Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство

Вид материала

Руководство

Содержание Буквенные Словесные Концептуально простые Brand You 45 Основы индивидуальности бренда Текстовые знаки 47 Основы индивидуальности бренда Знаки Фирменные знаки 51 Основы индивидуальности бренда Фирменные знаки — абстракции 53 Процесс формирования индивидуальности бренда Введение В большинстве процессов ряд моментов неизменно остается за пределами обсуждения: это магия, интуиция и вера. Формирование видения, определение стратегии, цели, ценности Опрос ключевых менеджеров 54 Почему продуманный процесс — это конкурентное преимущество Правильно построить политику: до­биться доверия, укрепить взаимо­отношения Визуализация образа будущего Конкретизация работ и их приоритетности Разработка стратегии и плана «запуска» нового бренда Поддержка и «выращивание» бренда Сколько времени это займет? Факторы, влияющие на длительность работы 56 Кто управляет проектом? Со стороны клиента Со стороны консультационной фирмы ... Полное содержание

Подобный материал:

• Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
• С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
• Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
• Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
• Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
• Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
• Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
• Программа курса лекций, 68.05kb.
• Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.

кими науками Брильянты навсегда

Провоцирующие
Cingular Wireless	Что вы хотите сказать?
Sears	Где еще?
Microsoft	Куда вы сегодня двигаетесь?
Mercedes-Benz	Что делает символ долгожи-
	телем?
Dairy Council	Хотите молочка?
Viagra	Пора начинать танцы
Philips	Изменим жизнь к лучшему
Особенные
Cisco Systems	Мощь для поколения
Интернета CDW Компьютерные решения, созданные для бизнеса PeopleSoft Сила Интернета в людях Volkswagen Нужны водители eBay Счастливая охота Minolta To, что нужно для печати

Основы индивидуальности бренда

Обзор фирменных знаков

Фирменные знаки могут быть выражены буквами и символами, словами и образами — важно, что мир фирменных знаков расширяется с каждым днем. В дизайне фирменных знаков используется бесчисленное множе­ство форм и индивидуальных черт, и все же в нем можно выделить ряд ти­пов или категорий. Границы между этими типами не жесткие, и в одном и том же фирменном знаке могут сочетаться элементы нескольких катего­рий. Возникает вопрос: есть ли практический смысл в том, чтобы их клас­сифицировать? Хотя не существует четких правил выбора лучшего типа визуального идентификатора для данной компании, задача разработчи­ка — подобрать ряд возможных вариантов, ориентируясь на притязания компании и ее род деятельности. Разработчик определяет, какой тип ди­зайна будет лучше всего отвечать потребностям клиента, и объясняет ему достоинства того или иного варианта.








Логотип

Текстовые знаки

Знаки,

включающие - стилизованные буквы


Люди думают зрительными обра­зами. Удачная картинка стоит миллиона слов. У великих брен­дов есть легко узнаваемые визу­альные символы (вспомните Nike, или Apple, или Shell) — действен­ные и простые образы, которые привлекают потребителей.

Том Питерс, ^ Brand You


Синонимы

Фирменный знак (Brandmark) Торговая марка (Trademark) Символ (Symbol) Марка (Mark) Логотип (Logo)


Основы индивидуальности бренда

Текстовые знаки

Текстовый знак — это одно или несколько слов. Это может быть название компании или акроним. Лучшие текстовые знаки — это осмысленное сло­во или слова, для которых использован оригинальный шрифт. Они могут быть дополнены абстрактными или графическими элементами. Наклон буквы Е в названии фирмы Dell придает энергию этому односложному на­званию и выделяет его. Акроним IBM стал символом радикальных техноло­гических прорывов в своей отрасли.




Часть 1 Восприятие

46

Alvin Alley: Chermayeff & Geismar










































Braun:

Новый дизайн, Вольфганг Шмиттель

IBM: Пол Рэнд

Children's Television Workshop:

Милтон Глэйсер

Tazo: Sandstrom Design

Mr and Mrs. Aubrey Hair:

Вуди Пиртл

Mobil:

Chermayeff & Geismar

Dell Computer:

Siegel&Gale

Kubota: Pentagram

Best:

Chermayeff & Geismar

Ponvia Technology:

Crosby Associates

Digital Composition:

Crosby Associates




Основы индивидуальности бренда

Знаки — стилизованные буквы

Буква часто используется дизайнерами как символ и графическое реше­ние фирменного знака. Эта буква всегда стилизуется, оригинальность ее дизайна выражает индивидуальность и смысл деятельности фирмы. Сти­лизованные буквы действуют как мнемонический инструмент, который по­могает запомнить фирму: например, «М» для фирмы Motorola или «Н» для Herman Miller. Марка компании Westinghouse (четвертый ряд на соседней странице — вторая слева), разработанная Полом Рэндом, — это очень удачное решение, в котором сочетаются стилизованная буква и символы.





Часть 1 Восприятие

На соседней странице слева на­право:

Arvin Industries: Bart Crosby

Aids Project Rhode Island: Malcolm Grear Designers

Badger Meter: Bart Crosby

Bay State Abrasives: Malcolm Grear Designers

Champion International Corporation: Crosby Associates

Lifespan: Malcolm Grear Designers NEPTCO: Malcolm Grear Designers

Providence Journals: Malcolm Grear Designers

Seatrain Lines: Chermayeff & Geismar

Sherrill Associates: Allemann, Almquist & Jones

Goertz Fashion House: Allemann Almquist & Jones

Fine Line Features: Woody Pirtle Landa Pharmaceutical: Pentagram Westinghouse: Paul Rand

Energy Department Store: Katz Wheeler Design

JoongAng llbo: Infinite

Owens Illinois: Chermayeff & Geismar

Rogers Ford, architecture firm: Summerford Design

Lifemark Partners: Rev Group Brokers Insurance: Rev Group

Опера Далласа: Woody Pirtle
























































































49





Основы индивидуальности бренда

^ Фирменные знаки — графические эмблемы


Часть 1 Восприятие

Active Association of Elderly, Tokyo (Ассоциация активных пожилых людей, Токио): Chermayeff & Geismar




British Telecom: Wolff Olins

Графическая эмблема создает точный и узнаваемый образ. Этот образ может ассоциироваться с названием компании, ее миссией или быть сим­волом значимого атрибута бренда. Например, орел, используемый почто­вой службой США (U.S. Postal Service), — это символ Америки и одновре­менно символ скорости и надежности. Образ-персонаж обычно использу­ется для того, чтобы отражать важный атрибут бренда или важные для компании ценности, чаще если бренд основан на каком-нибудь продукте компании. Такие эмблемы, как человечек компании Michelin, медведь Smokey the Bear Службы охраны природы США, кролик компании Energizer, часто используются как центральные персонажи во время рек­ламных кампаний и могут быстро стать культурными символами.



















На этой странице слева направо: CIGNA: Landor Associates

Greyhound USA: Раймонд Лоуи

John Deere: новый дизайн, Джон Дрейфус

Lacoste: Роберт Джордж March of Dimes: Pentagram Merrill Lynch: Кинг Кейси

Flab Bat 25/ a division of the Swiss Army: Aiiemann Aimquist & Jones

NBC: Chermayeff & Geismar PBS: Chermayeff & Geismar Tusk: Милтон Глейсер

World Wildlife Foundation: новый ди­зайн Landor Associates

Angels in America: Милтон Глейсер

Michelin Man: оригинальная концеп­ция Мариуса Россильона

Children's Rehabiliation Hospital: Aiiemann Aimquist & Jones

Chicago 2001: Crosby Associates


Основы индивидуальности бренда

Фирменные знаки — абстракции

Абстрактное графическое изображение, используемое как символ брен­да, выражает важную идею или атрибут бренда. Природа этих знаков та­кова, что они выражают стратегическую неопределенность, а потому хо­рошо подходят для больших корпораций, в которых много разнообразных и мало связанных друг с другом подразделений. Подобный знак банка Chase, например, легко пережил целую серию слияний с другими банка­ми. Абстрактные знаки особенно эффективны для компаний, работающих в сфере сервиса и технологий, однако для них чрезвычайно трудно со­здать отличный дизайн.




























На этой странице слева направо:

Chase Manhattan: Chermayeff & Geismar

United Banks of Colorado: Chermayeff & Geismar

Torin: Chermayeff & Geismar Screen Gems: Chermayeff & Geismar Concentrics: Rev Group Nona Financial Group: Rev Group Intersection: Rev Group JDM Partners: Rev Group

The Field Museum: Crosby Associates

Merck: Chermayeff & Geismar Pan American World Congress of Architects: Chermayeff & Geismar Sacred Heart Hospital: Infinite

Advocate Health Care: Crosby Associates

Daejon University: Infinite

Cherry Vale Development Corporation: Crosby Associates


Процесс формирования индивидуальности бренда

Введение

Процесс формирования индивидуальности — это поиск творческого ре­шения и его внедрение. Это жесткий процесс, для осуществления которо­го необходимо сочетание исследовательской работы, стратегического мышления, отличных навыков проектирования и управления проектом. Он требует чрезвычайного терпения, неуемного стремления к совершенству и умения анализировать и обобщать большой объем информации.

Независимо от характера деятельности клиента и сложности задачи про­цесс остается одним и тем же. Меняются лишь глубина проработки раз­личных фаз проекта, затраченное время, выделенные ресурсы, размер «команды», участвующей в проекте, как со стороны дизайнерской фирмы, так и со стороны компании-клиента.

Этот процесс слагается из четких фаз, имеющих логическое начало и ко­нец, что позволяет планировать время принятия решений. Может появить­ся соблазн упростить процесс и отказаться от некоторых фаз, чтобы сэко­номить время и средства, но это рискованно и вряд ли принесет выигрыш в долговременной перспективе. Если же процесс организован должным образом, он приносит замечательные результаты.

Фаза 1.

Фаза 2.


Почему продуманный процесс — это конкурентное преимущество:

Он помогает убедить клиента в том, что для достиже­ния результата применяется проверенный метод

Он ускоряет понимание необходимости выделения времени и других ресурсов

Он повышает доверие и уверенность в фирме, обла­дающей индивидуальностью

Он демонстрирует, что менеджеры проекта проница­тельны, эффективны и экономны

Он формирует доверие и помогает обосновать пред­ложенный дизайн

Он настраивает на решение сложных задач

Он определяет ориентиры для управления проектом

^ Правильно построить политику: до­биться доверия, укрепить взаимо­отношения — это самое важное.

Пола Шер, партнер компании Pentagram

Фаза 3.

Фаза 4.

Фаза 5.



Фаза 1 I Исследования и анализ

Управление процессом

Мудрое управление проектом формирования индивидуальности бренда — одно из основных условий для того, чтобы добиться позитивных и долго­временных результатов. Умелое руководство проектом создает основу для взаимного уважения, уверенности в успехе. Процесс формирования инди­видуальности бренда требует от участников — и от исполнителя, и от кли­ента — ряда навыков. Здесь необходимо лидерство и умение работать творчески, а также планировать, координировать, анализировать, пони­мать партнеров и управлять временем, деньгами и другими ресурсами. Кроме организованности и дисциплины работа над проектом также требу­ет терпения, энтузиазма и постоянной концентрации на конечной цели.

^ Сколько времени это займет?

Все клиенты, независимо от их размера и типа, хотят получить результаты предельно быстро. Но процесс нельзя укоротить: отказ от каких-то фаз может помешать достижению конечной цели. Со­здание эффективной и устойчи­вой индивидуальности бренда требует времени. Эту задачу нельзя решить молниеносно, и го­товность спокойно и терпеливо пройти все стадии процесса — непременное условие успеха.

^ Факторы, влияющие на длительность работы

На длительность процес­са формирования инди­видуальности бренда влияют:

Размер организации Сложность ее бизнеса

Количество рынков, на которых она работает

Тип рынка: глобальный, национальный, регио­нальный, локальный

Существо проблемы

Содержание необходи­мых исследований

Правовые аспекты (на­пример, при слиянии ком­паний или первоначаль­ном публичном предло­жении акций)

Процесс принятия решений

Количество людей, при­нимающих решения

Количество приложений, в которых будет реализо­вана индивидуальность

Кто управляет проектом? Со стороны клиента

Когда речь идет о небольшой компании, ее учреди­тель или владелец неминуемо становится и руководи­телем проекта, принимает основные решения и опре­деляет перспективы. В крупных компаниях руководи­телем проекта может стать тот, кого назначит гене­ральный директор: директор по маркетингу и комму­никациям, бренд-менеджер, сторонняя фирма, специ­ализирующаяся в сфере отношений с общественнос­тью (PR), или даже главный финансовый директор.

Менеджер проекта должен обладать авторитетом и полномочиями, поскольку на него ложится огромная работа по координации, планированию и сбору инфор­мации. У него также должен быть прямой доступ к гене­ральному директору и другим топ-менеджерам компа­нии. В крупных компаниях генеральный директор обыч­но создает «команду», работающую над брендом, куда входят представители различных отделов или направ­лений бизнеса. Хотя она не всегда получает право при­нятия окончательного решения, у ее участников дол­жен быть доступ к тем, у кого такое право есть.

^ Со стороны консультационной фирмы

В крупных консалтинговых фирмах ключевое контакт­ное лицо для клиента — менеджер данного проекта. Различные специальные задачи решают профессио­налы: маркетологи-исследователи, бизнес-аналитики, эксперты по выбору названия и дизайнеры. В средних и мелких фирмах главным контактным лицом для кли­ента может быть директор фирмы, заместитель дирек­тора по креативу, ведущий дизайнер. Кроме того,

фирма-консультант, если нужно, может привлечь сто­ронних специалистов, например по маркетинговым исследованиям, разработке названий, — или создать виртуальную команду из самых лучших экспертов.

^ Качества лучших менеджеров проекта

Praxis Consulting Group

Фокус: способность одновременно видеть всю карти­ну и разбивать ее на взаимосвязанные элементы, спо­собность двигаться вперед, несмотря на проблемы и препятствия.

Дисциплина: способность планировать, одновремен­но следить за многими делами, рассчитывать время и затраты.

^ Хорошие коммуникативные навыки: способность к четкой, ясной и уважительной коммуникации, умение своевременно информировать всех членов «команды».

Эмпатия: умение понять и учесть потребности, точки зрения и ожидания всех участников проекта.

^ Хорошие управленческие навыки: способность оп­ределить потребности, приоритеты и задачи, прини­мать решения, выделять проблемы и определять от­ветственных за их решение людей.

^ Гибкость (адаптивность): способность не терять концентрации и сохранять контроль, когда что-то идет не так или происходят неожиданные события.

Способность творчески решать проблемы: готов­ность воспринимать проблемы как вызов и задачу, ко­торую нужно решить, а не как препятствия.

Проницательность: понимание правил, процедур, корпоративной культуры, ключевых людей, политики.


Процесс формирования индивидуальности бренда

^ Управленческие решения

Можно так организовать процесс принятия решений, чтобы он был интел­лектуальной и интересной деятельностью, которая помогает организациям укрепить доверие и делать правильный выбор в процессе выстраивания своих брендов. Большинство из нас наверняка сталкивались с ситуация­ми, когда неверные решения принимались по политическим соображени­ям или из-за того, что в принятии решения участвовал слишком широкий круг людей. Эксперты в области социальных наук полагают, что большие группы по сравнению с малыми принимают более консервативные и менее творческие, оригинальные решения. В то же время специалисты по разви­тию организаций скажут вам, что решения, принятые в условиях консенсу­са, оказываются более качественными, потому что в этом случае исполь­зуется потенциал всех участников организации.

Это противоречие можно разрешить, если проектом руководит энтузиаст нового бренда или топ-менеджер с хорошими навыками руководителя, умеющий выслушать мнения широкого круга людей и в то же время не поддаться групповому давлению и выбрать оптимальное решение. В иде­альном случае независимо от того, сколько людей работает над проектом, окончательное решение должна принимать узкая группа специалистов под руководством генерального директора. Эта группа сделает обоснованный выбор, который будет соответствовать видению целей организации и при­нимать во внимание результаты ключевых стадий процесса разработки бренда: определения целей проекта, стратегии бренда, его названия, клю­чевых фраз и визуальных символов и эмблем.

В «умных» организациях процесс брендинга часто используется для того, чтобы вовлечь как можно более широкий круг заинтересованных лиц в оп­ределение видения и миссии организации и выяснение мнений, ожиданий и запросов клиентов. Такие компании используют для этой цели разные методы, начиная с опросов собственных сотрудников и заканчивая фокус-группами и презентациями, чтобы получить разнообразные и оригиналь­ные предложения и мнения. Если все это делается должным образом, со­трудники начинают ощущать свою значимость и чувствуют себя «владель­цами» нового бренда.

Основные характеристики оптимального процесса принятия решений

1. Создается небольшая группа участников проекта по разработке бренда под руководством генераль­ного директора
   
2. Основные заинтересованные лица регулярно ин­формируются о ходе работы
   
3. Решения согласуются с видением и целями
   
4. Всем участникам проекта верят, всех уважают
   
5. Перед разработкой креативной стратегии достига­ется согласие о целях и позиционировании
   
6. Вся нужная информация собирается, анализирует­ся и отслеживается
   
7. Всегда обсуждаются аргументы и «за», и «против»
   
8. Информация о работе над брендом распространя­ется в организации на всех ее уровнях
   

Э. Фокус-группы используются в целях оценки, а не как главный источник идей

10. Решения сначала обнародуются внутри компании
    
11. Соблюдается конфиденциальность
    

^ Причины, по которым могут возникать сложности

Генеральный директор не участвует в проекте

В разгар работы в нее включается новый менеджер, принимающий решения

Мнения участников команды игнорируются

Пропускаются важные стадии работы над проектом, чтобы сэкономить время или деньги

Личные эстетические предпочтения оказываются важ­нее, чем критерии эффективности

^ Слияния и поглощения компаний

Финансовые ставки высоки, и приходится работать в очень сжатые сроки. Решения нужно принимать быст­ро и хладнокровно, причем в напряженной атмосфе­ре, когда руководителям приходится одновременно решать целый ряд других проблем. Еще одна труд­ность связана с тем, что нужно выяснить мнение ши­рокого круга лиц и при этом сохранить строгую кон­фиденциальность. Часто выбор названия и символики бренда оказывается важным элементом той «шахмат­ной партии», которую разыгрывают друг с другом ру­ководители сливающихся компаний. Очень важно, чтобы все участники проекта ориентировались на ко­нечную цель и сохраняли спокойствие.


^ Сигналы опасности

У генерального директора (или его заместителя по брендингу) нет времени, чтобы с вами встретиться.

Когда я увижу то, что нужно, я вам скажу.

Мы хотим показать дизайн всем нашим партнерам, чтобы убедиться, что он им нравится.

^ Мы хотим использовать фокус-группы, чтобы выбрать верное решение.

Мы понимаем, что это лучший дизайн, но он не нравится мужу нашего генерального директора.

^ Мы хотим показать список из 573 названий генеральному директору, пусть он выберет лучшее.

Давайте проголосуем и выберем лучший вариант.


Фаза 1 I Исследования и анализ

Понимание бизнеса

Бренды с ярко выраженной индивидуальностью характеризуются не толь­ко эстетической ценностью, но и прочной привязкой к бизнесу. Понима­ние организации, с которой работает консультант, — ее миссии, видения, целевых рынков, корпоративной культуры, конкурентных преимуществ, сильных и слабых сторон, маркетинговых стратегий и будущих проблем — должно быть приоритетным. Эту задачу нужно решать целенаправленно и быстро. Клиенты нанимают те фирмы, которые способны понять их биз­нес, так как хотят быть уверенными, что предложенные консультантами решения были согласованы с их бизнес-стратегиями и целями.

Понять бизнес клиента помогают разные источники информации: начиная от стратегических документов и бизнес-планов и заканчивая интервью с ключевыми заинтересованными лицами. Ключ для творческого процесса формирования новой индивидуальности бренда — это способность разоб­раться в видении и стратегии организации, относящихся как к настояще­му, так и к будущему. Личная беседа с ключевыми лицами в организа­ции — бесценный инструмент, помогающий понять тонкие проявления ин­дивидуальности организации, услышать все модуляции ее «голоса». Не­редко во время интервью можно узнать о таких идеях и стратегических со­ображениях, о которых не прочитаешь в документах.

Организацию также помогает понять такой прием: посмотрите на нее с точ­ки зрения клиента. Можно посетить ее веб-сайт и оценить, насколько легко разобраться в ее коммерческих предложениях, получить от нее предложе­ние о покупке или использовать ее продукцию. Цель — понять сущность компании и выяснить, как она вписывается в конкурентную среду.

^ Основная информация, которую нужно запросить

Попросите предоставить вам приведенную ниже бизнес-информацию, чтобы как можно больше узнать об организации до того, как вы начнете интервьюировать ее сотрудников. Если это акционерная компания — выясните, что говорят финансо­вые аналитики о ее текущей деятельности и перспективах.


Часть 2 Процесс

^ Миссия

Видение

Заявление о ценностях

Ценностное предложение

Организационная схема

Документы по стратегическому планированию

Бизнес-планы

Маркетинговые планы Ежегодные отчеты

Результаты маркетинговых исследований

Особенности культуры Опросы сотрудников

^ Выступления генерального директора

Пресс-релизы

Свежие вырезки из журналов и газет

История

Сферы деятельности

Доступ в локальную компьютерную сеть

Интервьюирование ключевых лиц

Обычно ключевых менеджеров компании интервьюиру­ют при личной встрече. Часто консультант записывает такое интервью на диктофон, а потом расшифровыва­ет запись — это позволяет не отвлекаться во время бе­седы, постоянно поддерживать зрительный контакт и, в итоге, делает интервью более информативным. Но если необходимо, можно использовать и телефонное интервью. Очень важно также установить доверие с собеседником во время интервью: качественные, про­думанные вопросы, правильный тон и эмоциональный контакт во время разговора помогают выстроить удач­ные отношения с клиентом в будущем. Старайтесь до­биваться от собеседников конкретных и сжатых отве­тов. Постарайтесь, если это возможно, не знакомить их с вашими вопросами заранее, так как спонтанные, не подготовленные заранее ответы часто дают более ин­тересную информацию. Совершенно необходимо полу­чить и просмотреть основную информацию о компании до того, как вы начнете проводить интервью.

Ниже приводится примерный список вопросов, кото­рый уточняется и корректируется в каждом конкрет­ном случае. Важно показать собеседникам, что вы уже познакомились с предоставленными ими докумен­тами. Список лиц, которых вы будете интервьюиро­вать, согласовывается с клиентом. Лучше, чтобы ин­тервью не занимали более часа.

Основные вопросы интервью

1. Какова ваша миссия? Три самых важных цели?
   
2. Зачем была создана ваша компания?
   
3. Опишите вашу продукцию и услуги.
   
4. Каков ваш целевой рынок?
   
5. Ранжируйте ключевых заинтересованных лиц по значимости. Каким с вашей точки зрения должен быть образ вашей компании в их глазах?
   
6. Каковы ваши конкурентные преимущества? Поче­му клиенты выбирают именно вашу продукцию или услуги? Что вы умеете делать лучше всех?
   
7. Кто ваши конкуренты? Кого из них вы считаете са­мым сильным и почему?
   
8. Расскажите об особенностях маркетинга вашей продукции и услуг.
   
9. Расскажите об изменениях и тенденциях в вашей отрасли. Какие факторы на нее влияют?
   
10. Что будет с вашей компанией через пять лет? Че­рез десять лет?
    
11. Что в вашем понимании можно назвать успехом?
    
12. Какие ценности и взгляды разделяют ваши сотруд­ники? Что побуждает их работать?
    
13. Что мешает успеху вашей продукции или услуг?
    
14. Задумайтесь о будущем. Если вашей компании удастся добиться всего, к чему она стремится, ка­кое место она займет? Чем будет заниматься?
    
15. Попробуйте в одной фразе выразить идею вашей компании.
    

Фаза 1 I Исследования и анализ

Инструменты исследования рынка

Есть много видов маркетинговых исследований: личные интервью, тести­рование продукции потребителями, опросы в Интернете и так далее. Та­кие исследования не стоит считать «черным ящиком», способным выдать мгновенный ответ на любой запрос, скорее это инструменты, позволяю­щие исследовать ситуацию и отыскать новые идеи. Скептики говорят, что маркетинговые исследования только подтверждают то, что интуитивно и так ясно. Энтузиасты же' считают, что эти исследования — необходимая основа для разработки эффективной стратегии брендинга.

Маркетинговые исследования — это сбор и оценка информации о пред­почтениях продукции, услуг и брендов. Это инструменты, позволяющие по­нять аттитюд, восприятие и поведение как потенциальных, так и уже суще­ствующих потребителей разных сегментов рынка. Они также помогают найти и уточнить характеристики тех сегментов рынка, которые могут быть наиболее перспективными для компании в будущем.

У крупных консалтинговых фирм, специализирующихся в брендинге, обыч­но есть специальный исследовательский инструментарий, который они ис­пользуют, чтобы помочь глобальным корпорациям в разработке брендинго-вой стратегии. Дизайнерские фирмы часто работают в партнерстве с ис­следовательскими фирмами или используют уже существующие исследова­тельские отчеты о предпочтениях клиентов и различных сегментах рынка.