Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
Будьте готовы. Все проверьте. Запуск. Запуск — это отличная маркетинговая возможность сообщить клиентам и другим заинтересованным лицам о
бренде. Мудрые организации используют эту возможность для того, чтобы повысить осведомленность о бренде, его эффективность и сообщить, что он развивается. Разные-обстоятельства требуют разных стратегий запуска: от масштабных мультимедийных кампаний и собраний всех сотрудников организации до разъездов, визитов и вручения футболок с символикой всем сотрудникам. Одни компании решают провести радикальные перемены буквально за одну ночь, включая знаки и объявления на улицах и оформление транспорта, а другие — предпочитают постепенные изменения.
Очевидно, у небольших организаций нет достаточных финансовых средств, да и потребности в мультимедийных кампаниях. Изобретательные организации используют коммерческие встречи, чтобы вручить новые визитные карточки, или рассылают по электронной почте «виртуальные буклеты» в формате PDF клиентам, коллегам и поставщикам. Можно также использовать существующие каналы маркетинговых коммуникаций, например рассылку брошюр с ежемесячным отчетом.
Практически в любой ситуации самая важная аудитория — сотрудники компании, потому что это возможность помочь им глубже понять миссию компании, ее ключевые ценности и сущность ее бренда. Независимо от масштаба и бюджета запуска нужно разработать всеобъемлющий план коммуникаций. Редко, но случается так, что лучшей стратегией запуска оказывается отсутствие всякой стратегии, когда «дела идут своим чередом». Так бывает, если по каким-то причинам организация не хочет привлекать внимание финансового сообщества или акционеров к происходящим переменам и поэтому решает ничего специально не делать.
^ Основные вопросы перед «запуском»
Кому нужно об этом знать?
Почему им нужно об этом знать?
Затронут ли их перемены?
Как они об этом узнают?
Когда они об этом узнают?
122
^ Стратегические цели запуска Основы запуска бренда во внешней среде
1. Повысить осведомленность о бренде и понимание Правильно определить время — самое важное. Най-
его достоинств среди всех заинтересованных лиц дите подходящий момент.
и широкой публики.
Используйте согласованные и последовательные со-
2. Повысить популярность компании, предлагаемых общения.
ею программ и услуг.
Нацеливайте ваши сообщения.
3. Усилить лояльность к компаниям клиентов.
Найдите правильное соотношение медийных каналов
- Продвигать новую индивидуальность бренда. («медийный микс»).
- Установить эмоциональный контакт с целевой Используйте отношения с общественностью, марке-группой. тинг и сервисную службу компании.
- Позитивно повлиять на решение и поведение це- Позаботьтесь о том, что торговые представители левой группы. были информированы о стратегии запуска.
Постоянно ориентируйтесь на ваших клиентов.
^ Всесторонний план включает:
Планируйте все заблаговременно и позаботьтесь о
Цели и задачи формирования новой индивидуальное- резерве времени.
ти бренда.
Используйте любую возможность, чтобы наладить со-
Коммуникации и действия, необходимые для внедре- вместные действия.
ния новой индивидуальности бренда.
Сообщите всем, напомните им еще раз, а потом еще.
График работ по внедрению и бюджет.
Согласование новой индивидуальности с целями компании. ^ Основы запуска внутри компании
Согласование новой индивидуальности с исследованиями. Выберите момент. Пусть об этом говорят.
Целевые аудитории и группы компании. Объясните, почему это важно.
Темы основных сообщений компании. Объясните, почему вы это сделали.
Стратегии коммуникации (включая внутренние комму- Сообщите, что это значит.
никации компании, отношения с общественностью,
Расскажите о будущих целях и миссии, оекламу и прямые почтовые рассылки).
„ , ,. Расскажите самое важное о новой индивидуальности,
Стратегию внутрифирменного обучения сотрудников.
ее смысле, устойчивости.
Систему стандартов и инструкций.
Сообщите, что это инициатива, пришедшая сверху,
поддержанная руководством.
Методы
Сделайте сотрудников компании сторонниками и «по-
Собрания сотрудников в отделах организации сланниками» нового бренда.
Пресс-релизы Покажите на конкретных примерах, как сотрудники
компании могут «вдохнуть жизнь» в новый бренд.
Специальные мероприятия
Дайте сотрудникам почувствовать, что они совладель-
Вопросы и ответы. «Горячая линия» в Интернете
цы бренда.
Серия последовательных сообщений
Дайте им что-то материальное: открытку, футболку.
Печатная, радио, телереклама Публикации в отраслевых изданиях Прямые почтовые рассылки Запуск веб-сайта
^ 123
Фаза 5 I Управление активами
Средства брендинга
Часть 2 Процесс
После революции в электронных коммуникациях и брендинге стандарты бренда стали более доступными, динамичными, легко воспроизводимыми. Самые разные стандарты — веб-сайты, CD, печатные списки стали средствами коммуникаций, которые повышают известность бренда и помогают представлять и продвигать бренд компании. Теперь даже самой маленькой компании по силам разработать систему согласованных стандартов и электронных шаблонов.
Выбор формата должен быть основан на ясном понимании особенностей аудитории. Лучшие фирмы сами заботятся о том, чтобы стандарты были известны и понятны их сотрудникам, а для сообщения о них внешнему миру пользуются услугами фирм, занимающихся дизайном и креативом. Многие компании начинают считать, что создание и развитие бренда — это задача, за решение которой ответственны все без исключения их сотрудники.
^ Качества лучших онлайновых инструментов брендинга
Список разработан фирмой Monigle Associates
Познавательные, легкие в использовании, эффективные
Доступные для внутренних и внешних пользователей
Повышают осведомленность о бренде
Консолидируют и сосредотачивают управление брендом в одном месте
Допускают разный масштаб и разные сочетания элементов (построены по «модульному принципу»)
Помогают повысить прибыль от инвестиций
Строятся на основе обновляемых баз данных, а не на «раз и навсегда созданных» документах в формате PDF
Обеспечивают различные ресурсы бренда: «подписи», образцы и т.д.
В них можно в любой момент включить новое содержание и функции, чтобы улучшить процесс внедрения бренда
Сделки и транзакции можно совершать прямо на сайте: сделки в онлайновом режиме помогают внедрению
бренда и одновременно снижают затраты
Обеспечивают гибкую поддержку и обслуживание
Для них характерно изобилие информации и ресурсов
124
^ Онлайновые инструменты брендинга
«Мировая паутина» облегчила консолидацию управления брендом, потому что теперь сотрудники компании и ее поставщики могут в одном месте найти удобные инструменты доступа к ресурсам бренда. Внешним поставщикам и сотрудникам дизайнерских фирм, работающих с компанией, представляют пароль доступа к -подписям» компании и шаблонам. Если на веб-сайте можно делать заказы в онлайновом режиме и загружать с него нужные изображения и образы, инвестиции в него обычно оправдываются и приносят высокий доход.
Фирма Design Trust создала новый дизайн для веб-сайта компании Ernst & Young под названием Branding Zone («Зона брендинга»). Этот веб-сайт дает доступ к образцам графического дизайна бренда, образовательным ресурсам и библиотеке изображений 77 000 сотрудникам компании Ernst & Young, а также ряду ее поставщиков. Для того чтобы лучше познакомить сотрудников с дизайном бренда, для них была разработана интерактивная викторина. Те из них, кто правильно ответит на 80% вопросов, могут загрузить с сайта «Сертификат глобального посланника бренда» (Global Brand Ambassador certificate).
^ Руководства по брендингу
Все больше и больше компаний создают такие средства брендинга, которые легко вручить каждому сотруднику, чтобы объяснить причины создания новой индивидуальности бренда, повысить осведомленность о ней и разъяснить ее важность для будущих успехов компании.
Компания Crosby Associates разработала элегантный дизайн десятистраничной брошюры для фирмы Jenner & Block, которая начинается с информации о миссии и аенностях этой фирмы, а затем демонстрирует, как бренд компании представляется при помощи различных каналов маркетинговой коммуникации. Формат этой брошюры оптимизирован, ее исполнение безупречно и она не просто декларирует, а наглядно демонстрирует то, какое значение компания придает своему бренду.
Компания WGBH распространила среди всех своих сотрудников брошюру размером с паспорт под названием -Стандарты брендинга WGBH». Цель этой брошюры — «... использовать преимущества широкого признания и позитивных ассоциаций, возникающих у людей в связи с торговой маркой WGBH, во всей нашей деятельности и связях с внешним миром». Это удобное для пользователей руководство помогает сотрудникам более эффективно использовать активы бренда WGBH и также дает определение понятия «брендинга» и других терминов, связанных с брендом. Брошюра — эффективный и недорогой инструмент, подчеркивающий ту роль, которую играет каждый сотрудник компании в развитии ее бренда.
^ Наборы средств маркетинга и продаж
Компаниям, использующим услуги независимых дистрибьюторов и дилеров, необходимы эффективные способы контроля своей продукции в местах продаж. Дизайнерское агентство VSA Partners разработало стандарты
и маркетинговые ресурсы для фирмы Harley-Davidson,
которые помогают независимым дилерам создать оригинальный и запоминающийся образ своих магазинов при помощи внешних знаков и символов, эффективного дизайна выставочного зала и рекламы.
«Книжки для размышлений» (Thought Books)
В результате сотрудничества фирмы Pentagram с глобальным рекламным и дизайнерским агентством Citigroup была разработана «книжка для размышлений», в которой сообщались центральные объединяющие принципы всей программы. Руководители фирмы Pentagram считали, что она поможет в будущем реализовать гибкий и творческий подход. Это был буклет размером 11x17 дюймов, цель которого — вдохновлять и воодушевлять.
^ Руководства по стандартам индивидуальности бренда
Традиционно для таких руководств использовалась офсетная печать, но сейчас небольшие компании используют для их тиражирования лазерные принтеры. Хотя в этом случае трудно правильно передать цвета, все же можно успешно выразить основные идеи и дух программы, а использование папки-скоросшивателя позволяет быстро вносить необходимые изменения, добавляя или заменяя те или иные страницы.
^ Руководства на компакт-дисках (CD)
Компакт-диски, учитывая их большую емкость и портативность, — отличное решение для тех компаний, которые пока не могут использовать Интернет. Многие компании записывают свои руководства в формате PDF на CD. Это можно сделать легко и недорого.
Инвестиционной фирме Brinker Capital нужно было распространить небольшой тираж руководства по эффективным стандартам брендинга в своих представительствах и сотрудничающих с фирмой дизайнерских компаниях. Нужное количество компакт-дисков было изготовлено агентством Rev Group. Предполагается ежегодно обновлять издание по мере развития компании-заказчика и изменения ее потребностей. На этих компакт-дисках есть все от шаблонов деловых бумаг до образцов оформления стендов на выставках и других маркетинговых средств.
125
Фаза 5 I Управление активами
^ Стандарты и их содержание
Дизайн, конкретизация, заказ и печать или производство различных элементов новой индивидуальности бренда требуют продуманной системы стандартов и правил. Эффективные, надежные стандарты экономят время, деньги и нервы. Размер и характер организации влияет на глубину их проработки и широту охвата, а также на то, как маркетинговые средства будут разрабатываться и производиться в будущем.
Ниже приводится образец, который можно использовать как шаблон при разработке руководства по брендингу. Нужно обязательно включать в него юридические стандарты и описание номенклатуры. В некоторые подобные руководства включают описание бланков-заказов для визитных карточек и других приложений дизайна.
Часть 2 Процесс
126
| Содержание Предисловие Обращение генерального директора Наша миссия и ценности Наш бренд Роль индивидуальности бренда Как пользоваться руководством Элементы индивидуальности бренда Фирменный знак Логотип Подпись ^ Девиз Название в тексте Неправильное использование элементов Номенклатура Коммуникативные и юридические названия корпорации подразделений отделов торговые марки продукции и услуг ^ Цвет Система цветов бренда Система цветов по умолчанию Вспомогательные цвета Цветовые варианты подписи Неправильное использование цветов «Подписи» Корпоративная подпись варианты подписей Неправильное использование подписи Вспомогательные подписи Подписи продуктов Подписи с девизом Неправильное использование девизов Свободное место вокруг подписи Размеры подписи Типографика "арнитура Дополнительные шрифты Специальные шрифты Компьютерные шрифты | ^ Бизнес-документы США Корпоративные бланки Шаблон для печатных документов Бланки подразделений Личные бланки Вторая страница Конверт №10 Печатный бланк Monarch Конверт Monarch Шаблон для меморандума Корпоративная визитная карточка Визитная карточка для торговых представителей Шаблон для факсов Блокноты Бюллетени новостей Адресные ярлычки Конверты с прозрачным окошком Крупноформатные конверты Объявления Приглашения Этикетки для компакт-дисков ^ Международные бизнес-документы Бланк формата А4 Личный бланк формата А4 Конверт формата А4 Визитные карточки Цифровые компьютерные средства Веб-сайт Интранет Экстранет Архитектура Интерфейс Контент Цвет Рисунки шрифтов Изображения ^ Бланки Элементы бланков Вертикальные и горизонтальные Разметка бланков Счета-фактуры Бланки доставки Маркетинговые материалы Голос и тон Изображения Размещение подписи Папки | Обложки Рекомендованная разметка Типы и размеры брошюр Заголовки Технологические карты Прямые почтовые рассылки ^ Бюллетени новостей Постеры Открытки Реклама Рекламные подписи Использование девизов Размещение подписи в рекламе Типографика Шаблон для телерекламы ^ Презентации и предложения Обложки вертикальные Обложки горизонтальные Обложки с «окошком» Внутренняя разметка Шаблоны презентаций PowerPoint Изображения для PowerPoint ^ Выставочные средства Стенды для выставок Баннеры Оформление мест продажи Значки с именем и фамилией Сигнаж Наружный сигнаж Интерьерный сигнаж Цвет Типографика Материалы и отделка Система подсветки Руководство по изготовлению Флаг компании ^ Оформление транспорта Фургоны Легковые машины Автобусы Самолеты Грузовики Упаковка Нормативные требования Размеры упаковок Разметка упаковки «Подписи» продукции Система ярлыков Ящики | Мешки Коробки Униформа Летняя Весенняя Зимняя Осенняя Принадлежности для дождливой погоды Сувениры Рубашки для гольфа Кепки-бейсболки Галстуки Портфели Ручки Зонтики Кружки Значки Шарфы Мячи для гольфа Бумага для заметок Коврики для мыши Магазин сувениров на веб-сайте ^ Библиотека изображений Фотографии Иллюстрации Файлы для репродукций Только торговая марка Варианты «подписей» Полноцветные Одноцветные Черные Белые Для платформы PC Для платформы Мае Разное Кому задавать вопросы Часто задаваемые вопросы Вопросы о дизайне Получение разрешения Юридическая информация Информация о заказах Карманные Каталог цветов на мелованной бумаге Каталог цветов на немелованной бумаге |
127
Фаза 5 I Управление активами
Дизайнеры компании-клиента
Компании, которые ценят дизайн и труд дизайнеров, в итоге получают от них более эффективные стратегические и изобретательные маркетинговые и коммуникативные решения. Многие компании полагают, что если создать внутри компании подразделение, занимающееся «креатив»-дизайном и разработкой текстовых материалов, то это дает возможность лучше контролировать процесс брендинга, повысить его эффективность и сэкономить средства. Программы формирования индивидуальности бренда, однако, чаще поручаются внешним фирмам, у которых есть опыт, персонал и квалификация для разработки новых брендинговых стратегий. Дизайнеры, работающие внутри фирмы, чаще берут на себя большую часть работы по внедрению программы развития индивидуальности, после того как она запущена и основные стандарты разработаны.
Понять и определить ту роль, которую должен сыграть во внедрении и управлении новой стратегией брендинга внутренний отдел дизайна организации, — очень важно для успеха программы. Новая программа формирования индивидуальности компании — это активы, которыми нужно управлять и которые нужно «подпитывать». Прежде всего, сама система формирования индивидуальности бренда должна быть такой, чтобы ее было легко понять и внедрять. Соотношение последовательности и целостности, с одной стороны, и гибкости — с другой должно быть четко обозначено с самого начала.
Нельзя жалеть времени на координацию усилий по разработке стандартов новой программы брендинга между внешней фирмой и внутренним отделом дизайна — это окупится сторицей. О новой программе и ее принципах нужно подробно рассказать сотрудникам отдела дизайна фирмы-клиента, и у них должен быть хороший контакт с внешней дизайнерской фирмой, чтобы иметь возможность задавать вопросы, получать разъяснения и реагировать на непредвиденные обстоятельства. Ключевая фигура в реализации проекта — это менеджер проекта, человек, который координирует взаимодействие между внешней дизайнерской фирмой и внутренним отделом дизайна. У менеджера проекта должны быть выдающиеся организаторские способности и реальное умение работать с творческими «командами». Еще один полезный прием — время от времени приглашать сотрудников внешней фирмы для проверки реализации программы формирования новой идентичности бренда.