Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   23

Цель бизнеса в современном маркетинге меняет акцент. Если раньше она состояла в получении наибольшей прибыли, то теперь – в привлечении максимального количества клиентов. В этом проявляется сущность всех современных тенденций. Происходит перемещение акцента с неодушевленной категории прибыли на одушевленную – клиентов. Прибыль можно получить любыми средствами, даже неправомерными. Новых клиентов, как категорию одушевленную, можно привлечь в соответствии с достижением имиджа и завоевания репутации фирмы, которые можно завоевать только честным путем.


Категория активных продаж предполагает непосредственный или прямой контакт с потребителем. Следовательно, эта категория современна, так как полностью соответствует новой цели бизнеса по привлечению максимального числа клиентов.

Рассмотрим как традиционные, так и новые способы определения эффективности рекламы при осуществлении активных продаж.

К традиционным способам определения эффективности рекламы относятся опросы по телефону респондентов, опросы в офисе, магазине или на складе, а также заведение информации в компьютер и суммирование данных по видам рекламы.

К новым относятся способы определения эффективности привлечения покупателей по идентификационным номерам (ИНН) и по дате введения информации о фирме в компьютер.

Привлечение новых клиентов методом активных продаж состоит в следующем:
  • поиске целевых сегментов в городе или области,
  • поиске целевых сегментов регионах или за границей,
  • осуществлении привлечения клиентов прямой адресной рассылкой,
  • прямой передачей информации по доменным именам Интернета,
  • распространении прайс-листов, информационных листков, каталогов и другой рекламной информации в магазинах, рынках, ярмарках,
  • распространении информации в отраслевых центрах обучения, центральных отраслевых предприятиях и организациях,
  • раздачей информации на выставках, семинарах, конференциях,
  • осуществлении пиаровских акций с презентациями и раздачей информации,
  • привлечении новых респондентов по телефону по заранее составленной клиентской базе,
  • привлечении старых клиентов, которые перестали делать покупки за счет введения новых сторон сервиса.

В процессе активных продаж одинаково эффективным является привлечение клиентов через маркетинговые коммуникации, в частности, через рекламу, а также за счет комплекса сервиса.

Важно тщательно выбирать интервал измерений. Дело в том, что при проведении вычислений сильно сказывается влияние конкретного дня недели. Если проводить вычисление эффективности по дням, то существенные изменения по дням недели могут быть восприняты как результат изменения эффективности рекламы. Этот факт проиллюстрирован на рис.7.33. Для оптовых продаж характерен небольшой спад объемов продаж и количества звонков в начале недели и в выходные, так как основными покупателями являются юридические лица.




Количество

звонивших




Розничные продажи







Оптовые продажи




Поне- Вторн- Среда Чет- Пят- Суб- Воск- Дни

дельник ник верг ница бота ресенье


Рис. 7.33. Характерное изменение количества звонков в фирму

по дням недели


Для розницы, в большинстве случаев, наоборот, характерен подъем по выходным, когда высвобождается время для посещения магазинов у частных лиц. Из этого графика следует, что определять эффективность по дням недели означает вносить дополнительную погрешность, поэтому используют эффект интегрирования всех звонков за неделю, а ещё лучше - за месяц. При сравнении результатов по месяцам следует учитывать эффект сезонности. Вторым условием выбора интервала опроса является частота подачи рекламных объявлений. Длительность интервала опроса должна быть в несколько раз больше времени между средним временем между подачей всех объявлений. Чаще других используют интервал в месяц, когда объявления даются в еженедельные издания.

Для определения эффективности рекламы способом опроса по телефону необходимо иметь хорошую связь. Эту связь следует иметь надежной с целью исключения потерь из-за невозможности дозвониться. На практике это часто упускают из вида. Исследования показывают, что при среднем количестве отдельных телефонов в фирме в 3 – 4 аппарата, в дневное время вероятность дозвониться не превышает 50 – 60 %. Для больших фирм бывает и хуже. Таким образом может теряться до половины новых потенциальных клиентов. Это совершенно недопустимо. Другая картина наблюдается для фирм с многоканальными телефонами. Для пятиканальных телефонов при тех же самых условиях вероятность дозвониться достигает 80 – 90 %, а для десятиканальных – до 95 – 99 %. Многоканальный телефон не означает обязательное наличие количества персонала, равного количеству каналов. Каждый оператор, работающий на телефоне может обслуживать по несколько каналов. Главное в этом

процессе – что звонивший никогда не ждет перед «занятым» телефоном, в худшем случае его вежливо попросят минутку подождать. Опыт показывает, что когда связь с фирмой уже осуществлена, ждать эту минутку согласны практически все.

Теперь рассмотрим применение различных способов определения эффективности рекламной информации для активных продаж в сравнении с обычными продажами.

Чтобы понять место активных продаж среди других форм торговли, следует сравнить реакцию респондентов на получение информации или распределение по привлечению новых клиентов во времени.

Рассмотрим в сравнении эффективность различных видов рекламы и передачи информации. Построенные далее распределения количества клиентов во времени основаны на маркетинговых исследованиях в области продаж электромонтажных и электротехнических изделий. При этом использовалась большая база данных – общее количество клиентов за месяц составляло около 20 тысяч человек для четырех филиалов.

Реакция на рекламу по телевидению, радио и на видеорекламу отличается от воздействия всех остальных видов рекламы. Это отличие заключается в полном исчезновении объявления после его показа. Все остальные виды рекламы можно еще посмотреть сразу же или после её поиска. Это свойство приводит к характерному отличию распределения респондентов на воздействие объявления.

На рис. 7.27 дано сравнение влияния рекламы по телевидению с влиянием рекламы в периодической печати. Реакция респондентов по времени после воздействия рекламы Р по телевидению отличается временем осуществления покупок и характером распределения клиентов во времени. Это отличие заключается в законе распределения, близкому к нормальному с симметричной кривой распределения или же с небольшим затягиванием заднего фронта. Распределение для читателей объявлений в периодической печати иное. На него оказывает влияние фактор отложенного спроса или же возможность ознакомиться с объявлением позже, в любое удобное время.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от 1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в перидической печати, как показывает практика, составляет 2 … 3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей ( 0,707 часть ), соотвествует примерно одному периоду или неделе.

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи видеоролика по телевидению. Такой случай проявляется, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В результате распределение имеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.

Теперь рассмотрим непосредственное сравнение с активными продажами. На рис. 7.34 представлены графики распределения для трех случаев:
  • при передаче рекламных роликов по телевидении,
  • размещении объявлений в периодических изданиях,

личной передачей прайс-листов и информационных листков в магазинах, на

рынках и в учреждениях. Отличие заключается во времени и величине реакции по привлечению новых клиентов.

Графики имеют качественный характер. Они составлены на основе многочисленных маркетинговых исследований фирмы, торгующей электромонтаж

ными и электротехническими изделиями, с большой базой данных – до 20 тысяч клиентов за месяц.

Процесс привлечения клиентов через периодическую печать отличается от остальных. Во-первых, периодические журналы или газеты могут попасть к респонденту в разное время. Из-за этого в распределении затягивается передний фронт. Во-вторых, периодика может быть рассмотрена в разное время и долго

лежать до востребования. Поэтому пик получается размытым, а задний фронт имеет пологий спад.


Количество

клиентов, N


ТВ






ПИ




П1

К

П2

П3




2 4 6 8 10 12 14 16 Т, дни

И Т1


Рис. 7.34. Распределение привлечения клиентов N во времени после получения ими информации «И» через телевидение «ТВ», периодику «ПИ» личные контакты «К»,


Распределение для активных продаж сочетает преимущества телевизионной и периодической рекламы, но имеет меньшую амплитуду из-за меньшего числа охваченных информацией респондентов. Первое преимущество состоит в крутизне переднего фронта и быстроте начала привлечения клиентов.

Малое время по привлечению клиентов объяснятся тем, что после осуществления личных контактов и передачи информации, всегда находятся респонденты, которые раньше не знали фирму. Личные контакты приводят к сильному воздействию, а так как посещаются, как правило, объекты, находящиеся поблизости от фирмы, то всегда есть значительная доля привлекаемых сразу клиентов. Второе преимущество связано с возможностью рассмотрения информации долгое время (эффект отложенного спроса) и, опять же, силой личного общения и передачей большого объема информации, существенно превышающего рекламу в периодике. Как результат, распределение имеет вторую часть после времени “Т1” (рис. 7.34) в виде пологого спада.

Данные графики на рис. 7.34 построены для абсолютной величины эффективности, измеряемой количеством новых клиентов. Амплитуда распределения или количество привлекаемых клиентов, максимально для телевидения, так как передачи смотрят миллионы зрителей. Амплитуда распределения для периодических изданий зависит от тиража. При тираже в несколько миллионов изданий, что справедливо для “МК”, “Экстра-М”, “АиФ” и других, амплитуда может быть соизмерима с телевизионным. В большинстве других случаев тираж составляет от

50 до 300 тыс. экземпляров и амплитуда распределений ниже пропорционально тиражу.

При осуществлении активных продаж за одну акцию распространяется:
  • на выставках агентствами – от 500 до 5000 штук прайс-листов или информационных листков и каталогов,
  • на ярмарках и рынках – от десятков до сотен штук,
  • в учебных центрах по профилю деятельности – от десяти до сотни штук.



Все они основаны на опросах респондентов, посетителей или покупателей. Эти опросы осуществляют операторы, менеджеры или консультанты. Практика показывает, что опросы связаны с большими субъективными ошибками. Эти ошибки увеличиваются при росте числа клиентов и загрузке сотрудников, так как, как правило, они проводят и другую работу. Именно здесь, на этом участке работы ярко сказывается недооценка маркетинговых исследований и маркетинга, в целом.

В данном случае много сотрудников фирм недобросовестно относятся к получению и вводу информации о рекламе, используя всякие лазейки, для того,

чтобы не спрашивать о том, каким образом клиенты нашли фирму. Это происходит из-за отношения к данным маркетинговых исследований как второстепенной работе. Много фирм, которые с целью улучшения работы ввели запрет в программе на распечатку счета без заполнения полей о рекламе. Но как показывает практика, даже это не всегда помогает, так как некоторые сотрудники, у которых много клиентов, заполняют поле о рекламе отписками типа «прочая реклама» или «постоянный клиент» только для того, чтобы можно было быстрее оформить счет. В результате невозможно точно определить эффективность конкретных видов рекламы.

Однако при этом можно характеризовать изменение этой эффективности. Дело в том, что субъективные ошибки при устоявшемся режиме работы, останавливаются на некотором значении, которое характеризуется состоянием работы коллектива. Если в рабочем коллективе не происходит резких изменений, то можно довольно успешно следить за изменением эффективности рекламы от месяца к месяцу. Но стоит только прийти новому сотруднику, что обычно бывает во время отпусков, как показатели могут сильно измениться, чуть ли не в 2 раза.

Все эти недостатки и субъективный фактор можно полностью устранить при использовании новых точных способов определения эффективности рекламы. Таких способов два:
  • выявление числа новых идентификационных номеров инн;
  • подсчет числа записей о клиентах с новыми первичными датами (датами первого прихода клиента в фирму) в базе данных клиентов или счетов.

Оба эти способа дают полную или интегрированную эффективность привлечения всех новых клиентов:
  • по рекламе;
  • через знакомых.

При введении оператором или менеджером данных о клиенте в базу данных, ошибок, как правило, не бывает, так как данная работа считается основной при оформлении платежных документов.

Рассмотрим способ определения эффективности привлечения новых клиентов по идентификационным номерам (ИНН).

Он возможен при осуществлении покупок по безналичному расчету, так как именно в этом случае обязательно вводить ИНН.

Практика введения личных ИНН налажена только в тех отраслях, где это связано с большими величинами покупок и необходимостью передачи сведений о них в налоговую инспекцию. К ним относятся:
  • продажи/покупки автомобилей;
  • операции с недвижимостью;
  • банковские операции;
  • страхование имущества и т.д.

Кроме того, личные ИНН регистрируются при поступлении на работу.

Таким образом, для указанных областей деятельности, возможно, определять число новых клиентов методом выборки новых ИНН из базы данных за указанный период. Временной период обычно составляет от месяца до года, но лучше брать больший срок, например за все время существования фирмы.

В результате выборки из базы данных будут получены все клиенты с новыми уникальными ИНН, являющиеся как юридическими, так и физическими лицами.

Данный способ успешно применен для анализа эффективности рекламы при безналичных расчетах за покупки строительных материалов и электротехнической продукции.

Теперь рассмотрим второй точный способ определения количества новых клиентов по дате первого прихода клиента в фирму

Сущность этого способа заключается в том, что в базе данных дата первого прихода клиента в фирму (или дата выписки ему первого счета) выставляется в отдельное поле записи о клиенте автоматически или вручную. Если же клиент уже раньше посещал фирму и выписывал счет, то в базе данных должна существовать запись с его данными, в которые входит так же дата его первого прихода. Отсюда следует, что, возможно, сделать выборку фактов введения первичных дат приходов клиентов за выбранный период.

Если сделать выборку записей о клиентах по критерию «первичная дата» или указать интервал дат, например с «01.10.01» по «31.10.01», то результатом выборки будет список всех новых клиентов, которые обратились в фирму в октябре текущего года. Добавив в выборку признак оплаты или неоплаты счета можно получить два списка выставленных и оплаченных счетов новых клиентов.

Следующим шагом к получению более подробной информации для расчета эффективности рекламы будет введение критерия «вид рекламы». Например, если критерию «реклама» присвоить значение «Товары и цены», то результатом выборки будет список новых клиентов, привлеченных этим изданием.

Такая выборка возможна, конечно, только в тех базах данных, в которых присутствует поле «реклама» и является обязательным к заполнению менеджером или оператором выписывающим счет.

Описанный метод можно применить в системах «Звезда», «1С:Предприятие», «1С:Торговля», «Trade Manager 4.0», «ИНФИН», а так же в других системах, имеющих гибкую структуру, которая позволяет программно вводить новые поля в записи и строить запросы по критериям пользователя.