Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
190
191
Crosby Associates
Pharmacia
Чтобы выбрать наилучшую стратегию, был проведен опрос ряда торговых представителей, заинтересованных как в успехе всей корпорации, так и своего представительства. Им разослали образцы возможных вариантов графического дизайна. Ответы тщательно анализировались. Было решено сохранить старые названия торговых представительств, но "заменить их логотипы так, чтобы начертание шрифтов и цветовая кодировка были унифицированными. Логотип корпорации Pharmacia помещался в синей полосе внизу визитной карточки. На лицевой стороне визитной карточке также помещалась информация о предлагаемой продукции, с которой имел дело конкретный торговый представитель.
После того как были приняты основные решения относительно архитектуры бренда, фирма Crosby Associates разработала окончательный дизайн элементов бренда и начался процесс их глобального внедрения, начиная с маркетинговых материалов и фирменных бланков и заканчивая символикой на транспорте, брошюрами для продвижения продукции, торговыми выставками и презентациями. В 2000 году при участии фирмы Monigle Associates был разработан и запущен веб-сайт «Identity Мападег»для знакомства с новой индивидуальностью бренда и управления программой брендинга. «Это очень полезное и постоянно совершенствуемое электронное руководство, в котором можно найти практически все требования и процедуры для коммуникаций корпорации Pharmacia и разработки маркетинговых инструментов», — говорит Кросби.
Часть З Практический опыт
192
Следующей важной проблемой была разработка требований к внешнему виду работников и к упаковке с учетом соображений маркетологов, производителей и нормативов регулирующих органов. Фирма Crosby провела аудит упаковки, включая ту, что была разработана для компаний Searle и Pharmacia & Upjohn. Фирма
Crosby предложила несколько вариантов оформления продукции, которые были достаточно гибкими и давали возможность учесть специфические особенности разных видов продукции и нормативы, применяемые к ним. Картонные коробки, ярлыки, блистеры — все это выпускалось в сотнях разных конфигураций для тысячи видов продукции. План по внедрению нового дизайна рабочей одежды начал реализовываться в середине 2001 года.
Фирма Crosby Associates продолжает постоянное сотрудничество с корпорацией Pharmacia по развитию стратегии брендинга и уникальной корпоративной культуры. В тот период, когда складывается новая организация, роль консультантов по брендингу очень важна, так как они помогают «выстроить мост» между прежним наследием — традициями, процедурами и системами брендинга старых организаций и новым системным дизайном бренда. Во время этой ответственной работы сотрудники фирмы Crosby Associates внимательно прислушивались к запросам и пожеланиям различных подразделений корпорации-клиента, включая сотрудников отдела маркетинга, продаж, рекламы, правового отдела, отдела сервиса, производственных и вспомогательных подразделений.
В сотрудничестве с фирмой Monigle Associates был разработан веб-сайт «Identity Manager» для знакомства с новой программой брендинга.
193
Enterprise IG
^ Bank of America
«В 1998 году мы стали банком Америки. Мы превратились в новый Bank of America», — говорит Хью МакКолл-младший, председатель и генеральный директор, в годовом отчете. Две сильные финансовые компании объединились, чтобы получить выигрыш от роста масштабов, расширения спектра финансовых услуг и дерегулирования кредитно-финансового сектора. NationsBank, американский банк с сорокадвухлетней историей, базирующийся на Юге, слился с Bank of America, национальным институтом, основанным в 1905 году. Объединенная корпорация имеет в настоящее время 143 тысяч служащих и отделения в 49 штатах, округе Колумбия и 38 странах.
Фирме Enterprise IG отвели 100 дней на то, чтобы разработать стратегию позиционирования, предложить фирменное название, элементы индивидуальности и план запуска нового бренда. «Нам нужно было найти ответы на фундаментальные вопросы брендинга: Какие идеи, качества и выгоды будут связываться с новым брендом? Что даст объединение компаний и культур клиентам по всему миру? Какое воздействие с точки зрения руководства банка должен оказывать бренд?» — говорит Боб Лаухед, вице-президент Enterprise IG (бывший старший вице-президент Bank of America).
Часть З Практический опыт
Стена в офисе Enterprise IG, на которой размещены результаты брейн-сторминга.
194
Тф
• Щ1Ч
^т
\^
Enterprise IG опросила пять тысяч человек на четырех континентах в двадцати одном потребительском сегменте. Тесные личные контакты были установлены и с членами объединенного руководства. Одновременно команда, которой была поручена разработка бренда, занялась изучением сильных сторон конкурентов, оценкой имиджа банков после слияния, отбором вариантов названия и подготовкой проекта заявления о позиционировании.
Одной из самых серьезных проблем стал поиск удовлетворяющего всех фирменного названия. Какое название будет иметь наибольшую ценность в долгосрочной перспективе? Решения в условиях слияния и так даются с трудом, а дефицит времени усугубляет эту проблему еще больше. Enterprise IG разработала объектно-ориентированную модель под названием «Brand Analythics» для изучения различных стратегий позиционирования и названий с тем, чтобы избежать личных и политических пристрастий при принятии решений.
195
Enterprise IG
^ Bank of America
В основу новой стратегии позиционирования Enterprise IG положила смелый и изобретательный стиль нового председателя и генерального директора: «У нас есть кураж, страстное желание и все возможности, чтобы сделать банк для вас тем, о чем прежде нельзя было и помыслить». Название, однако, оставалось неопределенным до самого окончания проекта. Догадки команды подкреплялись новыми данными, в конце концов было предложено название «Bank of America», которое символизировало «лидерство в коммерции и финансах».
У команды разработчиков, вооруженной результатами исследования и стратегией позиционирования, оставалось всего шесть недель, чтобы создать и оптимизировать систему формирования индивидуальности бренда. Индивидуальность должна была затрагивать великое множество сегментов от локального сообщества и индивидуального инвестора до глобальных институциональных инвесторов. Разработчики собрали сотни образцов американских символов и образов. Им нужно было рассмотреть невероятное количество возможных носителей, на которых они должны были появиться, от банкоматов и рекламы на зданиях до сертификатов акций и визиток.
Часть З Практический опыт
196
Стандарты и руководящие материалы Bank of America.
«Окончательный дизайн — символ американского ландшафта — переменчивый, гибкий и несущий идею безопасности и движения», — говорит Хелен Киз, креативный директор. В целом визуальная система — это изогнутая решетка, которая организует контент бренда независимо от его носителя. Красный, белый и синий используются в большинстве коммуникаций, ориентированных на потребителя, а в отдельных случаях могут применяться дополнительные цвета и изображения.
Фирма Enterprise IG представила новый бренд и стратегию позиционирования, систему сообщений, фирменное название и систему формирования индивидуальности бренда генеральному директору и его команде. Чтобы утвердить программу в целом, им потребовалось всего два часа. Enterprise IG считает, что быстрота принятия решений связана с жесткостью требований, предъявляемых ею к процессу разработки.
Проект начал реализовываться в глобальном масштабе всего через день с использованием печатных материалов, электронных коммуникаций и рекламных акций. В таких условиях требовалась жесткая координация усилий типографских работников, писателей, создателей сигнажа и многих других участников. Информация о проекте оставалась конфиденциальной до самого дня его запуска.
197
Frankfurt Balkind
Sanctum
«Мы наняли специалистов Frankfurt Balkind для того, чтобы повысить осведомленность клиентов о нашей новой технологии и увеличить продажи», — сказала Дайан Фрайман, вице-президент компании Sanctum по маркетингу. Молодая компания Sanctum, осваивающая зарождающийся рынок, разработала новую технологию, позволяющую защищать веб-сайты от хакеров. Программы, разработанные компанией, обеспечивают пятый уровень защищенности веб-сайту, помимо системы аутентификации, антивирусов вирусов, кодирования и брандмауэров. Хакеры используют лазейки в защите веб-сайта для того, чтобы красть информацию о кредитных карточках, медицинскую и другую конфиденциальную информацию и деформировать сайт. Защитная программа Sanctum не пытается предотвратить попытки взлома, а просто вынуждает тех, кто обращается к сайту, вести себя корректно. До появления этой программы ее целевая группа — крупные компании, входящие в список Fortune 1000, вынуждены были ликвидировать бреши и искать ошибки в своих программах вручную.
Когда компанию, названную впоследствии Sanctum, начали консультировать эксперты из фирмы Frankfurt Balkind, она называлась Perfecto Technologies («Совершенные технологии»). Основными задачами Frankfurt Balkind было найти для компании-клиента более подходящее название, а также разработать стратегию брендинга, рекламную кампанию, вспомогательные материалы и веб-сайт для продвижения бренда компании-клиента и ее продукции.
Frankfurt Balkind начала работу с детального разговора с шестью руководителями компании-клиента, затем проанализировала позиционирование и информационные материалы других компаний, работающих над защитой веб-сайтов, и получила заключения экспертов-аналитиков в этой сфере, включая сотрудников The Gartner Group.
Часть З Практический опыт
Прежнее название и дизайн бренда фирмы Sanctum
198
«Целая стопка материалов — 96 страниц, в которых анализировались сообщения наших клиентов, оказалась малополезной, — сказал директор компании Balkind Обри Болкайнд. — Мы выдвигаем гипотезы, а потом, сопоставляя их с реальностью, выясняем, насколько они обоснованны». Frankfurt Balkind позиционировала Sanctum как очень эффективную систему безопасности для самой уязвимой области Интернета. Первым шагом было создать такую концепцию брендинга, которая бы привлекла внимание клиентов и помогла им понять необходимость именно данного уровня безопасности. Опасность окрестили «веб-извращениями» («web perversion»), и это название вызвало интерес клиентов и помогло им понять, какие угрозы связаны с ошибками веб-приложений. Frankfurt Balkind протестировала этот новый термин, обсудив его с экспертами по Интернет-технологиям и журналистами. Выяснилось, что не только сама идея была понятна, но и название оказалось интригующим и вызвало дополнительный интерес.
Подбирая новое название для компании Perfecto Technologies, консалтинговая фирма Frankfurt Balkind искала такое название, которое бы создавало у клиента ощущение безопасности, а не вызывало у него боязнь подвергнуться атаке хакеров. Название Sanctum («святая святых» —лат.) — само воплощение безопасности. Графическая эмблема подчеркивала и усиливала идею, выраженную в названии: на ней изображено всевидящее мудрое око, которое, как свет маяка, гарантирует безопасность. Его сопровождает ключевая фраза «Сохрани свой сайт». «Наша цель при создании индивидуальности бренда — не внешняя последовательность решения, но его внутренняя целостность», — говорили сотрудники Balkind. Проект занял двенадцать недель от начала до предоставления всех материалов, включая гибкую систему коммуникаций.
199
Frankfurt Balkind
Sanctum
Frankfurt Balkind создала веб-сайт Sanctumlnc.com, на котором описывались четыре типа «извращенцев»: Тип А, который ворует активы, Тип В, который изменяет цены на товары, Тип С, который похищает информацию о кредитных карточках, и Тип D, который деформирует сайты. В брошюре приводилось отлично продуманное описание того, как действует хакер, сканируя URL, чтобы найти «дыры» в программном коде.
Основным лицом, ответственным за брендинг, и энтузиастом новой индивидуальности бренда был вице-президент Sanctum по маркетингу, но окончательное решение принимали генеральный директор и совет директоров. «Запускать новую компанию или новый продукт всегда рискованно, особенно на новом рынке», — рассказывали представители Balkind. Были запланированы две презентации нового бренда — в Нью-Йорке и через неделю — в Сан-Франциско. Sanctum бросил хакерам смелый вызов, предложив им в течение недели попытаться взломать сайт Sanctumlnc.com, разработанный Frankfurt Balkind с использованием технологии Sanctum. Никто не сумел этого сделать.
Часть З Практический опыт
200
Две сотни бизнесменов и журналистов посетили презентации, которые были поставлены продюсером Эллен Майклс. Среди них были фокусники, одетые так же, как бизнесмены, которые тайно «крали» разные вещи из карманов гостей. В начале своей речи генеральный директор фирмы Sanctum вернула бумажники и ювелирные украшения ничего не подозревавшей аудитории для того, чтобы драматизировать ситуацию и дать почувствовать гостям их уязвимость. В течение трех месяцев после этих презентаций ежемесячная выручка от продаж программ фирмы Sanctum достигала шестизначной цифры, было заключено тринадцать сделок с конечными пользователями и десять сделок с новыми партнерами. Фирма Sanctum получила отличные отзывы в прессе. Посетители сайта компании в Интернете в среднем тратили от двадцати до двадцати пяти минут на просмотр демонстрации программы и от пяти до десяти минут на ознакомление с информацией — это превышало средние показатели по отрасли.
Реклама
^ Во время маркетингового цикла мы начинаем с ознакомления людей с брендом, а завершаем его, устанавливая долговременные взаимоотношения с нашими потребителями.
Наша цель —добиться целостного представления бренда при использовании самых разных носителей и при этом не навязывать жестких правил, которые могут "Заморозить» бренд, сведя его к «наименьшему общему знаменателю». Нам же нужно использовать преимущества каждого носителя образа бренда.
^ Наша концепция использования различных приложений ориентирована прежде всего на преимущества, а не на ограничения каждого из них.
Реклама — это самый быстрый и сфокусированный способ сообщения о бренде, и именно на него компании часто тратят наибольшие средства.
^ Смысл понятий «бренд» и "индивидуальность» часто путают. Бренд — это сущность компании или продукта. Он проявляется разными способами: в том, кто работает в компании, как эти люди ведут себя и говорят, в индивидуальности компании, в том, как преподносится компанией информация в рекламе, прямых почтовых рассылках, на веб-сайте, в разного рода деталях, в организации офисного пространства, в продукции и т.д. Индивидуальность же — это долговременное выражение бренда и нечто менее стратегически определенное, поскольку она должна давать простор для роста и изменений.
^ Целостная стратегия должна «вызывать резонанс»: то есть она работает, если сообщения компании становятся элементом трудовой и частной жизни аудитории.
^ Вы можете добиться индивидуальности, создать веб-сайт, запустить рекламную кампанию, но так и не создать бренда.
Обри Болкайнд, генеральный директор фирмы Frankfurt Balkind
201
Sandstrom Design
Tazo Tea
Когда на полках в 1995 году впервые появился чай марки Tazo, его поразительно элегантная и в то же время очень «земная» упаковка действовала на покупателей как магнит. Этот дизайн быстро завоевал широкую аудиторию: люди покупали чай Tazo из-за его упаковки. Почему? Потому что эта упаковка ясно говорила, что находится внутри.
«Люди могут остаться равнодушными к бренду, несмотря на самый удачный визуальный дизайн, если бренд не дает покупателям то, что дизайн обещает, — говорит Стив Сандстром, дизайнер, разработавший графическое решение элементов индивидуальности бренда Tazo, и директор фирмы Sandstrom Design в городе Портленд, штат Орегон. «Вся прелесть чая Tazo в том, что он оправдывает ожидания, вызванные дизайном этого бренда, на сто процентов», — продолжает он.
Тот факт, что марка Tazo добилась успеха именно тогда, когда на рынке появилась масса новых сортов чая, объясняется отличным пониманием основателями этой компании принципов дифференциации бренда и умением найти специфическую нишу на рынке для маркетинга своей продукции, хотя они вряд ли использовали эти термины. Стив Смит, признанный «чайный эксперт», и его партнер по бизнесу Стив Ли прежде всего заботились о том, чтобы потребители попробовали и признали новые чайные смеси, разработанные Смитом.
Смит и Ли, творческие и предприимчивые бизнесмены, готовы были пойти на риск, связанный с выводом на рынок нового продукта, где и так полно конкурентов. Несмотря на то что многие конкуренты, продававшие готовые чайные напитки в бутылках, также использовали изящные и смелые маркетинговые стратегии, у них был один существенный недостаток: их продукция содержала мало настоящего чая! Более того, многие ингредиенты их продукции были искусственными, включая ароматические добавки. Смит полагал, что придуманные им смеси натурального чая, натуральных фруктовых соков и трав, не только покажутся потребителям вкусными, но и будут очень привлекательными для тех, кто ориентируется на здоровые натуральные напитки.
Часть З Практический опыт
202
Одного отличного вкуса было бы недостаточно. В то время как чай продолжает оставаться самым популярным после воды напитком во многих странах мира, в Соединенных Штатах ситуация другая и чай воспринимается по-иному. Чай считается чудесным средством, которое согревает в зимнюю стужу, утоляет жажду в летнюю жару и представляет собой альтернативу кофе с его кофеином. Смит хотел возродить интерес американцев к чаю как к напитку, непохожему на те, к которым они привыкли.Смит уже придумал творческую стратегию для создания индивидуального образа такого чая. Он решил, что будет продвигать свой чай как особый купаж, объединивший «историю и магию», или, как он говорил, «подобный встрече Марко Поло и волшебника Мерлина». Чай, говорил он, древний напиток, и в его происхождении есть что-то таинственное. Чай в зависимости от ингредиентов, смешанных с ним, может успокаивать, придавать энергию, влиять на настроение людей.
Смит рассказал о своих идеях Стиву Сандозу, директору по креативу рекламного агентства Wieden & Kennedy. Затем Сандоз познакомил Смита и Ли с Сандстро-мом — и начался творческий процесс формирования индивидуальности нового бренда. Сандоз сразу понял, что пытается создать Смит: это должен быть не просто продукт «класса премиум» — у него должна быть «аура» чего-то «неземного». В поисках названия для такого продукта Сандоз, в конце концов, остановился на придуманном им слове «Tazo». Это название казалось идеальным синтезом «Старого мира» (а чай — это самый старый из известных напитков, кроме воды), и «Нового мира» с его изощренностью и эклектикой.
203
Sandstrom Design
Tazo Tea
Сандоз представил это название Сандстрому, который инстинктивно понял, что упоминание древнего происхождения чая — это отличная стартовая идея. Сандстром не хотел использовать уже известные рисунки шрифтов: «Я был уверен, что нужно разработать что-то новое», — вспоминает он, поэтому он разработал стилизованную графику для названия Tazo на основе шрифта Exocet, созданного Джонатаном Барбруком, буквы которого выглядели «иностранными» (но не ассоциировались ни с какой конкретной страной), но в то же время узнаваемыми. Сандстром подчеркнул уникальность шрифта, поместив его в рамку, а затем продолжил работать над дизайном, создав целую «культуру» со своим собственным языком, артефактами и историями.
Одновременно Сандоз придумал девиз, который соответствовал желанию Смита возродить культуру чая в Соединенных Штатах: «Реинкарнация чая». Он также избегал обычных и традиционных названий, стараясь придумывать такие названия, которые вызывали эмоциональный отклик. Он переименовал English Breakfast («Английский завтрак»), черный чай с кофеином, в Awake («Пробуждение»), травяную чайную смесь без кофеина — в Calm («Успокоение»). Появились и другие названия — Zen, Passion и Refresh («Дзен», «Страсть» и «Освежающий»).
Сочетание исключительного продукта и оригинального графического ряда «замкнуло круг брендинга»: «Качество плюс упаковка — вот что создает бренд», — рассказывает Сандстром. Упаковка Tazo действительно выделялась, несмотря на такие сильные конкурирующие бренды, как чай в пакетиках Twinings и Celestial Seasonings и бутилированный чай Snapple. Эта упаковка была необычной, но не настолько экзотичной, чтобы вызвать у потребителей сомнения. Она явно выделялась хорошим вкусом.
