Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
^ Знаете ли вы, что...
Шрифт Frutiger был разработан для аэропорта.
Мэтью Картер разработал шрифт Bell Gothic, чтобы облегчить чтение текста в телефонной книге.
Шрифт Meta был создан фирмой Meta Design для германского почтового ведомства, но никогда им не использовался.
Вольф Олинс разработал шрифт Tate для фирмы Tate Modern в Лондоне.
^ 88
Основы работы с гарнитурами
- Шрифты характеризуются читаемостью, уникальным рисунком, пропорциями и насыщенностью.
- Правильная типографика помогает выстроить иерархию информации.
- Гарнитуры нужно выбирать так, чтобы они дополняли подпись, им необязательно повторять ее.
- Лучшие руководства рекомендуют целый ряд шрифтов и дают возможность пользователю выбрать наиболее подходящий шрифт, его насыщенность и размер для конкретного сообщения.
- Ограничение количества шрифтов, которые использует компания, помогает сэкономить средства, поскольку на использование шрифта требуется лицензия.
- Число гарнитур в системе — это дело вкуса. Многие компании используют как сериф (шрифты с засечками), так и сансериф (шрифты без засечек), но есть и такие, которые используют всегда только один тип шрифта.
- Руководства по использованию шрифтов иногда рекомендуют применять специальные рисунки шрифтов для особых ситуаций.
- Для интернет-сайтов могут потребоваться особые гарнитуры и стандарты типографики.
- Лучшие специалисты по типографике не оставляют без внимания и такие детали, как цифры и маркеры для списков.
- Многие компании используют специальные гарнитуры для внутренних документов и электронных презентаций.
- Есть отрасли, в которых приняты специальные стандарты размера шрифтов на потребительских продуктах и в различных видах коммуникации.
Подберите начертания шрифтов, которые:
- Передают ощущения и отражают позиционирование
- Подходят для всех возможных видов использования
- Позволяют работать с разными размерами
- Будут работать и в черно-белом варианте, и в цвете
- Отличаются от шрифтов конкурентов
- Совместимы с подписью
- Хорошо читаются
- Обладают индивидуальностью, характером
- Будут долго служить
- Отражают культуру
Проанализируйте
Сериф
Сансериф
Кегль
Насыщенность шрифта
Кривые
Ритм
Нижние выносные элементы букв
Верхние выносные элементы букв
Прописные буквы
Заголовки
Подзаголовки
Текст
Выноски
Титульные шрифты
Подписи
Маркированные списки
Интерлиньяж
Формат строки
Межбуквенную разбивку
Цифры
Маркеры
Кавычки
^ 89
Фаза 3 I Разработка концепции
Пробные публикации
Дизайн ключевых элементов индивидуальности бренда, то есть торговой марки-эмблемы и логотипа, — это только начало процесса работы. Эмблему не следует показывать клиенту до завершения жесткой проверки и исследования практичности и эффективности предлагаемой концепции. С точки зрения дизайна даже отличный сам по себе элемент может не выдержать проверки, когда он включается в целостную систему. Увидеть подпись или логотип компании на чистом листе бумаги — недостаточно для решения: клиент должен увидеть и предвидеть все возможности их использования.
Необходимо проанализировать и предвидеть, в каких приложениях и на каких носителях будет использоваться предложенный вариант, проработать возможные сценарии. Часто это записано в контракте. Типичный минимальный список предметов, на которых нужно представить клиенту будущую символику бренда в небольших проектах, это визитная карточка, домашняя страница в Интернете, реклама, обложка брошюры, фирменный бланк и что-то «несерьезное» — например, кепка-бейсболка. В крупных проектах дизайнер должен продемонстрировать эффективность предложенного варианта при расширении бренда и для работы по различным направлениям бизнеса и на разных рынках. Если клиент занимается розничной торговлей, то дизайнеру нужно проверить, как индивидуальность бренда будет проявляться в магазинах и повлияет ли она — и каким образом повлияет — на покупателей.
Исследование и тестирование дизайна помогают убедить клиента, что он будет работать, удовлетворять маркетинговые и коммуникативные потребности компании в будущем. Гибкость, последовательность, устойчивость с течением времени — ключевые требования. Если они выполняются, «магия» идеи наполняется для клиента реальным смыслом и он ее принимает и дает согласие.
Часть 2 Процесс
Презентация для исследовательской маркетинговой фирмы B2BPulse:
агентство Rev Group
^ 90
Тестирование концепции дизайна
Выберите самые заметные способы использования.
Выберите самые трудные способы использования.
Проверьте гибкость индивидуальности бренда.
Проверьте, можно ли добиться целостности и последовательности.
Работает ли подпись?
Достаточно ли данный дизайн отличается от дизайна конкурентов?
Можно ли его масштабировать?
Насколько он действен?
Остается ли он читаемым в мелком масштабе?
Будет ли он работать на разных носителях?
Будет ли он работать в Интернете?
Можно ли его использовать в движении?
Будет ли он работать и в черно-белом, и в цветном варианте?
Допускает ли он расширение бренда?
Если он работает для материнской компании, будет ли он также хорош для дочерних компаний?
Можно ли в подписи использовать ключевые фразы?
Будет ли он работать в других культурах?
^ Основы тестирования индивидуальности бренда
- Используйте для тестирования реалистические сценарии и реальные тексты.
- Задавайте принципиально важные вопросы о смысле, устойчивости и гибкости.
- Подумайте о последствиях выбора и эффектов всей цветовой системы и гарнитур.
- Всегда принимайте во внимание и наиболее благоприятный, и наименее благоприятный сценарии.
- Помните — это циклический, итеративный процесс.
- Если что-то не работает — немедленно займитесь этой проблемой. Если нужно, вернитесь к истокам и проанализируйте ключевую концепцию. Может быть, следует изменить подпись.
- Ставьте дату и номер варианта на каждом эскизе — будьте очень внимательны к организации этого процесса.
- Подумайте о будущем: как дизайн будет выглядеть на экране компьютера. Протестируйте его на PC.
- Позаботьтесь об отзывах авторитетных коллег — дизайнеров и не дизайнеров, чтобы обнаружить какие-то неочевидные ассоциации и идеи.
- Подумайте заранее о том, что вам может понадобиться для презентации стратегии дизайна.
- Подумайте как следует о будущем — пять или десять лет пройдут гораздо быстрее, чем может вам показаться.
91
Фаза 3 I Разработка концепции
Презентация концепции дизайна
Первая масштабная презентация дизайна — это решающий момент. Команда дизайнеров месяцами напряженно работала, чтобы приблизить этот момент. Ожидания велики и ставки высоки. Клиенты обычно нетерпеливы на стадиях планирования и анализа, потому что их интересует конечная цель — новая индивидуальность бренда. Обычно когда планируется эта встреча, все торопятся, кажется, что вот-вот, и все будет готово, хотя до завершения проекта и его практической реализации пройдет еще немало времени.
Чтобы встреча прошла успешно, ее необходимо тщательно спланировать. Самые умные, эффективные и творческие решения могут быть отвергнуты, если презентация будет плохо продумана. Чем больше круг лиц, принимающих решения, тем труднее проходит встреча и тем больше возникает проблем. Но даже если решение принимает только один человек, все нужно заранее спланировать.
Умению проводить успешные презентации профессионалы обычно обучаются на основе наблюдения за другими и собственного опыта. Для лучших презентаций характерно, что они соответствуют запланированной повестке, проходят четко по графику, вызывают ясные и обоснованные ожидания клиентов, а процесс принятия решений на них хорошо подготовлен и поэтому предсказуем. Лучшие мастера презентаций всегда готовятся к ним заранее и репетируют их. Они готовы ответить на любые возражения и обсуждать стратегические решения по брендингу, соотнося их с основными целями компании. Крупные проекты обычно требуют нескольких презентаций и встреч на разном уровне для достижения консенсуса.
^ Часть 2 Процесс
92
Не ждите, что работа сама за себя все скажет.
Даже самые изобретательные решения нужно уметь «продать».
Сюзанна Янг, эксперт по стратегическим коммуникациям
^ Основы успешной презентации
Стратегии презентации
- Договоритесь заранее о повестке и процедуре принятия решений.
- Выясните, кто будет присутствовать на совещании и какова роль каждого из участников. Люди, не участвовавшие в проекте на его ранних стадиях, могут «пустить его под откос».
- Заранее разошлите повестку. Убедитесь, что в ней указаны основные цели встречи.
- Подготовьте подробный план вашей презентации и заранее ее отрепетируйте. Если нужно, подготовьте раздаточный материал.
- Заранее осмотрите помещение, где состоится презентация, чтобы понять, где вам нужно расположиться самим и как выгоднее разместить других участников.
- Придите заранее, чтобы подготовить помещение и встретить и поприветствовать всех участников, когда они будут собираться.
- Если оборудование для презентации предоставляет компания-клиент — проверьте его заранее. Посмотрите, где включается свет, отопление и кондиционер.
- Начните встречу с краткого обзора уже принятых на сегодняшний день решений, включая цели программы развития индивидуальности бренда, определение целевой аудитории и стратегию позиционирования.
- Представьте каждый из подходов как стратегию, соответствующую уникальной концепции позиционирования. Говорите о значении и смысле, а не об эстетике. Каждую стратегию нужно представить в нескольких реальных контекстах (реклама, домашняя страница в Интернете, визитная карточка и т.д.), а также в сравнении с конкурентами.
- У вас всегда должна быть своя точка зрения. Если вы представляете несколько вариантов решения (их никогда не должно быть больше трех), будьте готовы ответить на вопрос о том, какой из них предпочли бы вы лично и почему.
- Будьте готовы ответить на критику и возражения — избегайте дискуссий об эстетических вопросах и настаивайте на обсуждении функциональности и соответствия маркетинговым задачам.
- Никогда не говорите того, во что вы сами не верите.
- Никогда не допускайте принятия решения при помощи голосования.
- Будьте готовы рассказать о последующих действиях, включая развитие дизайна, торговую марку и дизайн для различных приложений.
- После презентации разошлите меморандум и перечислите в нем все принятые решения.
^ 93
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Начало работы над практическим применением
Концепция формирования индивидуальности бренда одобрена; клиент торопится и постоянно спрашивает: «Когда будут готовы визитные карточки?» — а затем: «Когда мы сможем поместить информацию о наших стандартах в Интернете?» На этой стадии, когда самые важные решения уже приняты, большинство компаний-клиентов -хочет как можно быстрее завершить проект, поэтому основная проблема для фирмы-консультанта на этой стадии — работать быстро, и в то же время не упустить ни одной важной детали.
На стадии 4 элементы дизайна развиваются, улучшаются и конкретизируются. На фазе 3 уже были предложены пробные варианты дизайна для того, чтобы проверить идею и объяснить и показать клиенту ключевые элементы концепции. На данной стадии ключевой приоритет — завершить работу над ключевыми элементами идентичности и создать подписи. Эта работа требует буквально «маниакального» внимания к деталям: ведь файлы, созданные на этой стадии, уже не будут изменяться. Окончательная проверка одного или нескольких вариантов подписи в разных масштабах и на разных носителях — самое важное на этой стадии работы. На ней принимаются окончательные решения по выбору гарнитур, цветовой гаммы и других элементов графического оформления.
Пока дизайнеры заняты тонкой доработкой деталей оформления бренда, компания-клиент составляет окончательный список разных видов практического использования нового дизайна. В этом списке нужно указать приоритет различных приложений и содержание сообщений, которое должен передать и оформить дизайнер. Одновременно юридическая фирма начинает работу по закреплению авторских прав на торговую марку, определяя, какие именно права должны быть зарегистрированы и в каких отраслях бизнеса. Юристы также должны удостовериться в отсутствии конфликта с уже существующими торговыми марками.
Программа развития индивидуальности бренда — это уникальное визуальное решение, которое будет проявляться во всех практических приложениях. Независимо от типа носителя, все практические приложения должны гармонировать друг с другом. Проблема в том, чтобы найти правильный баланс между гибкостью визуального решения и последовательностью и согласованностью коммуникаций.
Часть 2 Процесс
^ Дизайн — это интеллект, который стал видимым.
Лу Данзигер, дизайнер и преподаватель
94
Основа дизайна практических приложений
- Передайте индивидуальность бренда.
- Согласовывайте дизайн со стратегией позиционирования.
- Выразите точку зрения, восприятие, ощущения.
- Сделайте так, чтобы это проявлялось на всех носителях.
- Продемонстрируйте понимание целевой группы потребителей.
- Отличайтесь. Отличайтесь. Отличайтесь.
Основы создания дизайна
- Дизайн — это постоянное циклическое движение от целостной картины к деталям и обратно.
- Дизайн практических приложений и системы формирования индивидуальности бренда создается одновременно.
- Убедитесь, что все поставленные вами задачи могут быть решены.
- Будьте готовы модифицировать свои идеи по мере практического воплощения.
- «Бог проявляется в деталях».
Императивы дизайна практических приложений
Используйте каждую возможность для управления восприятием.
Создайте целостный и последовательный «визуальный язык».
Подумайте о стратегии практического запуска вашей концепции.
Найдите правильный баланс между постоянством и гибкостью.
Перед тем как окончательно принять те или иные стандарты, проверьте их в практических приложениях.
Начните работы с самых заметных, привлекающих внимание практических приложений.
Подумайте о том, когда следует привлечь экспертов со стороны.
Используйте электронные таблицы и базы данных, чтобы организовать и хранить информацию о различных приложениях.
Когда вы демонстрируете то или иное практическое приложение, обязательно покажите, как оно согласуется со стратегией бренда.
Будьте «помешаны» на качестве.
Систематизируйте ваши заметки и записи на этой стадии работы, чтобы разработать стандарты и руководства.
^ 95
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Работа над торговой маркой
Явные отличия бренда компании от того, что есть у конкурентов, всегда помогают клиенту юридически защитить этот важный и ценный актив. Почти любой признак, помогающий отличать товары и услуги компании от предложений конкурентов, можно использовать как торговую марку. Названия, символы, логотипы, ключевые фразы, слоганы, -упаковка и дизайн продукции, цвет, звук — все это элементы индивидуальности бренда, которые можно зарегистрировать и защитить юридически как свою собственность.
Государственная регистрация существует для того, чтобы потребителя не вводили в заблуждение торговые марки, слишком похожие друг на друга. Правительственное агентство, которое занимается регистрацией торговых марок в США, называется U.S. Patent and Trademark Office (USPTO — Агентство по патентам и торговым маркам США). Торговые марки всегда регистрируются по классам отраслей, которых в США насчитывается сорок пять, причем торговую марку можно зарегистрировать не только в одном, а в нескольких классах. Защитой элементов индивидуальности бренда, которые являются интеллектуальной собственностью, равно как и авторские права и патенты, занимается самостоятельная отрасль юриспруденции.
В процессе формирования индивидуальности бренда проводятся исследования, направленные на то, чтобы определить, нет ли конфликтов с уже существующими торговыми марками, названиями или ключевыми фразами. Проверяется соответствие элементов бренда нормам общего права, федерального законодательства и законов отдельных штатов. Для того чтобы оценить риск нарушения прав на торговую марку другой компании, нужны консультации опытного юриста.
^ Самая яркая индивидуальность ничего не стоит, если вы ее не можете защитить.
Роберта Джекобс-Мидуэй, Баллард Спар, фирма Andrews & Ingersoll
Часть 2 Процесс
96
Основные моменты проверки юридической чистоты индивидуальности бренда
- Чем сильнее отличаются элементы индивидуальности бренда от того, что есть у конкурентов, тем легче их защитить с юридической точки зрения.
- Регистрация марки дает клиенту дополнительные права и наиболее широкую защиту. Хотя права на торговую марку возникают с момента ее практического использования, федеральная регистрация дает более широкие возможности защиты в случае их нарушения.
- Регистрация возможна на федеральном уровне и в отдельном штате. Регистрация в штате дешевле, чем федеральная, но менее надежна.
- Из-за различий в законодательстве разных стран в каждой из них приходится принимать специальные меры для защиты торговой марки.
- Торговой маркой может владеть физическое лицо, корпорация, совместное предприятие или товарищество. У торговой марки не может быть двух и более независимых владельцев.
- Если при подаче судебного иска выясняется, что ответчик не осуществил тщательного исследования перед регистрацией своей торговой марки, это может расцениваться как свидетельство его недобросовестности.
- Интеллектуальная собственность — это особая область, поэтому очень важно найти опытного эксперта. Любой человек может использовать для поиска базу данных USPTO или доступные в Интернете базы данных, однако только опытные юристы могут оценить реальный риск для конкретной стратегии развития индивидуальности бренда.
- В некоторых отраслях, например в финансовой сфере, требуется, чтобы названия продуктов, которые предлагаются на общенациональном рынке, были зарегистрированы и в отдельных штатах. Учитывайте то, что приемлемое в одном штате может оказаться недопустимым в другом.
- В случае слияния компаний существуют особые требования к обмену информацией. Стороны могут потребовать ограничить доступ к определенным документам.
^ Что означают эти небольшие знаки?
® может использоваться, только если торговая марка зарегистрирована на федеральном уровне.
™ используется для оповещения публики и не требует обязательной федеральной регистрации. Этот знак означает «торговая марка» — то есть заявление прав на владение товарами и упаковкой.
SM означает «знак обслуживания» и относится к какой-либо уникальной услуге. Этот знак можно увидеть в рекламе и других средствах продвижения услуг. Он не требует федеральной регистрации.
Мифы
После регистрации вы можете владеть маркой вечно и для любой продукции. Регистрация доменного имени обеспечивает юридическую защиту.
Мы сэкономим деньги, если сделаем все сами.
В конце 2001 в USPT0 было зарегистрировано 1 063 164 действующих торговых марок.
97
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Бланки
Искусство ведения корреспонденции и создания бланков существует со времен, когда писали гусиными перьями, оно не исчезло в эпоху пишущих машинок и развивается сейчас — в компьютерную эру. Хотя ныне самые распространенные формы коммуникации — это голосовая и электронная почта, бланки для писем и документов нельзя назвать отжившими и в начале двадцать первого столетия. Письма все еще приходят к нам тем же способом, как и в те времена, когда Бен Франклин стал первым главным почтмейстером США, — если, конечно, они доставляются не компанией FedEx.
Бланки для писем, отпечатанные в типографии на высококачественной бумаге, продолжают оставаться важным элементом индивидуальности бренда, хотя сегодня некоторые компании посылают электронные бланки в приложениях к электронным письмам. Бланки для писем с подлинной подписью — все еще важный инструмент ведения дел. Они расцениваются как важное доказательство активности и устойчивости вашего бизнеса, на них часто излагается важная информация и контракты, которые стороны планируют подписать. Такие письма на фирменных бланках и сегодня считаются наиболее официальным типом бизнес-коммуникаций и обладают несомненным достоинством. В течение многих лет банки требовали от компаний, чтобы письма с просьбой открыть для компании счет в данном банке были напечатаны на фирменных бланках.
В Америке стандартный размер фирменного бланка — 8 х 11 дюймов. Он получил название «американского стандартного размера» и используется также в Канаде и в Мексике. В остальном мире, однако, размеры фирменных бланков обозначаются в метрической системе.
Characters (значение слова characters— «буквы»): Summerford Design