С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138 Ббк 76. 006. 5 Воронин С. В. Шаги бизнеса. Настольная книга
| Вид материала | Книга |
Содержание1.2. Определение рыночной доли 1.2.1. Методика оценки рыночной доли по одному ключевому параметру |
- М. И. Магура поиск и отбор персонала настольная книга, 4200.35kb.
- В. В. Полуэктов полевые и манипуляционные технологии настольная книга, 6716.55kb.
- Оргкомитет конференции воронин, 555.61kb.
- Настольная книга менеджера нпо, 1763.85kb.
- Анатолий Павлович Кондрашов Формула успеха. Настольная книга, 4726.51kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2640.55kb.
- How I raised myself from failure to succes in selling, 2472.32kb.
- Настольная книга судьи по гражданским делам, 10806.19kb.
- Г. Л. Воронин Социальное самочувствие россиян (1994-1996-1998 гг.), 261.32kb.
- «Социология и психология управления», 55.49kb.
видов техники может быть только оценочным для дальнейшего уточнения.
Для большей точности необходимо усреднять цены не только по видам товаров, но продолжать дифференциацию и брать категории товаров по цене. Рассмотрим на примере. В табл. 1.7 приведены данные по средним ценам отдельных видов бытовой техники и вычисленные через эти средние цены емкость рынка в натуральном выражении.
Табл. 1.7. Вычисление емкости рынка в натуральном выражении для самых распространенных видов бытовой техники
| Вид бытовой техники | Доля предложений от всей бытовой техники Кв, % | Средняя цена вида техники $ | Емкость рынка С, шт. для 2006 г млн. штук | Емкость рынка С, шт. для 2007 г |
| Вытяжки | 11,54% | 390 | 2,46 | 2,78 |
| Холодильники | 11,47% | 400 | 2,38 | 2,69 |
| Кондиционеры | 9,77% | 900 | 0,901 | 1,02 |
| Встраиваемые духовые шкафы | 9,76% | 700 | 1,157 | 1,31 |
| Встраиваемые рабочие поверхности | 9,76% | 260 | 3,11 | 3,51 |
| Стиральные машины | 7,88% | 480 | 1,36 | 1,54 |
| Плиты | 4,76% | 180 | 2,19 | 2,47 |
| Обогреватели | 3,85% | 80 | 3,99 | 4,51 |
| Водонагреватели | 3,31% | 100 | 2,74 | 3,10 |
| Микроволновые печи | 3,28% | 140 | 1,94 | 2,19 |
| Пылесосы | 3,21% | 125 | 2,13 | 2,41 |
| Посудомоечные машины | 2,88% | 490 | 0,49 | 5,54 |
| Кофеварки | 1,79% | 45 | 3,3 | 3,73 |
| Электрочайники | 1,45% | 30 | 4,01 | 4,53 |
| Швейное оборудование и швейные машины | 1,28% | 250 | 0,42 | 4,75 |
Все полученные данные – усредненные и подсчитаны по средней величине цены. На самом деле, в любом виде техники есть свои ценовые категории и поэтому общая емкость рынка может несколько отличаться от вычисленной по средним показателям в табл.1.7. Рассмотрим это на примере холодильников
Емкость рынка холодильников, измеряемая в их количестве
Через поисковую систему Yandex в Интернете были найдены все предложения по видам бытовой техники. В результате вычислено, что доля предложений по холодильникам составляет 11,47%. Для вычисления емкости рынка, измеряемой в натуральном выражение – в штуках, необходимо знать ещё среднюю цену холодильника.
Из табл. 1.7, находим, что средняя емкость рынка холодильников составляет 2,38 млн. штук в 2006 году. Эта емкость найдена исходя из средней цены всех холодильников. На самом деле, существуют конкретные устоявшиеся категории холодильников по ценам: В литературе дается много значений по величинам средних цен. В качестве средних показателей можно взять данные из журнала «Профиль» №23 (437):
55% продаж приходится на недорогие холодильники от $200 до $500 ( cреднее значение цены - $350),
30% приходится на холодильники в среднем ценовом сегменте от $500 до $700 (средняя цена - $600),
15% - на дорогие, более $700 (средняя цена - $800).
1.1.9. Емкость рынка по регионам
Для определения реальной емкости рынка по регионам необходимо учитывать следующие факторы:
долю населения региона или Субъекта Kc относительно общей численности России,
средний индекс дохода по России,
индекс дохода по Субъекта Федерации.
Численность населения дана по результатам Всероссийской переписи населения 2002 года. Общая численность населения РФ по данным 2006 года – 142,4 млн. человек.
Средний индекс дохода по всей РФ Кд0=0,730, отклонение от среднего для индекса дохода i-го Субъекта Федерации Кi равно:
Кд = Кi / Кд0
Формула для вычисления емкости рынка Субъекта Федерации Сi:
Сi = C х Кс х Кд х Кт
где Кс – доля населения Субъекта,
Кт - коэффициент, учитывающий сложившиеся традиции или географические особенности. Кт = 2 для Москвы и Санкт-Петербурга, через которые проходит вдвое больше машин, чем продается, остальные идут в соседние регионы. Кт=2 для Камчатской, Сахалинской областей с удобным географическим положением по отношению к Японии. Кроме того, Кт = 2 для Самарской области, где сосредоточено производство отечественных автомобилей и Кт = 1,5 для Свердловской области. Значения годовой емкости рынка для всей России С в долларах или рублях, берутся, соответственно, из графика на рис. 1.5.
Результаты по емкости рынка бытовой техники для всех Субьектов Федерации в 2006 году и в 2007 году представлены в табл. 1.8, Данные в таблице представлены в порядке уменьшения численности субъекта.
Табл. 1.8. Реальная ёмкость рынка легковых автомобилей субъектов Федерации в 2006 и 2007 годах с учетом индекса доходов и численности населения
| | Субъект Федерации | Населе- ние тыс. чел | Доля населения в % Кс | Отклонение индекса дохода от среднего значения Кд. |
| 1 | Москва | 10 383 | 7,29% | 1,186 |
| 2 | Московская область | 6 618 | 4,65% | 0,959 |
| 3 | Краснодарский край | 5 125 | 3,60% | 1,014 |
| 4 | Санкт - Петербург | 4 661 | 3,27% | 1,025 |
| 5 | Свердловская область | 4 486 | 3,15% | 0,952 |
| 6 | Ростовская область | 4 404 | 3,09% | 0,874 |
| 7 | Республика Башкортостан | 4 104 | 2,88% | 0,986 |
| 8 | Республика Татарстан | 3 779 | 2,65% | 1,05 |
| 9 | Челябинская область | 3 603 | 2,53% | 0,955 |
| 10 | Нижегородская область | 3,524 | 2,47% | 0,977 |
| 11 | Самарская область | 3 239 | 2,27% | 1,01 |
| 12 | Красноярский край | 2 908 | 2,04% | 1,014 |
| 13 | Кемеровская область | 2 899 | 2,03% | 0,937 |
| 14 | Пермский край | 2 819 | 1,98% | 0,997 |
| 15 | Ставропольский край | 2 735 | 1,92% | 0,846 |
| 16 | Волгоградская область | 2 699 | 1,90% | 0,919 |
| 17 | Новосибирская область | 2 692 | 1,89% | 0,925 |
| 18 | Саратовская область | 2 668 | 1,87% | 0,900 |
| 19 | Алтайский край | 2 607 | 1,83% | 0,851 |
| 20 | Республика Дагестан | 2,576 | 1,81% | 0,748 |
| 21 | Иркутская область | 2 446 | 1,72% | 0,960 |
| 22 | Воронежская область | 2 379 | 1,67% | 0,892 |
| 23 | Оренбургская область | 2 179 | 1,53% | 0,953 |
| 24 | Омская область | 2,079 | 1,46% | 0,799 |
| 25 | Приморский край | 2 071 | 1,45% | 0,875 |
| 26 | Тульская область | 1 675 | 1,18% | 0,932 |
| 27 | Ленинградская область | 1 669 | 1,17% | 0,993 |
| 28 | Республика Удмуртия | 1 570 | 1,10% | 0,977 |
| 29 | Владимирская область | 1 523 | 1,07% | 0,899 |
| 30 | Белгородская область | 1 511 | 1,06% | 0,940 |
| 31 | Кировская область | 1 503 | 1,05% | 0,877 |
| 32 | Тверская область | 1 471 | 1,03% | 0,897 |
| 33 | Пензенская область | 1 453 | 1,02% | 0,853 |
| 34 | Хабаровский край | 1 436 | 1,01% | 0,952 |
| 35 | Ханты-Мансийский автономный округ | 1 433 | 1,005% | 0,952 |
| 36 | Ульяновская область | 1 382 | 0,97% | 0,877 |
| 37 | Брянская область | 1 379 | 0,97% | 0,849 |
| 38 | Ярославская область | 1 368 | 0,96% | 1,011 |
| 39 | Тюменская область | 1 325 | 0,93% | 1,360 |
| 40 | Республика Чувашия | 1 313 | 0,92% | 0,859 |
| 41 | Архангельская область | 1 294 | 0,91% | 0,964 |
| 42 | Волгоградская область | 1 270 | 0,89% | 1,015 |
| 43 | Курская область | 1 235 | 0,87% | 0,893 |
| 44 | Рязанская область | 1 227 | 0,86% | 0,941 |
| 45 | Липецкая область | 1 214 | 0,85% | 1,012 |
| 46 | Тамбовская область | 1 178 | 0,83% | 0,878 |
| 47 | Ивановская область | 1 148 | 0,81% | 0,800 |
| 48 | Республика Чечня | 1 103 | 0,77% | 0,533 |
| 49 | Читинская область | 1 083 | 0,76% | 0,800 |
| 50 | Смоленская область | 1 049 | 0,74% | 0,941 |
| 51 | Томская область | 1046 | 0,73% | 1,026 |
| 52 | Калужская область | 1 041 | 0,73% | 0,893 |
| 53 | Курганская область | 1 019 | 0,715% | 0,841 |
| 54 | Республика Коми | 1 018 | 0,71% | 1,041 |
| 55 | Астраханская область | 1 005 | 0,705% | 0,926 |
| 56 | Республика Бурятия | 981 | 0,69% | 0,892 |
| 57 | Калининградская область | 955,3 | 0,67% | 0,912 |
| 58 | Республика Саха (Якутия) | 949,3 | 0,67% | 1,053 |
| 59 | Амурская область | 902,8 | 0,63% | 0,912 |
| 60 | Республика Кабардино - Балкария | 901,5 | 0,63% | 0,842 |
| 61 | Мурманская область | 892,5 | 0,626% | 0,937 |
| 62 | Республика Мордовия | 888,8 | 0,624% | 0,818 |
| 63 | Орловская область | 860,3 | 0,604% | 0,955 |
| 64 | Псковская область | 760,8 | 0,533% | 0,873 |
| 65 | Костромская область | 736,6 | 0,517% | 0,897 |
| 66 | Республика Марий Эл | 727,9 | 0,512% | 0,816 |
| 67 | Республика Карелия | 716,3 | 0,503% | 0,964 |
| 68 | Республика Северная Осетия (Алания) | 710, 3 | 0,498% | 0,810 |
| 69 | Новгородская область | 694,4 | 0,487% | 0,929 |
| 70 | Сахалинская область | 546,7 | 0,384% | 0,989 |
| 71 | Республика Хакасия | 546,1 | 0,383% | 0,897 |
| 72 | Ямало-Ненецкий автономный округ | 507,0 | 0,356% | 1,010 |
| 73 | Республика Ингушетия | 467,3 | 0,328% | 0,533 |
| 74 | Республика Адыгея | 447,1 | 0,314% | 0,748 |
| 75 | Республика Карачаево - Черкесия | 439,5 | 0,309% | 0,815 |
| 76 | Камчатская область | 333,6 | 0,234% | 0,900 |
| 77 | Республика Тыва (Тува) | 305,5 | 0,215% | 0,749 |
| 78 | Республика Калмыкия | 292,4 | 0,205% | 0,938 |
| 79 | Республика Алтай | 202,9 | 0,142% | 0,842 |
| 80 | Еврейская автономная область | 190,9 | 0,134% | 0,827 |
| 81 | Магаданская область | 182,7 | 0,128% | 1,004 |
| 82 | Усть-Ордынский Бурятский автономный округ | 135,3 | 0,095% | 0,892 |
| 83 | Агинский Бурятский автономный округ | 72,2 | 0,051% | 0,892 |
| 84 | Чукотский автономный округ | 53,8 | 0,037% | 1,048 |
| 85 | Ненецкий автономный округ | 41,5 | 0,029% | 0,901 |
| 86 | Таймырский автономный округ | 39,8 | 0,028% | 0,892 |
| 87 | Корякский автономный округ | 25,2 | 0,018% | 0,827 |
| 88 | Эвенкийский автономный округ | 17,7 | 0,012% | 0,850 |
1.1.10. Примеры емкости рынка для различных отраслевых рынков:
- потенциальная емкость рынка косметики составит 15 … 18 млрд. руб. в 2007 г.
- реальная емкость рынка косметики составляет 5 млрд. руб.,
- емкость рынка комбайнов – 10 тыс. шт.,
- потенциальная емкость рынка целлюлозы – 6,3 – 6,6 млн. тонн к 2010 г,
- рынок потребительских кредитов в 2003 г - $2 млрд., 2004 г – $5 – 6 млрд., прогноз на 2008 г - $40-50 млрд., темпы роста – 50 – 80% в год,
- кризис 2009 года привел к падению потребительских кредитов на 30 – 40%,
- мировая емкость рынка вина в 2004 г превысила $100 млрд., мировым лидером по потреблению вина является Франция – 29 млн. гектолитров (гл.), потенциальная емкость рынка вина к 2008 году изменится, Франция перейдет на третье место, пропустив вперед США и Италию, во всем мире доля французских вин снижается, а в России увеличивается,
- емкость рынка водки к началу 2005 года составила 136 млн. дал., крупнейшие производители – «Кристалл» (более 7 млн. дал.), «Веда" (7 млн. дал.), «Ост» (6 млн. дал.),
- рынок пива за последние десять лет утроился, в 2004 году российскими жителями было выпито более 70 млн. декалитров пива, для сравнения – в 2002 году – 55 млн. декалитров, в 1996 году – 26 млн. декалитров, сейчас Россия занимает пятое место в мире по потреблению пива после США, Китая, Германии и Бразилии,
- емкость рынка низковольтного оборудования в 2004 г составил $700 млн, из которых на долю западных производителей приходится около $250 млн,
- потенциальная емкость рынка Москвы учреждений с фаст-фуд – на 8000, а реально их сейчас – 3500,
- в мире в 2006 году было продано 1,02 млрд. телефонов, что на 22,5% больше, чем в 2005 году, наибольшие продажи в абсолютных показателях обесспесили рынка США и Китая, а по темпам роста – развивающиеся рынки Индии и Пакистана,
- темпы роста рынка соков падают – с 30 – 40% в год для 2000 года до 12% по итогам полугодия 2007 года
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
Под рыночной долей понимают долю объемов реализации собственной фирмы по отношению к объемам реализации на рынке в масштабах отрасли, города, страны, области или интеграции в мировой рынок. Усиление конкуренции под влиянием проникновения зарубежных и развития своих компаний, приводит к изменению рыночной доли. Раз наша экономика движется по направлению новых преобразований, с учетом западного опыта, то важна тенденция изменений рыночной доли в Европе. Там рыночная доля местных производителей под влияние зарубежных компаний сократилась от 50% до 20 – 30%. Эта цифра довольно стабильна для многих стран. Сильный рост наших отраслевых рынков может привести к аналогичной или близкой суммарной рыночной доли отечественных производителей. Следовательно, опыт других стран показывает, что по мере развития рынка и достижения насыщения, рыночная доля отечественных лидеров отрасли изменяется.
Параметр рыночной доли стал в последнее время настолько популярным, что его стали относить практически ко всем сферам экономики. Вот перечень только основных областей:
- нахождение доли объемов продаж одной фирмы по отношению ко всем по отрасли, по району, по городу, стране;
- определение доли объемов производства одного предприятия ко всем остальным по отрасли, по региону, городу, стране,
- расчет степени конкуренции как отношения сферы влияния, выражаемой в количестве охваченных торговых точек или районов ко всем торговым точкам или ко всей территории;
- выявление степени проникновения импорта на отечественный рынок, количественно выражаемый в процентах отношения объема или денежных единиц отечественных товаров к сумме отечественных и импортных;
- сопоставление различных секторов всего российского рынка - как отношение объемов одного сектора, выражаемого в денежных единицах, к сумме всех;
- сравнение сегментов рынка в городе или регионе - как отношение объема одного сегмента рынка, выражаемого в денежных единицах, к сумме всех;
- сравнение степени интеграции в международный рынок - как отношение количества или объема продукции, выпускаемой или экспортируемой Россией, к количеству или объему продукции всего интегрированного рынка, включая зарубежные страны;
- сравнение рынка маркетинговых исследований и PR - анализа (Public Relations), выражаемого в отношении доли исследованных областей или сфер деятельности ко всем возможным областям или сферам деятельности;
- оценка финансового рынка - как отношение сумм котировок одних ценных бумаг ко всем,
- оценка степени влияния продукции, охваченной брендами.
Благодаря универсальности данного параметра, им удобно оперировать при завоевании рыночной ниши или же для контроля ступеней завоевания лидирующего положения.
В послекризисный (после 1998 г) период было актуально определять рыночную долю отечественной продукции. Например, рыночная доля отечественной мебели увеличилась с 50% до 70%, отечественных кондитерских изделий - с 70% до 93%. Далее, к сегодняшнему дню, эта доля постепенно падала и стабилизировалась.
Чаще других термин «рыночная доля» относится к конкретной фирме для определения отношения объема или суммы её продаж по отношению к другим фирмам. При этом различают следующие варианты рыночной доли Р по объему В и сумме продаж Ц:
Р = В0 / В х 100%,
Р = Ц0 / Ц х 100%,
где индекс «0» относится к исследуемой фирме, а значения без индексов «В» и «Ц» относятся к сумме отраслевых фирм. Для определения абсолютной величины рыночной доли необходимо использовать в расчетах все отраслевые фирмы. Для определения тенденций по изменения рыночной доли, достаточно брать в расчет только группу лидеров.
Кроме того, для крупных компаний, а также для производителей товаров, распространено вычисление рыночной доли по отношению объема реализации продукции или продаж В0 к емкости рынка Е:
Р = В0 / Е х 100%
Таким образом, параметр рыночной доли напрямую связан с параметром емкости. При определении рыночной доли происходит сравнение измеряемой части ко всей остальной или к сумме всех частей на рынке.
Параметр рыночной доли по сравнению с емкостью рынка имеет свое своеобразие, заключающееся, во-первых, в сравнительной методике определения путем взвешивания рассматриваемой категории ко всем и, во-вторых, в разных уровнях величин. Для параметра рыночной доли одинаково характерным является сопоставление, как больших объектов, так и совсем маленьких на уровне всей страны. Поэтому с целью улучшения статистики и точности исследований, вводится специфический способ - по количеству посетителей или количеству покупателей за определенный период исследуемой фирмы к сумме количества посетителей или покупателей за тот же период для района или отрасли. В случае большого количества предприятий используется выборка с известным коэффициентом.
Какова же должна быть рыночная доля в случае стремления выхода в лидеры отрасли или же для осуществления существенного прорыва? К чему стремиться? Однозначного ответа на эти вопросы нет. Существует несколько общих правил:
- должна быть положительной динамика роста по рыночной доле;
- для достижения успеха, её динамика должна быть сопоставима с ростом рыночной доли лидеров отрасли,
- увеличение рыночной доли должно быть нацелено на выполнение главной цели - рост объемов производства или продаж, а также на укрепление репутации фирмы;
- повышение рыночной доли должно сопровождаться определением степени влияния конкуренции,
- динамика рыночной доли должна сопровождаться улучшением качества продукции;
- следует постоянно сопоставлять величину затрат с величиной отдачи по разным линиям,
- повышение рыночной доли должно сопровождаться улучшением конкурентоспособности продукции.
Для предприятий, занимающихся торговлей, можно рекомендовать поэтапное нахождения рыночной доли. Его следует проводить регулярно, не реже одного раза в квартал.
Итак, наиболее точными являются способы вычисления рыночной доли на основе сопоставления объема реализации собственной фирмы к емкости рынка. Именно так и делают крупные компании. Данные по емкости рынка публикуются в отраслевых журналах и трудах Институтов конъюнктуры рынка. Там же можно найти сведения по рыночной доле лидеров отраслей. Анализ этих данных показывает, что они охватывают не все фирмы, а только небольшую часть лидеров. Кроме того, в этих данных всегда есть опоздание по времени рассмотрения для новых рыночных ниш, которое может составлять год, а может и существенно больше. Есть еще одна причина, по которой в ряде случаев приходится проводить самостоятельную оценку рыночной доли конкурента. В ряде случаев при уходе от полных налогов, занижают суммарную выручку и рыночную долю. В этом случае собственная оценка рыночной доли конкурента полезна, так как она устанавливает реальное положение дел на отраслевом рынке.
Что же делать большинству фирм, которым также необходимо отслеживать изменение своего влияния на отраслевом рынке? Для этого есть два направления: первое – обратиться к консалтинговым компаниям, второе провести оценку силами своего подразделения маркетинга. В солидных консалтинговых компаниях имеются наработанные и проверенные опытом методики. Поэтому они квалифицированно и наиболее точно определят рыночную долю. Но стоит это, конечно, не дешево.
Второе направление исследований касается тех фирм, которые не имеют такой возможности или же не могут развивать свой маркетинговый отдел до уровня центра. Для этого случая приводятся несколько основных методик.
1.2.1. МЕТОДИКА ОЦЕНКИ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ ПО ОДНОМУ КЛЮЧЕВОМУ ПАРАМЕТРУ
Основные данные о предприятии размещаются в СМИ и в справочниках и в Интернете. Часто бывает так, что из справочных данных известна емкость всего российского рынка, но не известна емкость по городу или району. Поэтому приходится прибегать к оценочным методам определения рыночной доли. Применение одного параметра всегда приветствуется на первой стадии выбора направления исследований благодаря кажущейся простоте. На самом деле, здесь возможны грубые промахи или ошибки из-за того, что выбранный параметр не отражает всесторонне и правильно соотношение выручки или объема реализации к емкости рынка, а только оценивает возможность определения рыночной доли.
С другой стороны, оценочные способы хороши тем, что позволяют оперативно определять рыночную долю и реагировать на его изменения в условиях конкурентного влияния многих других фирм.
1. Ограничения области применения: выбирается один ключевой параметр, а не несколько. Следовательно, способ может быть только оценочным. Далее, так как расчет ведется на величину параметра для собственной (или исследуемой) фирмы, то всегда следует предварительно сравнить со средними показателями своей же фирмы за последний годовой или полугодовой период времени. Речь идет о тенденции, т.е. величина выбранного параметра может увеличиваться или уменьшаться, но она не должна существенно отличаться и противоречить выбранной тенденции. Если имеются существенные отличия, то применение этого способа недопустимо. Например, если проводить оценку по рекламной доле, то следует учесть средние показатели, усредненные по месяцам. На этапе становления фирмы, филиала, раскрутки бренда или осуществления прорыва с целью опережения конкурента, рекламная доля может увеличиться до 10 и даже 15% от суммы выручки. Если далее ориентироваться на данную величину и определить рыночную долю, то она окажется завышенной в 2 – 3 раза. Следовательно, в этой методике справедливыми могут быть только установившееся значения параметров, или же изменяемые по тенденции, но никак не импульсные или случайные.
2. Типы ключевых параметров:
- для отраслей с большим числом товарных групп, выбирается общий ассортимент по всем товарным группам; это касается лекарств, хозяйственных товаров, автозапчастей, электромонтажных изделий, бижутерии, косметики и парфюмерии, книг, журналов и газет, дисков (DVD, mp3, CD);
- для крупногабаритных товаров – товарный запас по всем товарным группам,
- для сетевых магазинов, торговых центров, рынков - число отдельных торговых точек,
- для импортных товаров с известным мировым брендом – количество дистрибуторов, дилеров, филиалов,
- для крупных компаний – численность филиалов по всем регионам,
- для банков – сумма накоплений и число вкладчиков,
- для отдельных специализированных магазинов – общая численность ассортимента по всем товарным группам, включая продукты питания,
- для учреждений питания – посадочные места,
- для кинотеатров, местных магазинов – число потребителей,
- для всех категорий – число посетителей или число покупателей,
- для всех категорий – общий объем рекламы или затраты на рекламу.
2