитования и других новых видов сервиса
7. Роль рекламы в анализе рынка
Полнота, количество
Слоган, преувеличения, сравнение
Предмет продажи или услуги
Бренды и товарные знаки
Товарный запас
Подобный материал:
1   ...   12   13   14   15   16   17   18   19   ...   23


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Месяцы

Рис. 6.29. Изменение количества новых клиентов Nн или привлеченных через знакомых Nз по месяцам года для области продаж строительных материалов.


Кс

0,9



0,8






0,7




0,6


0,5


0,4

Диапазон

0-5 5-10 10-20 20-40 40-60 60-80 80-100 100-200 покупок

тыс. руб.

Рис.6.30. График, характеризующий удовлетворение по сервису клиентов для различных диапазонов покупок


Сравнение может происходить по количеству или сумме товаров выставленных и оплаченных счетов. Получаемая разница может быть существенной для оптовых фирм. В области продаж строительных материалов она составляет величину от 1,2 до 5 раз. Для мелкооптовых продаж эта разница меньше.

Данная форма оценки сервиса носит интегральный характер, т.е. при этом учитывается суммарное влияние всех сторон сервиса. Этот факт следует учитывать при оценке отдельных сторон сервиса. На практике это означает, что данное отношение имеет пропорциональную зависимость от отдельных видов сервиса, но не такую резкую, а размытую из-за влияния совокупности других видов сервиса.

Данную методику по соотношению оплаченных и выставленных счетов можно успешно применять для сравнения филиалов одной фирмы. Практические маркетинговые исследования показывают, что при этом контрастно выделяются филиалы с хорошим сервисом на уровне других филиалов.

Способ 3. Определение влияния сервиса для различных диапазонов сумм покупок

Эти способы основаны на сопоставлении оплаченных и выписанных товаров или количества счетов для всех основных диапазонов сумм покупок. На рис. 6.30 в качестве примера взяты диапазоны сумм покупок, характерные для фирмы, торгующей оптом и в розницу электротехнической продукцией. Из результатов можно составить количественные данные для удовлетворения по сервису клиентов, которые делают покупки в указанных диапазонах сумм покупок. Результаты следующие:
  • фирма обеспечила хороший уровень сервиса для розничных продаж, так как в диапазоне сумм покупок до 3 тыс. руб. отношение числа оплаченных к выписанным счетам Кс, велико – 0,9,
  • в диапазоне мелкооптовом сервис недостаточен,
  • в диапазоне среднего опта сервис выше среднего уровня, коэффициент Кс достигает значения 0,8,
  • для крупного опта с величиной покупок более 100 тыс. руб. сервис совершенно недостаточен, так как Кс менее 0,45.

Далее проводится анализ причин таких результатов. Было выявлено, что для совершения оптовых покупок с величиной более 100 тыс. руб. недостаточен запас товаров. После этого фирма перешла на осуществление сервиса по комплектованию заказов. В результате в данном диапазоне коэффициент Кс был увеличен до 0,6 . Кроме того, было увеличена степень удовлетворения клиентов в диапазоне покупок, начиная с 40 тыс. руб. (это отмечено пунктирной линией на рис. 6.30).

Аналогичным путем проводится и исследование по удовлетворению различных сегментов покупателей. В данном случае строится такая же диаграмма для отдельных целевых потребителей.

Способ №4 по соотношению между количеством респондентов, которые позвонили, с числом пришедших в фирму и сделавших покупки

Все фирмы проводят маркетинговые исследования. Степень успеха фирмы зависит от глубины и полноты этих исследований. Исследования проводятся или собственными силами фирмы, или силами консалтинговых и других центров исследований. Маркетинговые исследования начинаются с момента, когда респондент позвонил в фирму и ему задали вопросы по поводу рекламы и другие. Сам факт того, что респондент позвонил, также является элементом маркетинговых исследований.

Количество позвонивших респондентов указывает на следующие факторы:
  • силу воздействия рекламы,
  • силу воздействия других коммуникационных источников или переносчиков информации, полученных респондентом,
  • качество работы связи.

Среди этих трех факторов при определенных условиях каждый может иметь решающее влияние. Это означает, что если нет многоканальных телефонов и вероятность (возможность) дозвониться с первого раза меньше 0,6, то количество звонков уменьшается. Если же связь хорошая и вероятность дозвониться с паевого раза более 0,8 … 0,9, что обычно бывает для многоканальных телефонов, то можно проводить исследования по качественному и количественному влиянию сервиса. Возможно, проводить такие исследования и при недостаточном уровне сервиса, но только если этот уровень стабилен во времени и исследования могут носить только качественный характер. Если обозначить через Nт количество звонков в единицу времени, через Nс – количество посетителей в фирме за тот же промежуток времени, а через Nпок – число покупателей, то показателями сервиса будут следующие коэффициенты:
  • К1 = Nc / Nт,
  • К2 = Nпок / Nс

В результате возникает возможность оценивать в комплексе влияние сервиса отдельных участков фирмы:
  • значения коэффициента К1 указывают на вежливость ответов по телефону, полноту ответов, удовлетворение по названному ассортименту и цене, наличию на складе, а также дальность расположения офиса от клиента и от склада,
  • значения коэффициента К2 указывают на другие виды сервиса: полноту и качество выставки изделий, наличие консультаций и их качество, качество обслуживания при выписке документов и на складе, наличие очередей и другие.

Определение этих коэффициентов на всех филиалах фирмы позволяет более дифференцированно выявлять влияние различных сторон сервиса.


Способ №5 оценки сервиса и влияния конкуренции за счет оценки изменения плотности расположения клиентов

Известно количественное определения влияния конкуренции путем построения карты клиентов и конкурентов. Многие сотрудники, не желающие заниматься маркетинговыми исследованиями, после построения такой карты, с удивлением обнаруживали насколько наглядно она демонстрирует эффект наличия конкурентного влияния. Построить карту просто. На готовую географическую карту района или города точками наносятся места жительства или места работы покупателей. На эту же карту другими значками наносится своя фирма и конкуренты. Далее по карте обнаруживаются области без точек или же области со значительно меньшей плотностью точек на единицу площади по сравнению с другими областями, находящимися примерно на таком же удалении от своей фирмы.

Большие белые зоны рядом с фирмами – конкурентами свидетельствуют о том, что клиенты из этих зон идут делать покупки не в свою фирму, а к конкурентам.

Маркетинговые исследования показывают, что временное и пространственное изменение плотности клиентов зависит от двух основных факторов:
  • комплекса сервиса,
  • влияния конкуренции.

Рассмотрим это положение на примере для трех филиалов одной фирмы. Филиалы расположены в разных районах города, но реклама в районные издания не помещалась. Объявления давались только в городские и российские издания. Это условие очень важно, так как позволяет одинаково воздействовать на респондентов в разных районах. Таким образом, можно достоверно утверждать, что ни один из районов не находится в привилегированном положении по рекламе. Следовательно, разницей по влиянию объявлений в районах города можно пренебречь. Остаются два условия, которые могут по-разному сказываться в филиалах, это – всеобъемлющие и всесторонние условия обеспечения сервиса и конкретное влияние.

Можно создать или определить условия, при которых эти два фактора воздействия разделяются. Эти условия связаны с неизменностью по времени исследования состояния конкурентов в районах расположения всех рассматриваемых филиалов. Данное условие выполнимо, но требует жесткого контроля состояния конкурентов.

6.8.Влияние отдельных сторон сервиса на целевые сегменты потребителей

Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Здесь уместно вспомнить закон Парето. Сущность его заключается в том, что существует 20% потребителей, которые покупают до 80% товаров. Соглашаясь с общим принципом этого закона, следует отметить, что количественное соотношение на практике может быть иным, так как не существует «барьерного» эффекта.

В области продаж строительных материалов и электромонтажных изделий главным целевым сегментом потребителем являются строители. Однако доля объемов покупок этим сегментом плавно смещается по мере создания благоприятных условий для других сегментов, например, для потребителей из производства. Изменения отдельных сторон сервиса в наибольшей степени проявляется при сравнении потребления именно целевыми сегментами.
  • введение консультирования привело к небольшому увеличению строительных клиентов до 5% за первые два месяца,
  • для частных лиц произошли наибольшие изменения, так как они в наибольшей степени нуждались в консультациях и необходимости узнать о том, какой провод или


Число замечаний

120





100




80


60


40




Замечания

20

Мал Мал Далеко Далеко Нет Высокие

ассорти- товарн. до до бесплатн. цены

мент запас скалада метро доставки


Рис.6.31. График, характеризующий удовлетворение разными видам сервиса


  • автоматический выключатель следует использовать в отличии от других профессиональных сегментов потребителей,
  • число производственных клиентов изменилось наименьшим образом, так как они покупают изделия, которые знают лучше, чем другие целевые клиенты. Сегментирование можно рекомендовать с целью оценки эффективности того или иного
  • вида сервиса. При этом заранее следует знать свои основные категории потребителей.

Эффективным способом определения влияния сервиса на сегменты потребителей, является выявление замечаний и предложений клиентов. При составлении ежемесячных отчетов по неудовлетворенному спросу, рекомендуется отдельно составлять таблицы по замечаниям, которые связаны с сервисом. Информацию для этих отчетов находят следующим образом:
  • в результате опроса клиентов, проводимых возле выставки изделий, в зале офиса, на складе, после осуществления покупок,
  • из информации, даваемой консультантами фирмы,
  • из информации, которую вносят в бланки или компьютер менеджеры (операторы).

Вся полученная таким образом информация суммируется за месяц и классифицируется по группам воздействия. В качестве примера на рис. 6.31 приведены результаты учета замечаний в фирме, которая торгует светотехническими изделиями.

Данный метод исследований позволяет полностью отделить различные стороны сервиса. Указанные на рис. 6.31 замечания составляют лишь часть всех выявленных замечаний, указывающих на различные стороны сервиса. Если ежемесячно проводить опрос строго определенного количества клиентов, например в 200 человек, то результаты по количеству замечаний становятся количественной мерой сравнения различных видов сервиса.

Таким образом, сервис является одной из важнейших категорий в бизнесе, на основании которой можно достичь устойчивой репутации фирмы и установить необходимый уровень цен. Систематическое качественное и количественное определение параметров сервиса является необходимой мерой для достижения успеха в бизнесе.

Начинать всегда следует с разделения влияния сервиса и рекламы. Если реклама постоянна, то изменение условий состояния фирмы зависит от сервиса и сезонности. Если вычесть или учесть сезонный фактор, то можно не только качественно, но и количественно оценить влияние сервиса.

К группе способов дифференцированного определения влияния сторон сервиса относится методика, которая основана на опросах и учете неудовлетворенного спроса и замечаний клиентов. К дифференцированному способу относится также выявление соотношения числа звонивших респондентов к числу клиентов, пришедших в фирму или филиал. К этой же группе можно отнести способы, основанные на разбивке диапазона сумм покупок и на основе учета потребностей сегментов потребителей.

К способам, которые определяют интегрированную характеристику влияния сервиса, относится вычисление соотношения оплаченных счетов или сумм к выставленным счетам или суммам. К этой же группе относятся способы по определению числа категорий клиентов. Среди этих категорий есть инерционные, такие, как постоянные клиенты. Есть и такая категория клиентов, как привлекаемая через знакомых, изменение которой является флюгером по влиянию сервиса. Её изменения быстродействующие и сразу же следует вслед за изменением влияния сервиса.

6.9. Анализ влияния потребительского кредитования и других новых видов сервиса

Наш переходный период богат всякого рода новшествами, многие из которых основаны на усовершенствованных видах сервиса. Выходить на рынок без комплекса сервиса с целью завоевания лидирующего положения в торговой нише – это означает изначально проиграть.

В производстве известен тип сервиса «Just-in-Time»,что означает «Только вовремя». Он основан на японском опыте выстраивать цепочку доставки товаров только вовремя и в нужное время. Такая организация производства дает высокую эффективность. Конечно же, и раньше были такие примеры, и их не мало, но теперь они стали обоснованными, просчитанными, рациональными, связанными с процессами.

Именно так собирают японские автомобили и у нас в России.

В области грузоперевозок выделена услуга «Door-to-Door» или «От двери до двери». Она означает осуществление надежных и стабильных грузоперевозок от двери отправителя за рубежом до двери получателя в России. При этом разрабатывается концепция наилучшего маршрута, его доставки, а также выполняется мониторинг движения груза на всем пути. На выходе клиент получает груз, уже прошедший таможенное оформление и готовый к выпуску в свободное обращение.

Современный клиент уже хочет не просто качественного товара, он хочет чего-то большего, внимание к мелочам, он ждет адресной или персональной заботы. Поэтому задача менеджеров – не просто обслужить клиента, а доставить ему удовольствие от покупки, создать эмоциональный настрой и наилучший сервис обслуживания. К примеру, продавцы кухонь сейчас увозят упаковку с собой, ведь квартира или дом – не мусорная свалка. Продавцы бытовой техники стараются за каждую крупную покупку дать подарок, пусть небольшой, но приятный для покупателя. Иногда самые простые мелочи вдруг сказываются положительно в сочетании с другими. Так, торговая сеть «Паттерсон» решила заработать деньги на внимательном отношении к клиенту. Оказалось, что самое сложное – научить персонал говорить покупателям «здравствуйте». Качество товара плюс качество обслуживания помогли этой сети удваивать обороты продаж за год.

При высоком уровне конкуренции цены в одной торговой группе отличаются незначительно и борьба идет по качеству продукции и комплексу сервиса. Именно так происходит на рынке иномарок. Введена программа «гарантия мобильности», которую осуществляет отделение Audi в Росси. Она предоставляет хорошие преимущества клиентам. Вот состав этого сервиса: время гарантийного срока – два года для всех моделей, а для «Audi-A8» - четыре года, помощь на дорогах при поломке автомобиля, эвакуация машины, подменный автомобиль при гарантийном ремонте. Главное, что программа - бесплатная и поэтому очень привлекательна. Аналогичную программу ввела Skoda и Volkswagen, данная программа имеет долгосрочную основу и её участники надеются на выигрыш по конкурентной борьбе и рыночной доле в долгосрочной перспективе.

Переход акцента от сервиса товаров к сервису услуг. Эта тенденция характерна для рынков с самой высокой степенью конкуренции. Так, на рынке сотовой связи происходит всестороння атака идей и вводятся все новые и новые предложения услуг: уменьшение тарифов в разные временные интервалы, бесплатные номера, обслуживание для новых возможностей – встроенных фотоаппаратов, видеокамер, дальномеров, автоматических управлений процессами, квартирой и другие.

Основную прибыль приносит не дистрибуция, а розничные продажи, основанные на сервисе. К примеру, во всем объеме выручки от продаж в России автомобилей марок Mitsubishi и Hundai за прошлый год на сбыт автомобилей пришлось почти девяносто процентов, в то время, как на в структуре чистой прибыли объем средств от этих операций составил менее шестидесяти процентов. Зато выручка от продажи сервиса обеспечила тридцать семь процентов чистой прибыли.

Сервис второстепенный, влияющий на основной

Есть немало примеров того, как второстепенные виды сервиса влияют на основной процесс и даже становятся доминирующими рычагами развития. Так, наша отечественная делегация посетила косметическую фабрику в Бразилии. Там они оценили совершенно новую сторону сервиса. Компания Natura, производящая косметику, очень успешная и делает продажи не только в Латинскую Америку, но даже в Париж и выходит на российский рынок. Так вот, там детские садики расположены прямо на территории фабрики! Мать, которая приносит туда четырехмесячного ребенка, имеет право сходить покормить его тогда, когда считает нужным. Если места нет в этом садике, то компания оплачивает место в другом садике. В результате этого сервиса, работники стараются трудиться на предприятии как можно лучше. При этом создана новая идеология. Собственники фабрики говорят, что для них на первом месте те ценности, которых они придерживаются. Сотрудник либо разделяет эти ценности, или нет. Лояльность сотрудников на этой фабрике – одна из самых высоких в Бразилии. Они продают не через магазины, а через консультантов, а это уже прямой маркетинг, но не сетевой, а одноуровневый, когда нет зарабатывания на других. Это тоже сервис. Но уже прямой, который обеспечивает минимальные дополнительные издержки и минимальные цены.


6.10. Переход в другую ценовую категорию

Ситуация на отраслевых рынках меняется ежегодно. Влияние новых тенденций приводит к появлению новых тактических решений по ценам. Увеличение численности среднего класса, доходы которых более 450 – 500 долларов, а также увеличение дешевых китайских товаров, в ряде отраслей привело к увеличению сегмента дорогих товаров. Это не означает, что существенно возросли цены, а означает переход к производству или продажам более качественных и дорогих товаров. Происходит перетекание внимания к продукции среди дорогого, среднего и массового сегментов.

Следует также отметить, что увеличивается доля продаваемых товаров только с брендами, более качественных и дорогих.

Пример. Рынок мебели

Мебельное производство за последние два года растет на 15 – 20% в год. Всего три – четыре года назад импорт занимал более половины мебельного рынка. Сегодня нашим мебельщикам принадлежит уже почти две трети рынка. При этом растет производство всех видов мебели. Но динамичнее всего растет корпусная мебель (шкафы, стенки, гостиные, прихожие). Рынок корпусной мебели оценивается в 1,5 – 2 млрд. долларов. В дорогом ценовом сегменте находятся компании из Италии, Испании и Германии. В среднем и массовом ценовых сегментах, в основном, производители из Польши, стран СНГ и российские компании. Отечественные производители активно наращивают свое присутствие по корпусной мебели и все более и более перемещаются из сегмента массового в сегмент средней и дорогой мебели, делая ставку на качество. Самые крупные производители корпусной мебели – «Шатура», «Сходня-мебель», «Миасс-мебель», «Электрогорск-мебель», «Столплит», «Катюша», «Мебель Черноземья», «Ангстрем», «Севзапмебель», «Лотус», «Лазурит».

На рынке мягкой мебели гораздо раньше сформировались сильные фирмы с собственными торговыми марками и сетью розницы, например, «8 Марта». Именно они первыми из отечественных мебельщиков освоили средний ценовый сегмент и стали напрямую конкурировать с иностранной мягкой мебелью.

Пример. Рынок сотовых телефонов

Наблюдается насыщение рынка известных моделей и продолжение роста более современных и дорогих моделей, которые имеют хороший цифровой аппарат, привлекательные игры и т.д. В Росси происходит процесс замены моделей, а средняя цена телефона растет ежеквартально. В 2004 году средняя цена купленного мобильного телефона составляла $140, в 2005 году - $165, а в начале 2009 года - $190.

7. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В АНАЛИЗЕ РЫНКА


В бизнесе роль рекламы многозначна. Кроме главного назначения привлечение клиентов, она ещё является предметом для анализа рынка. С её помощью можно:

- выявить группу лидеров по отрасли,

- определить динамику изменения состояния отечественных фирм,

- определить основные зарубежные компании - производители товаров,

- оценить эффективность и узнаваемость брэндов,

- анализировать основной ассортимент по отрасли, сектору, сегменту,

- проводить сравнение по номенклатуре, уровню цен, сервису, месту расположения, потребительским свойствам,

- сравнивать различные отрасли,

- выявлять новые товары, моду, ассортимент.

Кроме того, реклама является одной из основных частей в методике определения влияния конкуренции.

Введенный в 2006 года новый закон «О рекламе» приводит к изменениям. Телеканалы сократили рекламное время с июля 2006 года до 12 минут в час (20% эфирного времени) и с начала 2007 года – до 9 минут (15% эфирного времени). В результате стоимость рекламных объявлений возросла. В результате изменения закона, происходит переток рекламных потоков с телевидения на радио и в печатные СМИ, а телереклама становится более качественной и эффективной.

Все это стало возможным благодаря отражению в объявлениях всех аспектов деятельности предприятия и свойств товаров.

На рис. 7.1 представлена классификация по содержанию рекламы. Эта классификация верна в сложившихся экономических условиях. В ней отражены наиболее характерные виды информации, даваемой в рекламе: основной тематический текст, элементы опознавания фирмы, номера для осуществления связи, элементы эмоционального воздействия, бренды, время и режим работы, уровень цен и примеры цен, вопросы качества и ассортимента, товарный запас, скидки и другое.

Помимо этих, наиболее характерных элементов содержания рекламы, могут быть и другие. Каждый конкретный период рождает новые виды информации, содержащиеся в рекламе. В качестве примера можно привести сформированные после кризиса тексты рекламы о ценах, независимых от курса доллара; об установлении цен по лучшему курсу доллара; о торговле только или


АССОРТИМЕНТ:

ПОЛНОТА, КОЛИЧЕСТВО,

НОВИЗНА, МОДА, КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

СВОЙСТВА ТОВАРА ИЛИ УСЛУГИ


ТЕКСТ, РИСУНКИ, ПРИМЕРЫ

ЭМОЦИОНАЛЬНОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ


СЛОГАН, ПРЕУВЕЛИЧЕНИЯ, СРАВНЕНИЕ

НОМЕНКЛАТУРА:


КАЧЕСТВЕННЫЙ УРОВЕНЬ, КОЛИЧЕСТВО, НОВИЗНА

ОСНОВНОЙ ТЕМАТИЧЕСКИЙ ТЕКСТ:


ПРЕДМЕТ ПРОДАЖИ ИЛИ УСЛУГИ

ЭЛЕМЕНТЫ ОПОЗНАВАНИЯ ФИРМЫ


НАЗВАНИЕ ФИРМЫ НОМЕР ТЕЛЕФОНА, E-mail






БРЕНДЫ И ТОВАРНЫЕ ЗНАКИ:


ПО ИМЕНИ ФИРМ И НАЗВАНИЮ

ТОВАРОВ

ВРЕМЯ И РЕЖИМ РАБОТЫ:


В БУДНИЧНЫЕ И ВЫХОДНЫЕ ДНИ, ОФИСА, СКЛАДОВ

ТОВАРНЫЙ ЗАПАС


КАЧЕСТВЕННЫЙ УРОВЕНЬ И КОЛИЧЕСТВЕННЫЙ

СКИДКИ:

ОПТОВЫЕ, ПРАЗДНИЧНЫЕ, ПО КУПОНАМ, СЕЗОННЫЕ, РАСПРОДАЖИ, ПО ВРЕМЕНИ И ДР.