С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материала

Книга

Содержание Непосредственные параметры определения эффективности Размер или время объявле-ния Повторе-ния объявлений Экономические изменения в стране Экономические изменения по отрасли Рекламная доля Узнаваемость фирмы и бренда после выхода одной или серии объявлений Изменение моды, моделей и спроса

Подобный материал:

• М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
• В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
• Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
• Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
• Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
• How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
• Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
• Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
• «Социология и психология управления», 55.49kb.

КОСВЕННЫЕ

ОЦЕНОЧНЫЕ

КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ

Сравнение изменения объема рекламы и числа счетов

Число позвонивших под влиянием рекламы

Окупаемость рекламы после одного посещения

Изменение объема рекламы и числа покупателей

Число посетителей под влиянием рекламы

Затраты и окупаемость с учетом многих приходов

Изменение объема рекламы и числа посетителей

Относительная методика, учет мешающих факторов

Количество покупателей под влиянием рекламы

Объем рекламы и время обслуживания

Абсолютное число заявок под влияние рекламы

Прибыль, получаемая под влиянием рекламы

Изменение содержания рекламы и числа посетителей

Число оплаченных счетов под влиянием рекламы

Прибыль чистая, получаемая под влиянием рекламы

Формирование имиджа фирмы под влиянием рекламы

Укрепление репутации под влиянием рекламы

Изменение знаний о фирме и товарах (когнитивный

уровень)

Формирование позитивного отношения (аффективный уровень)

Формирование намерений вступить в контакт, сделать покупку

(конативный уровень)




Рис. 7.6. Классификация способов определения эффективности рекламы

НЕПОСРЕДСТВЕННЫЕ ПАРАМЕТРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ


ДОПОЛНИТЕЛЬНЫЕ

ПАРАМЕТРЫ


ВНЕШНИЕ

ФАКТОРЫ

ПАРАМЕТ-РЫ

РЕКЛАМЫ

РАЗМЕР ИЛИ ВРЕМЯ ОБЪЯВЛЕ-НИЯ

АБСОЛЮТНОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРИВЛЕЧЕННЫХ КЛИЕНТОВ

АБСОЛЮТНОЕ КОЛИЧЕСТВО ВСЕХ НОВЫХ КЛИЕНТОВ

ВЛИЯНИЕ

СЕЗОННОСТИ

ЧАСТОТА

ПОВТОРЕ-НИЯ ОБЪЯВЛЕНИЙ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ

ДОЛЯ

ПРИВЛЕЧЕННЫХ

КЛИЕНТОВ

АБСОЛЮТНОЕ КОЛИЧЕСТВО КЛИЕНТОВ, ПРИВЛЕКАЕМЫХ ЧЕРЕЗ

ЗНАКОМЫХ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ В СТРАНЕ


НОСИТЕЛИ

РЕКЛАМЫ

АБСОЛЮТНЫЙ

ОБЪЕМ ПОКУПОК ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМЫ

АБСОЛЮТНОЕ

КОЛИЧЕСТВО ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ

ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИЗМЕНЕНИЯ ПО ОТРАСЛИ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КРЕАТИВНОСТЬ

ТЕКСТА

АБСОЛЮТНАЯ СУММА ПОКУПОК ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМЫ


ВСЕ КЛИЕНТЫ - НОВЫЕ И ПОСТОЯННЫЕ


РЕКЛАМНАЯ ДОЛЯ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ

ДОЛЯ ПО

ОБЪЕМУ И СУММЕ ПРОДАЖ ПОД ВЛИЯНИЕМ РЕКЛАМЫ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ ПРИВЛЕКАЕМЫХ ЧЕРЕЗ ЗНАКОМЫХ

УЗНАВАЕМОСТЬ ФИРМЫ И БРЕНДА ПОСЛЕ ВЫХОДА ОДНОЙ ИЛИ СЕРИИ ОБЪЯВЛЕНИЙ

ОТНОСИТЕЛЬНАЯ ДОЛЯ ПОСТОЯННЫХ

КЛИЕНТОВ

ИЗМЕНЕНИЕ МОДЫ, МОДЕЛЕЙ И СПРОСА



Рис. 7.7. Параметры, учитываемые при вычислении

эффективности рекламы


отношения к рекламе, конативный уровень - намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже фирмы. Бывает так, что непосредственно после проведения выставки не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод об её малой эффективности. На самом деле, участие на крупных выставках формирует имидж фирмы по представленным материалам и образцам и способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.

При этом в отечественной школе маркетинга для определения «эффективности рекламы» чаще всего соотносят указанные величины параметров к затратам на неё. В зарубежной литературе, кроме того, используют безотносительный метод, указывая только выходные параметры.

Кроме того, возможно долевое или абсолютное изменение каждого из перечисленных параметров; изменение всех указанных параметров на единицу площади или времени действия рекламы.

Предлагаемая классификация способов определения эффективности рекламы (рис. 7.6) содержит основные наиболее реальные способы и использует в своей основе все перечисленные на рис. 7.7 параметры. Причем, для каждого из способов характерны свои параметры. Столь большое многообразие параметров объясняется удобством их использования. Для рекламодателя важно главное - определить насколько эффективной является реклама.

Конечно же, количественное сравнение различных способов возможно только при единой системе измерения. Поэтому будем следовать устоявшейся логике: для определения самого факта или неколичественного эффекта влияния рекламы, могут использоваться любые, удобные фирме способы. Для количественно сравнения эффективности рекламы можно рекомендовать только способы, основанные на количественном расчете.

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной её особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по

одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод. На рис. 7.7 представлены четыре группы параметров, которые необходимо учитывать при проведении интерпретации результатов эффективности рекламы. Это параметры по рекламе, непосредственные по определению эффективности, дополнительные и внешние.

7.2.1. Группа косвенных способов по определению эффективности рекламы

Группа косвенных способов основана на определении таких параметров, которые напрямик связаны с рекламой, но из-за отсутствия пропорциональной зависимости могут быть только приближенными. К этой группе относится сравнение соответствия изменения объема рекламы и количества счетов; объемов продаж, количества посетителей или новых покупателей. Возможность определять эффективность рекламы по изменению количества счетов связана с зависимостью количества счетов от объема рекламы. На рис. 7.8 приведён конкретный пример зависимости количества счетов от объёма рекламы. Если эта зависимость прямо пропорциональная - до точки А, то любое даже небольшое

изменение объема рекламы приводит к аналогичному изменению количества счетов. Дальше точки А зависимость носит характер насыщения. В этой области рост количества счетов отстает от роста объёма продаж. Пропорциональность сохраняется, но не прямая, а типа насыщения. Именно характер пропорциональности определяет погрешность данного косвенного способа - до точки А погрешность может составить до 20 - 30 %, а после точки А погрешность растёт и может составить до 50% и более. При отсутствии сильных внешних и внутренних изменений, можно успешно пользоваться данным способом и качественно определять эффективность рекламы, пропорциональную в данном случае приросту количества счетов. Внутренними наиболее сильно влияющими факторами являются: изменение цен, товарного запаса, номенклатуры, качества товаров, условий сервиса, скидок и льгот. Внешними факторами являются: изменение курса доллара; резкое изменение условий конкуренции и другие.

Другой косвенный способ определения эффективности рекламы - по изменению объёмов продаж, является аналогичным первому. График имеет аналогичный вид и характерен для многих отраслей и видов товаров. Начальный участок до точки А характеризуется прямо пропорциональной зависимостью показателя. Именно этот участок в наибольшей степени пригоден для данного способа при неизменных внешних и внутренних факторах, аналогичных перечисленным в предыдущем случае. При помощи данного способа можно определить тенденцию - следует ли вслед за увеличением объёма рекламы изменение и суммы продаж. Так как в этих двух косвенных способах сказывается влияние множества





факторов, то уверенно можно констатировать влияние рекламы при пиковых воздействиях. т. е. при резком изменении рекламы и при начале подачи объявлений в новых носителях рекламы.

Аналогичным может быть характер зависимости количества посетителей и покупателей от объема рекламы. В данном косвенном способе определения эффективности рекламы можно фиксировать как изменение количества посетителей, так и покупателей. Принципиального отличия в этих двух разновидностях одного и того же способа нет, разница состоит только в удобстве регистрации той или иной категории клиентов. Здесь возможны два случая, первый - при проведении маркетинговых исследовании проводится выборочный опрос посетителей в зале фирмы, им задается один вопрос - "Под влиянием какой рекламы они пришли в фирму?". В данном случае не отвлекаются операторы или продавцы, но требуются специалисты по маркетингу для проведения опроса. Второй вариант - если есть квалифицированные операторы, то можно поручить им проводить опрос при выписке счетов и регистрировать количество покупателей, сделавших покупки под влиянием конкретного вида рекламы, эта информация может быть занесена в компьютер.

Не все посетители делают покупки. Вот именно в этом отличия двух разновидностей этого способа. Погрешность при определении количества посетителей больше, примерно, в два раза, чем при определении количества покупателей.


7.2.2. Полностью автоматизированный способ определения эффективности рекламы

Существует полностью автоматизированный способ - это косвенный способ определения всех новых клиентов, но только юридических лиц. Он заключается в том, что компьютер по заранее введенной программе находит все новые идентификационные номера ИНН при выписке счетов. Таким образом, автоматически становится достоверно известно о всех новый клиентах. В число новых клиентов входят как те, которые пришли под влиянием рекламы, так и те, которые пришли по рекомендации знакомых. Если эти части клиентов прямо пропорциональны друг другу, то можно однозначно и точно методом автоматизированного учета определять эффективность рекламы. Если же эта зависимость носит непропорциональный характер или вид насыщения, то погрешность резко возрастает. Многочисленные маркетинговые исследования показали, что при отсутствии резких изменений внешних и внутренних условий, всегда соблюдается зависимость, близкая к пропорциональной между количеством клиентов, делающих покупки под воздействием рекламы и пришедших по рекомендации знакомых.

На рис. 7.9. приведен характерный пример относительных долей клиентов фирмы, торгующей строительными материалами. Сравниваются два варианта - для новой фирмы, находящейся на стадии раскрутки и не новой, завершившей эту стадию. Существует принципиальная разница в количеству клиентов, привлеченных под влиянием рекламы для этих двух случаев. Эффективность рекламы на стадии раскрутки в несколько раз выше. Причем, первоначально более сильное влияние оказывает наружная реклама. Доля постоянных клиентов раскрученной фирмы определяющая и может достигать 70 % и более. Доля клиентов, которые пришли через знакомых, в данном примере составляет 10%, а в целом может находиться в пределах от 8% до 20%. Остальные доли клиентов, как видно из данного конкретного случая, складываются из количества клиентов, пришедших под влиянием периодической, наружной рекламы, радио, телевидения, выставок ,Интернет и корпоративной рекламы. Могут быть и другие виды рекламы, но для данного вида продаж строительных материалов предпочтительными явились именно такие.

Другой характерный пример распределения клиентов раскрученной фирмы представлен на рис. 7.10. Этот пример отличается тем, что фирма сделала упор на прямые связи, расширив долю деловой или корпоративной рекламы. Следует сразу же отметить, что несмотря на ведущую роль корпоративной рекламы, необходимо всегда давать хотя бы небольшую долю рекламы в периодических изданиях. Цель этого - достижение лучшей адаптации к изменению экономической ситуации.







7.2.3. Группа оценочных способов по определению эффективности рекламы

Рассмотрим теперь группу прямых оценочных способов, к которой относится выявление количества звонивших респондентов под влиянием рекламы, а также количества посетителей фирмы, пришедших под влиянием рекламы или количества покупателей, сделавших покупки после ознакомления с объявлениями. Подсчет изменения постоянных клиентов и привлеченных по рекламе, можно проводить и на основании опросов.

Данный способ наиболее простой и быстрый. Его погрешность при отсутствии существенных внешних и внутренних изменений в экономике, может достигать 15 - 20 %, а при наличии таких факторов - резко увеличивается до 50 и даже 100 %.

Данная группа способов определения эффективности рекламы является наиболее распространенной. По существу, проводятся маркетинговые исследования, направленные на выявление количества респондентов или клиентов, ознакомленных с различными видами рекламы. Проводить данный опрос рекомендуется после того, как посетителю или респонденту ответили на интересующие его вопросы. После этого, в доброжелательной форме можно задать вопрос, впервые ли респондент звонит или пришёл в фирму и по какой конкретно рекламе. В этом и всех предыдущих случаях, кроме способа по учету новых клиентов, вы получаете некоторую выборку по респондентам. После этого по правилам выборочного наблюдения проводится распространение результатов выборки на всю совокупность клиентов. Для этого все числа для групп найденных клиентов под действием отдельных видов рекламы умножаются на коэффициент выборки, который равен отношению общего количества позвонивших или пришедших к количеству опрошенных.

Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространён способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим, не нужно привлекать дополнительно людей. Следует предупредить всех, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЁТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина этого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например, щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от фирмы и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить. Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например, которая не привязана к месту расположения фирмы; это - объявления на средствах транспорта, на пакетах и других предметах.

Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом можно определять. При этом возникает дополнительная систематическая погрешность в сторону завышения результатов, числено равная той доли влияния наружной рекламы, которая не определена. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса широко применяется.

Другие два способа из группы прямых оценочных способов свободны от этого недостатка. Они состоят в выявлении количества посетителей и количества покупателей, привлеченных под воздействием рекламы. Информацию о количестве посетителей и покупателей можно собрать методом опроса или заполнения анкет. Абсолютное количество клиентов, зарегистрированное по всем трём способам, разное.

В случае применения одновременно двух или всех трёх этих оценочных способов, часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества делающих покупки. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных "рекламных телефонов". Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших - от 5 - 10 раз - до 2 - 3 раз. Этот факт очень важен, так как





при неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в фирму не пришла делать покупки, то можно правильно сделать выводы. Наиболее часто встречающаяся причина расхождений - несогласие с ценами и отсутствие отдельных необходимых позиций товаров. Иногда делают вывод о том, что не в то издание дали рекламу, а на самом деле к вам просто не могут дозвониться или же тратят на это так много времени, что отказываются в дальнейшем иметь дело с такой фирмой.

На рис. 7.11 показаны абсолютные погрешности измерений, достижимые при этих трёх оценочных способах.


7.2.4. Группа количественных способов определения эффективности

рекламы

Рассмотрим теперь группу прямых количественных способов определения эффективности рекламы: расчет затрат и окупаемости рекламы с учетом одного посещения покупателем, с учетом многократных посещений и многократных покупок одним покупателем, а также методику расчета с учетом мешающих факторов.

Для того, чтобы осуществить данные количественные способы, необходимо предварительно получить следующую информацию: определить социальные категории покупателей (т.е. провести сегментацию), величину средней покупки для каждого вида рекламы, количество посещений фирмы одним покупателем после первичного ознакомления с рекламой, средний период посещения фирмы, вычислить среднее количество посещений фирмы одним покупателем после первичного ознакомления с рекламой.

Определение эффективности рекламы путем расчета затрат, окупаемости рекламы с учетом одного или многих посещений, проводится по этапам.

ЭТАП 1. Определяются категории покупателей методом предварительного опроса или анкетирования. Пример для оптовой и розничной торговли показан на

рис. 7.12. Сущность данной сегментации состоит в том, что наибольшую долю

составляют категории покупателей, специализирующихся по отрасли. Они осуществляют оптовые закупки. Кроме того, значительна доля частных лиц, покупающих в розницу. Указанный пример получен для продаж строительных ма-

териалов. Здесь клиентами от специализированной отрасли оказались строительные предприятия, а также ремонтные и электромонтажные бригады.








Пример сегментации для фирмы, занимающейся только розничной торговлей, показан на рис. 7.13. Здесь доля частных лиц превалирующая. Определив социальный состав посетителей фирмы, можно установить соответствие или несоответствие продаваемых товаров социальному составу клиентов. В результате можно сделать вывод о необходимости подачи рекламы в такой носитель, который предпочитают основные профессионально ориентированные клиенты.

ЭТАП 2. Проводится основной опрос покупателей, задается вопрос о том, по какой рекламе они пришли в фирму. Находится количество покупателей, которые пришли по каждому виду рекламы. Опрос делается выборочно, но четко фиксируется степень выборки, т. е. отношение числа всех покупателей к числу опрошенных. Принимая число опрошенных за 100%, находится процентный состав покупателей под влиянием всех видов рекламы. Для корректного сравнения следует брать одинаковое количество объявлений за месяц в каждом издании. На рис. 7.14 дан пример для строительной фирмы. Без учета других условий, наибольшая эффективность получена для рекламного издания “Экстра М” с отрывом более трех раз. Далее следуют с небольшим отличием еще три издания - “Аргументы и факты”, “Стройка” и “Товары и цены”

ЭТАП 3. Так как во время опроса проводится учет не всех пришедших клиентов, а только сделавших покупки, то нетрудно определить и среднюю величину покупки клиентов, для каждого вида рекламы. После того, как найдена средняя величина покупки, необходимо провести корректировку полученных при опросе результатов. Наибольшую среднюю стоимость покупки принимают за 1, а остальные - пропорционально уменьшения средней покупки - в долях от 0 до 1. После этого умножают полученное процентное значение эффективности на данные вычисленные коэффициенты, учитывающие стоимость покупки. Для приведенного конкретного случая наибольшая средняя покупка получена для клиентов, привлеченных специализированным строительным изданием “Стройка” и “Ремонт и строительство”. В результате получено (рис. 7.14), что разрыв между эффективностью “Экстра М” и остальными сократился от 3 раз до 1,7 раза. Это объясняется ещё и тем, что средняя величина покупки клиентов, привлеченных рекламным изданием “Экстра М” оказалась существенно меньше из-за большей доли мелких покупок. Таким образом, эффективность рекламы общего издания типа "Экстра М" для специализированных товаров уменьшилась, так как её читают местные жители, делающие малые величины покупок.







ЭТАП 4. Учитывается средняя стоимость рекламы в изданиях (рис. 7.15). Для этого за 1 берётся стоимость рекламы самого дорогого издания и все остальные - пропорционально конкретной стоимости. Далее производится деление полученной в предыдущем пункте эффективности на полученные коэффициенты. Полученная величина эффективности рекламы учитывает как среднюю величину покупки, так и затраты на рекламу. В результате (рис. 7.16), учитывая значительную, примерно в 4 раза большую стоимость единицы площади в “Экстра М”, эффективность с учетом этой поправки усиливается в более дешевых изданиях. Для рассматриваемого случая получается большей эффективность для объявлений, помещенных в специализированное издание “Стройка” и распространяемое по фирмам по подписке издание “Товары и цены”.

ЭТАП 5. Находится абсолютная величина затрат на все виды рекламы. Находится количество покупателей, пришедших под влиянием каждой рекламы и общая сумма их покупок.

ЭТАП 6. Сравнивается полученная величина прибыли, получаемая от покупателей, приходящих по рекламе, с затратами. Всё это справедливо для одного посещения магазина или фирмы клиентом.

ЭТАП 7. Находится среднее количество посещений данной фирмы за определенный период и среднее время посещения данной фирмы, после чего вычисляется среднее количество посещений клиентом. Это очень важный и существенный факт - под влиянием одного рекламного объявления респондент приходит в фирму и, делая покупку. становится её клиентом. Далее он уже по привычке или же с учетом понравившегося сервиса и других сторон фирмы, приходит ещё и становится постоянным клиентом. В конечном итоге получается, что под влиянием одного рекламного объявления клиент приходит несколько раз делать покупки. По этой причине затраты на рекламу следует соотносить не с одной суммой покупок, а с несколькими, по количеству посещений. Из-за этого эффективность рекламы увеличивается пропорционально среднему количеству посещений клиентом одной фирмы под влиянием одного объявления.

ЭТАП 8. Определяется окончательная величина прибыли от каждого и от всех видов рекламы, а также вычисляется рекламная доля. Рекламная доля равна отношению затрат на рекламу к общему объему продаж.



Рис. 7.16

Методика определения эффективности рекламы с учетом мешающих факторов основана на графическом изображении изменения объемов продаж или счетов за один период, когда дана реклама и второй, аналогичный, когда такой рекламы не было. Второй период берется в аналогичное время и тогда, когда не было влияния никаких дополнительных внешних факторов. Второй период используется в качестве фона или основы для основного, первого периода. Всё это позволяет учесть влияние сезонности и изменение других факторов, основы для основного, первого периода.

Пример. Производственно - торговое объединение реализует вентиляторы бытовые и вытяжные. Результаты по всем указанным этапам.

1. Категории клиентов в своем и смежных районах - по 30% частных и строительных, 15% - производственных и 25% - всех остальных. Следовательно, наиболее полный ассортимент и качество подбирались для частных лиц и строительных предприятий. Соответственно, в качестве носителей рекламы были выбраны чисто строительные периодические издания - “Стройка”, “Ремонт и строительство”, “Строительный путеводитель”, строительные информационные справочники - “Строитель”, “Москва строит, Москва строится”, а также общие рекламные издания “Экстра М”, “Центр - Plus”, “Товары и цены”, “Оптовик”. Кроме того, давались объявления по телевидению и помещен полный прайс-лист в Интернете.

2. Проведен опрос клиентов при осуществлении покупок. Данные вводились в компьютер; максимальная относительная эффективность получена для “Экстра М” - 25%, программы телевидения - 25% и “Товаров и цен” - 15% и “Стройка” - 15%; остальные - 20%.

3. Наибольшая средняя величина покупок оказалась под влиянием “Стройки” - 1000 руб., далее - для “Товаров и цен” - 750 руб. и для “Экстра М” - 500 руб.; для телевидения - 400 руб. Приняв за 1,0 величину средней покупки под влиянием “Стройки” получаем коэффициент 0,75 - для “Товаров и цен” и 0,5 - для “Экстра М”; 0,4 - для телевидения.

4. С учетом величин средних покупок и соответствующих коэффициентов, найдено, что приведенная максимальная эффективность получается для специализированного издания “Стройка” - 15% , а для “Экстра М” - 12,5% и “Товаров и цен” - по 11,2%, программы телевидения - 10%.

5. Находится средняя стоимость затрат на рекламные объявления. Учитывая, что единица площади рекламы в “Экстра М” стоит больше, чем в других указанных изданиях, а на телевидении такая же информация еще дороже вдвое, поэтому площадь объявления в “Экстра М” взята в 5 раз меньше, но с сохранением ключевых выражений и эффективности изображения торговой марки. Находятся средние затраты на рекламу в месяц, они составили $25000 а рекламная доля - 4%.

6. Определена динамика изменения общего количества покупателей под влиянием рекламы. Она оказалась положительной с ростом в 4% в течение 3 месяцев. Была учтена сезонность для рассматриваемого периода времени в 1%. Таким образом, за вычетом сезонности рост объемов и суммы продаж покупок, сделанных этими покупателями составил 3% в месяц.

7. С учетом только одного посещения покупателями фирмы под влиянием рекламы, указанные затраты на рекламу составили вдвое большую величину, чем сумма их покупок.

8. Маркетинговыми исследованиями найдено, что после первой покупки под влиянием рекламы, клиент, в среднем, приходит ещё 4 раза в месяц. С учетом общего среднего количества посещений в 5 раз, затраты на рекламу полностью окупаются и получается прибыль.


7.3. Особенности анализа наружной рекламы

Наружная реклама играет особую роль в процессе привлечения новых клиентов. Основное её отличие заключается в значительном времени воздействия на респондентов, что приводит к существенной эффективности. Кроме того, наружная реклама может решать ряд задач, которые не могут реализовать другие виды рекламы:

• стабильная раскрутка фирмы,
  
• стабильная раскрутка торговой марки,
  
• наиболее быстрое привлечение клиентов, так как объявления в большинстве случаев находятся в непосредственной близости от фирмы.
  

Рекламодатель при обращении к наружной рекламе каждый раз решает четыре основные задачи:

• выбор типа наружной рекламы,
  
• определение места её установки,
  
• выбор величины объявления,
  
• определение времени размещения.
  

Вопросы эффективности наружной рекламы особенно актуальны из-за огромной стоимости многих её разновидностей.

В свою очередь, её эффективность зависит от следующих факторов:

• потока проходящей мимо аудитории,
  
• степени влияния продукции конкурирующих фирм,
  
• степени влияния рекламы конкурентов,
  
• близости расположения к фирме,
  
• от количества филиалов, на которые указывается в объявлении,
  
• от размера объявления,
  
• креативности текста объявления,
  
• затененности и удобства обзора,
  
• влияния сезонных факторов, таких, как снежные заносы, густая листва, трудность подхода,
  
• близости расположения к метро и ведущим магистралям и улицам,
  
• близости расположения к рынкам, выставкам и другим местам скопления населения,
  
• наличия поблизости целевых групп потребителей,
  
• времени раскрутки объявления, времени достижения установившегося процесса,
  
• расположения объявлений в местах повышенного внимания,
  
• периодичности объявления текста, изменения ситуации в районе,
  
• изменения ситуации в отрасли.
  

Изменение конъюнктуры рынка и макроэкономической ситуации приводят к изменению эффективности наружной рекламы. Так, процесс повсеместного увеличения количества филиалов лидирующих фирм на рынке по ряду отраслей привел к значительному снижению эффективности удаленных от фирмы рекламных щитов. В качестве примера можно привести отрасли, занимающиеся продажами хозяйственных товаров, строительных материалов, одежды и обуви, электротоваров. В последний год – полтора на всех промтоварных и даже некоторых продуктовых рынках открылись торговые точки этими товарами. В результате рекламные щиты для фирм этих отраслей, удаленные на расстоянии более, чем 2 … 5 км, потеряли эффективность более 2-х раз. Причина состоит в создании благоприятных условий для жителей и работников мест помещения щитов делать покупки поблизости в указанных рынках или филиалах фирм конкурентов.

Однако, есть и противоположные примеры, связанные с увеличением эффективности. К ним относятся случаи расширения мест помещения объявлений в зонах повышенного внимания:

• на схемах движения транспорта, вблизи указателей переходов для пешеходов и указателей направления движения транспорта,
  
• пришедший из-за рубежа опыт размещения объявлений на видных местах во время проведения всевозможных соревнований и при проведении телевизионных передач.
  

Бытующее мнение о том, что наружную рекламу лучше всего размещать вблизи фирмы справедливо при его отдельном или независимом расположении. В случае наличия нескольких филиалов одной фирмы с целью более эффективносго привлечения клиентов, устанавливают дополнительные постоянные или временные виды наружной рекламы. Конкретные места их установки зависят от распределения плотности клиентов по расстоянию.

Следует соблюдать условия целесообразного помещения наружной рекламы возле метро, на центральных проспектах, возле ярмарок. Среди других выгодных мест можно отметить следующие места расположения наружной рекламы:

когда есть прямая магистраль до фирмы, при наличии единственной крупной улицы до фирмы, отсутствие в промежутках от щита до фирмы профильных рынков и лидирующих фирм по отрасли.

При выборе места установки наружной рекламы, прежде всего следует разделять и учитывать две категории аудитории:

• первую – жителей и сотрудников фирм, находящихся поблизости (Nп),
  
• вторую – поток проходящих и проезжающих респондентов мимо рекламы (Nc).
  

Эти два фактора отражаются на временном распределении клиентов после установки наружной рекламы – рис 7.17. При малом количестве проходящих и проезжающих респондентов отношение Nп / Nс велико. Это бывает для периферийных фирм или же для расположенных на маленьких улицах, удаленных от метро и центральных магистралей. При этом полоса пропускания П1, подсчитанная по «классическому» уровню от амплитуды в 0,707 амплитуды, и характеризующая привлечение большей части респондентов, определяется главным образом первой аудиторией (Nп / Nc >> 1 ). В результате «иссякает струя» новых респондентов и в режиме установившегося процесса количество привлекаемых новых клиентов в единицу времени N03 имеет минимальное значение.

Для случая расположения наружной рекламы вблизи мест скопления населения, установившийся процесс происходит на значительно более высоком уровне значения эффективности (N01). Количество привлекаемых по рекламе новых клиентов при этом возрастает в несколько раз в соответствии с графиком, показанным на рис. 7.18. Из этих двух рисунков следует, что не целесообразно устанавливать дорогую наружную рекламу больших размеров при Nп / Nс >> 1 вдоль дорог или улиц. Эффект не окупит затраты. Более целесообразно в этом случае сделать вывески на самом здании фирмы и установить переносной щит - штендер у входа. В случае наличия поблизости оживленных улиц и дорог, ситуация изменяется. Для точного места расположения наружной рекламы проводятся предварительно два маркетинговых исследования:

• строится карта клиентов и конкурентов,
  
• строится распределение плотности клиентов от расстояния в двух диаметрально противоположных направлениях, например, с севера на юг и с запада
  

• 
  
• .
  

Np


hр ррр с


Nп / Nс < 1 N01hр ррр с


Nп / Nc = 1 N02

Nп / Nс >> 1

П1 N03

Т1 Т2 Время

Рис. 7.17. Распределение числа новых клиентов Nр во времени после установки нового рекламного щита


Nп / Nс


8


6


4


2

1



Малая Большая Проспект Центральный Ярмарка Метро Расстояние

улица улица проспект

Рис. 7.18. Характерное изменение соотношения категорий клиентов, которые проживают и работают рядом с фирмой Nп, к проходящим и проезжающим клиентам Nс


Карта клиентов и конкурентов, как показано является наглядным средством для определения мест скопления (проживания и работы) реальных покупателей.

Далее, на основании карты клиентов и конкурентов, строится распределение плотности клиентов в зависимости от расстояния от фирмы. Плотность клиентов вычисляется в реальных величинах покупателей на единицу площади. В качестве единицы площади удобно брать ячейку географической карты размером 500 м х 500 м или 1 км х 1 км. Отсчет расстояния может проводиться в километрах, а может в количестве остановок транспорта. Плотность клиентов может быть представлена в абсолютных единицах, а может и в относительных.


Кроме того, в последнее время наблюдается тенденция, связанная с размещением комплексной наружной рекламы для привлечения внимания нескольких групп целевых потребителей. Примером является стратегия маркетинга лидирующих фирм в области продаж бытовой техники. Они размещают следующую наружную рекламу:

• большие щиты 3х6 м и более - на проспектах с оживленным движением с удалением от филиала не более 1 км;
  
• щиты в удобном или свободном месте на удалении до 3 км - на прямой улице или шоссе, идущей непосредственно в сторону метро,
  
• на площадях устанавливаются особо большие щиты размером до 3х20 м,
  
• рационально используется новый вид рекламы на перронах метро – плакатные объявления 2х4 м в зонах повышенного внимания возле стрелочных указателей движения, при этом используются станции, наиболее близко расположенные относительно филиала;
  
• штендеры – в противоположных направлениях от филиала на расстоянии до 200 … 500 м, что соответствует полосе пропускания распределения,
  
• объявления в вагонах метро и других видах транспорта, проходящих мимо или в направлении филиала, особенно популярными для данной отрасли стали небольшие объявления, размещаемые на схемах движения поездов,
  
• флажковые указатели - на пересечениях с крупными улицами,
  
• щитовой рекламы разного размера возле рынков, стадионов, ярмарок и других мест скопления населения, перетяжки над шоссе над центральными магистралями на время усиления рекламы.
  

7.4. Сравнение рекламы в Интернете с другими видами рекламы

Интернет и реклама в Интернете выходит по эффективности на ведущие позиции. Уже сейчас информация, даваемая в Интернете в ряде отраслей занимает первое место по привлечению клиентов. Структура рекламной информации, осуществление её поиска, учет пользователей и «кликов» (ответов) на неё – все это является характерными функциональными действиями, осуществляемыми в процессе рекламной кампании через Интернет.

Как любой специфический вид рекламы, данный вид также обладает индивидуальным подходом. Обычно в Интернете различают следующие подвиды рекламы:

• статическую или постоянную,
  
• баннерную или размещаемую на время, обычно периодически обновляемую,
  
• отдельно рассматривается реклама для продвижения торговой марки,
  
• PR – информация в виде пресс-релизов, носящая рекламных характер.
  

Различают два основных вида электронной коммерции, осуществляемых по результатам рассмотрения рекламы. Это – C2B и B2B. В последнее время для этих целей предлагается как более перспективная система электронной коммерции В2В. Её основные преимущества заключаются в следующем:

• снижение расходов на обработку одного заказа до 3-х раз и более,
  
• создание единого информационного поля, при этом рынок становится «прозрачнее» для понятия уровня цен и конъюнктуры,
  
• доступ к новым каналам распространения и закупок за счет лучшей информированности участников рынка поставщиков и клиентов,
  
• расширение географии присутствия, что выражается в одинаковых условиях торговли с клиентами всех городов – Москвы, Санкт – Петербурга, Норильска, Владивостока и так далее,
  
• упрощение процесса закупок и реализации,
  
• снижения складских запасов за счет повышения прозрачности рынка.
  

Участниками В2В – площадки могут одновременно выступать и покупатели и продавцы, можно закупать на площадке сырье и одновременно продавать готовую продукцию. В рамках одной площадки могут быть реализованы несколько механизмов:

• представление объединенного каталога продукции с фиксированными ценами,
  
• аукцион покупателей или продавцов,
  
• конкурс продукции,
  
• система распродаж,
  
• ярмарки торговли,
  
• венчурное (демонстрационное) размещение рекламы на Интернет – сайтах на регламентированный срок – обычно от 3 до 10 дней,
  
• биржевая торговля.
  

В качестве информационной поддержки такой системы выступают:

• информация о текущих ценах, обновляемая регулярно,
  
• отраслевые новости,
  
• аналитические материалы,
  
• каталоги и информационные листки,
  
• списки и наименование контактов участников отрасли,
  
• поисковая система с указанием кодов или программ, позволяющих подключиться к ним самостоятельно или через провайдера – посредника.
  

Существуют специализированные центры по Интернету, которые помогают создать В2В – площадку. Этапы её создания следующие:

• выработка идеи,
  
• осуществление договоренности с участниками рынка,
  
• разработка функциональной модели,
  
• выбор платформы,
  
• разработка решений,
  
• интеграция с участниками,
  
• обучения персонала, эксплуатация.
  

Достижение успеха такого вида коммерции зависит от достижения консенсуса участников, договоренности с участниками рынка, тесное взаимодействие всех сторон.

Толчок к интенсивному развитию торговли через Интернет может дать законодательное подтверждение права подписи. Для этого необходимо соблюдать следующие основные положения, предлагаемые к утверждению:

• все экземпляры подписанного файла должны иметь силу оригинала,
  
• электронная цифровая подпись признается равнозначной собственноручной подписи физического лица, если проверена открытым ключом и сертификат на момент подписания был действителен, а файл не изменялся;
  
• электронная цифровая подпись, которая может быть проверена открытым ключом, имеющий иностранный сертификат ключа подписи, выданный государством, с которым есть договор о признании таких свидетельств или иной договор, обеспечивающий равноценную безопасность электронных сообщений, признается электронной цифровой подписью в соответствии с настоящим федеральным законом.
  

Одним из наиболее популярных аргументов организации бизнеса в сети является снижение издержек и накладных расходов. При этом, по оценкам различных исследовательских групп, экономия от сделок, связанных с закупками и продажами составляет, в среднем, около 20 %.

Для Интернета особо актуален параметр эффективности рекламы, подсчитанный по объемам продаж. Освоение рекламы в Интернете, позволило увеличить объемы продаж:

• в сфере услуг – в 2,3 раза,
  
• для строительства – в 1,4 раза,
  
• для оптовой торговли – также в 1,4 раза,
  
• в области финансов – в 1,6 раза.
  

Преимущества рекламы в Интернете по отношению к основным другим видам рекламы проиллюстрированы на рис. 7.21. Главное отличие состоит в увеличении в стационарном режиме эффективности благодаря росту количества пользователей. Сейчас в России насчитывается около 10 миллионов пользователей и происходит их значительный дальнейший рост до 5 до в месяц для разных регионов, который на рисунке обозначен пунктирной линией 1А. Кроме того, благодаря возможности выбора любого периода обновления рекламы То, удобного рекламодателю, можно поддерживать новизну информации. Для телевизионной рекламы достижимая максимальная эффективность может быть больше, но время достижения максимума Т1т быстро проходит через 1…2 дня и далее резко спадает. Для наружной рекламы момент достижения равновесного состояния Т1н достигается значительно позже, чем по телевидению – через 2 .. 4 месяца.

Таким образом, одним из важных преимуществ Интернета является долговременная эффективность. Каждый вид рекламы занимает свою нишу в процессе обеспечения различных видов торговли (рис. 7.22). Достоинством Интернета является возможность размещения рекламы, максимально нацеленной на нужды каждого конкретного потребителя.

Учитывая на сегодняшний день круг пользователей Интернета, включающий в себя наиболее крупные фирмы, получаются и соответствующие величины покупок и обеспечение различных форм торговли – мелкой, средней и крупноооптовой. Причем, график 1А показан для 2002 года, когда пользователями Интернета в рекламных целях были преимущественно, крупные предприятия. К 2007 году (график 1Б) его пользователями стали практически все предприятия и всё больше становятся частные лица. На рис. 7.22 четко видно, какую главную нишу по форме