Maintaining Strong Brands удк 339. 138 Ббк 65. 292-2 У36 Перевод А. Лисовского Редактор В. Ионов Уиллер А. У36 Индивидуальность бренда руководство
| Вид материала | Руководство |
- Удк 339. 138(075. 8) Ббк 65. 290-2, 658.5kb.
- С. В. Воронин Настольная книга предпринимателя Москва «Копиринг» 2009 удк 339. 138, 4209.96kb.
- Ббк 87 У36 Оформление, 4714.31kb.
- Удк 339. 9(470)(075. 8) Ббк, 7329.81kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3230.47kb.
- Учебное пособие Ярославль-2007 удк 339. 13(075. 8) Ббк, 3201.01kb.
- Учебное пособие Тамбов 2009 удк 339. 138, 1882.57kb.
- Ken wilber integral psychology, 4577.54kb.
- Программа курса лекций, 68.05kb.
- Серия «Мастера психологии» Главный редактор Заведующий редакцией Ведущий редактор Литературный, 6744.57kb.
^ 98
Основы дизайна фирменных бланков
- На бланке обязательно должно быть место для текста.
- Учитывайте расположение мест перегиба.
- Попробуйте что-нибудь написать на бумаге, которую вы выбрали.
- Посмотрите, подходит ли бланк для факсимильного аппарата.
- Разработайте дизайн второго листа.
- Размер бумаги должен быть подходящим для писем, отправляемых в другие страны.
- Попробуйте качество бумаги на ощупь и подберите подходящую плотность листа.
- Выясните, какие форматы наиболее предпочтительны.
- Предусмотрите метки для правильного расположения текста письма.
- Всегда проверяйте, приемлема ли выбранные бумага и конверты для лазерного принтера.
^ Мир аббревиатур
Нет универсальных правил использования аббревиатур. Правилом должно быть постоянство их использования.
Телефон
Phone
Tel
Р
Т
Voice
V
Факсимильная связь
Fax F
^ Мобильный телефон
Cellular М
Электронная почта
е
(просто адрес)
Веб-сайт
Web
(просто название домена)
Дом
Home
Разработка дизайнаОриентируйтесь на реальные
письма
Используйте реальные размеры
Проверьте различные варианты
Разработайте дизайн конвертов
| Выбор бумаги | Выбор способа изготовления | Управление изготовлением |
| Поверхность бумаги Наличие в продаже Пригодность для лазерных принтеров Цвет | - Офсетная печать - Тиснение фольгой - Блинтовое тиснение - Водяные знаки | — Проверьте пробные образцы — Проверьте первые описки — Разработайте электронные шаблоны |
99
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Визитные карточки
Каждый день миллионы людей во всем мире обращаются друг к другу: «Вы не могли бы мне дать вашу визитную карточку?» Этот бизнес-ритуал в разных странах мира выглядит неодинаково: в Корее, чтобы показать уважение к собеседнику, вручая визитную карточку, ее нужно держать обеими руками. В странах Дальнего Востока большинство корпоративных визитных карточек двусторонние: на одной стороне текст, например, на корейском языке, а на другой — на английском. Западный размер визитных карточек постепенно становится стандартом, хотя во многих странах мира все еще используют более крупные по размеру карточки.
В девятнадцатом столетии, в «викторианскую эпоху», визитные карточки, если сравнить их с современными американскими стандартами, страдали избытком декора и были слишком крупными. Их основным назначением было продемонстрировать только имя владельца и ничего более. Сегодня дизайнеры должны поместить на визитной карточке гораздо больше информации: адрес электронной и голосовой почты, номер сотового телефона, бесплатный номер компании с кодом 800, почтовый адрес, название домена — это становится проблемой даже для самых опытных дизайнеров и информация нередко «перетекает» на обратную сторону карточки.
Визитная карточка — это маленький, портативный инструмент маркетинга. Качество и осмысленность помещенной на ней информации создают представление о владельце карточки и о компании, которую он представляет. Становятся популярными «цифровые» визитные карточки: это компакт-диски уменьшенного формата (размером чуть больше кредитной карточки), на которых можно записывать мультимедийные презентации. В будущем высокотехнологичные визитные карточки, вероятно, будут выполнять и роль документа, подтверждающего личность владельца, и на них будут помещать отпечатки пальцев владельца или другие его биометрические данные.
^ Подобно лучшим образцам упаковки, лучшие визитные карточки вызывают одновременно доверие, удивление и восторг.
Том Питерc, автор книги Brand You
Процесс дизайна визитных карточек
Часть 2 Процесс
100
Основы дизайна визитных карточек
- Взгляните на визитную карточку как на маркетинговый инструмент.
- Позаботьтесь о том, чтобы информация на карточке легко читалась.
- Позаботьтесь о том, чтобы карточки были просты в изготовлении.
- В разумных пределах минимизируйте информацию.
- Используйте обратную сторону карточки для дополнительной информации или маркетингового сообщения.
- Тщательно выберите бумагу и ее плотность, чтобы не возникало сомнений в качестве.
- Попробуйте бумагу на ощупь.
- Убедитесь в том, что применяемые аббревиатуры являются общепринятыми.
- Проверьте, согласованы ли заголовки и их шрифты.
- Проверьте, согласован ли рисунок прописных и строчных букв.
- Разработайте системный формат.
- Если ваша компания не ресторан или дом мод — используйте стандартный размер карточки.
Корейская фирма Infinite, которая занимается стратегическим брен-дингом и бренд-дизайном, разработала эти двуязычные визитные карточки для финансовой фирмы Daehan Investment Trust Securities и интернет-провайдера Unitel.
101
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Брошюра
Вы ждете кофе и просматриваете брошюры на стенде. Вы открываете ежемесячный отчет своего взаимного фонда — и находите там брошюру. Вы распаковываете коробку с только что купленным плеером iPod и обнаруживаете в ней маленький буклет. Вы отправляетесь к своему доктору — и находите у него в приемной брошюры о самых разных аспектах здравоохранения и здоровья. Вы беседуете с консультантом, и он советует вам зайти на веб-сайт его компании и скачать оттуда брошюру. Брошюры вездесущи.
Брошюры остаются популярным маркетинговым и информационным инструментом. Люди читают лучшие брошюры, потому что информацию из них легко понять и они удобны. Единый системный дизайн бренда предполагает, что индивидуальность бренда последовательно раскрывается потребителям и оказывается для них хорошо знакомой. Создать такой дизайн, который будет гибким и удобным для печати, — разумно не только с точки зрения решения маркетинговых задач, но и потому, что это позволяет экономить средства и ресурсы.
Брошюры для компании Empire Blue Cross & Blue Shield:
дизайн компании Bernhardt Fudyma Design Group
^ Процесс разработки дизайна брошюры
Часть 2 Процесс
102
^ Основы создания брошюр
1. Согласованный стиль брошюр компании повышает узнаваемость бренда.
2- Эффективные брошюры выделяют компанию среди конкурентов.
- Брошюры — это продолжение индивидуальности и архитектуры бренда компании.
- Эффективные брошюры помогают покупателю понять информацию о продукции и услугах и принять решение о покупке.
- Предоставляя покупателям доступную информацию, компания показывает, что понимает их потребности и предпочтения.
с Эффективные брошюры помогают торговым представителям компании продавать ее продукцию.
Эффективные брошюры помогают предвидеть будущие изменения.
- Нужно разработать понятную систему стандартов для менеджеров, дизайнеров и рекламных агентств.
- Эта система должна быть достаточно гибкой и в то же время содержать ясные и обязательные стандарты относительно «подписей» компании.
- Самый отличный дизайн будет эффективно работать, только если он воспроизводится с высоким качеством.
- Лучшие брошюры хорошо написаны, и в них ровно столько информации, сколько необходимо.
- Брошюра должна последовательно призывать к действию, давать возможность потребителям выбрать и получить доступ к информации.
Дизайнерская компания Bernhardt Fydyma Design Group разработала гибкую систему графического ди-зайна для страховой компании Empire Blue Cross & Blue Shield, которая включает в себя маркетинговые и информационные ма-'териалы и позиционирует клиента как ведущую компанию в сфере медицинского страхования в шта-те Нью-Йорк.
103
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Упаковка
Лучшая упаковка неотделима от наших ощущений бренда. Упаковка — это элементы таких брендов, которым мы достаточно доверяем, чтобы принести к себе домой. Поколение бэби-бумеров, родившееся в сороковые-пятидесятые годы прошлого столетия, навсегда хранит в своей памяти такие упаковки — начиная с коробки шоколадных конфет Whitman и обложки диска White Album Beatles и заканчивая стеклянной граненой бутылкой Coca-Cola и подарочной коробкой Tiffany. Для нынешнего «поколения X» упаковка сама по себе превратилась в символ статуса. «Крутые символы» — это бутылка шведской водки Absolut, волнистая футуристическая бутылка лимонада Gatorade, бумажный пакет фирмы Abercrombie & Fitch и все та же подарочная коробка от Tiffany.
Независимо от возраста нас притягивает и соблазняет форма, графическое оформление, цвета, сообщения упаковок и контейнеров. Полка супермаркета — это, наверное, самая конкурентная рыночная среда в мире. Вы там видите новые бренды, примеры расширения или возрождения старых брендов, и победа в их конкурентной борьбе зависит от сложного сочетания ценности бренда, затрат, времени и других факторов.
Дизайн упаковки — это специальная задача, решение которой обычно требует сотрудничества промышленных дизайнеров, инженеров и производителей. В пищевой и фармацевтической промышленности упаковка должна соответствовать ряду государственных стандартов. Дизайн упаковки — это только одна из проблем, которую нужно решить перед запуском на рынок новой продукции. Нужно позаботиться о том, чтобы дизайн упаковки был утвержден и она была произведена, нужно организовать совещания агентов по продажам, пробные продажи продукции в магазинах, производство, дистрибуцию и рекламу новой продукции.
^ В течение тридцати минут, пока типичный покупатель бродит
по супермаркету, на его внимание претендуют 30 000 видов продукции.
Томас Майн, автор книги The Total Package («Тотальная упаковка»)
Часть 2 Процесс
104
Основы создания упаковки
- Полки в магазине — самая конкурентная среда из всех существующих.
- Хороший дизайн помогает продажам и дает конкурентное преимущество.
- Позиционирование по отношению к конкурентам и другой продукции данной производственной линии — критический фактор для разработки стратегии упаковки.
- Дисциплинированный, последовательный подход создает сильный, целостный бренд.
- Структуру и графическое оформление упаковки можно разрабатывать одновременно. Неважно, что будет создано раньше.
- Когда идет работа над расширением бренда, всегда возникает стратегическое противоречие между дифференциацией и согласованностью в пределах продуктовой линии.
- Продумайте весь цикл жизни упаковки и ее отношение к продукту: начало, печать, сборка, упаковка, хранение, доставка, демонстрация, покупка, использование, выбрасывание/переработка.
- План-график должен включать в себя такие моменты, как утверждение дизайна упаковки и выпуск ее образцов, совещания с торговыми агентами, пробные продажи продукта в магазинах, производство и дистрибуция.
- Разработка новой упаковки занимает много времени и дорого стоит, но может дать уникальное конкурентное преимущество.
Johnson & Johnson Clean and Clear: дизайн Bailey Design Group
^ Даже при минимальной поддержке в розничной торговле упаковка может быть отличным продавцом.
Zours: дизайн Bailey Design Group
Расе Наполитано, Bailey Design Group
Сейчас уже недостаточно только изучать конкурентов. Нужно выйти за пределы товарной категории, чтобы придумать новую упаковку. Мы живем в такое время, когда тунец продается в пакетах, ароматическая соль для ванны — в цветных жестяных баночках, а вино — в картонных коробках.
Стив Перри, компания Bailey Design Group
^ Первый раз я купил эти леденцы, потому что они клево выглядели. Потом я их покупал, потому что они вкусные.
Майкл Грилл, 14 лет
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Веб-сайт
Веб-сайт в большей степени, чем любые другие приложения, отражает индивидуальность компании. Палитра его средств воздействия — захватывающее содержание, звуки, движение и цвета — создает эффект присутствия и непосред- . ственного взаимодействия с компанией. Посещение веб-сайта компании дает почти такой же эффект, как реальный визит в нее, а иногда оказывается даже эффективнее, проще и быстрее. Клиент сам решает, что ему делать. Кроме доступа к значимой информации, Интернет дает возможность клиенту принять решение о покупке безо всякого давления, в спокойной обстановке: один щелчок мышью — и вы выиграли, а ваш конкурент проиграл.
Дизайн лучших веб-сайтов основан на понимании клиентов и уважении к их потребностям и предпочтениям. Веб-сайт компании должен быстро давать ответы на такие вопросы: «Что это за компания? Почему о ней стоит узнать? Чем она может оказаться полезной мне?» Эффективно выразить индивидуальность бренда на веб-сайте — это новая задача, которую эксперты по коммуникациям, информационным процессам, дизайнеры и инженеры еще только учатся решать. Веб-сайты все чаще используются как порталы для использования различных мультимедийных инструментов. Образы, логотипы, сообщения — все, что загружается клиентами с веб-сайта компании, может использоваться ее сотрудниками как средства маркетинга в самых разных областях и в любой точке мира.
^ Использование киберсредств требует «нелинейного мышления», привлекательных интерфейсов и творческого подхода.
Стела Гассауэй, компания Stellarvisions
Интранет (внутрикорпоративный интернет) должен, как служба сервиса для клиентов компании QVC, выражать корпоративную культуру и притязания фирмы.
^ Процесс создания дизайна веб-сайта
Разработан фирмой Stellarvisions
Стела Гассауэй
Часть 2 Процесс
106
. А__
Основы разработки веб-сайта
- Принимая любое решение о сайте, ориентируйтесь на его цели, потребности аудитории, основные сообщения и индивидуальность бренда.
- Нужно предвидеть будущие изменения и рост.
- Структура сайта не должна быть простым отражением структуры организации.
- Начинайте разработку структуры сайта с контента, а не с организации пространства на экране дисплея.
- Не используйте непонятные для посетителей разделы и группировки.
- Пишите тексты специально для веб-сайта.
- Проверьте, удобно ли пользоваться сайтом.
- Соблюдайте этикет: предупреждайте посетителей, если нужны специальные технологии, если следующий экран медленно загружается, если даете ссылки на другие сайты.
9. Позаботьтесь о посетителях с ослабленным зрением — сделайте так, чтобы текст можно было увеличить или использовать программу для его озвучивания.
10. При каждой возможности спрашивайте, понятны ли сообщения? Доступно ли содержание? Удовлетворен ли посетитель сайтом?
11. Разрешите проблемы, связанные с внутренней ситуацией в компании, которые могут помешать реализации целей сайта.
^ Качества лучших веб-сайтов
Легко пользоваться/изучить Отвечает ожиданиям посетителей Использует визуальную коммуникацию
По мнению сотрудников компании Panoptic Communications, самый распространенный миф об Интернете: «Создайте сайт, и клиенты к вам сами придут».
QVC: дизайн компании Stellarvisions 
107
Фаза 4 I Поиск средств выражения
Сигнаж
Коммуникации с внешней средой — это еще одна возможность создания и укрепления бренда. Сигнаж (signage) — уличные знаки, символы и наружная реклама на улицах, крышах домов, в музеях и аэропортах — дает возможность идентифицировать, информировать и рекламировать. Есть убедительные доказательства того, что удачная символика в розничной торговле повышает доходы, а продуманные дорожные указатели помогают увеличить популярность бренда и повысить удовлетворенность клиентов, где бы они ни использовались — в городах, университетах или деловых районах города.
Дизайн сигнажа прошел длинный путь, начиная с первых нарисованных от руки плакатов с рекламой крема для бритья Burma Shave, появившихся на обочинах шоссе в пятидесятые годы прошлого столетия. На крышах небоскребов и высоких зданий в городах теперь горит неоновая реклама различных брендов. Уличная реклама играет все более важную роль в мире, создавая и возрождая образы и сообщая о том, что получит клиент, когда прибудет к месту назначения. В Сеуле, столице Южной Кореи, небоскребы украшены огромными цифровыми дисплеями, которые сразу привлекают внимание благодаря постоянно меняющейся на них информации. Цифровые дисплеи открыли новые возможности для интерактивных сообщений.
В восемнадцатом столетии владельцы гостиниц должны были размещать вывески своих заведений так, чтобы под ними мог проехать вооруженный всадник. В двадцать первом столетии большие города и небольшие городки во всем мире модифицируют уличные знаки и информационные вывески, для того, чтобы они передавали желательный для жителей образ их города и помогали формировать более безопасную среду обитания.
^ Сигнаж помогает людям идентифицировать элементы внешней среды, ориентироваться и передвигаться в ней, понимать ее.
Алан Джекобсон, директор фирмы AGS Процесс дизайна сигнажа
