С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга
| Вид материала | Книга |
- М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
- В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
- Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
- Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
- Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
- Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
- Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
- «Социология и психология управления», 55.49kb.
Ц РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.8. Тактика снижения уровня розничных цен
Это способствует широкому привлечению покупателей. Казалось бы, что розничный покупатель не может дать значительный рост объема продаж на фоне больших сумм, даваемых оптовой торговлей. На самом деле, наблюдается эффект перетекания клиентов из области розничной в область оптовых продаж. Здесь начинает срабатывать факт привычки или приверженности покупателей к известной фирме. Розничный покупатель, привлеченный низкими ценами, становится постоянным покупателем и со временем может сам сделать оптовые покупки. Однако далеко не все розничные покупатели могут стать оптовыми. В этой тактике есть другая, более сильная сторона. Розничный покупатель, ознакомившись с данной фирмой, становится сознательным или невольным переносчиком информации о данной фирме и, таким образом, привлекает новых покупателей. В результате получается, что начальная масса новых клиентов, привлекаемых по низким ценам розничной торговли, становится ввиду их многочисленности серьезным “поставщиком” новых покупателей оптовой торговли. Если прием установления низких розничных цен ещё совместить с приемом продажи новых модных или красивых товаров, то это может привести к новому качеству - массовому привлечению розничных покупателей, что, в свою очередь, приведет к привлечению и оптовых покупателей.
В качестве примера можно привести торговлю одеждой, где снижение цен розничной торговли по сравнению с ценами группы лидеров, сочетаемое с предложением новых образцов одежды, приводит к существенному росту числа новых клиентов и через некоторое время и к росту числа оптовых покупателей.
ВАРИАНТ 3. Тактика привлечения клиентов низкими розничными ценами при одновременным введением более высоких оптовых цен
Тактика применима при отсутствии поблизости сильных конкурентов. Если же такие имеются, то сравнение следует начинать с ближайшего конкурента, а потом переходить на группу лидеров. Графически она отображена на рис. 6.9.
В данной тактике снижение розничных цен относительно цен лидирующей группы является только первоначальной “приманкой” для новых покупателей. Розничные покупатели, так же, как и в варианте 2, привлекаемые более низкими ценами на 5% - 15%, в силу приверженности к знакомому месту, становятся постоянными покупателями. Кроме того, розничных покупателей всегда больше оптовых и поэтому
ЦЕНА
Ц Цср
РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.9. Тактика сочетания низких розничных и
относительно высоких оптовых цен
первоначальная армия розничных покупателей становится проводниками информации о наличии такой фирмы. Вольно или несознательно они привлекают новых оптовых покупателей. Однако каковы бы ни были первые впечатления, всегда клиент в конечном итоге оценивает всё сам. Если этот оптовый клиент увидит, что оптовые цены равны средним по отрасли, то находясь уже в фирме и имея положительное первоначальное мнение, в большинстве случаев сделают покупку. В данной тактике другая цель: сыграть на том, что клиент уже пришёл в фирму, и заставить его сделать покупки при больших оптовых ценах. Цель - получить большую прибыль за счет увеличения оптовых цен на 5% - 20%. Казалось бы, это противоречит известному экономическому закону об эластичности спроса за счет обратного - уменьшения цен. Ни в коей мере не отрицая этого положения, здесь становится возможным путем сочетания двух способов привлечения клиентов создать такие условия, что они будут делать покупки по более высоким средним ценам. Что же это за условия? Ради чего клиент готов заплатить больше? Многочисленные примеры показывают, что наиболее эффективным является предоставление хорошего сервиса. Ради хорошего сервиса клиент готов заплатить более высокие цены. К тому же, этот клиент уже привлечен в фирму более низкими розничными ценами. На практике всё это означает, что оптовые скидки маленькие, например, не более 3% - 5%, но клиент готов приезжать и делать покупки потому, что его привлекает сервис, например, по профессионально подобранной номенклатуре, которая обеспечивает возможность купить всё в одном месте или возможность бесплатной доставки при больших покупках.
Следует отметить одну важную особенность этой тактики, способствующую появлению розничных покупателей. Вежливо и достойно обслужить массу розничных покупателей можно только при соблюдении соответствующих условий.
Теперь представьте себе такую реальную ситуацию, которая обычно бывает: в одном и том же офисе производится как розничная, так и оптовая продажи. К чему это приведет в случае наличия “вала” розничных покупателей? Ясно, что это приведет к большим очередям и отсутствию условий, прежде всего для оптовых покупателей. Оптовые покупатели совсем не такие, как розничные. Они обычно более солидные и когда платят большие деньги, хотят иметь нормальный сервис. В результате же наличия больших очередей розничных покупателей, при нераздельных формах обслуживания, оптовые покупатели могут просто уйти. Допускать этого нельзя.
Таким образом, предлагаемая тактика возможна только для фирм с развитыми возможностями по площадям и сотрудникам для осуществления нормальной розничной торговли. Ещё лучше разделить эти две формы торговли, чтобы они не мешали друг другу. Оптимальным случаем является размещение этих двух форм торговли в разных помещениях. Такой тактики придерживаются большие фирмы, торгующие строительными материалами и эта тактика обеспечивает постоянный приток новых клиентов.
ВАРИАНТ 4. Привлечение клиентов снижением цен в определенных видах оптовой торговли
Возможна тактика увеличения доли определенного вида оптовой торговли при наличии всех форм торговли, например, увеличение доли мелкооптовой торговли путем снижения на неё цен – рис. 6.10. На рис. 6.11 приведен пример увеличения среднеоптовой торговли, а на рис. 6.12 – крупнооптовой.
ЦЕНА
Цср
Ц
РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.10. Увеличение доли мелкооптовой торговли при
наличии всех видов торговли
ЦЕНА
ЦсрЦ
РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.11. Привлечение клиентов среднеоптовых покупок
ЦЕНА
Цср Ц
РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.12. Привлечение клиентов крупнооптовых покупок
Все эти примеры основаны на двух факторах: во-первых, на наличии розничной торговли, которая благодаря среднему уровню цен по группе лидеров, обеспечивает первоначальный приток клиентов. Во - вторых, снижаются цены на 2% - 10% путем скидок на соответствующую форму оптовых продаж. Эта тактика не дает вала розничных покупателей, розничная торговля здесь находится на уровне средней, но она позволяет эффективно привлекать оптовиков. Такая тактика должна сопровождаться вполне определенными видами сервиса: удобством подъезда на склад, хорошим обслуживанием и механизацией склада. Желательно наличие бесплатной доставки при больших объемах продаж и другие элементы сервиса.
Характерный пример - продажа напитков, где для лучшей реализации уменьшают оптовые цены по сравнению со средними по отрасли на 2% - 8%. В то же время, розничные цены в многочисленных торговых точках поддерживают на уровне средних по отрасли.
ВАРИАНТ 5. Снижение доли розничной торговли при условии осуществления как розничной, так и оптовой торговли
Наглядно тактика иллюстрируется на рис. 6.13. Данная тактика применяется в случае отсутствия условий для нормальной или крупной розничной торговали, но при наличии условий для оптовой торговли. Кроме того, она включает в себя элементы привлечения оптовиков большими оптовыми скидками, которые, однако, рассчитываются не от среднего уровня оптовых цен, а от завышенного значения розничных цен.
Ц
ЕНА Ц
Цср
РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.13. Тактика снижения доли розничной торговли и создания видимости низких оптовых цен
На практике это означает, что имеется огромное преднамеренное завышение розничных цен относительно средних по группе лидеров на 10% - 30%. Далее утверждается, что оптовые скидки огромные - до 30%. На самом деле, розничные цены завышаются и реальные оптовые скидки составляют разницу между этими скидками - от 2% до 5%. В прайс - листе таких фирм, чтобы не отпугивать розничных покупателей, указываются цены, начиная с мелкоооптового уровня. Далее указывается, что для суммы покупок менее определенной, цены увеличиваются, например, на 25%. Причем, указанная величина покупок небольшая и как раз соответствует мелкооптовым. Таким образом, фирма старается огромными провозглашаемыми скидками привлечь оптовиков и не отпугнуть совсем розничных покупателей. Следует отметить, что грамотный покупатель всегда разберется во всём этом. Однако находятся и такие неопытные которые “клюют” на указанные огромные скидки. Данная тактика сопровождается хорошей рекламой. В ней указываются только величины оптовых скидок, обозначенные относительно завышенных розничных цен. Так как указываемые скидки огромны, то находится достаточное количество клиентов по оптовым продажам
В трудные с экономической точки зрения периоды, эффект улучшенного сервиса и повышенных цен также уязвим. В этот период может потребоваться снижение уровня цен до средних. В крайнем случае, превышение не должно быть более 2% - 6%. Кроме того, в эти периоды для данной тактики целесообразно и удобно применять способ упреждающего повышения цен, равного прогнозируемому увеличению курса доллара или цен на энергоносители; период оборачиваемости товаров при этом должен быть уменьшен вдвое или до минимума.
ВАРИАНТ 8. Классическая тактика снижения цен для обеспечения эластичности спроса
Такая тактика (рис. 6.17) характеризуется установлением цен ниже средних по группе лидеров на 5% - 20%. Эластичность спроса достигается тем, что потери за счет уменьшения цен компенсируются увеличением количества клиентов и объемов продаж.
ЦЕНА Цср
Ц РОЗНИЦА МЕЛКИЙ СРЕДНИЙ КРУПНЫЙ
ОПТ ОПТ ОПТ
\\\ ОПТ ОПТ ОПТ
Рис. 6.17. Классическая тактика уменьшения средних цен для обеспечения условия эластичности спроса
Данная тактика на деле применима при определенных условиях. Во - первых, обязательно должны отсутствовать поблизости сильные конкуренты, в противном случае не достигается такое значительно увеличение количества клиентов, которое компенсирует потери продаж за счет уменьшения цен. Во - вторых, так как наценки относительно себестоимости снижаются, то прибыль получается при существенно больших объемах продаж, следовательно, нарастают трудности с доставкой и складированием, поэтому нарастание этих трудностей не должно приводить к противоречиям по недостатку места или персонала. В третьих, ограничены возможности поставок от производителей дешевых товаров или товаров дешевле, чем у конкурентов. В четвертых, желательно удобное расположение фирмы в районе, где не ограничено потенциальное количество клиентов. Кроме того, рассматриваемая тактика сопровождается сильным противодействием со стороны конкурентов и криминальных элементов.
Есть немало примеров успешного применения данной тактики в условиях наличия вокруг масс потенциальных покупателей, например, при продаже одежды на рынках, в торговых центрах.
ВАРИАНТ 9. Уменьшение цен при продаже новой продукции
Хорошо известна тактика уменьшению цен при продаже нового продукта, новой модели, товара с новой торговой маркой, с новым брендом. Цель этой акции - первоначальное привлечение клиентов для того, чтобы они лучше узнали товар, почувствовали вкус к нему. Очень часто на выставках осуществляют семплинг (раздают бесплатно образцы). Эту акцию сопровождают усиленной рекламой. Величина снижения цен относительно средних по отрасли или ближайших конкурентов может варьировать от 5% до 30%. Часто первую партию товаров вообще продают по себестоимости, без прибыли. После привлечения клиентов цены увеличиваются не сразу, а постепенно, каждый раз анализируется количество счетов или клиентов. Если клиенты уже привыкли к фирме и образовалась весомая доля постоянных клиентов, то можно устанавливать цены в соответствии с дальнейшей выбранной тактикой; равной средним, немного ниже или немного выше при наличии соответствующего сервиса.
ВАРИАНТ 10. Резкое временное уменьшение цен для опережения конкурентов
Тактика резкого временного уменьшения цен с целью опережения конкурента должна сопровождаться другими привлекательными мерами. Нельзя победить конкурента одними ценами. Как было отмечено выше, тактика использования эластичности спроса не дает эффекта при наличии рядом сильного конкурента, обладающего другими привлекательными качествами для клиентов: более высокое качество товаров, более полный ассортимент внутри товарных групп, наличие привлекательных форм торговли и т.д.
Таким образом, понижение цен следует сопровождать как минимум ещё двумя или тремя мерами, например, продажей дефицитных, новых или красивых серий товаров, сочетанием дешевых отечественных товаров с аналогичными по наименованию, но более качественными и дорогостоящими импортными товарами. Тактика не может быть длительной, она сопровождается низкой прибылью, так как эластичность спроса не достигается. Как только анализ покажет, что количество клиентов стабильно растет, то можно начать политику медленного повышения цен до средних по сравнению с ближайшим конкурентом. Полученные элементы сервиса и качества следует не только сохранить, но и продолжать всячески улучшать.
ВАРИАНТ 11. Упреждающее увеличение цен в периоды экономической нестабильности и кризиса
Периоды резкой экономической нестабильности являются наиболее тяжелыми для предприятий. Тем не менее, именно в эти периоды возможно быстрое продвижение фирм и даже завоевание лидирующего положения. Происходит это потому, что именно в тяжелые экономические периоды происходит массовая миграция клиентов, ушедших от слабых и разорившихся предприятий. Главный лозунг сильных и стабильных предприятий на этот период: “Не ужиматься !” Быть может, этот не очень привлекательный лозунг покажется наивным или не полным, но он хорошо отражает сущность проблемы: в тяжелый экономический период очень легко потерять все накопления, всю перспективу и, наоборот, в этот период легче всего выдвинуться вперед относительно конкурентов. Существует много тактических и методических приемов приспособления к складывающейся ситуации. Хотелось бы указать один из самых эффективных. Его основные черты:
- ускорение оборачиваемости средств и уменьшение времени между закупками товаров, так как именного при этом условии риск по потере своих товаров сводится к минимальной партии товаров; кроме того, именно при таком условии возможно прогнозировать цены;
- увеличение цены на минимально установленный период оборачиваемости исходя из принципа упреждения; цены увеличивают заблаговременно с учетом прогнозируемого роста цен поставщиков к концу минимально рассматриваемого периода поставщиком; если поставщиков много и они ещё не знают о предстоящем росте цен, например, через две недели, то необходимо устанавливать цены исходя из прогнозируемого роста курса рубля или цен на энергоносители;
- не “ужиматься” с рекламой, не уменьшать её, лучше всего оставить её без изменений, тогда на фоне уменьшения объема конкурентами, вы окажетесь в лучшем положении; помните, что это вопрос первостепенный, так как именно в тяжелые экономические периоды легче всего переманить на свою сторону мигрирующие массы клиентов и, наоборот, легче всего потерять своих клиентов, если уменьшить рекламу;
- не уменьшайте сервис; в тяжелые периоды значение сервиса выходит вперед и даже еще более сильно, чем реклама; дело в том, что реклама привлекает новых клиентов, а сервис привлекает новых клиентов не непосредственно, а через постоянных клиентов к их знакомым, т.е. сервис увеличивает долю новых клиентов, привлекаемых через знакомых; замечено, что в тяжелые периоды меньше верят рекламе, но больше верят фактам, а сервис как раз и представляет такие факты, которые в первую очередь привлекают клиентов.
6.5. Сравнение влияния цены и уровня сервиса
При продвижении продукции на рынок обычно встает вопрос: как сочетать уровень цен и уровень сервиса? Торгующим предприятиям приходится ежедневно и ежемесячно решать проблему: до какого уровня снижать или повышать цены и сколько можно истратить на сервис? Ответ на этот вопрос зависит от тактики, принятой фирмой, и от внешних условий. Практика развития отечественного рынка привела к появлению многих вариантов решения проблемы. Среди них есть несколько основных, наиболее характерных решений, на которое и следует обратить внимание.
Прежде всего, уточним, что термину “сервис” в данном случае придается расширенное толкование, включающее такие его элементы:
вежливое обслуживание,
разнообразие форм торговли,
скидки и льготы,
наличие льготной доставки,
комплектование товаров,
гарантийное, сервисное и техническое обслуживание,
консультации и выставка образцов,
проверка товаров,
сопутствующие услуги,
обмен валюты, работа по кредитным картам,
удобство расположения,
удобное время работы по дням недели и по часам,
близость расположения склада и офиса,
значительный товарный запас,
профессионально подобранная номенклатура,
широкий ассортимент,
эффективная реклама,
отсутствие очередей,
удобство подъезда и охрана,
товарные знаки и другие.
Клиенты готовы платить за сервис. Это хорошо известное правило трудно оценить количественно. Дело в том, что затраты на сервис не воспринимаются клиентами. Они воспринимают проявления сервиса, его уровень и всегда неосознанно или сознательно оценивают, готовы ли они платить за него при предлагаемом уровне цен.
Хорошо известен и закон об эластичности спроса: уровень спроса зависит от уровня цен и возможна ситуация, когда потери от уменьшения цен полностью окупаются увеличением объемов продаж. Казалось бы, если есть такой замечательный закон, так давайте уменьшать цены и получать дополнительную прибыль. На практике всё ни так просто. Закон этот работает только при определенных условиях. Прежде всего, спрос не безграничен и при определенной степени его удовлетворения дальнейшее снижение цен уже не окупается. Кроме того, рост объемов продаж имеет не только бесспорно положительные, но и некоторые отрицательные последствия: увеличивается количество клиентов до такой степени, что, возникают очереди; затрудняется нормальное их обслуживание; усложняется доставка большого объема товаров, их складирование; возникает дополнительное противодействие со стороны конкурентов.
Всё это проиллюстрировано на рис. 6.18 и рис. 6.19. При снижении цен, как показано на рис. 6.18, сначала удовлетворяются условия эластичности спроса и объемы продаж растут. Вместе со снижением цен прибывают всё новые и новые массы покупателей. Прибыль растет, так как условия эластичности соблюдаются и потери от снижения цен меньше, чем прибыль от увеличения количества клиентов. Затем начинают сказываться трудности из-за очередей, сбоев с поставками, нехватки сотрудников и места на складе. Рост объемов продаж к моменту Т0 прекращается. Продолжение снижения цен после момента времени Т0 приводит к эффекту, когда затраты на указанные трудности начинают сравниваться с величиной снижения цен, в результате объемы продаж падают.
На рис. 6.19 показаны два других случая - рост цен при постоянстве сервиса и при его улучшении. В случае
Объёмы продаж
ЦЕНА
А
ОБЛАСТЬ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА
ОБЛАСТЬ ПРЕОБЛАДАНИЯ ТРУДНОСТЕЙ
Т0
Время
Т0Рис. 6.18. Графическое отражение случая уменьшения цен и соответствующего изменения объемов продаж
ЦЕНАВ2
В1
ОБЛАСТЬ, ГДЕ КЛИЕНТЫ ПЛАТЯТ ЗА СЕРВИС
УРОВЕНЬ СЕРВИСА НЕ СООТВЕТСТВУЕТ ПОВЫШЕНИЮ ЦЕН
Т0
Рис. 6.19. Графическое отражение случая увеличения цен и объемов продаж без изменения сервиса - В1 и с
увеличением сервиса - В2
повышения цен без роста сервиса объемы продаж падают, так как клиенты начинают уходить в другие фирмы, где цены ниже. При одновременном росте цен и уровня сервиса наблюдаются две области. В первой области конкуренты готовы платить за сервис независимо от того, что цены выше, чем у конкурента, например, в пределах
от 2 до 15%. Во второй области цены столь велики, что даже наращивание сервиса не заставляет клиентов делать покупки и объемы продаж падают.
Продажная цена товара Ц складывается из двух составляющих: цены закупочной ЦЗ и наценки Цн: Ц = ЦЗ + Цн
Насколько можно уменьшить цену? Всё зависит от величины наценки. В различных отраслях она разная: в торговле продовольственными товарами средняя величина Цн равна 15% - 25%. В торговле однотипной продукцией наценка также невысока, например, для области торговли компьютерами, в среднем, - 20% - 30%. В торговле отечественными и импортными товарами, где конкуренция не очень велика, наценки больше, например, в торговле строительными материалами, технологическим оборудованием, пищевым оборудованием - наибольшая величина, в среднем, 35 - 40%. В других отраслях - промежуточное значение, так для бытовой техники, хозяйственных товаров, одежды и обуви и многих других, в среднем - от 25% до 35%.
Обычно спрашивают: «На сколько нужно снизить цену, чтобы клиент это изменение почувствовал?» Опросы показывают, что оптовые покупатели изменение цен на 5% считают уже очень существенным, а розничные покупатели начинают ощущать изменение цен, примерно, с 10%. Таким образом, если ориентироваться на розничную торговлю, то для существенного изменения цен, которое приведет к резкому увеличению количества покупателей, цена должна снизиться более чем, на 10%. Теперь вернемся к названным различным рынкам товаров и услуг. Если это продуктовый рынок, то снижение цен на 10% означает уменьшение наценки примерно вдвое. Таким образом, получаем, что в сфере торговли продуктами питания для достижения эластичности спроса следует как минимум вдвое уменьшить наценку. Но тогда, чтобы получить большую прибыль, товарный запас следует увеличить более чем вдвое! Такое увеличение возможно почти всегда на первой стадии становления фирмы, когда общие объемы невелики и совсем другое дело, когда объемы продаж большие и потребуются новые помещения, склады, дополнительные работники. Этот пример очень показателен, он отражает сущность процесса уменьшения цен.
Если же рассмотреть другую отрасль торговли, например, по продаже строительных материалов, то уменьшение цен на 10% приведет к уменьшению собственной наценки от 40% - всего на четверть. Это уже совсем другая ситуация, так как для увеличения прибыли понадобится увеличить объем запасов, чем на четверть. Такое увеличение, возможно, что и не потребует дополнительных площадей и привлечения дополнительного штата сотрудников. Как видно из этих двух примеров, для отраслей возможности использования закона эластичности спроса, различны. К тому же всегда нужно учитывать уровень и степень удовлетворения потребности покупателей, как и совершенно разные степени зависимости спроса от уровня цен. Если вдвое снизить, например, цены на соль или спички, это вовсе не означает, что объем продаж этих товаров увеличится вдвое, если вообще увеличится. Скорее всего, он не изменится.
Многочисленные наблюдения показывают, что существует технологический, т.е. строго определенный набор сторон сервиса в различных отраслях торговли, ради которых клиент готов заплатить. Можно назвать следующие отдельные технологические сочетания признаков, которые привлекают клиентов:
- профессиональный подбор номенклатуры и ассортимента для определенных категорий клиентов, сочетающийся со значительным товарным запасом, хорошей выставкой, наличием консультаций и сервисом при обслуживании; в данном случае клиент готов платить дополнительно за то, что он покупает всё в одном месте;
- наличие всемирно известного или распространенного в России бренда или торговой марки, которые, как бы являются своего рода сертификатом наивысшего качества, ради которого клиент готов заплатить больше, чем в среднем по отрасли;
- удобное расположение фирмы, удобный подъезд, охрана на стоянке и погрузке, бесплатная доставка, комплектование заказов, наличие новой или дефицитной продукции;
- разнообразие форм расчетов - по оплате с рассрочкой, по взаимозачету, по кредитным картам, по системе дисконтных карт со скидками и др;
- при общем повышении цен, цены на группу привлекательных товаров остаются на уровне средних по отрасли, при этом обеспечивается полный сервис по сопутствующим услугам и товарам - гарантийному ремонту, сервисному обслуживанию, бесплатным консультациям, наличию персональных подарков;
- наличие бонусов или подарков в любой форме для покупателей, сочетаемое с хорошим ассортиментов внутри товарных групп, с вежливым обслуживанием, большими товарными запасами и соответствием перечня прайс-листа действительно имеющимся товарам.
Следует также заметить, что розничные и оптовые покупатели совершенно по-разному относятся к комплексу сервиса. Оптовые покупатели, которые делают покупки для фирмы, в значительно большей степени подвержены влиянию сервиса, так как платят деньги не свои личные, а предприятия. Частные покупатели, наоборот, считают каждый рубль и для них условия повышения цен очень часто ничем не оправдываются, так как при низкой платежеспособности населения, в целом, на первом месте остается цена. Чем выше уровень развития общества и сегмента рынка, тем сильнее сказываются условия сервиса.
Каков же уровень сервиса и повышения цен, при которых клиент ещё готов платить? Не существует таких формул и таблиц, которые давали бы однозначный ответ. Есть только один способ определения этого уровня - проводить систематический контроль количества клиентов и объемов продаж, а также сопоставительный анализ этого количества и изменения сервиса. Уровень сервиса, как правило, изменяется не постепенно, а скачкообразно. Если ввели, например, бесплатную доставку, необходимо отследить, как это повлияло на количество клиентов. Следует подождать, пока меры, направленные на раскрутку данного вида сервиса, станут эффективными. Только после этого можно проводить сопоставление.
Пример 1. Рынок цемента
То, что клиент готов платить за сервис, хорошо подтверждается на практике. Компания «Евроцемент групп», рыночная доля которой в 2007 году составила 40%, имеет цены, выше средних. Тем не менее, число клиентов постоянно возрастает. Причина простая: постоянное улучшение сервиса: отличное качество цемента, его доставка в презентабельных автомобилях до подъезда заказчика, выполнение заказов быстро и обязательно в срок.
Пример 2. Рынок основных продуктов питания.
Ввиду сильного роста цен в 2007 году, Минсельхоз, ритейлеры и производители продуктов питания подписали соглашение, замораживающие цены на шесть товаров до 31 января 2008 года. Соглашение касается хлеба черного и белого, молока не менее 1,5% жирности, кефира не менее 1% жирности, масла подсолнечного и яиц. Из ритейлеров соглашение подписали «Ашан», «Билла», «Гроссмарт», «Лента», «Копейка», «Мосамрт», «Метро кэш энд керри», «Реал», «Пятерочка», «Перекресток», «X5 Retail Group». Из производителей соглашение подписали: «Вимм-Билль-Данн», «Юнимилк», «Солнечные продукты», «Юг Руси», «Росптицесоюз», «Молочный союз» и «Масложировой союз». Компании обязуются зафиксировать отпускные и розничные цены, сложившиеся на 15 октября 2007 года. Кроме того, сети обязуются установить торговую наценку не более 10% на эти продукты.
Пример 3. Отечественные легковые автомобили.
АвтоВАЗ хотя и обновляет свой модельный ряд, но автомобили «классического» типа не снимают с производства. Такие модели, как Lada-21053 и Lada – 2107 будут выпускаться до 2010 года. Причина этого состоит в той дешевой ценовой нише, которую они занимают. Их стоимость составляет от $5200 до $5630. При этом конкурентов им по цене нет. Потребителей среди населения с низким и средним достатком - очень много. На заводе постоянно повышают качество. Произошла адаптация автомобилей под стандарт «Евро-2», что повлекло за собой замену карбюраторов на инжекторы. Сейчас происходит адаптация под экологический стандарт «Евро-3». Ни за горами переход и на «Евро-4», который предъявляет требования по пассивой безопасности, в частности, при наезде на пешехода.
6.6. Анализ по скидкам и льготам
Как правило, торгующие организации не обходятся без скидок и льгот, которые являются сильнейшим фактором по привлечения покупателей и клиентов. Кроме того, скидки и льготы - неотъемлемая часть рекламной компании. При этом следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает. Анализ скидок и льгот у конкурентов, в группе лидеров по отрасли – необходимое условие для целенаправленного развития фирмы.
Если представляются скидки и льготы, то связанные с ними потери компенсируются фирмой путем повышения стоимости товаров или услуг. Правда, потери могут компенсироваться и без повышения цен - за счет привлечения дополнительного контингента клиентов и за счет этого - получается дополнительная прибыль в дальнейшем. Иногда осуществляется принцип - "одни покупатели за счет других". Это означает, что в один период времени есть дополнительные скидки и льготы и при этом привлекаются дополнительные массы клиентов, а в другой период времени их нет (или даже повышаются цены), но, в целом, сумма продаж увеличивается. Кроме того, поощряются одни клиенты за счет других; вручаются призы одним за общие деньги всех; осуществляется принцип - "обласканный клиент - самый верный клиент".
По существу, скидки и льготы - часть целенаправленной политики ценообразования. Вариантом этой политики может являться достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи - привлечения дополнительного количества клиентов, сопровождается сегментацией на определенную группу клиентов, например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов.
Скидки и льготы способствуют созданию эмоционального настроения покупателей и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения основных цен.
Главный принцип маркетинговой политики предоставления скидок и льгот - это привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор - посетители всегда предпочитают знакомые места покупок новым. В результате многие из них становятся постоянными покупателями и сами неосознанно привлекают новых клиентов - своих знакомых.
В качестве общего правила скидки устанавливаются таким образом, чтобы объем продаж большего количества товаров К1 , проданного со скидкой, т.е. по меньшей цене Ц1 превышал прежний объем продаж меньшего количества товаров К0 по более высокой цене Ц0 . Таким образом, прирост объема продаж П составляет:
П = К1 Ц1 - К0 Ц0
Из этого правила бывают исключения, когда прибыль сразу не получается:
- если реализуется принцип отложенной прибыли, к которому прибегают в редких случаях, для резкого привлечения волны клиентов крупными скидками, не компенсирующимися сразу; это делается при необходимости достижения определенного скачка с целью опережения конкурентов,
- если фирма идёт на осознанные потери при огромных скидках и льготах, чтобы создать имидж фирме и за счет этого в дальнейшем существенно увеличить клиентуру и количество покупок или заказов.
Кроме того, для более быстрой раскрутки фирмы или её нового филиала устанавливаются скидки в 1,5 - 2 раза более существенные, прибыль компенсирует потери
ЗАВИСЯЩИЕ ОТ КАТЕГОРИИ КЛИЕНТОВ
3% - учителям
5% - для регионов
15% - для москвичей на муниципальное жильё на периферии
20% - для пенсионеров и детей при платной стоматологии.
ДИЛЕРСКИЕ
ОПТОВЫЕ:
объёмные,
накопительные
НА ПРЕДЪЯВИТЕЛЯ КУПОНА -
рекламного объявления
1% - зубная паста, спальни
2% - компьютеры, батарейки, линолеум, мебель
3% - евроинтерьер; 4% - металл; 5% - кожаные изделия
10% - женская одежда
ШУТОЧНЫЕ
3 - 5%-совпадение имени и др.
ПРИ РАСПРОДАЖЕ ОСТАТКОВ
50% - игрушки, 60% - кухни
ПРИ РАСПРОДАЖЕ ОСТАТКОВ
50% - игрушки, 60% - кухни .
ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ФОРМЫ ОПЛАТЫ
7% - при 100% оплате мебели
2% - при 50% оплате мебели
Зависят от вида кредитования
ЗАВИСЯЩИЕ ОТ ВРЕМЕНИ
ПОКУПОК
7% - в понедельник, сеть
«Фамилия»
5%-в среду, шкафы-купе.
5%-в субботу-сантехника.
Меньше на 2 тыс. руб. - в воскресение и понедельник - авто
РАСПРОДАЖИ
5% - мебель
5% - сотовая связь
10% - кухни
20% - электроприборы
30% - интерьер и обувь
50% - сотовые телефоны и
импортная одежда
ЮБИЛЕЙНЫЕ, ПРАЗДНИЧНЫЕ
2% - лаки и краски
8% - косметика
15% - двери
20% - изделия из кожи
20% - сервизы, медицина
30% - люстры
40% - тренажеры
ЗА НАБОР ТОВАРОВ
1% - принтер + сканер.
1%- две крупные вещи, включая холодильник
5% - холодильник + стиральная машина + плита
10% - антикор + сигнализация
СЕЗОННЫЕ
15% - торговое оборудование
15% - окна
20% - обувь, бельё
20% - кожаные изделия
20% - шкафы - купе
50% - одежда из Германии.
НА АКСЕССУАРЫ
10% - на сканеры для купивших компьютеры; на ТО.
15% - аксессуары для импортной сантехники.
25%; 40% - к сотовым телефонам и подключению.
50% - на антикор
Рис. 6.20. Классификация скидок и характерные примеры
рекламных объявлений
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ
1% - 3 автомобиля
1,5% - 5 автомобилей
2% - авиабилеты на 100 тыс. руб.
2% - колбаса более 500 кг
2% - стиральные машины
3% - окорока
4% - консервы
5% - мясо
5% - бакалея
5% - сантехника
5% - турпутевки
7% - стройматериалы
9% - молоко
9% - колготки
10% - карнизы
10% - спорттовары
10% - напитки
10% - технический осмотр
10% - кондитерские изделия
10% - оборудование для разлива пива
10% - весы
13% - путевки в Египет
14% - торты
20% - железнодорожные перевозки
30% - автомойки
30% - карамели
30% - вареная сгущенка
40% - хлебозаводы
5-% - антикор
300$ - на второй ВАЗ
2 тыс. руб. - на каждый последующий автомобиль
ИМПОРТНЫЕ ТОВАРЫ
1% - за второй компьютер
2% - за 2 компьютер "Вист-М"
3% - для телевизоров на сумму $10 тыс.
5% - мясо
6% -телевизоры при сумме $100 тыс.
7% - окна из Германии
9% - колготки
10% - джинсы, вода, одежда
12% - огурчики
15% - торговое оборудование, канцелярские товары
15% - посуда, косметика, мебель
18% - батарейки
20% - торговое оборудование, шкафы - купе, жалюзи, бельё, сервизы
25% - двери, строительные материалы
25% - торгово - техническое оборудование, сантехника
30% - весы, кассы, Second Hand
30% - карамели, кабельные каналы
30% - обои, кондиционеры
40% - кухни из Европы, прикольные игрушки
50% - одежда из Германии, обои, тренажеры, обувь
50% - аудиокассеты
50% - косметика
50% - травяной чай
60% - кухни из Италии
Рис. 6.21. Примеры оптовых скидок на отечественные
и импортные товары
ОТЕЧЕСТВЕННЫЕ ТОВАРЫ
ИМПОРТНЫЕ ТОВАРЫ
ПРОДУКТЫ
1% - при сумме покупок 5 тыс. руб.
2% - при сумме покупок 10 тыс. руб.
3% - при сумме покупок 15 тыс. руб.
4% - при сумме покупок 20 тыс. руб
5% - при сумме покупок 25 тыс. руб.
ПРОМТОВАРЫ
1% - при сумме покупок 10 тыс. руб.
2% - при сумме покупок на 20 тыс. руб.
3% - при сумме покупок 30 тыс. руб.
4% - при сумме покупок 40 тыс. руб.
5% - при сумме покупок более 50 тыс. руб.
ПРОДУКТЫ
2% - при сумме покупок на $500
3% - при сумме покупок на $1000
5% - при сумме покупок на $2000
7% - при сумме покупок на $3000
10% - при сумме покупок на $10000
15% - при сумме покупок более $20000
ПРОМТОВАРЫ
3% - при сумме покупок на $500
5% - при сумме покупок на $1000
7% - при сумме покупок на $2000
10% - при сумме покупок на $3000
15% - при сумме покупок на $10000
20% - при сумме покупок более $20000
Рис. 6.22. Усредненные, наиболее вероятные скидки
СКИДКИ ПО НАКОПЛЕННОЙ СУММЕ, РАВНЫЕ ОПТОВЫМ СКИДКАМ ПРИ РАЗОВОЙ ПОКУПКЕ
2% - торговое оборудование
4% - овощи
5% - 8% электромонтажные изделия на 5000$ - 10000$
10% - водка
11% - 13% - строительные материалы
15% - кабель
25% - строительные материалы на 50000 $. 40% - сувениры;
50% - аудиокассеты
СКИДКИ ПО НАКОПЛЕННОЙ СУММЕ ПО ЛЬГОТНОМУ ТАРИФУ
+ 1%; всего 3% - кабели
+ 2%, всего 10% - спорттовары
+ 2%, всего 7% - строительные отечественные товары
+3%, всего 8% - светильники
+5% , всего 15% - импортные строительные материалы
Двукратное превышение над объёмными скидками при сумме 5000$ и общей скидке 12% - одежда.
Двукратное превышение при общей скидке 10% - стройматериалы
НАКОПЛЕНИЕ
за 1 - 3 мес.
2,5% - 1000$,
10% - 10000$- светильники
5% - за квартал - 3 покупки бытовой техники
10% - 15% - 15000$ - торговое оборудование
До 20% - строительные материалы
НАКОПЛЕНИЕ за 1 год
3% - 100 тыс. руб.;
5% - 200 тыс. руб.;
7% - более 300 тыс. руб. - стройматериалы.
3% - 2000$;
5% - 5000$;
10% - 10000$ - электромонтажные изделия
НАКОПЛЕНИЕ БЕЗ СРОКА
3% - компьютеры, телефоны
5% - бытовые приборы, технологическое оборудование
10% - отечественная одежда.
15% -шкафы - купе
20% - строительные материалы
23% - различные материалы
НАКОПЛЕНИЕ ПО СТУПЕНЯМ
Не менее:
10% - за месяц; 20% - за 2 месяца;
25% - за 3 месяца - сантехника и строительные материалы
Рис. 6.23. Классификация накопительных скидок
ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП
ОСНОВНОЙ ЭТАП
СКИДКИ
На общих основаниях осуществляется покупка на разовую сумму от 100 до 200 тыс. руб. или производится накопление за 1 … 3 месяца на такую же величину.
Дается оптовая скидка
ЛЬГОТЫ
Льготы – на общих
основаниях
СКИДКИ
Заключается договор об оказании дилерских услуг.
Дополнительные оптовые скидки в 2 … 5%.
После накопления суммы продаж от 300 … 500 тыс. руб. дается возможность отсрочки оплаты (по дополнительному соглашению)
ЛЬГОТЫ
Рекламная поддержка.
Предоставление стендов с образцами.
Бесплатное консультирование.
Бесплатная доставка.
Льготная замена товаров.
Первоочередное право на открытие филиала или регионального представительства
Рис. 6.24. Характерный вариант дилерских скидок и льгот
после прохождения срока раскрутки за счет сокращения этого срока; после этого устанавливаются первоначальные скидки.
Классификация скидок представлена на рис. 6.20. Наиболее распространённые - оптовые скидки, подразделяемые на объёмные или разовые и накопительные. Различные примеры оптовых скидок показаны на рис.6.21 и рис. 6.22. Классификация накопительных скидок представлена на рис. 6.23 .
Оптовые скидки представляют собой скидки с цен товаров и услуг с целью привлечения крупных или оптовых покупателей. Оптовые скидки подразделяются на три категории: прогрессивные возрастающие (в процентах) пропорционально росту суммы покупок; прогрессивные возрастающие пропорционально весу закупок; постоянные, не зависящие от объема, выраженные рублях или долларах.
Несмотря на кажущееся принципиальное различие скидок, цели их одинаковы - привлечение покупателей и получение за счет этого дополнительной прибыли, а также создание имиджа фирмы. Например, дополнительные скидки для ученых, казалось бы малоэффективны из-за их немногочисленности. Однако сам факт и эффектная реклама по этому поводу создает впечатление о внимании к российской
науке и, в целом, к отечественной продукции и оказывает необычное притягательное эмоциональное воздействие и увеличение всех категорий покупателей. Аналогично имеющиеся дополнительные скидки для пенсионеров и детей, привлекают и другие слои, так как демонстрируется внимательное отношение к клиентам.
Интересна динамика скидок на отечественные товары. Маркетинговые исследования показали, что многие слои населения России предпочитают отечественные товары. Причина этого явления в том, что население понимает, что бездумная политика вытеснения отечественных товаров импортными способствует безработице и, в конечном итоге, ухудшению жизненного уровня населения.
Приведенные на рис. 6.21 примеры оптовых скидок иллюстрируют их широкое распространение - от 1% до 70%. Если проанализировать все эти примеры, то можно заметить следующие тенденции: скидки от 1% до 10% характерны для товаров, пользующихся устойчивым спросом; от 10% до 25% чаще всего устанавливаются на товары, которые часто обновляются из-за изменения моды или из-за перепроизводства товаров, а также из-за одновременных поставок большого количества из разных мест. Это могут быть отечественные товары, но значительно чаще - импортные. Что касается скидок выше 25%, то, как правило, они устанавливаются на товары, которые утрачивают популярность. Например, в размере 40% - на устаревшие или “прикольные” игрушки и вышедшую из моды обувь; в размере 50% - на отдельные виды непопулярной косметики; 60% - на устаревшие минизаводы и торговое оборудование; до 72% - на вышедшие из постоянного обихода гаражи типа ракушек или же в период кризиса 2009 года – на изделия из меха и кожи. сегментации может привести к ошибочным представлениям и выводам о занятии той или иной ниши товаров или ус
С целью обобщения величин объёмных скидок, на рис. 6.22 приведены усредненные данные для многих видов товаров в зависимости от суммы или веса покупок. Это обобщение справедливо для определенного экономического положения в стране и может изменяться при других условиях. Результаты таковы, что имеется отличие по объёмным скидкам на отечественные и импортные товары, примерно, в 1,5 раза.
В последнее время получили распространение накопительные скидки. Они отличаются тем, что не предоставляются покупателям одной покупки, а при сложении нескольких покупок, причем, величина скидок зависит от значения накопленной суммы. При этом абсолютная величина скидок может быть равной объёмной при равенстве общей суммы покупок, а может быть и больше. Накопление, как показано на рис.6.23, может изменяться от 1 месяца до года, а также может оставаться постоянным.
Дилерские скидки и льготы (рис. 6.24) необходимы для привлечения самых крупных клиентов. Отличие дилера от постоянного покупателя состоит в том, что он не только сам делает покупки, но и распространяет их в своем регионе, привлекает других покупателей. Привлечение дилеров сейчас особенно привлекательно из-за большей динамики роста в регионах. Произошло это потому, что на средний российский показатель роста производства в регионах накладывается рост за счет подтягивания до среднего уровня крупных городов. Кроме того, конкуренция во многих регионах, особенно небольших, существенно ниже, чем в центрах. Практика продаж строительных материалов показала, что в большинстве фирм рост продаж региональных филиалов выше, чем в Москве и Санкт-Петербурге. Дилеры получают дополнительные оптовые скидки и льготы. Чтобы стать дилером, необходимо предварительно осуществить покупки на определенную сумму. Далее заключается договор об оказании дилерских услуг. Только после этого начинают действовать настоящие дилерские скидки и льготы, указанные на рис. 6.24.
Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные покупатели. Доля постоянных покупателей среди всех клиентов, является показателем раскрутки фирмы и показателем устойчивости по продажам или услугам. Большинство предприятий и фирм накапливают данные по постоянным покупателям - рис. 6.25. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 90%. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную
тенденцию роста объёмов продаж. Рост объёмов продаж при очень большой доле постоянных клиентов, казалось бы, должна приводить к насыщению спроса. Однако, существует четкая и определенная доля клиентов, приходящих через знакомых. Эта доля увеличивается пропорционально количеству постоянных клиентов. Маркетинговые исследования показывают, что при правильной раскрутке нового
КООПЕРАЦИЯ БОЛЬШИХ ФИРМ РАЗНОГО ПРОФИЛЯ ТОРГОВЛИ
Для фирм, торгующих компьютерами, сотовыми телефонами, бытовой техникой, др., спорттоварами
БОНУСНЫЕ ПРОГРАММЫ
БЕЗ КАРТОЧЕК
С КАРТОЧКАМИ ИЛИ КАРТАМИ
УЧЕТ НА КОМПЬЮТЕРЕ И СОСТАВЛЕНИЕ СПИСКОВ
5%- стройматериалы.
10% - 20%- установочные изделия.
УЧЕТ ПО КАРТОТЕКЕ
Небольшие предприятия и фирмы
С КАРТОЧКАМИ
5% - мебель
3 - 25% при сумме от $3000 до $50000 или евро - для импортных изделий
С
ДИСКОНТ-НЫМИ
КАРТАМИ
ПО ПРЕДВАРИТЕЛЬНОМУ ВЗНОСУ
до 10% - система магазинов "Одежда"
ПОСЛЕ ПЕРВОЙ КРУПНОЙ ПОКУПКИ
1% - розница для электротоваров
2% - для электротоваров
3 - 10% - изделия из кожи
3 - 8% - двери
ПОСЛЕ ПОКУПКИ НА ОПРЕДЕЛЕННУЮ СУММУ
На 100 - 200$ - на сотовые телефоны и стройматериалы.
До 1000$ - компьютеры, торговое оборудование
ВИДЫ ДИСКОНТНЫХ КАРТ
1 - 3% - бронзовые дисконтные карты при сумме до $1000
2 - 5% - серебряные дисконтные карты при сумме до $2000
3 - 7 % - золотые дисконтные карты при сумме более $2000
10% - vip - клиенты
Рис. 6.25. Классификация категорий постоянных
покупателей
филиала фирмы, наблюдаются следующие стадии формирования групп постоянных клиентов:
- на стадии начала раскрутки фирмы или филиала - с линейным её ростом со временем;
- на стадии раскрутки фирмы - ситуация с нелинейным ростом, далеким от насыщения; - на стадии завершения раскрутки фирмы - насыщение роста.
Исследования показывают, что при периферийном расположении филиала, достигается значительно быстрее этап насыщения по сравнению с центральным расположением филиалов из-за ограниченного количества клиентов. Высокая доля постоянных клиентов в периферийном филиале достигается сравнительно быстро, в то же время само количество всех клиентов будет сравнительно невелико.
Предприятия или фирмы, всерьёз думающие о перспективе, должны внимательно контролировать долю постоянных клиентов, как залог стабильности. От этой доли зависят расходы на рекламу. При достижении стадии насыщения доля затрат на рекламу может быть снижена.
В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты (рис. 6.25): бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок. Например, в сфере продажи бытовой техники и компьютеров:
- 3% - для бронзовой дисконтной карты, выдаваемой после одной крупной покупки
или нескольких мелких на сумму от $150 до 3 … 5 тыс. руб.;
- 5% - для серебряной дисконтной карты, выдаваемой после осуществления двух – трех крупных покупок или накопления сумм покупок, в 2 … 3 раза превышающих условия получения бронзовой карты,
- 7% - для золотой дисконтной карты, выдаваемой после 5 –ти покупок или накопления суммы покупок, превышающих в 5 … 10 раз начальные условия.
Сами эти карты являются не только документом, подтверждающим величину скидок и льгот. Эти карты в последнее время имеют и другое предназначение: они стали пропуском для нескольких или многих торговых объединений для разных городов. Например, созданы объединения торговых организаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов и торгового оборудования, в которых действует одна дисконтная карта. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может её использовать во всех остальных и иметь аналогичные скидки и льготы. Эта форма обслуживания дает обоюдную выгоду - как покупателям, так и фирмам. Последние приобретают дополнительных клиентов, а покупатели - получают возможность покупать товары с дополнительными скидками в магазинах разного профиля.
Система с дисконтными картами развивается и продолжает действовать. На её основе производилось продвижение пулов на рынке, например, сети «шести семерок», которая объединила до трех миллионов клиентов. На её основе зарождается новый вид льгот – бонусные программы. Сети, аналогичные «Шести семеркам» начинают изменять дисконтную систему на бонусную. Участники рынка объясняют это решение тем, что практика привлечения потребителя низкими ценами исчерпывает себя. Зачем идти в магазин «М.Видео», который дает по дисконтной карточке «Шести семерок» скидку в 5%, если цены в сети «Эльдорадо» без всяких карт ниже на 10%? Бонусные программы являются новой альтернативой политике дисконтных цен, когда при покупке потребитель получает не дисконт, а баллы, которые потом может обменять на продукт или услугу. При этом, в отличие от «Шести семерок, участники бонусных проектов создают единую клиентскую базу, что позволяет работать с каждым клиентом любого участника проета. А их число не ограничено, в отличие от восьми участников проекта «Шесть семерок». Аптечная сеть «36,6». а также «Рамстор», «Билайн», «Росинтер ресторантс», «Mnogo.ru» продвигает программу «Малина» с такой бонусной программой. В результате объединяются около 250 операторов торговли и сферы услуг. Потребитель лояльно относится к программам, предлагающим им подарки и другие бонусы в обмен на покупки. С другой стороны, этот способ позволяет продвигать программу с
ПОДАРКИ
В течение 1 неделя, 1 мес. - при продаже пылесосов, мебели.
Постоянно - при покупке дорогих компьютеров, автомобилей.
Выборочно для выигравших лотерею по дисконтным картам и анкетам.
Постоянные мелкие подарки
БЕСПЛАТНАЯ ДОСТАВКА
При сумме покупок более:
10 тыс. руб. - продукты;
20 тыс. руб. - одежда;
30 тыс. руб. - провода;
50 тыс. руб. - стройматериалы. При весе товаров
более 500 кг – продукты,
3 т - плитка; 5 т - металлы
ПОДАРКИ – АКСЕССУАРЫ
Упаковка для партии. Чехол
при покупке пейджера. Бензин
на полгода при покупке автомобиля. Второй пейджер. Аксессу-
ары при покупке сотовой связи. Каталоги. Запчасти – торговое оборудование, авто
ЛИЗИНГ - РАССРОЧКА:
на 2 недели – одежда,
на 1 месяц - мясо, рыба,
на 3 месяца - крупа, сахар,
на 6 мес. - компьютеры, окна,
на 1 год – автомобили,
на 1,5 года – минипивзаводы,
до 5 лет - торговое и технологическое оборудование
РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА
В городе и регионах - продукты.
В метро и наружной рекламе - косметика. На радио, телевидении, метро - сигареты.
В периодической печати - при закупках продуктов, одежды, обуви, торгового оборудования.
ФОРМЫ ОПЛАТЫ
Наличная и безналичная.
Консигнация - продукты, одежда. Бартер, взаимозачет - игрушки, кабели, одежда, металл. Продажа под залог: 100% через 2 нед.- одежда; 55% через 6 месяцев - окна
АНТИКРИЗИСНЫЕ
Фиксированные цены в рублях- обувь, косметика, автомобили.
Продажи по самому выгодному курсу - посуда, фото.
Только отечественные товары - ткани, посуда, продукты.
Цены ниже европейских - обувь.
Поддержка отечественных производителей - выставки
ДРУГИЕ ЛЬГОТЫ
Бесплатная страховка на 1 год- автомобили. Дилерам и посредникам - от 1 до 3% и по договоренности - повсеместно.
Сдача в аренду постоянным клиентам - на 3 мес. - компьютеры и телефоны; на 6 и 12 мес. - оборудование торговое и др.
Р
ПОДАРКИ - АКСЕССУАРЫ
Упаковка для партии продуктов.
Чехол при покупке пейджера.
Бензин на полгода при покупке автомобиля. Второй пейджер.
Аксессуары при покупке сотовой связи. Каталоги. Запчасти при покупке торгового оборудования и автомобилей.
РЕКЛАМНАЯ ПОДДЕРЖКА
В городе и регионах - продукты.
В метро и наружной рекламе - косметика.
На радио, телевидении, метро - сигареты.
В периодической печати - при оптовых закупках продуктов, одежды, автомобилей, обуви, торгового оборудования.
ЛИЗИНГ - РАССРОЧКА
На 2 недели - одежда.
На 1 месяц - мясо, рыба.
На 3 месяца - крупа, сахар.
На 6 мес - компьютеры, окна.
На 1 год - автомобили.
На 1,5 года - минипивзаводы.
До 5 лет - торговое и технологическое оборудование.
РАЗЛИЧНЫЕ ФОРМЫ ОПЛАТЫ
Наличный и безналичный.
Консигнация для московских магазинов - продукты, одежда.
Бартер, взаимозачет - игрушки, кабели, одежда, металл.
Продажа под залог: 100% через
2 нед- одежда; 55% через 6 мес-окна; 30%- стройматериалы.
ДРУГИЕ ЛЬГОТЫ
Бесплатная страховка на 1 год при покупке автомобилей.
Дилерам и посредникам - от 1 до 3% и по договоренности - повсеместно.
Сдача в аренду постоянным клиентам - на 3 мес - компьютеров и телефонов; на 6 и 12 мес - оборудование торговое и др.
ис. 6
.26. Классификация видов льгот меньшими затратами: значительная часть покупателей просто ленится считать. Сколько они заработали баллов.
Рассмотрим теперь категорию льгот. Льготы и скидки являются двумя сторонами одного направления действий по привлечению новых клиентов.
Классификация льгот представлена на рис. 6.26. Категории льгот, так же как и категории скидок непрерывно изменяются и развиваются. К традиционным категориям
льгот относятся:
- подарки, независимые от вида покупки;
- подарки - аксессуары для купленного товара;
- бесплатная рекламная поддержка;
- бесплатные или льготные условия доставки;
- лизинг - продажа в рассрочку;
- сочетание различных форм оплаты, в том числе - по наличному и безналичному расчету; а также по векселям;
- бесплатная страховка
После 1998 г.и 2009 г. появилась новая категория льгот, которую можно назвать антикризисной. Эта категория особенно актуально в сегодняшний период всемирного кризиса 2009-2010 годов. Она предполагает применение льгот, направленных на смягчение влияния кризисных явлений. Эта категория льгот включает установление фиксированных цен в рублях, независимо от курса доллара; твердого курса доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен, ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержку отечественных производителей и поставщиков товаров.
Анализ скидок и льгот у конкурентов проводится систематически, не реже чем один раз в месяц. Обычно каждая фирма хорошо знает ближайших конкурентов, но не всегда правильно оценивает влияние группы лидеров. Для анализа скидок и льгот достаточно иметь прайс –лист конкурента или узнать об этом по телефону. Однако полную картину по ценам может дать только сравнение скидок, указанных на рис. 6.20. – рис. 6.26. с наценкой относительно закупочных цен. Следовательно, необходимо сравнение цен по всем товарам или путем выборки.
Приведенные графики по скидкам и льготам помогают специалистам принимать правильные выводы об уровне цен в сравнении с конкурентами. Далее необходимо посчитать прибыль по наценке, т.е. учесть цены поставщиков и связать их с ценами в магазинах.
6.7. Способы определения эффективности сервиса
Успех привлечения новых клиентов, а также продвижение торговой марки, в большинстве случаев, приписывается влиянию рекламы. Однако существенную роль в этом играет и всесторонний сервис. Больше того, роль сервиса со временем повышается, так как заканчивается первый период ознакомления и начинается рабочая пора выбора товаров в сравнении с тем, что есть у конкурентов.
Если же все-таки роль сервиса указывается, то еще реже оценивается. На самом деле влияние комплекса сервиса, заключающееся в хорошем обслуживании, полноте ассортимента, наличии «прайсовых» позиций на складе, скидок, льгот и многого другого, можно оценить. Для этой цели служат прямые, косвенные способы, основанные на опросе и тестировании респондентов.
К основным способам определения эффективности сервиса можно отнести
- изменение количества постоянных покупателей,
- изменение числа клиентов, привлеченных через знакомых,
- сравнение количества позвонивших респондентов в офис с числом клиентов, пришедших в офис и с числом сделавших покупки,
- сопоставление количества и суммы выставленных и оплаченных счетов,
- количество приходов клиентов в фирму в течение квартала или года,
- изменение средней величины покупок,
- изменение плотности количества клиентов во времени и на удалении орт филиалов фирмы,
- исследование для всех предыдущих случаев для сегментов целевых потребителей и в диапазонах сумм покупок.
Эти и другие способы можно систематизировать по группам.
Способ №1 оценки влияния сервиса на различные категории клиентов
Всех клиентов N можно разделить на три большие группы:
- постоянных покупателей Nп,
- привлекаемых по рекламе Nр,
- привлекаемых через знакомых Nз, причем
N = Nп + Nр + Nз
Практика маркетинговых исследований показывает, что наибольшим образом сервис оказывает влияние на категорию постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. Следует иметь в виду, что на обе эти категории влияет и реклама. Она закрепляет постоянных клиентов и через них воздействует на категорию клиентов, привлекаемых через знакомых. Вследствие этого оценивать влияние сервиса возможно только при определенных условиях во избежание значительных ошибок. Вот эти условия:
- завершение раскрутки фирмы или её филиала, если эта информация неизвестна, то ориентиром является время формирования фирмы или филиала не менее полугода,
- прирост числа клиентов, которые привлечены рекламой, меньше прироста числа клиентов, привлеченных через знакомых за тот же период
Категория всех новых клиентов Nн = Nр + Nз быстро реагирует на изменения сервиса. При этом опять же следует отсечь влияние рекламы. Только при её неизменности или малости изменений можно определять количественные показатели. Если есть возможность, можно использовать одну категорию клиентов, привлекаемых через знакомых
Число клиентов 
1 Nр 
Nн, Nз
2
Т1 Т2 Т3 Время, Т