С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга
| Вид материала | Книга |
- М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
- В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
- Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
- Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
- Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
- Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
- Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
- «Социология и психология управления», 55.49kb.
Рис. 3.3. Рейтинг или вероятность удовлетворения товарами различных видов целевых сегментов потребителей:
с – строителей, э - электромонтажников, п – производственников, к – из коммерческих и торговых структур.
ственники из-за отсутствия специфический бронированных и высоковольтных кабелей,
- для светильников – хорошие результаты получены для промышленного и строительного применения, но совершенно недостаточные (20%) – для коммерческих структур по причине малого ассортимента точечных светильников, бра, торшеров и люстр,
- по инструменту - удовлетворена только меньшая доля основных потребителей строительных и промышленных предприятий из-за малого ассортимента профессионального инструмента, лучшие показатели (около 50%) – для коммерческих и торговых структур, так велика доля инструмента общего назначения,
- розетками и выключателями плохо обеспечены коммерческие структуры, так как мало красивых и полных серий для офисов, элитных домов и частных квартир.
3.3.3. МЕТОДИКА УЧЕТА «ПОРТФЕЛЯ
ПОТРЕБНОСТЕЙ» ЦЕЛЕВОГО КЛИЕНТА
Важным исследованием по полноте удовлетворения целевых сегментов потребителей является определение целостности цепочки потребления. Если целевому потребителю требуется набор номенклатуры и ассортимента, то составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. В частности, это характерно для строителей. После этого осуществляется анализ на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры
Содержание методики.
1. Данная методика является разновидностью рассмотренной методики. Она выявляет полноту обеспечения целевых сегментов потребителей. К рассмотренной методике добавляется профессиональная цепочка потребления.
2. На основе цепочки потребления составляется «портфель» заказов по ассортименту и номенклатуре. «Портфель» целевого потребителя содержит наименования и число товарных групп, а также количество ассортимента внутри товарной группы.
3. Сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме ассортимент с «портфелем» целевого потребителя.
4. Обновляют «портфель», в среднем, раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.
Рассмотрим методику на примере электромонтажного предприятия.
Отсутствие любого из звеньев может привести к невозможности обеспечения заказов.
Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Так, после приобретения розеток, выключателей, установочных коробок, а также проводов, следующим шагом является получение инструмента. Только коронкой можно сделать отверстие для установочной коробки, а для этого нужна еще электродрель. Далее, штроборезом делается желобок для прокладки проводов в стенах и так далее.
Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителя необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и возможно достичь высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена в цепочки, например, коронки в приведенном примере, не позволит сделать отверстия для установочных коробок и закрепить розетки и выключатели.
С
ледовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и к упущенной выгоде. 2.В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спрос последнего полугодия. Учтена сезонность. На 24 указанных звеньев цепочки, выбрано в состав портфеля 200 наименований изделий.
3. На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса, в состав «портфеля» ежемесячно дополняется около 15 позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно на 10 наименований.
3.4. ВЫЯВЛЕНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ
Выявление тенденций на отраслевом рынке относится к первоочередной задаче. Важность этого определения заключается в том, что тот, кто сделает это первым, будете иметь существенные преимущества перед другими. Он может при минимальных затратах, так как конкуренции еще нет, добиться значительных объемов продаж и занять лидирующее положение.
Способов выявление тенденций много. Важно объединить их в одну методику, которые позволят реально достичь цели. Планирование этого мероприятия также возможно, как и составление стратегии.
Предлагаемая методика, по существу, объединяет несколько способов по выявлению тенденций на отраслевом рынке. Эти разрозненные способы объединены воедино не случайно, а с учетом взаимных связей и дополнения одного способа другим. В результате появляется инструмент для целенаправленного изучения состояния рынка и, как результат, выявление этих тенденций.
На самом деле, тенденций, как таковых может и не быть. Может только существовать некоторые новые свойства, которые являются перспективными и вот уже их, в результате определенного набора мер, можно сформировать как тенденцию. По существу, речь идет о возможности формирования предложения.
3.4.1.МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ПЕРСПЕКТИВНЫХ ТЕНДЕНЦИЙ НА ОТРАСЛЕВОМ РЫНКЕ
Описание методики.
1.Получение первичной информации. Методика основана на сопоставлении и дополнении результатов, полученных независимыми способами. Первичную информацию получают двумя способами. Первый способ – это целенаправленный анализ состояния при посещении фирм-конкурентов, торговых центров и рынков. Второй путь – это анализ состояния по международным, отраслевым и постоянно действующим выставкам. Выставки являются трибуной не только по пропаганде своей продукции, но и для осуществления конъектурного и фирменного анализа. При этом оценивается и изменение конкурентного влияния. При посещении фирм учитывается строго выработанный регламент. Этот регламент устанавливает определенный период времени для посещения, обычно это интервал от 11 до 12 часов, когда наблюдается пик посещаемости другими клиентами. Кроме того, записывается количество посетителей и число клиентов, которые выписывали документы и получали товар. Регламент необходим для возможности численного сравнения и выявления состояния конкурентов. Путем сложения числа клиентов в фирмах-конкурентах, которых не менее 10 – 15-ти, за час работы в разные месяцы выявляется тенденция влияния конкуренции по отрасли. Кроме того, можно оценить лидерство на отраслевом рынке.
2. Выявление динамики по номенклатуре при посещении фирм-конкурентов, профильных магазинов, торговых центров и рынков, а также по выставкам. Для этого обязательно регулярно, раз в квартал, проводится посещение всех лидирующих фирм отрасли. При этом важно заглянуть и на склад, чтобы убедиться, что заявленные по прайс-листу товары, имеются в наличии. Это же можно сделать путем телефонного опроса по заранее выбранным основным и перспективным направлениям. После посещения заполняется таблица, которая связывает число появляющихся новинок по времени, т.е по месяцам (или кварталам). Определяется численность номенклатуры N . При этом важна динамика, проводится сравнение с предыдущим месяцем и годом. Для анализа номенклатуры пользуются прайс-листом. Важно также определить, имеются ли декларируемые по прайс-листу товары в наличии. Для этого следует путем обзвона или заказов выявить наличие товаров. В частности, для электромонтажных изделий (рис. 3.5) реальная численность номенклатуры примерно вдвое меньше той, которую берутся комплектовать под заказ.
3. Выявление ассортимента Nт внутри товарных групп. Для определения тенденции его роста необходимо иметь базу для сравнения. Основой сравнения может быть
N x 1000
2
62
4 2 2
0 1
6 1
1
2 18 
4 1999 2001 2003 2005 2007
Рис. 3.5. Номенклатура лидеров отрасли
по электромонтажным изделиям, 1 – подтверждаемая товарным запасом,
2 – декларируемая по заказам.
базовый ассортимент товарной группы (которая дает наибольшую выручку) своей фирмы – Nтбаз или же основной ассортимент лидера отрасли Nтлид. Изменение отношение Nт1 / Nтбаз и Nт1 / Nтлид во времени является основой для выявления возможности создания новых рыночных ниш. Эту очень важную для перспективы информацию можно получить путем ежемесячного анализа изменений ассортимента внутри товарных групп. На рис. 3.7 в качестве примера приведены тенденции по изменению этих отношений для рынка сотовой связи, цифровых фотоаппаратов. Эти рынки динамично развиваются. Рынок mp3 – плееров – самый новый из наиболее динамично развивающихся. Его динамика наибольшая, так как он только еще начинает возрастать и до насыщения далеко.
Nт/Nтбаз Nт/Nтлид
7 
6 2 5 
4 3 1
2 1 2001 2002 2003 2004 2005 2007
Рис. 3.7. Изменения числа ассортимента цифровых
фотоаппаратов (1) и сотовых телефонов (2)
относительно базового ассортимента
Показанные примеры уже известны, рынки эти перспективны, что следует из найденных изменений отношений. Наибольшее преимущества может получить тот, кто первым или одним из первых обнаружил данный рост. Для этого следует систематически и часто, не реже чем один раз в месяц, проводит аналогичные исследования. При этом тенденция такова: сначала появляются на нашем или зарубежном рынке новинки, а затем при совпадении идеологии и качеств этих новинок с общими тенденциями изменения спроса и пристрастий, можно прогнозировать о возможности возникновения нового отечественного рынка или ниши на нем. Ведь все названные три перспективных рынка – сотовой связи, цифровых фотоаппаратов и mp3 – плееров. Сначала возникли за рубежом, а затем уже в России. Следовательно, следующим шагом исследований является выявление перспективных новинок.
4. Выявление перспективных новинок. Этот анализ лучше всего проводить на крупных международных и отраслевых выставках. Анализ по фирмам, в данном случае, может служить только дополнением. «Какие у вас есть новинки?» - на этот вопрос на выставке вам с удовольствием ответят, так как новинки относятся к престижным направлениям и характеризуют имидж компании. Правда, в последнее время наметились некоторые изменения по части демонстрации новинок и выдачи по ним информации. Быстрота копирования китайцами всех новинок, их способность быстро осваивать серийное производство, привело к закрытию или ограничению ряда информаций. Особенно это касается итальянских товаров, где в наибольшей степени страдают местные производители из-за наплыва дешевой китайской продукции.
Выявление новинок только в одной компании еще не означает её широкого распространения. Есть много примеров, когда они не продвигаются дальше. Если эти новые изделия или продукты показаны отечественным производителем товаров, то следует взять на заметку этот факт и далее ежемесячно отслеживать его движение. Товары, которые затем формируются в отдельное направление и создают новую рыночную нишу, никогда не возникают на чистом месте. Они, как правило, сначала апробируются и появляются не в одном, а в нескольких торговых точках. Вот этот момент для торговца товаров самый важный – первым распознать его перспективность. В этом вопросе помогают тенденции изменения спроса по странам.
5. Выявление тенденции спроса.
При выявлении тенденции спроса следует охватить два направления. Первое – это тенденции зарубежные. Второе – это изменения в своей фирме с учетом временного фактора. Эти изменения могут быть общероссийскими, а могут быть и отраслевыми. Например, наблюдается тенденция в стремлении ко всему лучшему, комфортному, «не хуже, чем на западе». Именно благодаря этому настроению рынок иномарок ежегодно удваивается на фоне падения роста числа продаваемых отечественных легковых автомобилей. Вторая тенденция – под влиянием засилия дешевых китайских товаров, переход в более престижную и дорогой ценовой сегмент, например, в класс «премиум» или «суперпремиум». Под этим влиянием созданы и успешно работают в стране продуктовые бутики. Третье направление, которое получило широкое распространение – создание магазинов – дискантов – для малоимущих и для всех. Число малоимущих и бедных в стране остается огромным, и на этом фоне успешно развиваются сети магазинов «Пятерочка», «Авоська, «Копейка», «Фамилия». Далее следует рассмотреть дифференциальный спрос и отношение относительно товаров разных стран. В результате оказывается, что отечественные граждане имеют довольно сильные пристрастия или предпочтения относительно отдельных стран. Вот характерный пример: во всем мире употребление французских вин уменьшается, а в России – существенно увеличивается. Причин две – во-первых, наши потребители хорошо относятся ко всему французскому и к их образу жизни. Во-вторых, здесь также действует тенденция – стремление ко всему лучшему и шикарному, не хуже, чем на западе. Ведь покупают не простое французское вино, а дорогое, марочное, с многолетней выдержкой, которое имеет свою историю и престиж. Необходимо произвести сопоставление следующих составляющих:
- уникальной идеи или новинки,
- тенденции спроса по отрасли,
- тенденции спроса по примеру зарубежных стран или же национальные традиции и забытые традиции,
- общей тенденции по платежеспособности населения
Только в результате совпадения направленности этих факторов, можно делать вывод о целесообразности развития направления.
В результате получения сразу трех линий по спросу – полученной по выставкам, посещению фирм-конкурентов и по анализу неудовлетворенного спроса внутри фирмы, делается вывод о целесообразности развития новинок или новых направлений.
6. Выявление тенденций по изменению профиля деятельности. По результатам работы на выставках и посещении фирм, накапливается информация об изменении деятельности. Речь не идет о полной диверсификации, а о дополнении имеющейся деятельности: для торговых фирм – открытие производственной линии, для производственных предприятий – открытие торговых точек продаж; создание объединений типа холдинга, вертикально-ориентированных объединений и других. Все это важно, так как дополнение торговой деятельности производственной создает дополнительную устойчивость предприятию. Если таких примеров по отрасли много, то можно констатировать факт или тенденцию преобразования лидеров отрасли. Отсюда можно сделать выводы о перспективности развития своей фирмы.
7. Определение филиалов и форматов торговли.
Количество филиалов и их расположение легко определяются по информации, которая дается в прайс-листах, каталогах и в Интернете на сайте фирмы. Все это определяется для выявления расширения фирмы. При этом можно установить средний по лидерам отрасли показатель роста числа филиалов, и сравнить с ним реальные показатели. В настоящее время число фирм резко возрастает, при этом преимущественный рост по их количеству происходит за счет регионов. Показатель m многофилиальности учитывают во времени. Что
же касается количества торговых точек, то их в крупных сетях может быть за сотню. Главное в этом вопросе – динамика изменений с целью определения состояния конкурента.8. Заполнение анкеты посетителя на выставке. Такая анкета позволяет выяснить много отраслевых вопросов:
- из каких городов интересуются данной продукцией, как изменяется со временем география «интересов», в каких областях интереса нет и по какой причине,
- изменение потребностей потенциальных клиентов своего города, что составляет основу спроса,
- какая интересует продукция,
- какую продукцию хотели бы видеть,
- замечания по ценам и качеству.
9. Анализ цен проводится по прайс-листам. Легче всего собрать все прайс-листы на выставке, там они «свежие» с действующими ценами. Хуже с получением цен из сайтов по Интернету. Примерно в половине прайс-листов, которые расположены на сайтах, вовремя не обновляются цены. Производится не просто сравнение цен, а выявление политики цен конкурентов. Сравниваются розничные и оптовые цены, а также скидки, в том числе, дилерские.
10. По результатам посещения и работы на выставке составляется карта охвата мировыми компаниями данной отрасли. Это сравнение проводится по всей номенклатуре и по отдельным интересным товарным группам или самым главным изделиям.
11. Важно правильно интерпретировать полученные результаты и сделать правильный вывод. При этом важно правильно сформулировать отраслевые тенденции. Следует указать перспективу развития конкурентов и на кого следует ориентироваться в следующий периодов времени. Далее, необходимо определить перспективность продукции, целесообразность производства или продаж новинок, а также развитие других товарных групп в своей фирме. В конце анализа делается важный вывод о целесообразности
охвата другого ценового сегмента и, в целом, охвата новой рыночной ниши.
Рассмотрим реализацию методики на конкретном примере.
3.4.2. Пример. Выявление тенденций на отраслевом рынке светотехники и электротехники.
1. Информация была получена на трех выставках «Batimat», «Электро» и «Интерсвет» которые проходили в апреле, июле и декабре, а также по ежемесячному посещению фирм, входящих в лидирующую группу отрасли. В число фирм для посещения входили 15 главных лидеров отрасли, три фирмы – которые находились поблизости и еще три фирмы каждый раз подбирались новыми по рекламе в «Товарах и ценах» и «Стройке». При посещении фирм учитывался строго выработанный регламент. Этот регламент устанавливал конкретный период времени для посещения - от 11 до 12 часов, когда наблюдается пик посещаемости другими клиентами. Кроме того, записывалось количество посетителей и число клиентов, которые выписывали документы и получали товар. Регламент необходим для возможности численного сравнения и выявления состояния конкурентов. В результате всего этого, было выявлено, что для 21 посещенной фирмы число клиентов по сравнению с этим же месяцем предыдущего года, увеличилось на 20%. Данный результат соответствует повышению платежеспособности населения и приоритетности развития строительной отрасли. Далее было определено, что лидерство на рынке сместилось. Больше клиентов стало не в той фирме, которая находится ближе к центру города, а в той, которая сумела организовать лучший сервис по бесплатной доставке крупных покупок и наличию всех декларируемых товаров по прайс-листу на складе. Лидерство перешло к компании «Электромонтаж». Лидерами также стали фирмы, которые имели невысокие цены и наиболее гибкие скидки в зависимости от объемов продаж – компании «Макском» и «ЭТМ».
2. Осуществлено выявление динамики по ассортименту при посещении фирм-конкурентов, профильных магазинов, торговых центров и рынков, а также по выставкам. Было определено, что наибольший рост номенклатуры достигнут в лидирующей компании. График 1 на рис. 1.5 отражает изменение его номенклатуры. Оно составило около 3 тыс. наименований за год. В других компаниях, особенно с иностранным капиталом, например, «АВВ», «Legrand», «Schneider Electric» общая заявляемая номенклатура вдвое – втрое больше, но она только декларируется и может быть доставлена через срок, начиная от 2-х недель до 2-х месяцев. А вот у лидера отрасли, весь ассортимент, заявленный по прайс-листу, имеется в наличии. Это является главным его достижением и наилучшим сервисом для покупателей, который можно скомплектовать заказа для строителей в одном месте. Даже высокие наценки относительно других лидеров, не являются препятствием, так как срабатывает правило «клиент готов платить за сервис». Этот результата заставил руководство исследуемой фирмы составить меры по улучшению комплекса сервиса.
3. Исследован ассортимент Nт внутри товарных групп. Анализ на выставках и при посещении фирм, позволил выявить тенденции по товарными группам.
В товарной группе, которая дает наибольшую выручку – «провода и кабели», наметилась четкая тенденция роста номенклатуры импортных изделий. За год в полтора раза увеличилась потребность и номенклатура проводов для компьютерной и телефонной связи, безопасные провода с тройной изоляцией, а также для дачного строительства. Кроме того, обозначился резкий рост красивых проводов с прозрачной и золотистой изоляцией. Вторым направлением развития обозначилась специфика – для высокотемпературных условий, в частности, для саун, а также потребности по оптоволокну и другим специальным кабелям для создания телевидения и связи по Интернету. Часть из этих обозначенных тенденций можно с успехом использовать в своей фирме. Самой высокодинамичной по развитию оказалась группа по инструменту, включая электрический и механический. Среди них наиболее востребованы были изделия компании «Bosch» и профессиональный инструмент «Makita» и «Hilti». В третьей наиболее динамично развивающейся товарной группой оказалась светотехника. Здесь число новых направлений развития было наибольшим. На нашем отечественном рынке мало торшеров и вот, как результат, наметился повышенный рост в данном направлении.
4. Выявление перспективных новинок.
На выставках были выявлены новинки по всем товарным группам. Так как вопрос с экономией электроэнергии является приоритетным во всем мире, то и новинок в данном направлении было наибольшим. Много разработок светильников и ламп с малым энергопотреблением. Созданы уличные светильники, работающие от солнечной батареи с источником света на светодиодах, которые в 30 – 40 раз более экономичные, чем лампы накаливания или в 8 – 10 раз экономичнее люминесцентных ламп. На основе анализа конъюнктуры рынка, предпочтений клиентов и возможностей фирмы, было определено, что данное направление является перспективным и целесообразно его развивать.
5. Выявление тенденции спроса.
По анкетам посетителей выставок были выявлены тенденции спроса. Первая тенденция характерна для регионов. Она касается введению дополнительных дилерских региональных скидок, которые должны быть в пределах 5 – 10%. Вторая тенденция также касается регионов – увеличении спроса на качественные китайские товары. Это означает, что региональных потребителей устраивает, что китайские товары дешевые, но они хотели бы иметь лучшее качество, которое приближалось бы к европейскому. Следует отметить, что данный спрос соответствует программе китайского правительства на всестороннее улучшение качества. Уже сейчас имеется много областей торговли, где китайские товары, сделанные по иностранным лицензиям, не отличаются по качеству от европейский. Более того, сами европейские производители переносят свое производство в Китай и другие страны с дешевой рабочей силой, при этом главным условием является поддержание уровня качества. Третья тенденция спроса касается центров, в том числе и Москвы. Клиенты из среднего класса и просто обеспеченные люди хотят видеть красивые люстры, по типу «чешских каскадов» или итальянских люстр с абажурчиками. Четвертая тенденция касалась всех – увеличении доли изделий с низким энергопотреблением, но не дорогих. Пятая тенденция касалась установления своей торговой марки на продукции китайского производства. В отрасли за год появилось пять фирм, которые покупали франшизу или же просто право на то, чтобы ставить свой товарный знак на продукции, изготовленной в Китае. В результате получения результатов для всех линий по спросу – полученной по выставкам, посещению фирм-конкурентов и по анализу неудовлетворенного спроса внутри фирмы, был сделан вывод о целесообразности развития новинок или новых направлений. Три из указанных тенденций соответствовали трем линиям спроса, это – красивые люстры и торшеры среднего и высокого ценового диапазона для обеспеченных людей, а также дешевые, но качественные китайские изделия и недорогие светильники и лампы с низким энергопотреблением для основной массы потребителей с невысоким доходом. Направление, связанное с установкой своего товарного знака на китайских товарах было отмечено как перспективное, но для него еще не подготовлены условия. Не ясно было с главным – каким образом обеспечить контроль качества товаров на месте изготовления в Китае. Поэтому это направление было оставлено на проработку с указанием сроков.
6. В результате выявления тенденций по профилю деятельности, было определено, что в группе, состоящей из 15 лидеров отрасли, за год 5 торговых фирм организовали еще и производственную деятельность. Эта деятельность касалась основных направлений – изготовления кабельных каналов на итальянском оборудовании, сборки электрических щитов и др. Таким образом, общее число производственно - торговых фирм среди лидеров отрасли составило 11-ть из 15-ти. Кроме того, было зарегистрировано два случая вхождение в объединения. Так как создание производственно-торговых объединений придает дополнительную устойчивость фирме, то в исследуемой фирме было принято решение начать производство абажуров и торшеров. Данный решение было перспективным еще и потому, что был выявлен хороший спрос на торшеры.
7. Определние филиалов и форматов торговли. Рост числа филиалов по отрасли показан на графике «Э» (рис. 3.9). Их рост существенно меньше, чем в других отраслях. Тем не менее, опросы по анкетированию на выставках показали, что такая потребность остро необходима. Проблема в местных кадрах. Поэтому в исследуемой фирме было принято решение о проведении быстрой подготовке к созданию региональных филиалов. было запланировано на первом этапе этой работы осуществить поиск и подготовку кадров, как из числа местных специалистов, так и из центра.
8. В результате заполнения анкет посетителями трех выставок, было выявлено, что центр потребностей по России в отраслевых изделиях переместился из Центральной Черноземной зоны в Сибирь и Урал. Это позволило уточнить места создания новых отраслевых филиалов.
9. Анализ цен выявил, что по отрасли имеется общая тенденция увеличения оптовых скидок. Если раньше величина оптовых скидок у лидеров отрасли составляла от 3 до 10% для отечественных товаров, то теперь – до 15 – 20%. Данный факт свидетельствует об ужесточении конкуренции на отраслевом рынке. В компаниях на основе иностранного капитала, скидки изменились меньше, они как раньше, так и сейчас составляют от 15 до 30%. Резкое усиление конкуренции в данной отрасли со стороны китайских товаров, еще не наблюдается. В основном, это происходит из-за четкого разделения отраслевого рынка на сегменты по стоиомости. Средний и дорогой сегменты, в том числе и «премиум», занимают, главным образом качественные европейские товары. Учитывая специфику отрасли, когда от качества электротоваров зависит жизнь и безопасность людей, данные сегменты не были заняты китайскими товарами, так как они все еще не проходят по уровню высокого качества. Учитывая тенденцию увеличения оптовых скидок, в рассматриваемой фирме, была проведена оптимизация по скидкам и в том ценовом диапазоне, где совершается наибольшее число покупок, скидки были увеличены. В результате общая наценка поменялась на 1%, но это не сказалось на выручке, так как по эффекту эластичности спроса, увеличился объем продаж.
10. По составленной карте охвата мировыми компаниями данной отрасли, получилось, что происходит расширение проникновения зарубежных компаний в Россию по двум линиям: из Европы – качественных товаров, дешевых (турецких) и недорогих (польских), а из стран Азии – самых дешевых товаров. Конкуренция возросла, но до насыщения еще далеко. Тем не менее, имеется резкая дифференциация по конкуренции для разных товарных групп – наибольшим её влиянием охвачены электроустановочные изделия и светильники, а в меньшей степени – низковольтные изделия.
11. В результате анализа всей полученной информации, сопоставления спроса и предложений, в исследуемой фирме был сделан главный вывод о том, что следует занять дополнительную рыночную нишу по производству и продажам торшеров, так есть производственные возможности и спрос со стороны всех целевых потребителей.
4. ВЫЯВЛЕНИЯ РЕАЛЬНЫХ КОНКУРЕНТОВ
Вопрос о конкуренции в бизнесе имеет первоочередное значение. Конкуренция, в целом, играет положительную роль в развитии, так как заставляет делать лучше, чем у других. Однако, если поблизости или же в зоне влияния расположены сильные конкуренты, то этот факт в ряде случаев тормозит развитие продаж.
4.1. Методика выявления реальных конкурентов
Предлагается методика, которая позволяет выявить реальных конкурентов и определить количественную сторону конкурентного влияния.
Описание методики.
1. Основа методики – опрос клиентов в таком месте офиса или магазина, где они могут в свободной обстановке ответить на не очень удобные для них вопросы. Именно поэтому так важно создать хорошую доброжелательную атмосферу или контакт.
Данный опрос должны проводить только обученные специалисты отдела маркетинга или же из консалтинговых фирм. Первый участок - выставочные залы каждого филиала и торговой точки. Опрос проводят менеджеры, которые заносят информацию в ручной миникомпьютер. Если такой техники нет, то возможно записывать информацию в анкету или обычный компьютер. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты или ввода информации после того, как клиент ушел. Это означает, что первоначально менеджер отвечает на вопросы клиента, а затем, как бы случайно и незаметно, с учетом настроения клиента, задает ему несколько вопросов. Для этой методики особенно важно заранее определить психологических настрой посетителя. С нервными, сильно уставшими или же недовольными посетителями опрос проводить не следует, опрашиваются ведь не все. Делается выборка с известным коэффициентом. Искусством можно считать такую работу, когда клиент даже и не подозревает, что участвует в опросе. Другое место для беседы – там, где происходит выписка документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию в компьютер. В этом случае рекомендуется спрашивать только в отсутствии очередей и вообще, если нет других клиентов. Подход к этой работе все тот же – сначала необходимо выполнить требования клиента по подбору ассортимента и выписке счетов. Затем необходимо ответить на его собственные замечания. Уже после этого можно задавать ему свои вопросы.
2. Для осуществления методики важна статистика. Опрос проводится 1 раз в месяц (или квартал). Для достижения статистической достоверности результатов количество опрашиваемых в день для одного сотрудника маркетинга должно составить не менее чем от 25 до 40. Так как процесс требует большой внимательности и умения, то рекомендуется его проводить в течение 7 – 10 рабочих дней. Рекомендуемое общее количество клиентов, с которыми проведены беседы - в пределах от 200 до 300 для одного исследователя, но обязательно одинаковое от месяца к месяцу для того, чтобы полученные показатели можно было сравнивать численно.
3. Клиентам задается главный вопрос: «Где еще вы делаете покупки аналогичной продукции, в каких магазинах, на рынках или фирмах?» Далее, в зависимости от ответа и настроения клиента ему задается второй вопрос: «По какой причине вы делают еще покупки в других местах, там дешевле или ассортимент лучше?»
4. Дополнительных вопросов задавать не следует. Например, если происходит оформление счета оптовому клиенту, название и профиль фирмы которого известны, то не следует спрашивать о сфере деятельности, так как она и так очевидна. Для новых юридических лиц в заключение беседы можно (но не обязательно) задать вопрос о профиле работ или сфере деятельности. Эта информация необходима для проведения сегментации. У частных лиц следует узнать область их деятельности без уточнения места работы для того, чтобы не отпугивать и не накалять обстановку.
5. Составляется сводная таблица результатов по примеру, показанному в
табл. 4.1 с указанием:
- наименования фирм – конкурентов,
- наименования товаров, которые покупаются у конкурентов,
- причин покупок этих товаров у конкурентов,
- количества клиентов, которые сказали, что они делали покупки в этой фирме, магазине, рынке.
6. Устанавливается рейтинг по влиянию конкуренции. Этим рейтингом является численный ряд по количеству своих клиентов, которые делают еще покупки у конкурентов. В табл. 4.1. фирмы, рынки и магазины располагаются в порядке убывания количества опрошенных, которые их посетили (по последней графе).
7. Вычисляется количество клиентов по каждой отдельной причине осуществления покупок у конкурентов. Например, устанавливается общее число своих клиентов, которые делали покупки у конкурентов, по причине отсутствия требуемых товаров в своей фирме. Это позволяет устанавливать в количественном отношении влияние каждой из причин, по которой клиент своей фирмы делает еще и покупки у конкурентов. По существу, проводится качественный анализ конкурентного влияния.
8. Основных параметров для выявления влияния конкуренции три:
- изменение по месяцам количества клиентов, которые делают покупки в наиболее сильной фирме,
- изменение во времени количества клиентов, которые делают покупки у десяти лидеров отрасли,
- изменение по месяцам количества клиентов, которые делают покупки еще и у конкурентов, по конкретным установленным причинам.
Таким образом, данная методика позволяет не только установить численные показатели для выявления фирм – конкурентов, но и в целом, позволяет охарактеризовать силу конкурентного влияния.
9. На самом деле, кроме выявленных клиентов, уходящих делать покупки еще и к конкурентам, есть и другие респонденты, которые не покупают в вашей фирме, а только у конкурентов. Практика маркетинговых исследований показывает, что при большой статистической базе, т.е. при общем количестве клиентов, например, более 200, данная методика справедлива для всех случаев, т.е. и с учетом этих респондентов. Справедливость этих утверждений основана на правилах статистики больших цифр и при отсутствии систематической погрешности. Это означает, что у других респондентов нет дополнительных причин уходить к конкурентам. В абсолютном большинстве случаев именно так и происходит. Исключение могут составлять респонденты, живущие или работающие в непосредственной близости от конкурента. Тогда их поток может быть существенен в сторону фирмы – конкурента, но мал ко всем остальным, в том числе и в свою фирму. Однако данный случай является проявлением общего свойства или тенденции ухода респондентов к близлежащим конкурентам. Каждый из клиентов своей фирмы, который не находится поблизости, в такой же степени повержен этому влиянию. Следовательно, это свойство учитывается, в целом.
10. По результатам составляется аналитический отчет. Обязателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отделов маркетинга, иногда - отдела продаж. Контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит директор по маркетингу.
Те фирмы, которые регулярно проводят эту работу, начинают «чувствовать» степень влияния своих конкурентов. Они узнают причины ухода туда своих клиентов и могут предпринять меры для опережения конкурентов.
4.1.1. Пример выявления реальных конкурентов электромонтажного рынка
Рассмотрим методику на примере продаж электромонтажных изделий и инструментов – табл. 4.1. Таблица приводится в сокращении. Было опрошено по 200 человек в каждый месяц. Коэффициент выборки составил 1/5. Опрос проводился в течение 10 дней в офисе возле стендов с выставочными изделиями. В понедельник и пятницу было опрошено по 35 человек, а в остальные дни недели – около 40 – 45. Выявлено 48 фирм – конкурентов. Основные 7 фирм и рынков представлены в таблице.
Табл. 4.1. Результаты выявления реальных конкурентов по методике для фирмы, торгующей электромонтажными изделиями, светотехникой и инструментом (в сокращении)
| Конкуренты | Изделия, покупаемые своими клиентами еще и у конкурентов | Причины покупок у конкурентов |
| 1. Торговые центры «Миллион мелочей» и «Электронный рай» | Настольные лампы Торшеры Красивые люстры с абажурчиками европейского производства Элементы «Умного дома»: автомтические регуляторы, диммеры и т.д. Светодиодные прожектора | Большее разнообразие и лучшее качество Отсутствие в своей фирме местах качественных торшеров Хороший выбор Отсутствие в своей фирме Плохой ассортимент и не высокое качество своих китайских светодиодных прожекторов |
| 2. Каширский рынок | Провода малого сечения Автоматы ИЭК Приборы на постоянный ток. Светильники 2х40 Вт Лампы люминесцентные Тумблеры Автоматы АЕ-2044 и АП-50 Саморезы поштучно Малые кабельные каналы Отечественный инструмент Счетчики однофазные Батарейки на 1,5 … 4,5 В | Рядом находится объект В своей фирме нет Ограничен ассортимент Рядом – объект Рядом работают В своей фирме нет Рядом находится объект В своей фирме нет Рядом работают В своей фирме дороже У себя нет в наличии В своей фирме нет |
| 3. Митинский рынок | Дюралайт «бегущая волны» Кусочки проводов и кабелей Крепеж поштучно Автоматы ИЭК Дешевые турецкие короба Дымовые извещатели ТВ – преобразователи Тестеры стрелочные Светодиоды Вентиляторы вытяжные Батарейки Конденсаторы Отечественные розетки | В своей фирме нет В своей фирме нет Можно быстро получить В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Нет нужного типа у себя В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Розетки ниже по цене |
| 4. «Спецглавснаб» | Провода ПВС и ПУНП Болты с полной резьбой Шурупы поштучно Дрели ручные Датчики пожарные Батарейки на 1,5 В Автоматы ДЭК Лампы ДРЛ Микровыключатели Тиристоры Черные шурупы | Рядом объект Малый ассортимент В фирме – в коробках В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Рядом работает В своей фирме нет В своей фирме нет Ограничен ассортимент В своей фирме нет |
| 5. Магазин «Инструменты» возле метро | Круги отрезные Сверла и изоляция Лазерные рулетки Перфораторы из Конаково Насос «Малыш» | Клиент живет рядом Клиент рядом работает В своей фирме нет Цены ниже В своей фирме нет |
| 6. «НИИПроектэлектромонтаж" | Изоляторы высоковольтные Лебедки Болторезы Тестеры стрелочные Наконечники с болтами Одежда защитная Киловольтметры Автоматы отечественные | В своей фирме нет В своей фирме нет Клиент рядом работает В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет Рядом находится объект |
| 7. «Экспострой» на Фрунзенской наб. | Лампы Osram Дешевые галогенные лампы Розетки ELJO красного цвета Выключатели VI-KO Плоские портативные светильники для кухни | В своей фирме нет Цены ниже В своей фирме нет В своей фирме нет В своей фирме нет |
Главной особенностью данной методики является не простое констатирование факта установленных конкурентов, а численное и качественное их влияние на различные стороны деятельности своей фирмы. Результаты представляются в виде графиков изменения величин параметров по месяцам.
5. АНАЛИЗ РЫНКА С ЦЕЛЬЮ ПЕРЕХОДА НА НОВУЮ РЫНОЧНУЮ НИШУ
В современных условиях сильно усилившейся конкуренции, следует проводить полный анализ рынка для занятия рыночной ниши. Полный анализ предполагает выявление всех рыночных характеристик, изучение зарубежных аналогов и прогнозирование по выявленным направлениям. Эти направления могут быть еще не оформлены окончательно, но могут иметь и целевой спрос. Рыночные ниши могут возникать в результате дробления отраслевого рынка, изменения политики цен, технического прогресса, перемены моды и вытеснения конкурентов. Те фирмы, которые в результате такого анализа первыми обнаружили возможности и подготовились к переходу на новую продукцию, имеют привилегированное положение относительно других, так как конкуренция еще небольшая. По этой причине они могут быстро добиться лидерства в отрасли и существенной рыночной доли.
Предлагаемая методика по выявлению новой рыночной ниши имеет сравнительный характер. Сравниваются взаимодополняющие категории, которые позволяют выявить и подготовиться к занятию рыночной ниши. Эта ниша может быть новой, но может быть и не новой, но перспективной для фирмы.
5.1. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ НИШИ
ЭТАП 1. Сопоставление зарождающегося направления спроса с возможностями по созданию и продвижению продукции.
При нахождении любого из указанных признаков спроса (левая сторона рис. 5.1), его следует сравнить, или «примерять» к каждой из возможностей по созданию и продвижению продукции (правая сторона рис. 5.1). Далее производится оценка этого совпадения или возможности реализации спроса. Оценка производится по двум вариантам: качественная, с выставлением знака «+» или « - « и количественная, исходя из 10-ти балльной шкалы. Следует предостеречь от формального подхода к этой оценке. В данном
ЗАРОЖДАЮЩИЕСЯ НАПРАВЛЕНИЯ СПРОСА
ВОЗМОЖНОСТИ ПО СОЗДАНИЮ И ПРОДВИЖЕНИЮ
Создание уникальной идеи
Возрождение старых традиций
Готовность по помещениям и
логистике
Усиление роста числа моделей
Появление пилотных вариантов
Готовность по рекламе, коммуникационным способам продвижения
Готовность по выводу бренда или по франчайзингу
Усиление спроса за счет платежеспособности населения
Готовность создания в рамках производства
Отраслевое, в связи с изменением конъюнктуры
Готовность к диверсификации производства
Местное, по анализу неудовлетворенного спроса в фирме
Готовность к осуществлению контроля нового продукта
Готовность создания дочерней структуры
Результат технического совершенствования
Готовность создания нового предложения
Выявленный интерес (спрос) на всемирных выставках
Готовность создания макетов, пробных образцов
Существенное улучшение качеств изделий
Возможности в связи с созданием вертикальных объединений
В связи с раскруткой нового привлекательного бренда
Готовность создания пулов заказов по сырью
В связи с усиленной рекламой и пропагандой
Возможности в связи с изменением пошлин и квот
Признак перспективности: подключение непрофильных фирм
Определение по инновациям
Наличие инвесторов
Рис.5.1. Соответствие зарождающегося спроса производственным возможностям
случае следует делать акцент на главном. Это может сделать специалист или менеджер, который хорошо знаком не только с отраслевой спецификой, но и со смежными отраслями. С целью устранения ошибок и просчетов, рекомендуется проводить эту работу коллективу специалистов, не менее чем из трех человек.
Акцент на главном может сделать только самые опытные и квалифицированные участники исследований. Здесь важна не формальная сторона выставления оценок, а глубинная сущность изменений и возникновения спроса
ЭТАП 2. Сопоставление зарождающихся тенденций развития с готовностью целевых сегментов потребителей, а также по кадрам.
На данном этапе производится сравнение каждого признака зарождающейся (или усиливающейся) тенденции развития с каждым признаком готовности к изменениям. Основой этого этапа исследований является умение уловить эффективный признак усиления развития, который может превратиться в тенденцию. Далее следует выявить реальные возможности сегментов потребителей. При оценке возможностей целевых сегментов потребителей, необходимо исходить из их потенциальных возможностей. Действительно, раз тенденции новые, но кажется, что и оценивать не с чем. На самом деле, оценивать можно с другими аналогичными случаями. Следует провести сегментацию не только по профессиональному признаку потребления, но и по уровню доходов, выделить средний класс.
ЭТАП 3. Соответствие общих тенденций тенденциям по спросу.
Смысл данных исследований заключается в том, каждый из общих тенденций сравнивается с каждой из тенденций по спросу и выбираются случаи смыслового совпадения. Например, для первой общей тенденции «стремление к комфорту, не хуже, чем на Западе» сравнивается поочередно с каждой тенденцией спроса. При сравнении тенденции спроса раскрываются. Так, в качестве неудовлетворенного спроса используются ежемесячные наработки фирмы при опросе клиентов, регистрации и обобщении их замечаний и предложений. При этом используются отчеты, в которых неудовлетворенный спрос представлен в виде рейтингов предложений целевых сегментов потребителей. Аналогичным образом раскрывается каждый из признаков тенденции по спросу.
ЭТАП 4. Сопоставления ценовых сегментов и технического прогресса для новых потенциальных рыночных ниш
Начиная с четвертого этапа исследований, акцент перемещается со спроса на рыночную нишу. Конкретно, проводится сравнение исходя пока что из потенциально возможной рыночной ниши. Сравнивают признаки ценовых сегментов, которые возможны при организации новой рыночной ниши, с признаками необходимого технического прогресс. При выявлении ценовых ниш следует корректно определять класс «премиум « и «суперпремиум», так как наблюд
По семплингу (раздаче образцов)
Уловили по пробным продажам
Уловили по зарубежным аналогам
Готовность по кадрам специалистов
Готовность по кадрам управленцев
Готовность подключать иностранных консультантов или специалистов
Наличие инициативной группы
Рост числа производителей товаров
Уловили по рост рыночной доли
По быстрой окупаемости образцов
Появление возможностей в результате вытеснения конкурентов
Вывод на рынок временных торговых марок
Особый интерес к отдельным странам и к их продукции, например, к Китаю (дешевые товары), Индии (лекарства), Ю. Кореи (автомобили, телевизоры), Италии (одежда, обувь, светильники), Франции (косметика, вина), Германии (бытовая техника), США (кинофильмы, автомобили) и т.д.
Спрос, кото-
рый остается или видоизменяется
в результате
конкуренции
Неудовлетворенный спрос для одной
фирмы
Сформированная тенденция спроса за
рубежом
Суммарный спрос, который выявляется по мировым и другим выставкам и конференциям
ается частое их восприятие как просто дорогих или очень дорогих товаров. На самом деле, позиционирование товара в классе «премиум» означает натуральность и высокое качество всех ингредиентов или составляющих; высокое содержание главной составляющей. Позиционирование товаров в классе «суперпремиум» означает использование составляющих высшей категории качества, замену на натуральные продукты, эксклюзивность, несерийность продукции, сопровождение продаж особым сервисом. При исследовании признаков технического прогресса следует исходить из сочетания известных и проверенных тенденций с новыми, но опробованными на аналогичной продукции. На рис.5.4 приведены новые и зарекомендовавшие себя виды сервиса и перспективные программы «Just–in–Time», «Door-to-Door», «Трейд-ин», «Гарантия мобильности». Возможны другие, поэтому исследователь может дополнить список самыми современными, но обязательно проверенными видами сервиса, технологиями ведения бизнеса, логистики. ЭТАП 5. Осуществление совпадений для выбора рыночной ниши
На последнем этапе осуществляется принцип совпадений двух видов информации. В качестве первой информации используется обобщенные результаты всех предыдущих четырех этапов, а именно: в виде голой идеи, воплощении в макете, в виде образцов, на которые дана реклама и т.д. Далее проводится анализ и устанавливается насколько этот результат «вписывается» или соответствует вариантам рыночных ниш. Оценка этого этапа осуществляется более высоко, чем предыдущих. Если в предыдущих этапах исследований наивысший бал для оценки составляет 10, то здесь – 20.
ЭТАП 6. Приоритеты и формулировка целесообразности занять рыночную нишу.
В завершении исследований необходимо сделать приоритеты. Они могут быть сделаны путем аналитического сравнения экспертами (специалистами) не менее чем тремя для устранения субъективной ошибки, а могут на основании рейтинга всех пунктов по важности. В данном вопросе ни коем случае нельзя подходить формально и доверять этот пункт компьютеру (по программе). Именно в этом вопросе важно мнение экспертов (специалистов), так как это мнение является опосредованным, т.е. учитывающем разные стороны и личное восприятие с учетом опыта. Вот почему так важна квалификация исследователей.
Охват массового сектора
Тактика временного ухода в ценовую нишу дешевых товаров
Улучшение сервиса, создание комплекса сервиса
Временный уход в другую нишу относительно китайских товаров
Внедрение прогрессивных систем «Just-in-Time», «Door-to-Door» и др.
Дробление одной ниши на несколько по уровню цен
Внедрение прогрессивных программ «Гарантия мобильности», «трейд-ин»
Готовность научно-технической базы к исследованиям
Наращивание функциональных возможностей
РЫНОЧНЫЕ НИШИ
Вывод составляется в виде вероятностного результата:
в соответствии с зарождающимся спросом (указывается какой) производственным и материальным возможностям, рекомендуется товар или услуга (указывается какой), оценка – столько-то баллов,
- зарождающейся тенденции развития нового товара (услуги) соответствуют потребности конкретных целевых сегментов потребителей (указываются какие) и кадры (указываются какие), оценка – столько-то баллов,
- общие, отраслевые тенденции соответствуют тенденциям спроса для выбранного товара (услуги), т.е. товар (услуга) «вписываются» в указанные конкретные тенденции, что свидетельствует о перспективе (оценка столько – то баллов),
- выбранный товар (услуга) соответствует ценовому сегменту (указывается какому), соответствующему уровню качества, и «вписывается» в технический прогресс и продвижение моды, подкреплен возможной научно-исследовательской базой, (оценка столько-то баллов),
- в настоящее время выбранный товар (услуга) реализуется в виде идеи, или макета, или образца, или опытной партии, имеет (не имеет) товарные знаки, и в точности соответствует такой-то рыночной нише; данная ниша сейчас свободна или занята конкурентами (указывается какими) с такой-то рыночной долей, целесообразно занять эту рыночную нишу (оценка столько-то баллов).
Рассмотрим все эти этапы на примере.
5.2. Анализ рынка плейеров с целью перехода в новые рыночные ниши
ЭТАП 1. Находятся зарождающиеся направления спроса по указанным на рис. 1 признакам.
Проводится анализ по результатам посещения выставок. На всемирной выставке информационных технологий CeBIT в Ганновере были представлены следующие инновации:
- объединенные системы всей домашней музыкальной аппаратуры Apple iPod, в том числе, специальные телефоны для мобильной оплаты товаров и услуг, для прохода через турникет в транспорте, со специальным RFID – чипом компаний Siemens, Nokia,
- телефоны с сервисом под названием FeliCa японского оператора NTT Docomo, в которых используют телефон как кредитную карту, мобильный ключ от дома и офиса и даже как паспорт, например, при регистрации на авиарейс,
- новая технология под названием Future Park – алгоритм сжатия звука в основе формата mp3 для плееров и других устройств, конкретное решение – mp3 – Surround (сжатие многоканального звука),
- развитие предыдущего – решение Ensonido для плееров mp3 с объемным звучанием через обыкновенные стереонаушники (на колонки звук не выводится), по которым созданы первые коммерческие образцы.
Результаты инноваций, которые появились в России:
- портативные mp3- плееры класса flash - плейеры (с памятью за счет flash – карты) размером с зажигалку или в виде кулона – MPIO FL350, iRiver iFP-190, Sumsung YP-55Н, первые образцы были выведены на рынок в 1998 г американской компанией Rio Audi, сейчас flash – плееры являются лидерами продаж нашего отечественного рынка,
- mp3 – HDD - плейеры на основе переносного винчестера (жесткого магнитного диска), с большой памятью - в десятки гигабайт, они могут служить также для переноса компьютерной информации, самый известный – iPod от Apple Computer, он без подзарядки работает 12 часов, появился на рынке в 1999 г от южно-корейской компании HanGo Electronics, на нашем рынке стали продвигаться только два года назад,
- mp3-CD-плееры (оптические) с переносными дисками, с большими габаритами и необходимостью носить много дисков, чувствительные к внешним воздействиям,
- mp3 - плееры с цифровыми медиаальбомами (устройствами, позволяющими кроме проигрывания аудиофильмов, просматривать и фотографии),
- mp3 – плейеры, встроенные в мобильные телефоны.
Аналогия по зарубежному примеру. В данной области техники ведущими разработчиками и потребителями являются развитые европейские страны, Америка и Южная Корея, Индия. Используя их опыт, следует учесть, что на отечественном рынке изменения происходят в 2 – 3 раза быстрее по той продукции, по которой накоплен опыт зарубежных стран. За рубежом наблюдается беспрецедентный успех mp3 - плеера типа iPod от компании Apple, которая является монополистом на мировом рынке, её доля в HDD – сегменте составляет 70%, а на американском рынке – 87%. В прошлом году плееры iPod принесли своим создателям более $1 млрд.
Усиление роста числа моделей произошло в результате конкуренции. Резко возросла конкуренция со стороны компании Creative, которая внесла свои технические новшества: дополнительный гигабайт памяти, радио и лучший аккумулятор.
Признак перспективности – подключение непрофильных фирм. На отраслевой рынок пришло около десятка непрофильных фирм после того, как стало известно об огромных суммах продаж во всем мире по самому перспективному направлению.
Сравниваются выявленные направления спроса с возможностями по созданию и продвижению продукции. Производится привязка к лидирующей фирме, а затем к своей. В результате выявлено, что имеются производственные возможности по сборке из готовых частей. Еще больше есть возможностей по торговле. Это главное. Большинство других признаков из рис. 5.1, правой части, также имеют место. В целом по первому этапу делается вывод. Имеется перспективное направление развития mp3 – плейеров, которое за рубежом имеют высокие темпы роста. Имеются отдельные более мелкие технические направления в этой товарной группе, которые следует далее рассмотреть подробнее. Кроме того, имеются возможности по изготовлению в России отдельных частей, по полной сборке с использованием готовых плат и элементов, а также по проведению научных исследований и инноваций в определенных направлениях.
ЭТАП 2. Зарождающаяся тенденции развития (рис. 5.2). Уловили следующие тенденции развития:
- дифференциацию – по моделям, памяти, габаритам, качеству звучания, времени работы, механической надежности, энергопотреблению
- интеграцию – в сотовые телефоны и радиоприемники, цифровые медиаальбомы для просмотра фотографий, в часы.
Признаки, по которым они были найдены:
- дробление направления на более мелкие – за год появилось сразу пять конкурирующих mp3 - HDD – моделей: Zen Micro от Creative, H300 от iRiver, Gmini XS200 от Archos, Pocket DJ от Dell и Player от Virgin Electronics.
- по развитию смежных отраслей – mp3 – плееры пытаются потеснить конкуренты, которые занимаются мобильными телефонами,
- по новым полезным свойствам и качествам: миниатюрности, прочности, обладанием огромной памятью,
- по росту числа производителей товаров, за один последний год на наш отечественный рынок пришли десять новых производителей, среди них Lexar, Motorola, Sharp
- по росту продаж – в прошлом году в России было продано 423 тыс. mp3 – устройств, из них 43% flash – плееров, 45,7% - гибридных mp3-CD – плееров, 10,9% - mp3 – HDD – плееров с жестким диском и 0,9% -MP3 с цифровых медиаальбомов для просмотра фотографий и проигрывания аудиофайлов
Готовность к изменениям. Выявлены целевые сегменты потребителей:
прежде всего, молодежь, студенты,
- молодые бизнесмены,
- представители среднего класса.
Все они с радостью воспринимают новинки, которые позволяют долгое время слушать качественную музыку и являются атрибутикой новой моды. Специалистов в данной области достаточно, так как она является, по существу, развитием традиционных плееров и сотовых телефонов.
ЭТАП 3. Общие тенденции:
- данная техника хорошо «вписывается» к стремлению к комфорту, не хуже, чем на Западе»,
- ввиду значительной интеграции и дифференциации, появились отдельные mp3 – плееры, мобильные телефоны с ними, а также радиоприемники, часы, цифровые медиаальбомы, которые занимают разные ценовые сегменты,
- разворачивается экспансия предложения в регионы,
- китайские mp3 – плееры также много, но они изготавливаются по лицензиям и продаются под всемирно известными брендами,
- снижение наценки происходит в самом востребованном на сегодняшний день сегменте – mp3 – плееров на основе с памятью за счет flash – карты.
Тенденции по спросу:
- сформирована зарубежная тенденция спроса,
-осуществлены успешные продажи отдельных моделей у нас в стране,
- неудовлетворенный спрос в отдельно взятой фирме выявил вкус к данному виду техники,
- конкуренция существенным образом влияет на развитие спроса данного направления, так как оно только еще устанавливается, показаны огромные возможности по выручке.
ЭТАП 4. Изменение ценовых сегментов и соответствие техническому прогрессу:
- самые дешевые mp3 –СD - плееры стоят $40 – 50, их производят в компаниях Green Quark и D-Link,
- основная доля mp3-CD – плееров представлена в ценовом диапазоне $100 – 120, у плееров этого класса масса настроек, они понимают несколько музыкальных форматов и снабжены пультом дистанционного управления, основные производители – Sony, Panasonic, iRiver, Aiwa и др.,
- устройства за $200 могут проигрывать DVD, самые дешевые плееры mp3-flash - плееры типа МР – 807 стоят $55, их изготавливает отечественная компания Polar, они имеют 128 Мб памяти,
- за $60 – 70 можно приобрести flash – плееры от Pro Tech и MPIO,
- самый популярный сейчас объем памяти – 256 Мб для flash – плееров, которые стоят $100 – 120$,
- mp3 – HDD – плееры с жесткими дисками и объемом памяти в 1Гб дороже - $250, самые популярные из них – от компаний iRiver, iPod, Archos, Creative. Самые дорогие – за $250 – 300 имеют память 4 – 6 Гб, а суперобъемные – в 40 – 80 Гб, они стоят $400.
Из данного этапа исследований следует, что предлагаемые сейчас устройства захватывают среднюю ценовую нишу и частично нишу дорогих товаров.
ЭТАП 5. Совпадения для выбора рыночной ниши.
Изделия четырех основных видов mp3 – плееров могут быть применимы в России. Не все они могут продаваться в том виде, какие есть, так как есть такие модели, которые требуют доработки и развития. Сегменты потребителей для этого есть, рынок далек от насыщения. Опыт предприятий есть, например тому – отечественный производитель компания Polar. Они освоили производство mp3-flash - плейеров с ценами в среднем диапазоне. Сегменты потребителей, которые покупают и потенциально могут купить эти устройства, сейчас имеют сотовые телефоны. Имеется частично свободная ценовая ниша – с высокими ценами и частично свободная ниша низких цен. Ниша среднего ценового диапазона наводнена обилием импортных товаров и небольшой долей отечественных.
ЭТАП 6. Приоритеты и выводы по целесообразности занятия рыночной ниши.
Рассмотрим приоритеты. Приоритет первый – у нас в стране имеются свободные ниши дорогих интегрированных устройств и лишь частично занятая ниша дорогих mp3- HDD – плееров с очень большой памятью. Приоритет второй – имеются свободные ниши по инновационным моделям. Приоритет третий – в самой востребованном среднем ценовом сегменте до насыщения еще далеко и можно при правильном тактике продвижения отнять часть рыночной доли у зарубежных компаний. Приоритет четвертый - проявляется тенденция ко всему комфортному, современному, «не хуже чем на Западе». В соответствии с этим, проявляется стремление представителей из сегментов молодежи и студентов купить современные mp3 – плееры не дороже $50 -100. В таком диапазоне цен могут быть только mp3 – flash- плееры. По этой же тенденции участники других сегментов потребителей: молодые бизнесмены и представители среднего класса, готовы купить самые престижные модели, чтобы отличаться от других. Они готовы уплатить за современную модель $150 – 250. Приоритет пятый - наблюдается тенденция «сворачивания» направления mp3-CD – плееров из-за неудобства носить арсенал хрупких дисков и существенных габаритов. Такая тенденция видна из снижения объема, занимаемого этими плеерами и практически прекращением выпуска новых моделей.
Выводы по тенденциям:
в соответствии с зарождающимся спросом на mp3 – плееры и наличие производственных и торговых возможностей, рекомендуются модификации этого товара для отечественного рынка,
зарождающиеся тенденции развития модификаций этой товарной группы, соответствуют потребностям целевых потребителей: молодежи, студентов, молодых бизнесменов и, в целом, среднего класса,
- общие тенденции по стремлению ко всему комфортному, соответствуют спросу для выбранного товара, т.е. товар «вписываются» в указанные конкретные тенденции, что свидетельствует о перспективе,
- выбранные модификации товара соответствуют двум ценовым сегментам: среднему и более высокому, соответствующему уровню качества, и «вписываются» в технический прогресс, все это подкреплено возможной научно-исследовательской базой,
- в настоящее время среди выбранных модификаций, две реализуются серийно и имеют товарные знаки, они соответствуют указанным рыночным нишам, а две - новые, для которых ниши сейчас свободны.
Выводы конкретные. Целесообразно занять следующие рыночные ниши:
малогабаритных mp3-flash – плееров типа игрушек или кулонов стоимостью $40 – 50 для привлечения молодежи из массового сегмента пользователей,
- этого же типа плееры нормального формата с ценой до $100, внедрить в сегмент наибольшего спроса (средней цены),
- освоить новую для России нишу интегрированных устройств, а именно:
mp3 - HDD - плееры c жесткими дисками, которые будут встраиваться в сотовый телефон, и с цифровыми медиаальбомами для просмотра фотографий, в сегменте дорогих товаров ($350 – 600).
6. АНАЛИЗ ЦЕН И КАЧЕСТВА ПРОДУКЦИИ
6.1. МЕТОДИКА ВЫВЛЕНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ КОНКУРЕНТОВ
Предлагается методика по выявлению ценовой политики конкурентов, основанная на доступной информации в виде прайс-листов и величин скидок. Зная ценовую политику конкурентов, можно выбрать свою тактику для привлечения новых клиентов и переманивая клиентов других фирм. Кроме того, можно достичь увеличения рыночной доли и добиться лидирующего положения в отрасли. Цены все еще остаются в России основным конкурентным преимуществом. Хотя есть немало примеров в отраслях, охваченных сильной конкуренцией, где сравнение начинает происходить на основе качества по аналогии с развитыми европейскими странами. Приводится методика для анализа цен конкурентов и выявления политики цен, которую легко осуществить как по отдельной программе, так и без неё.
1. Первоначально проводится расширенный анализ отраслевых фирм с целью выявления главных конкурентов, на которых следует ориентироваться. Методически это возмоджно осуществить двумя способами: первый - с учетом всестороннего влияния конкуренции и второй – с учетом только ценового влияния. Выявление конкурентов по всестороннему воздействию осуществляется на основании методики выявления реальных конкурентов. Она основана на опросе посетителей и покупателей и выявлении число своих клиентов, которые делают еще покупки и у конкурентов. Этот способ является предпочтительным для выявления реальных конкурентов, так как учитывает все стороны воздействия. Второй способ более простой и быстрый. Он основан на качественном сравнении ассортимента по прайс-листам или же по информации, которая получена из Интернета. Кроме того, проводится сравнение цен по одному – трем позициям самых ходовых товаров. Обычно основные конкуренты хорошо известны. Тем не менее, учитывая быстрые изменения на рынке, особенно в последнее время в связи с проникновением на наш отечественный рынок зарубежных сетей и китайских товаров, необходимо не реже одного раза в квартал проводить по первому способу выявление реальных конкурентов.
2. Составляется список группы основных конкурентов по следующим критериям:
- три – четыре, которые переманивают наибольшее число своих клиентов,
- два – три, расположенные в непосредственной близости,
- не менее трех из числа лидеров отрасли,
- дополнительно три – четыре, имеющие похожую величину номенклатуры или ассортимента,
- производящие, по сведениям от поставщиков, большие закупки основных «прибыльных» позиций товаров.
Для достоверности статистических данных, число фирм для сравнения должно находиться на уровне не менее 10-ти, или, в минимальных пределах от 8 до 15. . Брать меньшее их число, значит существенно увеличить погрешность анализа.
Это могут быть непосредственно фирмы, но могут быть и профильные рынки, торговые центры и даже выставки - продажи.
3. Устанавливаются категории цен для сравнения. Обычно выбирают три главных направления сравнения и несколько дополнительных. Главными являются:
- розничные цены,
- оптовые и цены,
- цены для группы наиболее привлекательных товаров.
Под розничными ценами понимают начальные цены с НДС без скидок. Под оптовыми ценами понимают цены с НДС с учетом скидок для покупок в одной категории. Эта величина определяется спецификой отрасли, но обязательно одинакова для конкретного составления отчета. К группе наиболее привлекательных товаров относятся те продукты или изделия, цены на которые известны всем покупателям. На каждом отраслевом рынке есть свои наиболее привлекательные товары. Так, на рынке продуктов питания к ним относятся хлеб, молоко, яйца. На рынке электротоваров – лампы, простые выключатели или розетки и так далее. Дополнительно осуществляется сравнения цен для стоимостных диапазонов самых раскупаемых товаров.
4. Определяется количество исследуемых позиций товаров. Сравнение по ценам следует проводить в пределах одной товарной группы. Далее проводится анализ в пределах второй товарной группы и так далее. Отдельно анализируются розничные цены, отдельно – оптовые. Для оценки политики фирмы предпочтительным является выборка из 200-т позиций изделий или продуктов питания товаров всех товарных групп. Возможен учет всех позиций товаров и учет только выборки. На практике чаще ограничиваются выборкой. Коэффициент выборки должен быть таким, чтобы результат был статистически достоверным, т.е. не менее 100 … 200. В список включаются товары по шести направлениям:
- которые дают наибольшую величину продаж,
- из числа наиболее привлекательных,
- из числа наиболее интересуемых в рассматриваемый период снабженцев, от новых поставщиков,
- из числа наиболее интересной в рассматриваемый период инновационной продукции,
- из товарных групп, по которым произошли общеотраслевые изменения цен,
- из групп, по которым наблюдается усиленное проникновение на наш отечественный рынок импортных товаров.
5. Отбраковка результатов.
Далее для выбранных конкурентов отбираются значения цен на товары. Смысл этой операции состоит в том, что цены не всех продуктов питания или изделий можно принимать во внимание. Есть такие позиции, которые имеют предельно высокие величины отклонений цен от средних значений. Эту операцию можно назвать выбором пропускных «ворот» по ценам. Цены однотипных товаров, которые выходят за пределы «ворот» не учитываются. Вот перечень рекомендуемых значений пределов «ворот» по розничным ценам:
- для отраслевого рынка с состоянием близким к насыщению, отсеиваются все значения, выше или ниже 25% от среднего значения,
- для новых рыночных ниш отсеиваются все значения выше или ниже 30 - 35% от среднего значения.
Для оптовых продаж:
- для отраслевого рынка с состоянием, близким к насыщению, отсеиваются все значения, выше или ниже 15% от среднего значения,
- для новых рыночных ниш отбрасываются все значения, выше или ниже 20 – 25%.
- для крупнооптовых фирм возможен вариант, когда исключаются цены товаров выше верхнего предела, но оставляют товары с ценами ниже нижнего порога.
На практике чаще всего используется ограничение в 20 … 25%.
6. Вычисление среднего значения цен по каждой позиции товаров.
Находятся среднеарифметические значения цен для каждого конкретного вида продукции. При этом отдельно находится среднее арифметическое значение розничной цены