Geum.ru

С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга

Вид материалаКнига

Содержание


1.2.2. Методика оценки рыночной доли по двум основным параметрам
1.2.3. Методика выявления изменения рыночной доли
Подобный материал:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   23
. Случай 1 – для небольшой статистики - оценивается рыночная доля Р в отрасли по отношению ключевого параметра своего предприятия n0 к сумме ni аналогичных параметров всех рассматриваемых предприятий.

Р = n0 : ni

3. Случай 2 – для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает для каждого второго (Кв = 2), пятого (Кв = 5), десятого (Кв = 10). В своей фирме учитывается всё (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле:

Р = n0 : Кв ni

4. Cлучай 3 – при наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на 3 категории - большие, средние и малые с известной выборкой; считается сумма по ключевому параметру для каждой в отдельности группы - n1, n2, n3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки - К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного ключевого параметра:

Р = n0 : ( К1n1 + К2n2 + К3n3 )

5. Случай 4 - с малой номенклатурой и с малым количеством предприятий - при нахождении рыночной доли берется количество клиентов или покупателей своей фирмы n0 за такой период, при котором статистика становится достоверной, т.е. не менее 200 – 300. Этот период может составлять неделю или чаще месяц, но в отдельных случаях для редких событий может достигать квартал. Тогда

P = n0 : ni

6. Случай 5 – при малом числе покупателей в исследованиях используют число посетителей.

7. Погрешность исследований. Данная методика является оценочной. Её погрешность С велика. Для определения погрешности можно представить следующую формулу:

С = nпом : ni

где nпом – сумма мешающих факторов. Сезонность не сказывается, так как исследования для своей фирмы и для всех остальных проводятся в одно и то же время. Но есть другие факторы, не ключевые, которые дают существенный вклад в погрешность. Если ключевым параметром является суммарный ассортимент, то основную погрешность дает товарный запас, так как он не учитывается. Эту погрешность можно найти: для этого следует выявить степень влияния ассортимента и товарного запаса. Если товарный запас имеется для всего ассортимента, который декларируется по прайс-листу, то тогда вычисления по номенклатуре полностью оправданы и дополнительной погрешности нет. Реально, всегда имеются такие позиции товаров, которые заявлены в прайс-листе, но их в наличии нет. Тогда вычисления рыночной доли по ассортименту, дают погрешность. В качестве общего правила, можно ориентироваться на погрешность по доле отсутствия товаров на складе относительно прайс-листа. Если на складе отсутствует 50% ассортимента, то и погрешность можно оценить как 50%, если отсутствует 25%, то и оценочная погрешность – 25%, и т.д. Если есть еще один не ключевой, но важный параметр, который связан напрямую с ключевым параметром, то его также следует учесть. Таким образом, в качестве общего правила по нахождению погрешности следует назвать степень влияния других, важных неучтенных параметров, которые непосредственно связаны с ключевым параметром и влияют на рыночную долю.

Пример 1. Рынок строительных материалов.

Сравнение проведено по двум профилирующим отраслевым периодическим рекламным изданиям: «Стройке» и «Товарам и ценам». Они выпускаются один раз в неделю.

Общая площадь отраслевого раздела составляет, в среднем,

для «Товаров и цен» - 84 страницы,

для «Стройки» - 82 страницы

С учетом стоимости рекламы и частоты повторения объявлений, лидерами по рекламной доле и, соответственно, по рыночной доле, являются следующие фирмы, которые торгуют строительными материалами:

«Уникма» - 1,7%,

«Дэлми +» - 0,75%,

«Венталл» - 0,68%,

«Икопал», «Декарт», «Нэкс», «»Виктори» - 0,6%,


1.2.2. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПО ДВУМ ОСНОВНЫМ ПАРАМЕТРАМ

Способы оценки рыночной доли по одному ключевому параметру имеют существенную погрешность. Применение двух основных параметров снижает погрешность за счет статистики примерно в 2 раза. Кроме того, этот способ уменьшает вероятность грубой ошибки не в 2 раза, а существенно выше. Данный эффект связан с теорией вероятности для случайных событий, в соответствии с которой независимые вероятностные события не складываются, а умножаются. Это означает, что если вероятность грубой ошибки одного события составляет В1, а другого независимого события – В2, то суммарная вероятность по правилу умножения равна В = В1 х В2. Допустим, что существует вероятность грубой ошибки определения рыночной доли одного процесса 5%, т.е. В1 = 0,05, что очень значительно, так как в каждом двадцатом случае будет неправильно определена рыночная доля. Если есть второй способ, независимый от первого, и он также имеет вероятность грубой ошибки в 5%, т.е. В2 = 0,05, то суммарная вероятность равна их произведению В = В1 х В2 = 0,0025, т.е. всего 0,25%, что в 20 раз меньше по отдельности каждой их вероятностей.

Параметры следует выбирать такие, чтобы легко можно было определить суммарный показатель для всех фирм. К таким параметрам относятся:

- стоимость рекламы в периодике, так как суммарный показатель выражается общей площадью тематического раздела журнала или газеты,

- площадями главных профилирующих выставок, так как суммарный показатель выражается общей площадью всего павильона,

- количеством посетителей для тех случаев, когда они представляют часть общего известного реального или потенциального количества, например, для всех узкоцелевых потребителей, или же всего населения района, села, области, если точно известно, что все они могут пользоваться предлагаемыми товарами или услугами.

1. Оценка рыночной доли по рекламе и выставкам.

Данный способ наиболее доступен исследователям благодаря доступности информации по рекламе и выставкам.

1.1. Ограничения по применению: возможно только при использовании традиционной для фирмы тенденции по рекламе, возрастающей или убывающей, но изменяющейся постепенно, за период исследований. В качестве ориентира можно назвать следующее: изменение рекламной доли за квартал не должно быть более 30%, если только эти изменения носят временный характер. Второе ограничение связано со случайными событиями по выбору площади выставки. Для того чтобы избавиться от случайной ошибки, следует брать усредненные данные по двум – трем выставкам. Обязательным является условие выбора главного профиля отраслевых выставок.

1.2.Выявление стоимости объема рекламы в СМИ: периодике, телевидении, радио, в местах продаж.

Предложение по периодике. Объем рекламы находится по двум - четырем основным профилирующим рекламным или общим изданиям. Чем больше число выбранных изданий, тем точнее результат, но больше время для исследований. Так как стоимость размещения объявлений разная, то сравнение производится по затратам. Вычисляется общая площадь объявлений за месяц сначала для всех от отраслевых фирм в выбранном издании. Эту площадь S найти нетрудно, так как она равна площади всего отраслевого раздела за выбранный период времени, чаще всего, за месяц. Если за месяц выходит четыре издания, то эта площадь равна: S = S1 + S2 + S3 + S4. аналогичные вычисления проводятся для остальных выбранных изданий. Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади Кст каждого издания, С = S х Кст. Результат для всех изданий выражается суммой стоимостей площадей отраслевых разделов, если изданий три, то Сп = С1 + С2 + С3.

В качестве общей площади для исследуемого предприятия берется произведение площади S0 объявления на частоту повторения объявлений F за месяц. Далее учитывается коэффициент стоимости единицы площади Кст. Таким образом, вычисляют параметр стоимости объема рекламы Сп периодики за месяц для исследуемого предприятия Сп0 = Sп0 x Fп x Кст.п..

Телевидение, радио

Ст = Sт х Кст

Ст0 = Sто x Fт x Кст.т

где Sт - время передаваемой рекламы для всех фирм за месяц

где Sт0 – время передаваемого одного рекламного ролика исследуемого предприятия,

Fт – частота повторения за месяц,

Кст.т – коэффициент стоимости единицы времени передачи

Интернет.

С­и = Sи х Кст

Си0 = Sио x Fт x Кст.т

где Sи – сумма рекламы контекстной Sик, сайтовой Sис, баннерной Sиб, в том числе на досках объявлений.

Щитовая реклама и реклама в транспорте. Данную стоимость находить наиболее трудно, так как нет единой суммарной базы для всех отраслевых фирм, поэтому допускается для оценочных исследований не отражать этот вид рекламы в тех случаях, когда она не является главным видом рекламы.

Сщ = Sщ х Кст.щ

Сщ0 = Sщ0 х Кст.щ

где Sщ - площадь щитовой рекламы для отдельной отраслевой фирмы

где Sт0 – площадь щитовой рекламы исследуемого предприятия,

Кст.щ – коэффициент стоимости единицы площади щитовой рекламы, он может отличаться в зависимости от места установки щита.

1.3. Вычисляется полная стоимость рекламы для всех отраслевых фирм

С = Сп + Ст + Си или С = Сп + Ст + Си + Сщ

Для оперативной оценки рыночной доли допускается использовать только один, самый главный носитель рекламы, например, периодическую рекламу или рекламу на телевидении.

1.4. Аналогичным образом вычисляется стоимость рекламы в исследуемом предприятии С0

1.5. Вычисляется рекламная доля Ррекл = С0 / С = С0 / (Сп + Ст + Си), которая представляет первую составляющую для нахождения рыночной доли.

1.6. Определение площади экспозиции на профильных выставках. Рекомендуется использовать две – три главные профильные выставки. По выставочным данным легко найти общую площадь всех павильонов тематической выставки и там же есть план по площади экспозиции отдельных фирм.

1.7. Отношение площади экспозиций S0 исследуемой фирмы к сумме площади всех отраслевых павильонов Sпав представляет вторую составляющей рыночной доли

Рвыст = S0 / Sпав

1.8. Рыночная доля Р вычисляется как среднеарифметическое значение

Р = (Ррекл + Рвыст)/2

Пример 2. Рынок электротехнических изделий

Для исследований использованы два основных периодических издания: «Стройка» и «Товары и цены». Суммарный показатель площади рекламы для всех фирм равен полной площади соответствующих тематических разделов и составляет: для «Стройки» - 12 страниц, для «Товаров и цен» (два раздела) – 26 страниц. С учетом частоты повторения объявлений и стоимости найдены лидеры по рекламной доли: «Дельфа» - 4,6%, «Электромонтаж» - 3,7%, «Lighting» - 2,6%, «Макском» - 2%; «ЭТМ», «Wink», «Энерго», «Светоимпорт», «Синтез» - 1,3%.

Далее, для анализа использованы основные выставки «Электро», «Интерсвет», «Строительная неделя», площадь павильонов проводимых выставок – от 5000 до 10000 кв. м. Доля площадей экспозиции этих фирм по отношению ко всей площади:

у «Дельфы» - 1%, «Электромонтажа» - 2%, «ЭТМ» - 1,2%, остальные указанные – в пределах 0,5 – 0,9%. В результате можно отметить, что уверенными лидерами по двум параметрам стали три компании со следующими рыночными долями, вычисленными по усреднению двух указанных параметров: «Электромонтаж» – 2,85%, «Дельфа» - 2,8%, «ЭТМ» - 1,25%. Результаты носят оценочный характер, так как для оперативности анализа взяты только два журнала и три выставки. Для более точного анализа следует взять большее число рекламных изданий и выставок.


1.2.3. МЕТОДИКА ВЫЯВЛЕНИЯ ИЗМЕНЕНИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ

В большинстве случаев важна не абсолютная величина рыночной доли, а её изменение и постоянный контроль с целью определения состояния лидерства на рынке. Изменение какого-то параметра предполагает применение относительной методики измерения. Следовательно, вступают в силу математические законы относительной методики. Для них не годятся многие методики по определению абсолютных параметров с большой погрешностью. Кроме того, в этом случае становится возможным нахождение не всей рыночной доли, а привязка к её части, но наиболее стабильной. Например, применимый в предыдущей методике способ оценки по площади выставки здесь не пригоден из-за возможных субъективных ошибок при резком изменение площади, не связанной с общим состоянием. С другой стороны, здесь возможна привязка к лидерам отрасли или же группе лидеров, которая довольно стабильна в пределах небольшого промежутка времени для отраслевого рынка. Предпочтение отдается параметрам с большим исчислением для улучшения точности, это, прежде всего, величина ассортимента и величина количества клиентов.

Это все становится возможным благодаря другому свойству: группа лидеров отрасли по отношению ко всей отрасли представляет определенную фиксированную часть, величина которой никогда резко не изменяется в нормальных условиях инфляции, без наличия дефолтов и других форс-мажорных обстоятельств. Следовательно, она может быть прочной и надежной базой для выявления изменения собственной рыночной доли на фоне этой основы.

1. Определение по сумме затрат на рекламу и ассортименту.

Используется полезное свойство ассортимента. Оно заключается в том, что наибольший ассортимент характерен для лидеров отрасли. Во-вторых, имеется группа отраслевых лидеров, которую можно выявить и использовать в исследованиях.

Группу лидеров можно выявить по рекламе, выставка, по опросам посетителей. Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще выделаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

1.1. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

- величине рекламы,

- величине экспозиции на выставке,

- наиболее точно – по методике выявления реальных конкурентов.

1.2. Выявляется суммарный ассортимент для выбранных 10 фирм:

m = m1 + m2 + … +m10

1.3. Вычисляется рыночная доля по ассортименту с учетом ассортимента исследуемой (собственной) фирмы m0 и ассортимента группы лидеров

Р = m0 / m

Далее именно по этому параметру определяются изменения рыночной доли.

1.4. Вычисляется рекламная доля по предыдущей методике. В данной методике рыночные доли, найденные по рекламе и по ассортименту, не усредняются и не находиться среднее арифметическое значение. Происходит это по двум причинам. Здесь рекламная доля вычисляется, как и прежде, с учетом всех отраслевых фирм, которые дают рекламу, а для ассортимента используется только десять фирм. Вторая причина заключается в том, что ассортимент является превалирующим или главным параметром, который определяет лучшим образом рыночную долю. Рекламная доля здесь является лишь параметром для контроля состояния или же устранения грубых ошибок по главному параметру. Это означает, что если произошло резкое изменение рыночной доли, измеренной по ассортименту, то следует тут же сравнить с изменением рекламной доли за аналогичный период времени. Если для рекламной доли характерны аналогичные изменения, то можно использовать полученные данные. Если же изменение рекламной доли не происходит, то следует повторить исследования по ассортименту.

2. Определение по сумме затрат на рекламу и по числу посетителей или покупателей.

Этот способ рекомендуется для всех предприятий и магазинов со значительным числом покупателей или посетителей. Число покупателей является параметром, который ближе всех связан с главным параметром выручки. Следовательно, он более достоверный и точный. Однако он требует больших усилий для маркетинговых исследований, так как предполагает определение числа посетителей (покупателей) в выбранных фирмах.

В ряде случаев данные по числу покупателей конкурентов недоступны, но число посетителей можно определить. Кроме того, в случае малой статистики рекомендуется использовать число посетителей. В любом случае их должно быть не менее 200 – 300 за месяц или период исследований.

2.1. Выявляются 10 лидирующих фирм по одному из трех признаков:

- величине рекламы,

- величине экспозиции на выставке,

- наиболее точно – по методике выявления реальных конкурентов.

Можно задать посетителям один важный вопрос: «Где еще вы делаете аналогичные покупки?» В результате выявляются конкуренты. Именно таким образом осуществляется методика по выявлению реальных конкурентов.

2.2. Способы определения числа покупателей или посетителей. Прежде всего, необходимо четко представлять, с кем иметь дело – с покупателями или с посетителями. Разница здесь следующая. Число покупателей в других фирмах определить сложно. Количество посетителей подсчитать несложно, хотя эти данные неоднозначно связаны с выручкой. В большинстве случаев делают выбор в пользу посетителей, учитывая большую статистику и возможности в их вычислении.

2.3. Случай 1 – для небольшой статистики - оценивается рыночная доля Р по отношению числа посетителей за месяц своего предприятия n0 к сумме ni посетителей всех 10-ти рассматриваемых предприятий.

Р = n0 : ni

2.4. Случай 2 – для значительной статистики делается выборка с известным коэффициентом выборки Кв. Обычно это бывает для каждого второго (Кв = 2), пятого (Кв = 5), или десятого (Кв = 10). В своей или исследуемой фирме учитывается всё (Кв = 1). Тогда рыночная доля находится по формуле: Р = n0 : Кв ni

2.5. Cлучай 3 – при наличии в компании торговых точек или предприятий разного формата. При этом многочисленные предприятия разбиваются на 3 категории - большие, средние и малые с известной выборкой. Вычисляется сумма покупателей (посетителей) для каждой в отдельности группы - n1, n2, n3, затем умножается на соответствующий коэффициент выборки - К1, К2, К3, после этого все три суммы складываются и относятся к величине собственного параметра:

Р = n0 : ( К1n1 + К2n2 + К3n3 )

2