С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материала

Книга

Содержание 6.2.1. Методика и способы установления рыночной цены с учетом равновесия спроса и предложения В1 в3 в2 в4 спрос Розница мелкий средний крупный

Подобный материал:

• М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
• В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
• Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
• Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
• Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
• Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
• Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
• «Социология и психология управления», 55.49kb.

16%

14%

11%

9%

7,9%

Своя фирма

3,2%

1 1,4% 6 7

3а 3б

2 4 5 -2,3%

-2% -3,6% -4%

-5% -4,8%

-6,7%

-8%


-12%


Рис. 6.2. Политика розничных и оптовых цен своей фирмы (№5) и 6–и конкурентов по примеру, указанному в табл. 6.2. Пунктирной линией показаны результаты для розницы, сплошной линией – для опта.


6.2. Цена – как результат выявление соответствия спроса и предложения


Рыночная цена в условиях свободной конкуренции устанавливается вследствие равновесия спроса и предложения - рис. 6.3. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом в результате взаимного согласия совершить сделку купли - продажи. Единственной ценой, которая может сохраняться, потому что она удовлетворяет интересам покупателей и продавцов, является цена при равенстве суммы предложений и суммы спроса - точка А. Конкурентное равновесие всегда находится в точке пересечения спроса и предложения, и она называется точкой равновесия. Если рыночная цена в какой - то момент оказывается выше равновесной, например, Ц1, то такая цена стимулирует избыток предложения над спросом. Если же цена оказалась ниже точки равновесия, например, Ц2, то она порождает дефицит предложения по отношению к спросу. Всё это справедливо для плавного изменения курса рубля.


6.2.1. МЕТОДИКА И СПОСОБЫ УСТАНОВЛЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ЦЕНЫ С УЧЕТОМ РАВНОВЕСИЯ СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Методическая основа. На практике кроме плавного изменения наблюдаются скачкообразное увеличение курса рубля, доллара, евро и цен на энергоносители. На рис. 6.4 показано, каким образом при этом изменяется график спроса. От классического С1 график переходит к ступенчатообразному - С2, по количеству изменений курса, но без резких ступеней, так как процесс изменения спроса представляет собой среднестатистическую реакцию покупателей на внешние изменения. На рис.6.4 приведен график изменения спроса С2 для резкого уменьшения курса рубля или увеличения цен на бензин. При неизменных доходах платежеспособность населения в такой ситуации уменьшается, а спрос падает. При той же величине цены Ц1 спрос падает от В2 до В1 пропорционально снижению курса рубля. Для цены Ц2, соответствующей большему изменению курса, спрос падает сильнее – от В4 до В3. В качестве положительного момента при ослаблении курса рубля можно отметить возможность усиления конкурентоспособности отечественных товаров относительно зарубежных. Получается это по той причине, что цены на отечественные товары увеличивают непропорционально, а меньше, чем падение курса, а для импортных товаров цены в рублях увеличиваются пропорционально этому падению. Население, у которого есть валютные накопления, может купить больше подешевевших отечественных товаров.


Цена

Спрос Предложение




Избыток предложения


А

Ц2




Дефицит





Рис. 6.3. Классическое соотношение спроса и предложения


ЦЕНА







С2 С1


Ц1



Ц2








В1 В3 В2 В4 СПРОС


Рис. 6.4. График для спроса при обычных условиях - С1 и при сильном изменении курса рубля или цен на бензин - С2

для импортных товаров цены в рублях увеличиваются пропорционально этому падению. Население, у которого есть валютные накопления, может купить больше подешевевших отечественных товаров.

В результате многие инофирмы из-за неконкурентоспособности ушли с нашего рынка. Из этого «кризисного» примера, который характеризует крайнюю ситуацию, можно сделать вывод о том, что при сильном ухудшении курса рубля фирмам для того, чтобы сохранить и приумножить свои преимущества, следует увеличить цену на товары в меньшее число раз, чем произошло падение курса рубля. Чем больше эта разница, тем более конкурентоспособным оказывается товар на рынке.

Приведенные графики динамики предложения и спроса в двух основных случаях - плавного и резкого изменения курса рубля или цен на энергоносители важны для выбора тактических решений. Точка равновесия спроса и предложения А в новых условиях соответствует существенно меньшим значениям спроса и предложения, а также значительно большей величине цен. В этом есть глубокий смысл. Во-первых, при резком снижении курса рубля как спрос, так и предложение падают. Во-вторых, точка равновесия соответствует высокому уровню цен. На практике это означает, что товаров мало, спрос низкий из-за низкой платежеспособности покупателей, а равновесие спроса и предложения достигается только при повышении цен, что вполне логично, так

как курс рубля понизился. Как одно из следствий этого явления - установившийся стабильный спрос на очень дорогие и качественные товары. Все эти свойства справедливы для начального процесса падения курса рубля. Дальнейшая ситуация будет зависеть от степени увеличения цен на товар. Эта ситуация может кардинальным образом отличаться в зависимости от степени увеличения цен.

3. Изменение цен при резком изменении курса рубля или
   

энергоносителей

Способ 1 - наиболее перспективный, применяемый сильными и устойчивыми фирмами. Основа этого способа состоит в сохранении своих позиций при резком падения курса рубля или увеличении цен на энергоносители. Смысл этой тактики заключается в том, что именно в такие сложные периоды, возможно сделать наиболее сильный скачок вперед и занять лидирующее положение на рынке. Предпочтительным является рассмотренный вариант увеличения цены на товар в меньшее число раз, чем произошло падение курса рубля или рост цен на энергоносители с целью обеспечения конкурентоспособности. В такие периоды формируются массы мигрирующих клиентов, которые уходят от проблемных фирм. Поэтому именно этот период можно использовать для опережения клиентов путем переманивания этих клиентов. Главное, это не «ужиматься» и не ухудшать комплекс сервиса.

Способ 2 - четко следовать по ценам в соответствии с изменением курса рубля. Таким образом, поступают большинство предприятий. Результат самый разнообразный - от сохранения своих позиций, до некоторого опережения конкурентов или до потери отдельных позиций. Результат зависит от каждого конкретного случая - от успешности следования за изменением курса по объемам товаров, по времени, номенклатуре и другим признакам. Для установления цен рекомендуется использовать тактику упреждающей установки цен. Это означает, что цены изменяются по выявленной тенденции, с упреждением.

Способ 3 - уменьшение величин отдельных параметров по сервису, рекламе и другим с целью освобождения средств для главного - пополнения оборотных средств. Тактика очень интересная, связанная с дополнительными возможностями. Одновременно и опасная, так все взаимосвязано и уменьшение рекламы может привести к потере клиентов, что в свою очередь повлияет и на оборотные средства. Тем не менее, известны и положительные результаты.

Способ 4 - уменьшение выделения средств на рекламу, зарплату, сервис и другие признаки с возможной целью “переждать” трудное время. Тактика наиболее опасная, так как возможно потерять главное - постоянных клиентов и динамику роста новых клиентов и, как результат, потерять объемы продаж и конкурентные преимущества и репутацию. Потеря репутации – наиболее печальный факт, так как именно наличие репутации определяет хорошую перспективу, а её отсутствие – необходимость значительно больших затрат для такого же привлечения нового клиента. Применяют уменьшение размера объявления пропорционально увеличению цен на рекламу в издании. Некоторые фирмы в тяжелый период уменьшают рекламную долю в 1,5 или 2 раза в зависимости от падения курса или резкого роста цен на энергоносители. Это возможно не для каждой фирмы; если фирма раскрученная и доля постоянных клиентов превышает 50% - 70%, то большая часть новых клиентов приходят уже не по рекламе, а через знакомых. Для такой фирмы, главное - это не навредить постоянным клиентам, на эту категорию сильнее всего воздействует сервис. Следовательно, сервис для таких раскрученных фирм ухудшать нельзя, а рекламу можно уменьшить до некоторого критического предела.

"Что лучше: уменьшать: размер, время рекламы или частоту повторения?" - ответ на этот вопрос в большинстве случаев в пользу размера рекламы. Это означает, что частота повторения рекламы воздействует более сильно, чем размер рекламы, если текст эффективен, т.е. хорошо читается, контрастно название фирмы, сделан акцент на главном. Опыт маркетинговых исследований показывает, что большинство фирм в тяжелых внешних экономических условиях стараются немного уменьшить размер рекламы с целью снижения стоимости, а частоту повторения оставляют без изменений; при этом следует учитывать, как и в предыдущем случае долю постоянных клиентов. Если эта доля менее половины, то вообще трогать рекламу не рекомендуется, чтобы не потерять динамику роста клиентов. Если же доля постоянных клиентов более половины, то сохраняя уровень сервиса, можно уменьшить затраты на рекламу.

Уменьшение объема рекламы более сильно, чем падение курса рубля, возможно только для хорошо раскрученных фирм. Обычно у них доля постоянных клиентов более 60% - 75%. Так как новые клиенты в таких условиях привлекаются главным образом через знакомых; опять же, очень бережно следует относиться к элементам сервиса на всех ступенях; в противном случае можно потерять клиентов.

В условиях падения курса рубля очень сильно изменяется состояние носителей рекламы - периодических и справочных изданий, а также фирм, занимающихся наружной рекламой, рекламой по телевидению и радио; изменяются цены для Интернета. Поэтому следует постоянно отслеживать уровень цен и состояние дел в сравнении с другими носителями рекламы. В такие периоды всегда формируются лидеры - рекламодатели и аутсайдеры. Роль отделов маркетинговых исследований в такой ситуации очень важна - следует без промедления переходить на наиболее эффективные носители рекламы.

Способ 5. Возможно усиление рекламы, направленное на привлечение на свою сторону дополнительных клиентов. Такая возможность возникает потому, что во время кризисных периодов или периодов резкого падения курса рубля многие слабые предприятия теряют своих клиентов. Возможно сохранить объем рекламы, т.е. произведения размера или времени объявления на частоту повторения, Смысл заключается в том, что на фоне общего уменьшения рекламы в наиболее дорогие издания в периоды ухудшений макроэкономической ситуации, сохранение объемов без изменений означает возможность выдвинуться вперед относительно указанных фирм.

Способ 6. В некоторых случаях производят изменение соотношения между различными носителями рекламы. Делают это из-за потери эффективности некоторых рекламных носителей, а также из-за необоснованно сильного завышения цен. Кроме того, следует учесть сезонность. Маркетинговые исследования показывают, что в зимний сезон эффективность наружной рекламы падает по сравнению с периодической рекламой. В ряде отраслей эта разница очень сильная, например, в области строительства - до 1,5 - 2 раз, а в области продаж сезонной и спортивной одежды - до 2 - 3 раз. Все это следует учитывать и в период падения курса рубля и обращать внимание, в первую очередь, на более эффективные виды рекламы.

Способ 7. Изменение скидок и льгот

Применяемая тактика сохранения скидок без изменений объемов, позволяет выдвинуться вперед по отношению к тем конкурентам, которые придерживаются тактики сжимания объемов и скидок в тяжелые периоды.

В периоды резкого падения курса рубля некоторые фирмы, как бы забывают о скидках на импортные товары, которые раньше было примерно в 2 раза выше, чем на отечественные товары. Такие случаи очень часто наблюдались после августовского кризиса. Эти фирмы сосредоточивают все свое внимание на главном вопросе, связанном со своевременным и правильной установкой новых цен. Обычно все это срабатывает в период кризиса. Но, вот, кризис прошел, после этого те фирмы, которые не изменяли скидки на импортные товары, оказываются в существенно более благоприятных условиях по сравнению с теми, что устранили эти скидки. В результате возможны потери клиентов. Послекризисный опыт показал, что допускать этого нельзя, потом получаются большие потери.

Ограничение скидок для постоянных клиентов, которое иногда наблюдается при изменениях курса, вообще недопустимо. Постоянные клиенты - основа благополучия фирмы. В области обслуживания, например, в банковском бизнесе, каждый новый клиент обходиться в 4 раза дороже, чем постоянный. Отсюда и вывод о недопустимости всяких ухудшений относительно постоянных клиентов. Наоборот, именно в такие тяжелые периоды следует всячески дополнительно поощрять их.

Наличие дисконтных карт для постоянных покупателей очень привлекательно как для них самих, так и для окружающих. Сейчас распространяются случаи объединений нескольких предприятий различного профиля по системам дисконтных карт, известны объединения с зарубежными компаниями, занимающимися туризмом и авиаперевозками. Каждое из предприятий, входящих в объединение, получает дополнительных клиентов. В области бытовой техники эти объединения в крупных фирмах формируются повсеместно. При этом устанавливается базовая скидка в 5%. Наблюдается тенденция подключения к этим объединениям фирм других отраслей. Постоянные клиенты других фирм получают по своим дисконтным картам в этом случае такую же скидку в случае примерного равенства условий получения дисконтных карт или же 3% для большинства других случаев. Ввиду сильной конкуренции в области бытовой техники, каждая из крупных фирм, кроме базовой скидки в 5%, ещё использует другие возможности, отличные от других: введение золотой дисконтной карты с 7 - 8% скидок или же 10% в определенный период времени.

6.4. Выявление тактики формирования цен

Цены все еще остаются в России основной категорией, на основании которой проводится конкуренция. Хотя есть немало примеров в отраслях, остро охваченных конкуренцией, где сравнение начинает происходить на основе качества по аналогии с развитыми европейскими странами.

Маркетинговые исследования по ценам многоплановые:

• определяется уровень цен поставщиков,
  
• сравниваются возможности отечественных и зарубежных аналогов,
  
• проводится сравнение с конкурентами отдельно по розничным и отдельно по оптовым ценам,
  
• анализируются наценки,
  
• выбираются и сравниваются с конкурентами скидки и льготы,
  
• анализируется политика цен по разным товарным группам,
  
• анализируется политика цен для различных сегментов потребителей,
  
• проводится анализ по возможности увеличения цен за счет сервиса,
  
• рассматриваются различные ценовые ниши,
  
• анализируется позиционирование торговых марок по различным ценовым нишам.
  

Установить правильно уровень цен - это большое искусство. Этот уровень тесно связан с конкуренцией, степень которой по мере развития рынка усиливается, с состоянием экономики страны и конкретной отрасли, платежеспособности населения.

Происходящие в последнее время изменения политической ситуации в стране вселяют надежду на стабилизацию экономики, выход её на траекторию устойчивого роста. В то же время сохраняется влияние ряда факторов, в том числе зависимости от внешнеэкономических условий (динамики цен на экспортируемые товары, проведение в ряде стран направления против российского экспорта антидемпинговых мероприятий и др.), которые не могут не учитываться при формировании политики ценообразования.

Естественно, что тактические решения по ценам могут быть самыми разнообразными. Для исследователя важно уловить тактику или тенденцию по ценам, тогда можно распространить их на другие виды продукции.

При этом целесообразно ориентироваться на следующие показатели:

- среднюю цену Цср рассматриваемого вида товара для группы лидеров данной отрасли - не менее 10 фирм,

- среднюю цену среди ближайших конкурентов по месту расположения фирмы - Цк.ср, средние цены Цп.ср по группе привлекательных товаров, которые хорошо знакомы каждому покупателю (по продуктам и предметам потребления),

- прогнозируемый курс рубля, уровень инфляции, потребительские цены, оптовые цены, стоимость энергоносителей, стоимость основных материалов и сырья.

Исследователю важно уловить тактику по ценам. Есть признаки, по которым это можно сделать. Поэтому рассмотрим основные варианты тактических решений.

ВАРИАНТ 1. Соответствие среднему уровню цен лидеров

отрасли

Признак тактики состоит в том, что цена устанавливается равной или немного ниже среднего значения по группе лидеров в отрасли. Наглядно это продемонстрировано на рис.6.7. Такая тактика применяется в том случае, если поблизости нет сильного конкурента. Если такие конкуренты имеются, то следует проводить сравнение со средним уровнем цен ближайших конкурентов. Цена товара Ц принимается немножко ниже среднеарифметического значения Цср (цен этого же товара, вычисленного по группе лидеров). При этом также как показано на рисунке, следует отдельно определять цену при розничной торговле и отдельно для оптовых продаж. При этом возможно установление цены собственного товара на уровне средней цены по группе лидеров. Это решение характерно для устойчивых фирм. Но возможно установление цены на

Цена






Цср

Ц



РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ

ОПТ ОПТ ОПТ

Рис. 6.7. Формирование цены на уровне средней или немного

ниже, чем в группе лидеров

1 - 5% ниже среднего значением по группе лидеров. Это решение предпочтительнее для мелких и средних фирм.

В качестве примера можно привести рынок компьютеров, где разброс цен невелик и установление цен ниже средних по лидирующей группе на 5% имеет существенное значение.

ВАРИАНТ 2. Снижение розничных цен по сравнению с ценами группы лидеров

Данная тактика применима, когда поблизости нет сильного конкурента и когда необходим некоторый импульс для привлечения новых клиентов. Если поблизости сильный конкурент есть, то сравнение проводится в два этапа: сначала - с ближайшим конкурентом, а затем - с лидерами по отрасли. Чаще всего эту тактику применяют временно до достижения эффекта привлечения новых клиентов, после чего можно вернуться к варианту 1.

Тактика наглядно продемонстрирована на рис. 6.8. Смысл её заключается в том, что розничные цены снижаются на 5% - 10% относительно цен по группе лидеров.


Цена

Цср