Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


Цср.опт = (Цопт1 + Цопт2 + Цопт3 + … + Цоптn) / n
Табл. 6.2. Рейтинг по относительным оптовым ценам для 176 позиций товаров
Ябпв-2, 250а
Подобный материал:
1   ...   8   9   10   11   12   13   14   15   ...   23
Цср.р и отдельно среднее арифметическое значение оптовой цены Цср.опт.

Цср.р = (Цр1 + Цр2 + Цр3 + … + Црn) / n

где Цр1, Цр2,…Црn – отдельные розничные цены в разных фирмах для одного изделия или продукта питания,

n – общее число рассматриваемых позиций товаров в пределах одной товарной группы с учетом разных фирм.

Аналогично, для оптовых цен:

Цср.опт = (Цопт1 + Цопт2 + Цопт3 + … + Цоптn) / n

где Цопт1, Цопт2,…Цоптn – ­отдельные оптовые цены в разных фирмах для одного изделия или продукта питания.

При вычислении оптовых цен устанавливается для всех конкурентов один и тот же стоимостной диапазон. Его величина не должна быть уникальной и единственной, а соответствовать целевым потребителям. Например, для продуктов питания можно взять величину в 30 … 75 тыс. руб., а для изделий – 150 … 250 тыс. руб. Предпочтительным является максимальная реальная скидка, например, 5% - для продуктов питания, или 10…15% - для изделий. Нет особого смысла делать расчет оптовых цен для огромных сумм покупок и огромных скидок, которые бывают случайными. Так, некоторые юридические лица обозначают в прайс-листе скидки от суммы продаж в сотни тысяч долларов или несколько миллионов рублей, которые встречаются крайне редко.

7.Отклонения в процентах от среднего значения цен для своей фирмы

Отклонением от цен называют разницу между конкретной величиной цены Цi в своей фирме от среднего значения Цср. Отдельно вычисляются отклонения для розничных цен и отдельно – для оптовых. Таким образом, находятся для каждого товара абсолютные отклонения в рублях и относительные в процентах. Для дальнейшего анализа удобно пользоваться относительными отклонениями в процентах, т.е. отклонение для розничной цены каждого товара (Цiр – Цср.р) / Цср в %

и для оптовой цены каждого товара

(Цiопт – Цср.опт) / Цср.опт в %.

Эти отклонения имеют знак:

«+» означает, что цена в фирме выше среднего значения,

« - « означает, что цена в фирме ниже среднего значения.

Отклонение в процентах от среднего значения называют средней относительной ценой изделия по сравнению с конкурентами.

8. Отклонения в процентах от среднего значения для фирм – конкурентов

Вычисляется разницу между конкретной величиной цены Цкi в фирме конкурента от той же величины среднего значения Цср. Отдельно вычисляются отклонения для розничных цен и отдельно – для оптовых. Таким образом, находятся для каждого товара абсолютные отклонения в рублях и относительные в процентах. Для дальнейшего анализа удобно пользоваться относительными отклонениями в процентах, т.е. отклонение для розничной цены каждого товара (Цкiр – Цср.р) / Цср в %

и для оптовой цены каждого товара

(Цкiопт – Цср.опт) / Цср.опт в %.

Эти отклонения имеют знак:

«+» означает, что цена у конкурента выше среднего значения,

« - « означает, что цена у конкурента ниже среднего значения.

9. Составление сводных таблиц цен для товарных групп. Для всех товарных групп изделий или продуктов питания составляются сводные таблицы в порядке убывания отклонения: для своей фирмы и для каждой из фирм – конкурентов. Отдельно даются сводные таблицы по розничным ценам и отдельно – по оптовым. В этих таблицах сначала указываются все положительные значения, т.е. с завышением цен относительно средних, и далее – всех отрицательных. Полученные таблицы представляют собой рейтинги товарных групп по ценам. Верхние позиции товаров – самые дорогие, нижние – самые дешевые в сравнении с выбранными 8–ю – 15-ю фирмами. В сводной таблице указывается, какое количество относительных цен имеют положительный знаки, т.е. завышения цен относительно средних. Аналогично, указывается число отрицательных относительных цен, т.е. с более низкими значениями относительно средних. Находится среднее занижение для розничных и оптовых цен. Для этого складываются все отрицательные значения, и их сумма делится на количество товаров с отрицательными относительными отклонениями. Результат записывается следующим образом: «столько-то» изделий имеют цены ниже средних, ниже, чем у конкурентов, и среднее занижение составляет столько-то процентов. Аналогично по положительным (высоким) относительным ценам.

9. Вычисление относительной средней цены товарной группы

Далее вычисляется средне арифметическое значение для суммы отклонений, отдельно для своей фирмы и в отдельности для каждого интересующего конкурента в пределах товарной группы. Этот процесс осуществляют сначала для розничных цен и затем - для оптовых. Это вычисление производится путем сложения с учетом знаков всех отклонений с и деления суммы на оставшееся после отбраковки количество позиций товаров.

Если найденная таким образом средняя относительная цена товарной группы в своей фирме имеет отрицательное значение, значит цены ниже средних по сравнению с конкурентами. Если же знак положительный, то цены выше средних. Если найденная средняя относительная цена товарной группы у конкурента имеет отрицательный знак, то его цены ниже средних.

10. Нахождение относительной цены для всей своей номенклатуры и определение политики цен конкурентов. Для всех 200-т рассмотренных изделий из разных товарных групп изделий или продуктов питания составляются сводные таблицы в порядке убывания отклонения: для своей фирмы и для каждой из рассматриваемых фирм – конкурентов. Отдельно даются сводные таблицы по розничным ценам и отдельно – по оптовым. В этих таблицах сначала указываются все положительные значения, т.е. с завышением цен относительно средних, и далее – всех отрицательных. Полученные таблицы для своей фирмы представляют собой рейтинги товаров по ценам. Полученные верхние позиции товаров – самые дорогие, нижние – самые дешевые в сравнении с выбранными 8–ю – 15-ю фирмами. При их сложении с учетом знака получают относительную цену своей фирмы по всей номенклатуре и относительные цены фирм - конкурентов. Каждая из фирм-конкурентов имеет две основные относительные цены – розничную и оптовую. Сопоставление этих цен и является ценовой политикой конкурентов.

Нередки такие случаи, когда политика цен одного конкурента отражается не одним значением розничной относительной цены, а двумя или даже тремя. То же самое относится и к оптовым ценам. Это бывает в тех случаях, когда фирма специализируется на каком-либо товаре или товарной группе и поддерживает уровень их цен отличающимся от всех остальных. Тогда проводят исследования отдельно для этого товара или товарной группы, а также для всей номенклатуры. Для товаров из группы привлекательных, как правило, устанавливаются более низкие цены по сравнению с остальными продуктами или изделиями. Поэтому их рассмотрение также можно выделить отдельно.

11. Возможность принятия решения по ценам. В завершении работы делается вывод о том, насколько цены в своей фирме и у отдельных конкурентов привлекательны и какие изменения следует провести. По тем товарам, которым соответствуют завышения относительных цен в начале списка (рейтинга), проводится работа. Выясняются цены поставщиков и наценки. Возможна замена поставщиков. По нижним позициям также проводится исследование, выясняется коэффициент прибыли. Если он очень низкий, то цены увеличивают до среднего значения. Однако эту тактику следует применять не для всех позиций товаров. Для самых ходовых можно оставить низкие цены с целью создания условий эластичности спроса и привлечения «вала» покупателей. То же самое касается и товаров из группы привлекательных, их цены всегда следует держать ниже средних не менее 5%.

Пример. Сравнение цен на одну товарную группу - силовой кабель с медными жилами . Коэффициент выборки по ассортименту составил ½.

Кроме своей фирмы №1 в исследованиях использовались прайс-листы еще 8-ми конкурентов с наиболее близким ассортиментом.

В табл. 6.1 приведены цены для различных сечений кабеля.


Табл. 6.1. Сравнение розничных цен на кабели с медными жилами для своей фирмы и 8-ми конкурентов

Товар

Конкурент

2х1,5

2х2,5

2х4

3х1,5


3х2,5

3х4

4х2,5

Фирма 1

(своя)

9,22
12,60
20,40
14,16
19,52
29,76
24,24

Фирма 2
9,72
13,23
21,48
18,54
18,54
31,32
25,50

Фирма 3
10,26
14,00
22,66
15,74
21,68
33,06
26,96

Фирма 4
8,62
11,98
19,38
13,46
18,54
28,28
23,02

Фирма 5
8,32
11,34
18,36
12,74
17,56
26,78
21,82

Фирма 6
7,86
10,72
17,34
12,04
16,60
25,30
20,60

Фирма 7
11,56
15,76
25,50
17,70
24,40
37,20
30,30

Фирма 8
7,40*
10,1*
16,3*
11,3*
15,6*
23,8*
19,4*

Фирма 9
12,2*
16,6*
26,8*
18,6*
25,6*
39,2*
31,8*

Среднее
9,46
12,92
18,66
14,52
19,80
30,52
24,86

+20% к среднему
11,82
16,16
23,32
18,16
24,76
38,16
31,08

- 20% от среднего
3,78
5,17
7,46
5,81
7,92
12,21
9,94

Уточненное

среднее
4,68
6,40
10,36
7,20
9,77
15,12
12,32

Отклонение от среднего в %
-1,3
-1,6
-1,5
-1,7
-0,1
-1,6
-1,6

Порядок расчета для розничных цен:
  • из прайс-листов выписываются все цены с учетом НДС,
  • для представленных 9-ти фирм находится среднее арифметическое значение цены по каждому сечению в отдельности,
  • все, значения, которые находятся за «воротами», т.е. выше +20% и ниже -20%, исключаются, в таблице эти значения отмечены звездочкой *,
  • после исключения величин, помеченных звездочкой, уточняются средние величины цен, т.е. находится среднее арифметическое значение для оставшихся в данном случае семи значений,
  • находится в процентном отношении отклонение цены своей фирмы № 1 от уточненного среднего значения, т.е. относительные цены, они составляют величины от минус 0,1 до минус 1,7%, это означает, что все относительные цены ниже средних,
  • вычисляется средняя относительная розничная цена своей фирмы для товарной группы по кабелю ВВГ, оно составляет 1.4% ,
  • подсчитываются относительные цены для фирм – конкурентов и строится результирующая диаграмма (рис 6.1), которая отражает политику цен.

Таким образом, получилось, что в своей фирме №1 розничные цены на кабель с медными жилами, в среднем, ниже средних цен конкурентов на 1,4%, Этот результат можно считать положительным, так как цены привлекают розничных покупателей.

Аналогичным образом подсчитываются и оптовые цены, только их величины берутся с учетом скидки для одинакового диапазона величин покупок, например, для 150 тыс. руб.

Из этого же рисунка можно определить ценовую политику конкурентов, например:


Относительная

цена товарной группы изделий


%



23,3% 25%



9,2%

2,7%



1 4 5 6 8

-1 2 3 7 9 -1,4%

-6,3%

-12,6%

-19,3% -23%


Рис. 6.1. Политика розничных цен своей фирмы и конкурентов по одной товарной группе (по примеру, указанному в табл. 6.1)


фирма №3 – имеет цены на 9,2% выше среднего уровня,

фирма №6 – 7на 19,3% ниже среднего,

фирма №7 – на 23,3% выше среднего.

После этого более подробно рассматриваются наиболее интересные конкуренты. Например, исследованиями по методике определения реальных конкурентов, указанной в разд. 6.5, определено, что наибольшее число своих клиентов делают еще покупки в фирме №3. Анализ данной фирмы показал, что уровень сервиса там очень высокий и всегда имеется в наличии товар, декларируемый по прайс-листу, осуществляются профессиональные консультации. Следовательно, политика фирмы №3 – такова, что высокие цены компенсируются комплексом сервиса, поэтому клиенты идут туда делать покупки. Отсюда можно сделать вывод для своей фирмы о необходимости существенного прорыва в области сервиса и возможному снижению своих цен на первом этапе. В результате преодолевается «инерция» или барьер привычки клиентов и они постепенно уходят в свою фирму от конкурента №3. После этого цены можно поднять до уровня среднего значения.

Пример 2. Сравнение для всей номенклатуры (табл. 6.2 и рис. 6.2). Коэффициент выборки по ассортименту– 1/10. Использованы те изделия, которые дают наибольшую выручку и которые интересны для отдела снабжения.

Итоговые показатели:

- 65 позиций товаров (37%) имеют завышенные розничные цены со средним завышением 5,2%,

-111 позиций товаров (63%) имеют более низкую розничную цену со средним занижением 8,7%

- розничные цены, оцененные по выборке из 176 позиций, в среднем, имеют более низкие и привлекательные цены, чем у конкурентов на 3,6%,

- 118 товаров (67%) имеют более высокие оптовые цены, в среднем, на 7.2%,

- 59 товаров (33%) имеют более низкие оптовые цены, в среднем, на 3,2%,

- в целом, оптовые цены, оцененные по выборке из 176 позиций товаров, имеют более высокие цены, чем средние на 3,6% (рис. 7.2).

Диаграмма для политики цен конкурентов показан на рис 6.2. Характерной его особенностью является разделение политики фирмы-конкурента №3 на две части. В данной производственно-торговой фирме проводится специализация по светотехнике, там имеются два завода по производству настенно-потолочных светильников. Поэтому ценовая политика разделяется на два направления. Для светильников собственного производства (диаграмма 3а) – цены ниже средних на 6,7%, а по всем остальным товарным группам (диаграмма 3б) – ниже на 5%.


Табл. 6.2. Рейтинг по относительным оптовым ценам для 176 позиций товаров

Товар
Относит.

цена в%
Товар
Относит. цена в %
Товар
Относит. цена в %

РКУ-16-250
+30,0
ЛПО2х40,П7
+7,5
ВВГ 4х4
+2,7

У191
+26,0
ПМ12-01010
+7,5
ЛПО71,4х18
+2,7

АВВГп 2х2,5
+23,7
ДРЛ-700
+7,3
ПУНП 3х1,5
+2,5

РШ-ВШ-30
+21,2
ПТПЖ 2х1,2
+7,1
ЛБ-36, РФ
+2,5

РКУ-08-250
+19,3
ЛЮ-40-2
+7,1
ЛСП42,2х40
+2,5

АП50-3МТ,63
+19,3
ЛБ-40-2
+7,1
У-409-4р
+2,5

АП50-3МТ,50
+18,2
ПРА-1И-40
+7,0
АВВГ 4х6
+2,4

АП50-3МТ,40
+18,2
АВВГ 4х4
+6,9
ЯБПВУ-1
+2,4

ЛБ-18,импорт
+17,5
ЛБ-20-2
+6,9
КГ 3х2,5
+2,2

ТПП20х2х0,5
+14,8
ПВХ-20
+6,9
ППВ 3х2,5
+2,0

АП50-3МТ,25
+14,4
САЧ-И678
+6,9
КГ 3х35+10
+1,9

АП50-3МТ,16
+14,4
ВВГ 4х16
+6,8
ПВС 3х1,5
+1,9

АП50-3МТ,10
+14,4
ЯРП-11,100
+6,6
ОЩВ-12,25
+1,9

ВА-6026-14,25
+14,3
САЧ-И672М-5
+6,6
ТФ-20
+1,5

ОЩВ-6
+14,0
ЛБ-40
+6,4
КГ 3х25+10
+1,4

ЯБПВ-2, 250А
+13,6
АКВВГ10х2,5
+6,2
ВВГп 3х2,5
+1,3

СК-127
+11,9
ПУГНП 3х2,5
+6,2
КГ 3х10+6
+1.2

ВВГ 4х6
+11,8
ВВГ 4х10
+6,1
КГ 3х4+2,5
+1,0

АЕ-2056,100А
+11,3
ЛПО-01 1х20
+6,0
А16
+1,0

АЕ-2056, 80А
+11,3
КВВГ 4х1,5
+5,7
КГ 3х6+1х4
+0,9

ВВГп 3х1,5
+10,2
ВВГ 4х2,5
+5,5
КГ 3х16+6
+0,6

Е-27 подвесн.
+10,2
КВВГ 14х1,5
+5,1
КГ 3х50+16
+0,6

УЗО-22-31,5-3
+10,2
САЧИ678-20
+5,1
ПВС 2х2,5
0,6

ТПП100х2х0,5
+10,2
ППВ 2х1,5
+5,0
АЕ-2046,50
+0,6

РА-16-003 о/п
+10,0
АЕ-1031,25А
+5,0
ЛОН-100Вт
+0,4

ПН-2, 100А
+9,7
АЕ-1031 16А
+5,0
ОЩВ-6,с/у
+0,4

ОЩВ-12, 25А
+9,7
ВЗГ-200АМГ
+4,9
ЛОН-200 Вт
+0,3

АЕ-2044, 25А
+9,6
САЧИ678-30
+4,9
ДРЛ-200
+0,2

Алюм нак 185
+9,4
КГ 2х2,5
+4,8
ПВ1-1,5
0

ВА57-35,250А
+9,3
АВВГ 4х25
+4,8
ПРА-400
0

ТПП 10х2х0,5
+8,9
ПВС 2х1,5
+4,8
АЕ2046М,25
- 0,3

Е-27 настенн.
+8,9
ШВВП2х0,75
+4,8
АЕ2046М,16
- 0,3

Лента ПХВ
+8,9
ПН-2, 250А
+4,7
АС35
- 0,4

ПУНП 2х1,5
+8,5
БРК 100х100
+4,6
ЛСП40,2х40
- 0,4

Медн нак 35
+8,5
ПКСВ 2х0,5
+4,4
ПВ1 – 2,5
- 0,5

АКВВГ 19х2,5
+8,3
АВВГп 3х2,5
+4,2
ПВ1 – 4,0
- 0,6

Мет.рук. 20
+8,3
АВВГ 4х16
+4,2
ЛВО13,4х18
- 0,6

ПУНП 2х2,5
+8,0
АВВГ 4х10
+4,1
АППВ 3х2,5
- 0,7

РШ-ВШ-40
+7,9
САЧИ678-50
+4,0
ДРЛ-400
- 0,8

САЧ-И672М
+7,8
АВВГ 4х120
+3,4
КГ 1х16
- 0,9

СК-220
+7,6
КГ 3х1,5+1,5
+3,2
Мет.рукав15
- 0,9

ВВГп 2х2,5
+7,5
Мет.рукав 25

+3,0
КГ 1х50
- 1,2

П-274
+7,5
ПВХ 4 мм
+2,8
АЕ2046М,40
- 1,2

ЛПО2х40,П7
+7,5
ПМЛ-2100
+2,8
КГ 1х35
- 1,4



Относительная цена