Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


Эффективность рекламы, n
Эффективность рекламы, n
Р 1…2 время
Эффективность рекламы, n
Подобный материал:
1   ...   15   16   17   18   19   20   21   22   23

ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ, N



N1




1


N2




2




П1

П2

Пл Пп




1…2 ВРЕМЯ

Р дня


Рис. 7.25. Характерное отличие в распределениях покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению или радио, 2 – в периодической печати


ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ, N





N1




1







2



3




Р 1…2 ВРЕМЯ

дня


Рис. 7.26. Сравнение распределений покупателей после ознакомления с рекламой: 1 – по телевидению, 2 – с наружной рекламой, 3 – в Интернете


Эффект отложенного спроса определяется величиной правой части полосы пропускания или коэффициентом асимметрии Ка , который равен отношению правой части полосы пропускания к левой:

Ка = Пп / Пл

Для телерекламы характерное значение коэффициента асимметрии составляет : Ка = 1,2 … 1,5. Для рекламы в периодической печати этот коэффициент значительно больше из-за возможности прочитать его позже, наиболее часто

Ка = 2 … 4.

Максимум пика покупок после показа рекламы по телевидению составляет от

1 до 2 дней. Возможен и больший интервал времени для случая дальнего расположения фирмы или при передаче объявления перед выходным днем.

Максимум пика распределения после выхода объявления в периодической печати, как показывает практика, составляет 2 … 3 дня. Для еженедельных рекламных объявлений в периодической печати полоса пропускания или же время, в течение которого проходит наибольшая часть всех покупателей ( 0,707 часть ), соответствует примерно одному периоду или неделе.

Распределения покупателей, получаемые после установки нового рекламного щита или размещения информации в Интернет отличается значительной полосой пропускания в соответствии со временем нахождения информации в поле зрения аудитории – рис. 7.26.

Существуют случаи сильного отличия от симметричного или близкого к нему распределению после передачи видеоролика по телевидению Такой случай демонстрируется на рис. 7.27, когда в рекламе указывается на срок распродажи со значительной скидкой. В этом случае время осуществления покупок связано с двумя обстоятельствами – временем показа ролика и указанными сроками распродажи. В результате распределение имеет вид с удлиненным период до окончания распродажи.


ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ, N





N1




1


N2









2






Р Тк ВРЕМЯ

Рис. 7.27. Распределение количества покупателей во времени для случаев:

1 – при значительном сроке распродажи;

2 – для регламентированного срока распродажи Тк со скидкой


7.6. Анализ причин падения эффективности рекламы

Уменьшение эффективности рекламы может происходить нередко и в большинстве случаях не является показателем плохой работы рекламодателей. Уменьшение эффективности зачастую связано с процессом насыщения, при котором рост количества новых клиентов продолжается, но не так интенсивно, как раньше.

Совершенно иначе могут обстоять дела при падении эффективности или сильном его уменьшении. В большинстве этих случаев рост новых клиентов прекращается. Возможных причин может быть много. Сам факт сильного уменьшения эффективности не страшен, важно уметь прогнозировать этот процесс или же уловить моменты, указывающие на возможность таких изменений. Важно быть подготовленным, тогда можно сосредоточить основные усилия на противодействие фактору воздействия или же перенести усилия на другую продукцию, не подверженную такому влиянию.

В табл. 7.1 рассмотрены наиболее актуальные варианты сильного уменьшения эффективности.