Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
Фирма Landor подготовила резюме, в котором для креативной группы излагалась сущность бренда ВР. После оценки сильных и слабых сторон возможных названий для новой корпорации фирма Landor настоятельно рекомендовала сохранить название ВР, поскольку оно обладает существенными активами и ценностью, ассоциируется с высоким качеством и глобальным наследием. Тему «Не только бензин» («Beyond Petroleum»), предложенную в свое время знаменитым рекламным бюро Ogilvy & Mather, рекомендовалось сделать центральной идеей, объединяющей все действия, поведение и коммуникации, связанные с брендом ВР. Она сигнализировала о намерении ВР выйти за пределы привычного стиля мышления и деятельности. «Нам нужно было снова придать энергию нашему бизнесу, заботиться не только о бензине. Мы при этом не отказывались от бизнеса в нефтегазовой отрасли, а собирались совершенствовать способы производства и использования нефтепродуктов, так, чтобы наш бизнес соответствовал долговременным мировым потребностям», — рассказывал Лорд Брауни.
Фирма Landor разработала несколько вариантов дизайна торговой марки и оформления бренда. Генеральный директор и топ-менеджеры заказчика эешили выбрать тот, основой которого было символическое изображение золнца, так как считали, что он в наибольшей степени соответствует крите-эиям прогрессивности, передового мышления, инновационности и заботы эб экологии. Хотя можно было подстраховаться и выбрать наиболее безопасный вариант, непоколебимая решимость Брауни реализовать его видение будущего компании подсказывала, что он готов пойти на риск. «Оконча-гельный вариант, выбранный нами, был дерзким», — говорит Уэлч. Реакция ча него была очень быстрой — он вызвал и позитивные ассоциации, и нега-гивные реакции. Выбор эмблемы-солнца существенно менял представления о том, как должна выглядеть и восприниматься нефтяная отрасль.
177
Landor Associates BP
Для создания выдающегося бренда необходима решимость соотнести бизнес компании с его внешними проявлениями и внутренней культурой компании. Ключом успеха новой стратегии было решение проблемы, как добиться, чтобы сотни тысяч сотрудников корпорации в ста различных странах стали согласовывать свои действия с ключевыми ценностями ВР. «Брендинг — это не такое занятие, когда ставится галочка — и проект завершен. Бренды живут, дышат — их нужно поддерживать, отслеживать, адаптировать», — говорит Уэлч. Фирма Landor разработала серию семинаров и упражнений для сотрудников ВР, целью которых было знакомство их с новым видением бренда корпорации и обсуждение того, как бренд проявляется в повседневной жизни сотрудников. Был создан онлайновый ресурс Brand Centre (Центр бренда), который демонстрирует, как бренд используется в ВР, и помогает каждому сотруднику понять, какую роль он лично может сыграть в развитии бренда.
«Мы полагаем, что брендинг — это путешествие, а не конечный пункт назначения», — говорит Уэлч. Постоянная готовность ВР развивать свой бренд проявляется в том, что проводятся ежегодные исследования влияния бренда на эффективность бизнеса, на взаимоотношения с потребителями, восприятия бренда сотрудниками корпорации и его воздействия на их моральный дух и удовлетворенность работой. Решимость ВР воплотить свой бренд в реальных делах принесла заметные результаты, проявляющиеся в деятельности и коммуникациях корпорации.
Часть З Практический опыт
VSA Partners
Cingular Wireless
Компания Cingular Wireless, совместное предприятие двух фирм: Bell South Mobility и SBC Wireless, начала работать в сентябре 2000 года. Эта компания стала самым большим консолидированным брендом в истории индустрии беспроводной связи, и ее новое название должно было представлять одиннадцать ранее существовавших брендов и двадцать один миллион потребителей. Новая компания стала второй по величине компанией в своей отрасли в Соединенных Штатах и конкурировала с такими устоявшимися брендами, как AT&T, Sprint и Nextel, а также недавно запущенными брендами, например Verizon Wireless и VoiceStream.
«Нашей главной проблемой было всего за шесть недель найти для новой компании притягательное, вызывающее доверие и сразу запоминающееся название, — говорит Джейми Коваль, директор фирмы VSA Partners. — Компания Cingular появилась на рынке довольно поздно и при таком обилии конкурентов должна была немедленно заявить о себе как о лидере. Ей нужно было сразу веско заявить о себе».
Для того чтобы ускорить решение описанной выше проблемы, фирма VSA Partners стала тесно сотрудничать с небольшой рабочей группой, в которую вошли представители обеих объединившихся компаний. Группу возглавлял генеральный директор объединенной компании Стивен Картер. После того как группа утвердила основную брендинговую стратегию, название и атрибуты индивидуальности компании, была проведена финальная презентация этого проекта для генеральных директоров обеих родительских компаний.
Часть З Практический опыт
180
Все конкуренты Cingular позиционировали себя, обыгрывая очевидные мотивы «доступа» и «технологии». В результате разные компании в отрасли невозможно было отличить друг от друга, что вызывало все усиливавшийся скептицизм клиентов. Кроме того, компания Cingular, по существу, не собиралась предлагать на рынке какие-то новые технологии, продукции или услуги, а это означало, что она может усилить свою позицию только за счет уникальной сущности, названия и индивидуальности бренда.
Из-за недостатка времени VSA ограничилась только анализом вторичных данных об основных конкурентах компании-клиента. Также изучались ведущие в своих отраслях компании за пределами индустрии телекоммуникаций, которым удалось создать и развивать сильные конкурентоспособные бренды. «Мы начали понимать, что отрасль телекоммуникаций начала изменяться, и если раньше решения клиентов определялись характеристиками и функциональностью предлагаемых конкурирующими компаниями технологий, то теперь они выбирают не технологии, а стиль жизни», — говорит Коваль.
* Cingular — англ. «пояс, кушак»; в то же время оно созвучно с другим словом singular— «выдающийся, необыкновенный». — Прим. перев.
Предложенная VSA брендинговая стратегия предполагала позиционировать Cingular как воплощение человеческого самовыражения. Компания Cingular позволяет своим клиентам «попадать точно в яблочко», предоставляя удобные решения всех их телекоммуникационных проблем и запросов. Согласно этой стратегии фирма VSA Partners придумала для объединенной компании название, основанное на реальном слове*, имеющем реальное значение, — это было название, которое выделяло компанию среди конкурентов и соответствовало ее цели — удовлетворять все без исключения телекоммуникационные потребности клиентов. Выбор названия был особенно сложной задачей, потому что к нему предъявлялись очень специфические лингвистические требования (например, оно не могло начинаться с букв «у», «s», «а» или «п»), а домен с таким названием должен быть доступен для регистрации по всему миру.
181
VSA Partners
Cingular Wireless
Часть З Практический опыт
Фирма VSA Partners полагает, что программа брендинга для компании Cingular оказалась очень успешной, потому что в ней были соблюдены ключевые принципы подобных проектов:
^ Желание клиента создать действительно выдающийся бренд
Стратегическая обоснованность ключевой сущности бренда и его позиционирования
Уместность эмоционального подхода к формированию индивидуальности бренда
Постоянный доступ к руководству компании-клиента и поддержка с его стороны
Во время процесса выбора названия VSA провела в пяти регионах США фокусные группы, названные «страховка против катастрофы», которые обсуждали короткий список возможных названий, отобранный из нескольких тысяч первоначальных предложений. Особое внимание уделялось тому, не вызывает ли данный вариант какие-то негативные ассоциации на двенадцати основных языках. Целью этого анализа был не выбор окончательного названия, а выявление потенциальных конфликтов и проблем. Коваль отмечает, что для любой организации достаточно трудно найти новое название. В случае с Cingular это новое название сначала не очень понравилось обоим генеральным директорам материнских компаний. «Окончательно удалось их убедить, только когда мы представили полный потенциал нового бренда и они поняли, что предлагалась целостная концепция, а не просто слово на клочке бумаги», — вспоминала Коваль. Во время финальной презентации новой индивидуальности бренда представители VSA продемонстрировали, как эта гибкая система работает на различных носителях. Она была представлена на упаковке, в литературе, рекламе, магазинах, на товарах и канцелярских принадлежностях.
Дизайн логотипа Cingular специально разрабатывался таким, чтобы он подчеркивал идею самовыражения и помогал клиентам «точно попасть в цель». Торговая марка, которую сами дизайнеры прозвали «Джеком», олицетворяет ценность индивидуальности и свободу самовыражения. «Мы хотели разработать такой дизайн торговой марки, который бы подчеркивал индивидуальность и ценность самовыражения в отрасли, где доминирует похожесть», — говорит Коваль.
№
«Торговую марку специально задумали такой, чтобы в ней были и динамичные, и статичные элементы — и в печатной, и в электронной форме. Мы хотели, чтобы вся программа развития индивидуальности бренда создавала ощущение теплоты, доступности и простоты». Эти принципы побудили дизайнеров VSA использовать базовые закругленные формы, простые рисунки шрифтов и четкий рисунок. Выбор в качестве фирменного цвета оранжевого объяснялся результатами анализа брендов конкурентов и желанием визуально дистанцировать от них Cingular.
После того как название и атрибуты индивидуальности бренда получили одобрение, они были представлены дизайнерам, которым поручалась разработка сигнажа компании Cingular, и крупному рекламному агентству, обслуживавшему Cingular. Это давало уверенность, что новый дизайн бренда предстанет в процессах коммуникации и будет тиражироваться именно так, как он был задуман. Хотя обычно фирма VSA сама реализует и запускает программу брендинга, в данном случае ей поручили только позиционирование, выбор названия и формирование индивидуальности бренда. Бренд Cingular после проведения массированной рекламной кампании стоимостью в 300 миллионов долларов ожил и стал отлично узнаваемым. «Было восхитительно создавать нечто такое заметное и ценное, — сказала Коваль, — и наблюдать, как твое творение становится частью нашей культуры».
183
Pentagram
Citi
В 1998 году два корпоративных монстра объединились, чтобы создать крупнейший в мире банк. Компания Travelers Group, со своей знаменитой эмблемой — красным зонтиком — купила фирму Citicorp, компанию, в эмблеме которой были написанное курсивом название и компас — дизайн, разработанный Дэном Фридманом. Это слияние, которое буквально объединило «под одним зонтиком» два финансовых института, затронуло 102 страны, 270 000 работников, 190 миллионов клиентов и активы на сумму, превышающую 89 миллиардов долларов.
Объединившиеся компании поручили британскому специалисту по стратегии брендинга Майклу Вульфу разработать эффективную, целостную и устремленную в будущее стратегию нового бренда. Для разработки атрибутов индивидуальности бренда Майкл Вульф рекомендовал привлечь партнера фирмы Pentagram Майкла Бирута. Бирут, в свою очередь, подключил к проекту Полу Шер. Бирут курировал проект в целом, а Шер руководила командой дизайнеров. Шер быстро поняла, что строчное t в слове «Citi» (город) можно легко превратить в ручку зонта. Когда она поместила над этим словом хорошо знакомую красную дугу, буква f, которая есть и в слове Travelers, стала отличным символом объединенной компании.
При слияниях нередко начинаются «политические игры», в которых могущественные топ-менеджеры используют логотипы как шахматные фигуры в
Часть З Практический опыт
Первоначальный эскиз Полы Шер
184
Хотя фирма Pentagram обещала представить новый логотип через десять недель, работу не удалось завершить к моменту официального объявления о слиянии компаний, как планировалось. Процесс доработки логотипа продолжался два года.
Какой была основная стратегия брендинга? «Мы хотим стать банком будущего. Нам действительно нужно представить себе, как мы говорим с нашим двухмиллиардным клиентом. Это одиннадцатилетняя девочка по имени Мелисса. Она совершенно по-другому воспринимает банковские услуги, потому что уже привыкла пользоваться ими через Интернет в онлайновом режиме, и она ожидает, что все делается очень просто. Она живет в мире брендов McDonald's, Nike, Gap и Coke». Вольф и команда дизайнеров Pentagram хотели сократить название бренда до просто «Citi». Когда логотип был продемонстрирован в окружении мировых супербрендов, это произвело впечатление на заказчиков и ускорило процесс принятия единой стратегии брендинга.
Фирма Pentagram доказала обоснованность рекомендованного ею решения, проведя его тестирование и сравнение с другими возможными концепциями, и создала логичную архитектуру бренда. Это элегантное решение использовало слово «Citi» как корень, к которому можно было добавлять бесчисленное количество приставок и суффиксов, обозначающих различные продукты и услуги (примеры показаны слева: «Ситикредит», «Ситиголд», «Ситивы-бор» и так далее). Был также разработан вспомогательный «визуальный язык», демонстрирующий индивидуальность и гибкость программы.
Citi — среди супербрендов
185
Pentagram
Citi
Первоначально предполагалось использовать черно-красную палитру, но, как оказалось, лучше сохранить синий цвет Citicorp и красный цвет Traveler's. «Синяя волна» — ключевой элемент бренда Citibank — был видоизменен и стал называться «следующая волна».
Однако разработать действенную стратегию брендинга и дизайн индивидуальности бренда мирового класса — это только полдела. Ключевым было создание того, что Шер называет «доминирующей логикой». Помимо того, что нужно было угодить высшим руководителям корпорации, предстояло медленное и терпеливое продвижение проекта через запутанную сеть старших менеджеров — и это было очень сложной задачей.
Вместо того чтобы, как это обычно делается, разработать трехсотстранич-ное руководство по брендингу, фирма Pentagram создала «книгу для раздумий», в которой сообщается о сущности индивидуальности бренда. Эту книгу могут использовать как сотрудники самой корпорации-заказчика, так и работающие с нею рекламные агентства и дизайнерские фирмы. Когда фирме Fallen Worldwide поручили разработку глобальной стратегии, ее представители встретились с сотрудниками фирмы Pentagram, чтобы глубже понять происхождение и «дух» программы нового брендинга.
Часть 3 Практический опыт
Окончательный дизайн — кредитная карточка
186
После того как генеральным директором объединенного банка стал Сэнди Уайл, фирма Fallen Worldwide запустила впечатляющую рекламную кампанию, и организация начала внедрять новую индивидуальность бренда. Символика Citi, которая появилась и на сверкающих кредитных карточках, и на больших уличных рекламных щитах, постепенно становилась неотъемлемым элементом городского пейзажа. Корпорация Citi поручила фирме Lippincott & Margulies также и создание внешней рекламы в глобальном масштабе.
«Все эти успехи были бы невозможны без продуманной поддержки глобального бренд-менеджера и глобального менеджера по рекламе корпорации Citi, — говорит Шер. — Эти энтузиасты новой программы брендинга управляли длительным и нелегким процессом принятия и внедрения новой программы брендинга».
Идея сокращения названия корпорации до краткого Citi постепенно стала реальностью. Объединившиеся под «общим зонтом» компании превратились в единое целое.
187
Crosby Associates
Pharmacia
Часть 3 Практический опыт
В декабре 1999 года было объявлено о слиянии компаний Pharmacia & Upjohn и Monsanto Corporation, включая отделение последней G. D. Searle, — в результате в фармацевтической индустрии появился новый мощный конкурент. Это произошло всего через четыре года после слияния компаний Pharmacia AB и The Upjohn Company. К концу января 2000 года комиссия по управлению в течение переходного периода решила, что новая объединенная корпорация будет называться Pharmacia Corporation, потому что это название отражало историю работы в фармацевтической отрасли обеих компаний. Компания Monsanto должна была сохранить свое название и действовать как автономная дочерняя глобальная сельскохозяйственная компания.
Корпорация Pharmacia проводит исследования, продает и производит продукцию более чем в шестидесяти странах, и в ней работает более пятидесяти девяти тысяч сотрудников. Она славится одним из сильнейших в отрасли отделом глобальных продаж, в котором работает более десяти тысяч торговых представителей.
Следуя духу сотрудничества, руководители новой корпорации решили соединить название Pharmacia с фирменным синим цветом и узнаваемым шрифтом, использовавшимися компанией Searle. Фирма Crosby Associates, которая создала программу развития индивидуальности бренда Searle, получила заказ на разработку программы брендинга и дизайна графических атрибутов индивидуальности для новой корпорации. Преимуществами фирмы Crosby были понимание фармацевтической отрасли и большой опыт работы с крупными, обладающими сложной структурой корпорациями.
Источником вдохновения для нового логотипа корпорации Pharmacia послужил уникальный шрифт «alpha А», использовавшийся в логотипе компании Searle. Он был разработан быстро, как и временные стандарты для бланков и «подпись» корпорации. Следующими шагами были разработка архитектуры бренда и рекомендации по его использованию. Нужно было привести в соответствие многочисленные руководства по использованию названий (юридических и реальных) и логотипов продукции, подразделений, совместных предприятий, франчайзинговых предприятий. Фирма Crosby начала эту сложную работу с анализа существующих названий и наименований, графической символики и идентификаторов, различных способов и среды использования атрибутов бренда и того, как они взаимодействуют и влияют друг на друга.
188
«Нашей целью было сгруппировать все названия, которые использовались в корпорации, в осмысленные, понятные и полезные категории и разработать руководства по их использованию в разных ситуациях и обстоятельствах. Нам нужно было убедиться, что все эти названия и графическая символика соответствуют культуре организации, и выстроить бренд корпорации Pharmacia», — говорит Барт Кросби, директор фирмы Crosby. Фирма Crosby Associates собрала информацию о стратегических направлениях деятельности корпорации Pharmacia, ее целях, конкурентной среде, исследованиях отношения к ее продукции покупателей и позиционировании бренда в переходный период. Были также изучены документы по позиционированию Pharmacia & Upjohn в прошлом и проведены детальные интервью топ-менеджеров.
Фирма Crosby рекомендовала объединить все подразделения и продукцию корпорации под единым названием Pharmacia и создать динамичную систему брендинга, которая повысит известность бренда среди потребителей, акционеров, правительственных чиновников и сотрудников самой корпорации. Однако сложнее всего было разработать стратегию брендинга, которая будет способствовать расширению продаж продукции компании в будущем и привлечению новых торговых представителей. Прежние названия компаний — Searle, Upjohn, Pharmacia & Upjohn являлись существенным капиталом и обладали способностью «открывать двери». «Нам нужно было разработать такую систему, которая позволила бы поддерживать прежние названия торговых представительств и создавать, если нужно, новые, которая бы помогала продажам продукции ключевым клиентам — особенно врачам общего профиля и клиницистам», — рассказывает Кросби.
189
Crosby Associates
Pharmacia
В пяти альтернативных вариантах дизайна варьировалась степень замет-ности «материнской» корпорации, исследовались различные варианты юридических названий и графического оформления, а также тестировалась новая стратегия для выбора названий отдельных торговых представительств.
^ Система визитных карточек для торговых представителей
корпорации Pharmacia Вариант А
- предполагает использование существующих названий и логотипов организаций;
- расширяет число торговых представителей путем присвоения новых названий;
- предполагает предельное уменьшение слов «Pharmacia company» при обозначении принадлежности.
Комментарий:
^ Использование прежних названий и логотипов создает индивидуальный образ для
каждого торгового представителя. Такой подход обеспечивает минимальную
демонстрацию принадлежности к Pharmacia и не способствует созданию
корпоративного бренда или репутации.
^ Продукты, с которыми имеют дело торговые представители, могут перечисляться
как на лицевой, так и на оборотной стороне карточки.
Система визитных карточек для торговых представителей
корпорации Pharmacia Вариант С
Эта система:
■ предполагает добавление различных суффиксов к существующими названиям
организаций;
- расширяет число торговых представителей путем добавления суффиксов к прежним названиям;
- создает визуальный формат, в котором логотип корпорации служит символом принадлежности.
Комментарий:
^ Прежние названия являются преобладающими, а суффиксы довольно нейтральны
с тем, чтобы создавать "волны" продаж - названия торговых представителей
сходны, но они предлагают разные наборы продуктов.
^ Продукты, с которыми имеют дело торговые представители, перечислены на
карточке.
