С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга
| Вид материала | Книга |
СодержаниеТабл. 7.1. Причины, приводящие к падению эффективности рекламы, а также необходимые контролируемые параметры и возможности возвр Причины падения эффективности рекламы |
- М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
- В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
- Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
- Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
- Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
- Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
- Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
- «Социология и психология управления», 55.49kb.
Табл. 7.1. Причины, приводящие к падению эффективности рекламы, а также необходимые контролируемые параметры и возможности возврата эффективности
| ПРИЧИНЫ ПАДЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ | РЕКОМЕНДУЕМЫЕ КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ПАРАМЕТРЫ | УСЛОВИЯ ВОЗВРАТА К ПОЛУЧЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ |
| 1. Нарушение цепочки передачи информации, например, потеря возможности дозвониться до фирмы, дающей рекламу | Осуществление контроля связи. Если возможность (вероятность) дозвониться с трех попыток хуже 60…70 %, то такую связь следует менять | Введение многоканальных телефонов. Можно добиться возможности (вероятности) дозвониться с трех попыток до 90 …99 %. Введение передачи безналичных платежей по факсам. Осуществление различных форм оплаты |
| 2. Вытеснение своего объявления рекламой чужой фирмы. Например, воздействие на одну общую аудиторию двух видов рекламы (своей и чужой) из которых одна подавляет другую | Сравнение с предыдущим периодом по своей рекламе. Составление рейтинга по объему и значимости рекламы для ближайших конкурентов и для группы лидеров по отрасли. Выбор предпочтительного объема своей рекламы | Видоизменение своей рекламы таким образом, чтобы она не «затенялась» конкурирующей, а, наоборот, привлекала к себе внимание. Восстановление объема своей рекламы до уровня рекламы ведущих лидеров по отрасли. Осуществления тактики «скачка» или прорыва в рекламе и занятие передовых позиций |
| 3. Появление конкурента по одному или ограниченным видам товаров | Анализ изменения эффективности рекламы по срокам. Выявление момента появления конкуренции, выявление сильных сторон конкурента. Построение карты клиентов для данного вида товаров и конкурентов | Регулирование цен и качества товаров, охваченных конкуренцией. Улучшение сервиса, связанного с данным видом товара Рекламирование лучших потребительских свойств. В крайнем случае – переход на другой ассортимент по данному виду товара или открытие филиалов в районах, удаленных от конкурента. Установление цен ниже средних по группе ближайших конкурентов данного товара |
| 4. Появление конкурента по всем или большинству видов товаров | Построение карты клиентов всех категорий и конкурентов. Выявление момента появления сильной конкуренции. Выявление сильных сторон конкурента и тактики размещения рекламы. Определение средних цен по группе лидеров, группе ближайших конкурентов и по всей отрасли | Аналогично предыдущему случаю, с добавлением по установке цен ниже средних по отрасли для начального привлечения дополнительных клиентов с дальнейшим его восстановлением пропорционально имеющемуся уровню сервиса |
| 5. Насыщение рынка отдельными видами товаров | Систематический анализ конъюнктуры рынка. Определение емкости рынка и степени насыщения, рыночной и рекламной доли | Конъюнктуру рынка изменить трудно, но можно придать новое привлекательное наполнение потребительским свойствам. Можно перейти на другие товары данной товарной группы, не подверженных эффекту насыщения |
| 6. Существенное снижение платежеспособности корпоративных клиентов | Временной анализ объемов покупок корпоративными клиентами. Анализ причин изменения платежеспособности | Улучшение удовлетворения потребностей корпоративных клиентов. Если причина в ослаблении положения этих клиентов, то переход на другую клиентуру, расширение рекламы в Интернете, прямых почтовых отправлений (Direct – Meil), презентаций, участия на выставках |
| 7. Существенное снижение платежеспособности целевых групп или всего населения | Слежение за уровнем инфляции и платежеспособности целевых групп и всего населения. Вычисление средних цен по отрасли, по группе лидеров по отрасли и основных конкурентов | Не уменьшать объемы продаж, «не ужиматься». Использовать момент для более интенсивного привлечения мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Наоборот, принятие дополнительных мер по усилению рекламы на фоне общего снижения. В случае падения курса доллара установление тактики упреждающего установления цен с ускорением временем оборачиваемости средств |
| 8. Достижение превалирующей доли постоянных клиентов | Постоянный контроль за абсолютным и относительным количеством всех клиентов, новых, привлекаемых по рекламе и через знакомых | Для превалирующей доли постоянных клиентов, более 70 … 80 %, влияние рекламы резко снижается, а вперед выходит влияние постоянных клиентов и привлекаемых через знакомых. На последние две категории клиентов наибольшим образом влияет уровень сервиса. Поэтому, предпочтение следует отдавать всестороннему развитию различных сторон сервиса |
| 9. Потеря новизны или моды | Постоянный анализ за конъюнктурой рынка, слежение за продвижением отечественных торговых марок и зарубежных брэндов. Составление рейтингов предпочтений по моде | Улучшение качества и моды. В случае невозможности или сильного влияния брэнда другой компании, занятие другой ниши на рынке, другого уровня качества. Возможен переход на обновленный ассортимент. Возможен франчайзинг с покупкой прав на модную продукцию под патронажем продавца (франчайзи). |
| 10. Сильное воздействие фактора сезонности | Сохранение в памяти компьютера или другими способами всех графиков изменения количества счетов и новых клиентов и категорий за предыдущий год и другие периоды времени. Сравнение графиков изменения всех счетов и только новых за текущий и предыдущий сезоны. | Можно заблаговременно прогнозировать изменение фактора сезонности и корректировать план рекламы на этот период. Используя относительный способ определения эффективности рекламы можно отделить сезонность и получить результат в чистом виде |
| 11. Неправильный выбор носителя рекламы. Например, выбор «сезонного» – дачного, летнего, зимнего и др. носителей рекламы для товаров и услуг противоположного назначения | Сравнение с предыдущим периодом и осуществления «привязки» удачных носителей рекламы с её объемом и видом носителя. Анализ рекламы по отрасли и среди группы лидеров. Привязка объема их рекламы к носителям | Возможны два варианта. Первый – изменение носителя рекламы и повторение прежнего текста объявления. Второй – пробный или пилотный вариант объявления, даваемый в несколько носителей рекламы, заведомо увеличенных по количеству. Далее производится выбор наиболее эффективного |
| 12. Неправильный выбор раздела носителя рекламы, например, выбор непрофильного раздела, где его не ищут целевые респонденты | Аналогично предыдущему | Аналогично предыдущему |
| 13. Несоответствие текста рекламы выбранному носителю рекламы | Проверка соответствия текста рекламы характеру носителя рекламы. Например, проверка для общих изданий соответствия текста по общим принципам привлечения – для дома, для офиса, для дачи. | Восстановление соответствия. Для специализированного издания – наличия приоритета по главным специфическим параметрам. Дополненным общими привлекательными положениями по скидкам, качеству, полезности, наградам, сервису и так далее. |
| 14. Потеря глубины содержания и креативности текста | Проверка на наличие акцента внимания на символы торговой марки, на её «затененность» другими рисунками и содержанием. Экспертная оценка эффективности прежнего текста. Оценка тестированием. Сравнение с предыдущими объявлениями и рекламы группы лидеров. | Создание нового варианта текста. Его оценка методом тестирования или экспертной оценкой. Возможна экспертная оценка нового текста, проводимая сотрудниками или независимыми экспертами. Можно опробовать эффективность текста на респондентах на выставках, семинарах, презентациях. Возможны пилотные варианты. |
7.7. Анализ по частоте повторения объявлений
Выбор частоты повторения объявлений может иметь как дополнительное, так и самостоятельное значение в общей тактике по рекламе.
Существует несколько способов выбора частоты повторения объявлений.
Своеобразным является передача очень коротких, в доли секунды, объявлений по телевидению, воздействующих на подсознание человека. Исследования медиков и биологов показывают, что восприятие может быть двух видов – осознанное сразу и подсознательное, переходящее в осознанное со временем. Осознанные возникаемые образы одновременно ассоциируются с тем, о чем человек думает, что он видит, слышит, чувствует. Подсознание носит характер отложенного восприятия или заторможенное восприятие первоначально утраченных (неосознанных) образов. Таким образом, этот образ может возникнуть далее осознанно в памяти или пропасть совсем. Этот процесс лежит в сфере инстинктов и физиологических возможностей отдельной персоны. Передаваемые кратковременно образы, если они ассоциируются с настроением и состоянием человека, могут проявиться в качестве яркой вспышки сознания и запечатлеться в памяти. Такой тактикой пользуются для рекламирования ярких впечатляющих образов, не требующих пояснительного текста, например, красивого эмоционального символа брэнда или в виде привлекательного вида товара: машины, духов, конфет обязательно в контрастном изображении. Такая кратковременная реклама требует предварительного изучения и опробования с оценкой специалистов, экспертов.
Совершенно другим способом является размещение особо частых объявлений средней или большой длительности по принципу: «такие частые объявления не пропустишь». При этом стараются достичь такого сильного воздействия на зрителя или слушателя, когда он начинает работать в такт с ритмом объявления, напевать мотив объявления и проявлять другие исключительные проявления реакции. Как было показано, большая часть респондетов отрицательно относится к рекламной паузе во время телевизионной передачи. Однако это не означает отсутствия желания делать покупки. Исследования показывают, что большая часть молодежи положительно относится к телевизионной рекламе. Что же касается очень частых объявлений, то наблюдается разные ситуации, связанные с переключением на другой канал – подальше от надоевшей рекламы, или же переменой вида деятельности, чтобы не замечать объявление. Однако часто объявления даже против желания человека запоминаются отдельными фрагментами. Стоит в дальнейшем услышать или увидеть отдельный фрагмент этого объявления, картинку показываемого символа торговой марки, как всплывает в памяти всё объявление.
Вот этим и сильна часто повторяющаяся реклама: способностью сильно воздействовать на человека даже, казалось бы, против его воли. Потом обнаруживается, что при посещении магазина или рынка, возникает желание купить вещь, известную по рекламе, так как свойства других товаров, в большинстве случаев, респондент не знает. Учитывая существенную стоимость телевизионных роликов – от одного до двадцати тысяч долларов, при размещении объявлений по 1…3 каналам с частотой от 1 до 10 в день по каждому каналу, общие затраты могут достичь огромной величины – сотен тысяч долларов за день. Рекламная доля при этом может достичь величины до 5… 15%. Такой тактики придерживаются фирмы, осуществляющие опережение конкурентов, раскрутке своей торговой марки, часто в ущерб другому конкуренту.
Разновидностью принципа «такие частые объявления не пропустишь» являются кадры – напоминания. При этом на экранах телевизоров появляются символы торговой марки на короткое время – от 0,5 до 5 секунд. Так как стоимость рекламы при такой её длительности невелика, то их можно разместить много. Такой тактикой пользуются при рекламировании символов известных брэндов на этапе достигнутой раскрутки и поддержания процесса продвижения товаров на определенном высоком уровне или при незначительном росте.
Фирмы, проводящие маркетинговые исследования и определение эффективности рекламы, стараются давать рекламу с такой частотой повторения, при которой наилучшим образом активизируются потенциальные клиенты целевых групп потребителей. Это означает, что для отдельных отраслей и групп потребителей часто складываются определенные предпочтения по частоте просмотра материалов. Этим свойством можно воспользоваться, если установить соответствие частоты размещения объявлений предпочтительной частоте просмотра рекламы конкретной группой потребителей.
Таким образом, важно учитывать предпочтения читателей и зрителей своих целевых групп потребителей по видам рекламы. Наглядным примером являются центральные газеты, в которых стал резко расти объем рекламы по бытовой технике, сотовой связи, туризму. В чем тут дело? Центральные газеты обладают огромной популярностью. Их тираж сравним только с тиражом самых крупных рекламных изданий, и по городу достигает величины в 5 миллионов, а по стране – 17 миллионов. Однако имеется и существенное отличие: центральные газеты, в большей части, распространяются по подписке. Часть газет продается в розничной торговле. Основная часть рекламных изданий распространяется без подписки. Эта разница приводит к тому, что обладателями центральных газет становится, в основном, строго определенный контингент читателей.
Если ещё 2 года назад в стране приходилась в среднем одна газета на читателя, а в больших городах по полторы газеты, то сейчас это соотношение увеличилось – полторы газеты по стране и две в городе. Следовательно, получается, что каждый подписчик читает одну – две газеты. А в целом по городу получается, что всё население разделено на приверженцев той или иной газеты. Формируется интересная ситуация, которая состоит в том, что каждому центральному периодическому изданию соответствует строго определенный контингент читателей и, наоборот, каждой целевой группе потребителей соответствуют определенные предпочтительные издания. Следует также учесть второй фактор: приверженность к определенным изданиям. Опросы показывают, что до 70% населения в относительно спокойной экономической ситуации не меняет своих предпочтений и выписывают и покупают одни и те же газеты. В условиях резко ухудшающейся экономической ситуации, уменьшается количество подписчиков, но сам факт приверженности остается примерно тем же. Конечно же, газеты читают не только подписчики и покупатели, но и соседи по транспорту и те, кому эти газеты передаются.
С учетом небольшого количества центральных газет, приходящихся сейчас на одного читателя, следует, что, давая объявления только в одно издание, его читатели могут ничего не знать о массовой рекламе в других центральных изданиях. Из всех этих положений логично следует, что целесообразно давать объявления в две – три или более центральных газет с целью охвата разных целевых групп потребителей.
Большинство центральных газет выходят 6 раз в неделю. Это также является отличительной особенностью от рекламных и специализированных изданий, которые выходят, преимущественно, 1 раз в неделю или реже – 1 раз в месяц. В настоящее время наблюдаются два основных типа рекламных объявлений в центральных газетах. Первый – это подача в еженедельные выпуски. Рекламодателю, с точки зрения материальных затрат, часто выгодно использовать издания, выходящие один раз в неделю. Среди центральных газет есть такие издания, которые выходят один раз в неделю, например, «Аргументы и факты». По этой причине рекламный раздел в этой газете представлен значительно обширнее и разнообразнее, чем в других центральных изданиях. В других центральных изданиях с позиции многочисленности рекламируемых товарных групп, опять же впереди еженедельные специальные выпуски, такие как «толстушка» для «Комсомольской правды», выходящей по пятницам или еженедельник, выходящий по четвергам для «Вечерней Москвы».
Второй тип рекламных объявлений – в ежедневных выпусках. Для крупных фирм, дающих объявления в разные рекламные и специализированные издания, бывает очень выгодным дополнить ещё и подачей в избранные центральные ежедневные газеты. Обстоятельства таковы, что рекламные и специализированные издания с еженедельными выпусками доходят до читателей, в большей части, в период от пятницы до понедельника. Таким образом, в период от вторника до четверга оказывается значительно меньшая рекламная поддержка. По этой причине, многие крупные фирмы дают объявления в центральные газеты в период от вторника до четверга. При этом возможно получение относительно равномерного количества клиентов по дням недели.
В целом, частота повторения объявлений влияет на следующие процессы:
- время раскрутки рекламы данного вида,
- время раскрутки филиала,
- эффективность привлечения новых клиентов,
- скорость изменения доли постоянных клиентов.
Рассмотрим теперь на примере периодической печати вопросы выбора частоты повторения рекламы на разных стадиях раскрутки фирмы и носителя рекламы.
Увеличение частоты повторения объявлений связано с проявлением эффекта насыщения. Эффект насыщения объясняется тем, что при общем ограниченном количестве читателей, после каждого последующего объявления уменьшается доля новых привлекаемых клиентов. Таким образом, сам термин «насыщение» касается насыщения роста количества новых клиентов, что приводит к уменьшению эффективности рекламы со временем. После первого объявления отзывается наибольшее количество читателей. После второго объявления количество новых читателей снижается потому, что некоторые уже читали данное объявление после выхода первого объявления. После третьего объявления количество новых отозвавшихся читателей, которые становятся клиентами, снижается ещё больше, так как велика вероятность того, что эти объявления видели после первых двух раз. Это процесс происходит дальше и каждый раз возрастает вероятность уменьшения доли не ознакомленных с рекламой ранее. Если объявление давать в каждом выпуске центральной газеты с огромным тиражом, то эффект насыщения сказывается значительно позже, чем для областного издания с ограниченным тиражом и количества читателей.
7.8. Анализ эффективности рекламы при осуществлении активных продаж
Рассмотрим различные способы определения эффективности рекламы на примере осуществления активных продаж. Этот пример интересен своим многообразием способов по оценке эффективности рекламы.
Результаты основаны на практически полученных данных по активным продажам электромонтажных и электротехнических изделий. Рассматриваются различные способы определения эффективности передачи информации через рекламу, адресную рассылку и прямую передачу. Среди охарактеризованных приводятся и точные способы по определению эффективности привлечения новых клиентов за счет распространения рекламной информации. Эти способы основаны на учете количества идентификационных номеров (ИНН) и числа дат первичного учета фирмы в компьютере.