Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
СодержаниеMartha Stewart Living Ценности бренда Martha Stewart Living Omnimedia Бренд — это то, как читатель, зритель или покупатель ощущает продукт. Луиза Фили Слева направо, по рядам |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
204
205
MSLO and Doyle Partners
Martha Stewart
Неподражаемый стиль Марты Стюарт — это душа компании и бренда Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO), которая сделала простую красоту и искренний дизайн доступными миллионам. Объединенная безграничной любознательностью и страстью к совершенному дизайну, команда экспертов в области пищевых продуктов, садоводства, ремесел, оформления, свадебных церемоний, ухода за младенцами и детьми трансформировала свое «ноу-хау» в стремление к познанию и творчеству. «Нужно еще так многому научиться», — сказала Марта Стюарт в своей телепрограмме после того, как взяла интервью у «чайного мастера», рассказавшего об искусстве заваривания чая и сотнях различных видов чая.
Видение и ценности, заложенные в бренд Мартой Стюарт, реализуются в широкой и постоянно растущей сети медийных и розничных каналов, в которых появляются новые журналы, телепрограммы, газеты, каталоги для магазинов и рассылаемые по почте каталоги. «Вдохновение и информация — это сердце Бренда Марты Стюарт», — говорит Гэйл Тоуи, директор по креативу программы Martha Stewart Living Omnimedia. «Качество, красота, оригинальность и ясность информации — это наши основополагающие ценности. Мы придерживаемся этих принципов в работе с любыми информационными средствами».
Журнал ^ Martha Stewart Living впервые вышел в свет в 1990 году. Этот журнал представлял собой концентрат креативных решений, где дизайн, цвет, фотографии и язык использовались, чтобы создать устойчивое сообщество читателей журнала, истории которого вызывают эмоциональный отклик и ощущение открытия. Этот журнал всегда был лабораторией для развития идей, определявших рациональные и эмоциональные качества бренда. Его содержание и визуальное оформление постоянно обновляется, но так, чтобы создавать целостное ощущение бренда. Издание Martha Stewart: The Catalogue for Living («Марта Стюарт: каталог для жизни») появилось как ответ на сотни писем читателей, которые не могли найти инструменты или ингредиенты для работы над проектами, о которых они прочитали в журнале. Телепрограммы, которые каждый день смотрело более двух миллионов телезрителей, отличались тем же дизайнерским стилем и духом, что и печатные издания, а дизайн интерьеров и декораций для них разрабатывала сама Марта Стюарт.
Часть З Практический опыт
206
^ Ценности бренда Martha Stewart Living Omnimedia
Уважать нашу аудиторию.
Никогда не общаться с ней
свысока, никогда не допускать
этого в дизайне.
Поощрять совершенство.
Предполагать, что у аудитории
тонкий вкус.
Быть активными, быть
любознательными, быть
настоящими.
Обеспечить качество и сервис,
какой бы ни была цена.
Почитать скромную повседневную
жизнь.
Фирма Doyle Partners начала сотрудничество с MSLO с разработки элементов индивидуальности линии продукции, рассчитанной на массового потребителя, под названием Martha Stewart Everyday («Марта Стюарт на каждый день»). Теперь вся упаковка и оформление торгового интерьера для MSLO делаются этой фирмой под руководством Тоуи. Упаковка для многочисленных видов продукции, знаки и символика для помещений, оформление торгового интерьера одновременно эксцентричны и интеллигентны. Приемы оформления упаковки для разных категорий товаров едины — это яркие пятна на белом фоне, которые всегда выделяют продукт. «Каждый раз, когда мы начинаем работать с новой категорией продукции, мы думаем о том, как использовать бренд и расширить его, — говорит Стивен Дойл, директор по креативу фирмы Doyle Partners. — Наша цель сделать обстановку в магазине такой, чтобы она вызывала ощущение изобилия, а не унылой необходимости». Благодаря этому магазины, торгующие по дисконтным ценам, не производят впечатление «дешевых» и «второсортных». Особенно отчетливо это проявилось в дисконтной сети Kmart, объединяющей более 1800 магазинов, где хороший дизайн стал поистине демократичным и доступным для всех.
Стремление предоставить четкую информацию проявляется во всех средствах коммуникации, используемых для реализации индивидуальности бренда. Это проявляется в самых разных ситуациях: и в том, что для статьи об инжире было продегустировано и сфотографировано двадцать восемь его сортов, и в понятных и четких инструкциях на обратной стороне пакетиков с семенами, и в том, как выставлены в магазинах Kmart образцы краски фирмы Martha Stewart. Практические советы по использованию товаров создают ощущение сопричастности и доверия и к тому же написаны понятным и ярким языком.
207
MSLO and Doyle Partners
Martha Stewart
«Цвет был использован, чтобы вызывать эмоции, воспоминания, ощущения», — сказала Тоуи, которая была первым главным художником журнала. «Мы всегда считали цвет важным элементом публикаций нашего журнала», — рассказывала она. Рисунок Марты «Цыплята Ауракана» навел нас на мысль оформить журнал в .пастельных тонах. С самого начала была создана палитра из 256 цветов, получившая название Martha Stewart Everyday Colors («Цвета Марты Стюарт на каждый день»), на основе которой были разработаны краски для интерьеров и наружных работ, ставшие девятым брендом по объему продаж в США. Названия этих красок: Himalayan Eyes («Гималайские глаза»), Ursa Minor («Малая Медвица»), Book Binding Green («Зеленая для книжных переплетов») — отражают эмоциональность этого бренда.
Тоуи подключила к работе ряд известных фотографов, чтобы они показали красоту обыденных, повседневных предметов — этот подход стал душой бренда. Она добивается того, что даже самый обычный садовой шланг обретает элегантность, когда свивается кольцами на пышном зеленом газоне. 456 фотографий (для пакетиков с семенами) цветов, трав, овощей, снятых в руках у людей, дают представление о масштабе. Но подлинная сила Марты — в деталях: вот рука, которая держит французскую редиску, и вы можете разглядеть землю под ногтями, в то время как на руке, в которой букет душистого горошка, — аккуратный маникюр. Лаконичные пояснения и советы сопровождаются этимологическими комментариями и ботаническими ссылками.
Часть З Практический опыт
^ Бренд — это то, как читатель, зритель или покупатель ощущает продукт.
Гэйл Тоуи
208
Каждое новое расширение бренда было логичным и последовательным. Новый стиль публикаций открыл новые рынки, привлекательные для потребителей разного возраста. Программа, начинавшаяся с единственного журнала, развивалась, в итоге появилось тридцать две книги, четыре журнала, одна коммерческая и три кабельных телепрограммы и тысячи различных продуктов. Вслед за кроватями и ванными комнатами появились кухни и краски, потом — сады и отдых. Оригинальное видение бренда обладает потенциалом, позволяющим делать красивыми и вызывающими восторг самые обыденные предметы — например, банки с неядовитым репеллентом для насекомых или коробок спичек — пределов для такого творческого развития бренда практически нет. «Мы готовы вести полномасштабное «сенсорное» наступление, вызывая новые ощущения у потребителей», — говорит Тоуи.
209
Louise Fill, Ltd. 92
Часть 3 Практический опыт
^ Луиза Фили — гурман и коллекционер исторических брендов — редкий профессионал, способный сочетать свои интересы в жизни с работой. У нее огромный опыт разработки дизайна ресторанов: от Metrazur — французского бистро на вокзале Grand Central Terminal до Union Pacific — ресторана с азиатской кухней.
О предпринимателях, открывающих рестораны, обычно говорят, что они занимаются этим бизнесом из любви к нему. Рестораны — один из самых неустойчивых и рискованных видов бизнеса. Статистика показывает, что многие рестораны закрываются в течение первого года существования из-за высоких стартовых затрат, медленного роста бизнеса и нехватки наличных средств. Даже отличные рестораны выживают не всегда. Несмотря на все это в Нью-Йорке постоянно открываются новые рестораны, которые представляют все виды кухни, изобретенные человечеством.
Луиза Фили специализируется в разработке элементов индивидуальности ресторанов и упаковки пищевых продуктов. Процесс часто начинается с названия, места и мечты. «Рестораторы нередко месяцами бьются над названиями. Я же занимаюсь превращением непроизносимых названий в произносимые, а скучных — в захватывающие», — рассказывает Фили. Она работала над многими проектами, в которых архитектор начинал работу еще до того, когда определены шеф-повар и меню будущего ресторана.
Однажды зимним днем к ней обратился опытный владелец ресторанов со своим архитектором и попросил разработать дизайн бренда в очень сжатые сроки. Ресторан должен был скоро открыться, и ему был нужен логотип. Он располагался на Девяносто Второй улице, и предполагалось назвать его «92». Владелец, излагая свое видение, заявил, что хочет создать такое впечатление, будто ресторан всегда находился на этом месте. Во время недавней поездки во Францию он купил мебель и оборудование, и у него были кое-какие соображения насчет «классического нью-йоркского стиля».
210
В итоге работа над логотипом этого ресторана оказа- Теперь Фили нужно было быстро разработать
лась одной из самых трудных в практике Фили, поскольку графическое решение для цифр 9 и 2 никак не давалось, да к тому же неясна была сама концепция ресторана. В одном старинном здании на Верхнем Ист-Сайде в Нью-Йорке Фили обратила внимание на выложенный плиткой пол, сохранившийся от размещавшегося там в 1920-х годах супермаркета Gristede. Он вдохновил Фили на то, чтобы изготовить цифру 92 из шестиугольной мозаики. После этого она решила проехаться на метро по всему Ист- и Вест-сайду («Мне понадобился для этого всего один жетон», — с гордостью рассказывала она.) и зарисовать все мозаичные знаки, на которых были цифры «9» и «2». Ей всегда очень нравились эти знаки в метро, потому что среди них нет ни одного одинакового и все они изготавливались вручную неизвестными ремесленниками в начале двадцатого столетия.
Вдохновленная работой в качестве «искусствоведа-следопыта», Фили разработала эскиз полноцветного логотипа, имитировавшего мозаичные знаки в метро. Хотя в Нью-йоркском метро нет остановки «Девяносто вторая улица», в конце работы над дизайном Фили верила, что та когда-то была. Она разработала еще пять вариантов логотипа, но мозаичный вариант ей нравился больше всего. Владелец немедленно его одобрил, потому что стратегия, рекомендованная Фили, соответствовала его самоощущению и видению будущего ресторана.
практические приложения. Дизайн был воспроизведен в квадратных двусторонних визитных карточках, меню, наружном тенте у входа в ресторан и коробках спичек. Меню для детей выполнили в виде игрового коврика-раскраски. На нем есть только черный контур логотипа, и детям предлагают раскрасить его красными, зелеными и желтыми цветными мелками.
Контроль качества и выполнение графика — это всегда проблема для ресторанного бизнеса, потому что приходится иметь дело с многочисленными поставщиками по всему миру. У них всех разные технические требования, а сроки поставок, похоже, не изменились с прошлого столетия. Спички делают в Японии, и с момента заказа до поставки проходит восемнадцать недель, а минимальный заказ — тридцать тысяч упаковок. Фили обычно начинает с печати визитных карточек, которые потом можно использовать как образец оптимального сочетания цветов и для маляра, окрашивающего тент, и для производителя салфеток.
Ресторан теперь успешно ведет бизнес, создается впечатление, что он всегда был на этом месте. Владелец сделал Фили наивысший комплимент, сказав: «У ресторана не было лица, пока у нас не появился этот логотип».
Детский коврик-раскраска «92»
Лицевая сторона двусторонней визитной карточки
211
Chermayeff & Geisma
White House Conference on Children
Символ Конференции Белого Дома по проблеме детей (White House Conference on Children) — это два цветка, один побольше, другой поменьше. Наверное, один — это взрослый, а другой — ребенок. На «белых книгах», распространявшихся на конференции, были соответствующие символы и образы-цветы. Например, на книге, посвященной детям-инвалидам, на маленьком цветке не хватает листочка, а на той, которая посвящена защите детских прав, — огромный зонтик, защищающий два маленьких цветка. Воображение и спонтанное творческое самовыражение редко встречаются в публикациях государственных учреждений, однако индивидуальность дизайна этой программы, созданная более тридцати лет назад во время администрации Никсона, и шутлива, и умна. На конференцию собрались три тысячи учителей со всех уголков США, чтобы обсудить насущные проблемы, затрагивающие детей страны.
«Моей первой идеей было на самом деле поручить разработку графического решения детям, — рассказывает Иван Чермайефф, директор фирмы Chermayeff & Geismar. — Но это не получилось! Поэтому я решил нарисовать символический цветок левой рукой (хотя я правша), чтобы добиться выразительности детских рисунков».
Во время конференции представили и распространили двадцать пять «белых книг». На обложке каждой из них был уникальной рисунок, отображающий ее тему. «Этот проект мог оказаться неинтересным и скучным, но я чувствовал, что его необходимо сделать свежим и забавным, ведь речь шла о детях», — рассказывает Чермайефф. Он также подготовил макеты и разметку страниц для авторов «белых книг», чтобы они были понятными и легкими для чтения. Это принесло результат.
Часть З Практический опыт
212
В «белых книгах» использовались уникальные ключевые символы, отражающие их тематику.
^ Слева направо, по рядам:
«Появление индивидуальности», «Развитие индивидуальности», «Кризис ценностей», «Будущее образования», «Творчество и процесс обучения»
«Право на чтение», «Мифы образования», -Учебное оборудование», «Как сберечь здоровье детей», «Как вырастить детей здоровыми»
«Дети-инвалиды», «Травмированные дети», «Изменения состава семьи», «Дети и родители», «Планирование семьи, экономика семьи»
«Детские сады», «Дети без предрассудков», «Окружающая среда», «Развитие детей и средства массовой информации», «Досуг»
«Права детей», «Дети в беде», «Защитник детей», «Информация о законах», «Организации по обслуживанию детей»
213
Joel Katz Design Associate:
Center City Distric
«Внимательно следите за тротуарами. CCD должен ориентирироваться на пешеходов», — говорил Пол Ливай, генеральный исполнительный директор Центрального Городского Района Филадельфии (Center City District, или CCD). Задача CCD — добиться процветания центра Филадельфии. Эта муниципальная организация — частная компания, основанная в 1990 году, занимается тротуарами в центре города, убирает их, делает привлекательными и помогает сделать центр Филадельфии таким местом, где приятно гулять, делать покупки, обедать и просто бывать.
Занимаясь поисками подходящего символа для CCD, Джоэл Кац, директор фирмы Joel Katz Design Associates, понимал, что это должен быть именно уникальный символ центра Филадельфии, а не всего города в целом. Кац разработал дизайн эмблемы, основанный на первоначальном плане центра Филадельфии, созданном Уильямом Пенном в 1681 году. По этому плану центр должен был состоять из пяти площадей. Кац использовал оригинальный вариант этого плана, на котором четыре площади выстраиваются вокруг центральной пятой квадратной площади в еще один большой квадрат. Северо-западная площадь, по первоначальному плану такая же квадратная, как и остальные, в 1919 году была перестроена и стала круглой, что придает плану асимметрию и делает его дизайн еще более запоминающимся. Этот символ акцентирует рисунок улиц и целостность центрального района, причем «большой квадрат» на эмблеме расположен не горизонтально, а под углом, что делает его визуально более интересным и отражает реальную географическую ориентацию центра Филадельфии.
Часть 3 Практический опыт
Нашивка на униформе работников
CCD
214
Команда дизайнеров устроила презентацию дизайна эмблемы для исполнительного директора CCD — сторонника предложенного варианта, который потом убеждал влиятельных членов совета директоров одного за другим поддержать проект. Самым большим препятствием было убедить членов совета предпочесть то, что им представлялось «абстракцией», силуэту небоскребов центра Филадельфии. Команда дизайнеров представила целую коллекцию рекламных объявлений из справочника «Желтые Страницы», которая убедительно демонстрировала, что силуэты небоскребов уже использовались в рекламе очень многих компаний, включая и компанию, поставляющую «девушек для эскорта», и не были ни уникальными, ни подходящими.
Одной из срочных задач было разработать два типа униформы для сотрудников CCD, работающих на улицах.
Первый тип предназначался для представителей службы сервиса, задача которых — помогать гостям и жителям района, а кроме того, полиции — снабжать ее нужной информацией и быть ее «глазами и ушами». Их униформа должна была создавать впечатление профессионализма и дружелюбия. Второй — для служащих, убирающих мусор с тротуаров. Они должны создавать позитивное впечатление людей, делающих полезную работу. «Униформа должна быть авторитетной, но не авторитарной. Персонал должен выглядеть и официально, и в то же время доступно», — говорит Ливай.
215
Joel Katz Design Associates
Center City District
Первоначально дизайнерскую фирму наняли для того, чтобы помочь скомпоновать униформы из того, что предлагали местные поставщики. Но Кац убедил клиента поручить его фирме разработку новой оригинальной униформы, которая бросалась бы в глаза на улицах. Кац понимал, что для сотрудников CCD очень важно; чтобы их униформа вызывала доверие, но при этом не напоминала униформу полицейских или дежурных, берущих плату за парковку. Униформа должна быть запоминающейся, высококачественной и способствовать позитивному восприятию города. Она должна вызывать у сотрудников гордость, чувство ответственности и солидарности друг с другом.
Кац выбрал для униформы такие цвета, которые были хорошо заметны на улицах, — это не могли быть цвета, которые обычно употребляются для униформ. Основным цветом стал насыщенный цвет морской волны. Летом это были рубашки-поло, зимой — куртки-парки, вся другая форменная одежда: дождевики, кепки-бейсболки, рюкзаки, поясные сумки, рубашки, брюки и галстуки — также была выдержана в этой же цветовой гамме. Кац разработал дизайн круглой нашивки разных размеров, на которой цветом морской волны, а также фиолетовым и желтым была вышита эмблема CCD. Кроме того, в качестве акцента на брюках, рубашках и парках использовались полосы. Все компоненты нужно было изготовить, учитывая жесткие ограничения по срокам и расходам, для того, чтобы сотрудники CCD в установленный день вышли на улицы в новых униформах. Поставщики, способные сделать сшить качественную одежду для всех сезонов, были определены путем тщательного отбора.
